第一章 市场营销概述.ppt

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1、1 1市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社第一章第一章 市场营销概述市场营销概述2 2市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社教学要求1.掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和需求，产品，交换和交易的概念。2.能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念，以及营销管理的任务和营销学的重要分支。3.掌握营销管理哲学的5种典型经营观念，重点掌握营销观念的2个导向和4个支柱。4.掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚的概念，认识保持顾客的重要性和意义。5.了解市场营销学演进的大致历程，

2、了解各个时期出现的新观念、新概念和理论。3 3市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q市场市场q市场营销市场营销q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q市场营销理论的产生与新发展市场营销理论的产生与新发展 4 4市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q市场市场q市场营销市场营销q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q市场营销管理哲学市场营销管理哲学

3、q市场营销理论的产生与新发展市场营销理论的产生与新发展 5 5市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社一、一、市场的产生与发展市场的产生与发展原始社会的蒙昧时代原始社会的蒙昧时代 原始社会的野蛮原始社会的野蛮时时代代 在野蛮在野蛮时时代末期代末期 第三次社会大分工第三次社会大分工 社会分工的精社会分工的精细细化化 6 6市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社二、二、市场的定义市场的定义 当当代代著著名名市市场场营营销销学学家家菲菲利利普普科科特特勒勒指指出出：“市市场场是是由由一一

4、切切具具有有特特定定需需求求或或欲欲望望并并且且愿愿意意和和可可能能从从事事交交换换来来使使需需求求和和欲欲望望得得到到满满足足的的潜潜在顾客所组成。在顾客所组成。”7 7市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 二、二、市场的定义市场的定义 8 8市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社二、二、市场的定义市场的定义市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。和希望进行某种交易的

5、人或组织。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者买者 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立关系营销学的建立 9 9市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q市场市场q市场营销市场营销q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q市场营销理论的市场营销理论的产生与产生与新发展新发展 1010市场营销概述市场营

6、销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社市场营销的定义市场营销的定义“市市场场营营销销是是个个人人或或群群体体通通过过创创造造、提提供供并并同同他他人人交交换换有有价价值值的的产产品品，以以满满足足各各自自的的需需要要和和欲欲望望的的一一种种社社会会活活动动和和管管理理过过程。程。”1111市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社市场营销的定义市场营销的定义 1212市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求

7、1313市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社二、产品及其内涵二、产品及其内涵传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品（产品（productproduct）包括商品（包括商品（goodsgoods）、）、服务服务（serviceservice）、）、体验（体验（experiencesexperiences）、）、事件事件（eventsevents）、）、人物（人物（personspersons）、）、地点地点（placesplaces

8、）、）、财产权（财产权（propertiesproperties）组织组织（organizationsorganizations）信息（信息（informationinformation）、）、观观念（念（ideasideas）。）。提供物、供应品、解决方案也提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。成为产品的代名词。1414市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社三、价值和满意三、价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们

9、在获得使其需要得以满足的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，往往取决于限制，市场能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。人们对效用和代价的比较。1515市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社四、四、交换和交易交换和交易 交换发生必须具备以下交换发生必须具备以下5 5个条件：个条件：1.1.至少有买卖（或交换）的双方至少有买卖（或交换）的双方2.2.交交换换的的每每一一方

10、方都都拥拥有有对对方方认认为为有有价价值值、想想要要的东西的东西3.3.每一方都能够沟通信息和传送货物每一方都能够沟通信息和传送货物4.4.每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西5.5.每每一一方方都都认认为为与与对对方方进进行行交交易易是是值值得得的的、适适当的或称心如意的当的或称心如意的1616市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社一一次次交交易易包包括括三三个个可可以以量量度的实质内容：度的实质内容：1.1.至至以以有有两两个个有有价价值值的的事物事物2.2.买买卖卖双双方方所所同同意意的的条条件

11、件3.3.协议时间和地点协议时间和地点四、四、交换和交易交换和交易 1717市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社五五、市场、关系和网络市场、关系和网络 在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。展。生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经动或阻碍着交易的实现

12、和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。就构成了企业的市场网络。1818市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社六、六、营销和营销者营销和营销者 从从一一般般的的意意义义上上认认识识，市市场场交交易易是是买买卖卖双双方方处处于于平平等等条条件件下下的的交交换换活活动动。但但市市场场营营销销学学则则是是站站在在企企业业的的角角度度研研究究如如何何同同其其顾顾客客实实现现有有效效交

13、交换换的的学学科科，所所以以说说市市场场营营销销是是一一种种积积极极的的市市场场交交易易行行为为，在在交交易易中中主主动动积积极极的的一一方方为为市市场场营营销销者者，而而相相对对被被动动的的一一方方则则为为营营销销者者的的目目标标市市场场，市市场场营营销销者者采采取取积积极极有有效效的的策策略略与与手手段段来来促促进进市市场场交交易易的的实实现现。营营销销活活动动的的有有效效性性既既取取决决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。1919市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q

14、市场营销学对市场的定义市场营销学对市场的定义q市场营销的核心概念市场营销的核心概念q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q五种市场经营观五种市场经营观q市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展 2020市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社市场营销管理的过程市场营销管理的过程 2121市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q市场市场q市场营销市场营销q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q市场营

15、销管理哲学市场营销管理哲学 q市场营销理论的市场营销理论的产生与产生与新发展新发展 2222市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社四、营销的基本任务四、营销的基本任务 2323市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社一、转换性营销一、转换性营销 二、刺激性营销二、刺激性营销 三、发展性营销三、发展性营销 四、再营销四、再营销 五、同步性营销五、同步性营销 六、维持性营销六、维持性营销 七、减低性营销七、减低性营销 八、反营销八、反营销 四、营销的基本任务四、营销的基本任务 2424

16、市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q市场市场q市场营销市场营销q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q市场营销理论的市场营销理论的产生与产生与新发展新发展 2525市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社图1-4 企业经营观念的变化趋势图图1-4 1-4 企业经营观念的变化趋势企业经营观念的变化趋势2626市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业

17、出版社一、五种经营观一、五种经营观（一）生产观念（一）生产观念（二）产品观念（二）产品观念（三）推销观念（三）推销观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念（五）社会市场营销观念 2727市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社二、比较与分析二、比较与分析（一）企业经营观念的变化和市场变化息（一）企业经营观念的变化和市场变化息息相关息相关 （二）企业经营观念从生产导向转变为营（二）企业经营观念从生产导向转变为营销导向销导向 （三）现代企业营销必须兼顾企业、顾客、（三）现代企业营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益社会三者

18、利益 （四）企业不仅要满足市场需求，还应致（四）企业不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要力于创造市场需要 2828市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社提提 纲纲q市场市场q市场营销市场营销q市场营销管理的过程市场营销管理的过程q市场营销管理的任务市场营销管理的任务q市场营销管理哲学市场营销管理哲学 q市场营销理论的产生与新发展市场营销理论的产生与新发展 2929市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社一、市场营销学的产生及发展一、市场营销学的产生及发展（一）萌芽阶段（一）萌

19、芽阶段(1900(19001920)1920)（二）功能研究阶段（二）功能研究阶段(1921(19211945)1945)（三）形成和巩固时期（三）形成和巩固时期(1946(19461955)1955)（四）市场营销管理导向时期（四）市场营销管理导向时期(1956(195619651965年年)（五五）协协同和同和发发展展时时期期(1966(196619801980年年)（六）分化和（六）分化和扩扩展展时时期期(1981(1981)3030市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社二、营销思想的着重点二、营销思想的着重点(一一)日益注重质量

20、、价值和顾客满意日益注重质量、价值和顾客满意(二二)日益注重建立关系和保持顾客日益注重建立关系和保持顾客(三三)日益注重管理业务过程和业务职能的一体化日益注重管理业务过程和业务职能的一体化(四四)日益注重全球观念下本土化营销计划日益注重全球观念下本土化营销计划(五五)日益注重建立战略联盟和网络日益注重建立战略联盟和网络(六六)日益注重直复营销日益注重直复营销(七七)日益注重服务营销日益注重服务营销(八八)日益注重高技日益注重高技术术行行为为 (九九)日益注重日益注重营销营销行行为为中的中的职业职业道德道德 3131市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版

21、社化学工业出版社二、营销思想的着重点二、营销思想的着重点（一）大市场营销观念（一）大市场营销观念（二）关系营销观念（二）关系营销观念（三）整合营销（三）整合营销（四）网络营销（四）网络营销 3232市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社(一一)大市场营销观念大市场营销观念“营销学之父营销学之父”菲利普菲利普科特勒提出这样一个科特勒提出这样一个观念，他认为，企业为观念，他认为，企业为了成功地进入特定市场，了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的济的、心理的、

22、政治的和公共关系的手段，以和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关博得外国或地方各有关方面的合作与支持。方面的合作与支持。3333市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社关关系系营营销销与与传传统统的的交交易易营营销销的的区区别别 （二）（二）关系营销关系营销3434市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社（二）（二）关系营销关系营销双向沟通双向沟通 合作合作双赢双赢亲密亲密控制控制3535市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版

23、社（三）（三）整合营销整合营销 1 1企企业业整整合合营营销销理理论论打打破破了了传传统统营营销销只只作作为为企企业业经经营营管管理理的的一一项项功功能能这这一一框框架架，而而强强调调企企业业所所有有活活动动都都应应该该整整合合和和协协调调起起来来，共共同同努努力力为为顾顾客客服服务务，营营销销要要成成为各部门的工作。为各部门的工作。2 2整整合合营营销销强强调调运运用用更更科科学学的的方方法法研研究究消消费费需需要要，建建立立完完善善的的消消费费者者资资料料库库，把把握握消消费费需需要要，建建立立和和消消费费者者更更为为牢牢固固和和密密切切的的关关系系。为为此此，整整合合营营销销提提出出了了

24、“4C”4C”理论。理论。3 3改改变变从从静静态态角角度度分分析析市市场场的的做做法法，强强调调从从动动态态观观念念主主动动迎迎接接市市场场挑挑战战，把把握握市市场场发发展展规规律律和和方方向向，发发现现新的潜在市场，努力创造新的市场。新的潜在市场，努力创造新的市场。3636市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社3737市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社（四）（四）网络营销网络营销 1.1.网络营销全新时空优势网络营销全新时空优势 2.2.网络营销全方位展示商网络营销全方位展示商品品 3.3.网络营销的直接交易缩网络营销的直接交易缩短了分销环节短了分销环节 4.4.网络营销低成本运作模网络营销低成本运作模式式3838市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述12/29/2022化学工业出版社化学工业出版社