国际市场营销第六章ppt课件.ppt

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1、为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市场营销国际市场营销深圳大学经济学院深圳大学经济学院涂永式涂永式1为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能课程框架结构课程框架结构v第一章第一章 导论导论v第二章第二章 国际营销战略计划国际营销战略计划v第三章第三章 国际营销环境分析国际营销环境分析v第四章第四章 国际营销调研国际营销调研v第五章第五章 国际市场分析国际市场分析v第六章第六章 国际市场细分与定位国际市场细分与定位v第七章第七章 国际市场进入战略国

2、际市场进入战略v第八章第八章 国际营销产品策略国际营销产品策略v第九章第九章 国际营销定价策略国际营销定价策略v第十章第十章 国际营销分销策略国际营销分销策略v第十一章第十一章 国际营销促销策略国际营销促销策略2为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第六章第六章 国际市场细分与定位国际市场细分与定位3为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第六章第六章 国际市场细分与定位国际市场细分与定位 学习目标学习目标1理解国际市场细分的内涵与作用理解国际市场细分的

3、内涵与作用2了解国际市场细分标准了解国际市场细分标准3掌握国际目标市场营销策略掌握国际目标市场营销策略4理解国际市场定位的内涵与作用理解国际市场定位的内涵与作用5掌握国际市场定位策略掌握国际市场定位策略4为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能主要内容主要内容v国际市场细分国际市场细分v国际目标市场选择国际目标市场选择v国际市场定位国际市场定位5为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能STP 战略XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZYW

4、WWWXXXXXYYYYYYZZZZZXXXXXYYYYYY市场市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位XXXYYYYXXXYYYY6为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第一节第一节 国际市场细分国际市场细分v国际市场细分的内涵国际市场细分的内涵v国际市场细分的作用国际市场细分的作用v国际市场细分的标准国际市场细分的标准v国际市场细分的要求国际市场细分的要求 v国际市场细分的步骤国际市场细分的步骤7为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市

5、场细分的内涵国际市场细分的内涵宏观细分国家间市场细分国家间市场细分微观细分对象国内部对象国内部市场细分市场细分在世界市场上选择哪几个国家在世界市场上选择哪几个国家作为拟进入市场作为拟进入市场对对拟进入的拟进入的海外市场进一步海外市场进一步细分细分8为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能有利于制定和调整国际营销策略有利于制定和调整国际营销策略有利于企业集中资源，提高竞争力有利于企业集中资源，提高竞争力有利于满足消费者需求有利于满足消费者需求有利于发现市场机会有利于发现市场机会国际市场细分的作用国际市场细分的作用为深入学习习近

6、平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 国际市场细分的标准之国际市场细分的标准之国家间市场细分国家间市场细分地理位置：地理位置：东亚、西亚、南亚、西欧、东东亚、西亚、南亚、西欧、东 欧、北美、南美、非洲欧、北美、南美、非洲经济：经济：人口统计变量人口统计变量经济变量经济变量文化：文化：英国、法国、意大利、德国、英国、法国、意大利、德国、荷兰为同一类型文化荷兰为同一类型文化美国、加拿大、澳大利亚、新美国、加拿大、澳大利亚、新西兰为西兰为同一类型文化同一类型文化 优点优点 便于营销管理便于营销管理相似性易于扩大相似性易于扩大营销效果和影响营

7、销效果和影响经济一体化使得经济一体化使得企业进入某国后，企业进入某国后，易进入区域内的易进入区域内的其他国家其他国家 文化变量文化变量 社会组织结构社会组织结构 宗教信仰宗教信仰 审美标准审美标准 语言语言10为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能人口统计变数人口统计变数地理变数地理变数心理变数心理变数行为变数行为变数年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族等宗教、种族等地理位置和地理环境地理位置和地理环境（地理区域、地形、气候等）生活方式、个性等生活方式、

8、个性等购买时机、寻求利益、使用者状况、购购买时机、寻求利益、使用者状况、购买频率、品牌忠诚度等买频率、品牌忠诚度等国际市场细分的标准之对象国市场细分国际市场细分的标准之对象国市场细分11为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能12为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能用户类型用户类型用户规模用户规模参与购买决策成员的个人特点参与购买决策成员的个人特点用户要求用户要求地理位置地理位置国际市场细分的标准之对象国市场细分国际市场细分的标准之对象国市场细分针对不

9、同用户的不同需求制定不同对策针对不同用户的不同需求制定不同对策一个大客户抵多个小客户一个大客户抵多个小客户年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等经济型、质量型、方便型经济型、质量型、方便型.所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布局、通讯条件等局、通讯条件等13为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能可获利性可获利性可进入性可进入性差异性差异性可衡量性可衡量性要求要求要求要求国际市场细分的要求国际市场细分的要求 14为深入学

10、习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市场细分的程序国际市场细分的程序国际市场分析国际市场分析 对象国市场细分对象国市场细分 国际间市场细分国际间市场细分 细分效果评估细分效果评估15为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择v评估国际细分市场评估国际细分市场v确定国际目标市场确定国际目标市场v国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略16为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精

11、神,充分发挥中小学图书室育人功能企业经营目标和资源条件企业经营目标和资源条件市场规模和潜量市场规模和潜量市场竞争结构与强度市场竞争结构与强度评估国际细分市场评估国际细分市场17为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能评估国际细分市场评估国际细分市场v市场有没有“适当”的规模 企业根据自身条件，衡量细分市场的规模，以获得最大利润v市场有没有预期的发展前景细分市场有没有发展前景关系到企业的销售额和利润18为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 行业内的竞争者

12、行业内的竞争者 现有行业间的竞争现有行业间的竞争 潜在进入者潜在进入者 购买商购买商 供应商供应商 替代产品替代产品 购买商的购买商的 议价能力议价能力 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 市场竞争结构分析模式市场竞争结构分析模式 资料来源：迈克尔资料来源：迈克尔波特波特新战略新战略 供应商的供应商的 议价能力议价能力 新进入者的威胁新进入者的威胁 19为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 企业具有企业具有竞争优势竞争优势 可以获利可以获利未被满足的未被满足的需求需求 和销售潜力和销售潜力 确定国际目标市场：确定国

13、际目标市场：在对细分市场的盈利潜量和规模在对细分市场的盈利潜量和规模进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或几个国际细分市场作为营销对象的活动。几个国际细分市场作为营销对象的活动。确定国际目标市场确定国际目标市场条件条件20为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能确定国际目标市场确定国际目标市场v五种目标市场产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场21为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能

14、产品产品/市场集中市场集中v一个细分市场,一种产品优点 集中资源专业化分工经济效益高缺点潜在风险较大M1M2M3P1P2P322为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能产品专业化产品专业化v几个细分市场，一种产品优点 树立信誉 扩大销售缺点 易被新产品取代M1M2M3P1P2P323为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能市场专业化市场专业化v一个细分市场，多种产品优点 提高信誉 打开销路缺点 风险较大M1M2M3P1P2P324为深入学习习近平新时代中国

15、特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能有选择专业化有选择专业化v多个细分市场，多种产品M1M2M3P1P2P3优点 满足多种需求 同时占领多个市场 缺点 对企业实力要求高 25为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能整体市场整体市场v所有细分市场，多种产品M1M2M3P1P2P3 优点 提高声誉 占领较大市场缺点 对企业实力要求高26为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际目标市场营销策略国际目标市场营销策

16、略无差异营销无差异营销 差异营销差异营销差异营销差异营销 集中性营销集中性营销集中性营销集中性营销 不细分市场，仅推出一种产品，制定一组营销组合策略开不细分市场，仅推出一种产品，制定一组营销组合策略开拓多个国外市场。拓多个国外市场。企业集中所有营销资源服务于一个或少数几个细分市场，企业集中所有营销资源服务于一个或少数几个细分市场，力求能在这一个或少数几个国外细分市场占有较大份额。力求能在这一个或少数几个国外细分市场占有较大份额。企业同时为几个细分市场服务，为每个细分市场设计不同企业同时为几个细分市场服务，为每个细分市场设计不同的产品，实施相应的营销组合策略。的产品，实施相应的营销组合策略。27

17、为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能竞争状况竞争状况产品的产品的市场市场生命周期生命周期企业资源企业资源市场的同质性市场的同质性产品的同质性产品的同质性确定国际目标市场确定国际目标市场策略应考虑的因素策略应考虑的因素为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第三节第三节 国际市场定位国际市场定位v国际市场定位内涵国际市场定位内涵v国际市场定位作用国际市场定位作用v国际市场定位策略国际市场定位策略29为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精

18、神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市场定位内涵国际市场定位内涵 国际市场定位：国际市场定位：国际市场定位：国际市场定位：确定企业产品或确定企业产品或确定企业产品或确定企业产品或服务在国际市场上的独特形象。服务在国际市场上的独特形象。服务在国际市场上的独特形象。服务在国际市场上的独特形象。定位定位定位定位：指公司设计出自己的产品和指公司设计出自己的产品和指公司设计出自己的产品和指公司设计出自己的产品和形象形象形象形象,从而在目标顾客心中确定与从而在目标顾客心中确定与从而在目标顾客心中确定与从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位众不同的有价值的地位众不同的有价值的地位

19、众不同的有价值的地位。企业战略企业战略品牌形象品牌形象 产品形象产品形象 企业形象企业形象 的整合的整合30为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能v定位创造新的差异赢取市场v在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。v20世纪70年代定位理论的提出，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是企业制定诸多策略的出发点和依据。国际市场定位内涵国际市场定位内涵 31为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室

20、育人功能国际市场定位作用国际市场定位作用有利于创造差异，树立独特形象有利于创造差异，树立独特形象有利于有利于制定恰当的营销组合制定恰当的营销组合有利于在目标市场赢得竞争优势有利于在目标市场赢得竞争优势32为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市场国际市场定位策略定位策略避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位33为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能购买力突然增长有实力与竞争者抗衡迎头定位的条件迎头定位的条件34为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能重新定位的原因v原定位策略是错误的v原有定位优势不复存在v目标顾客的偏好发生了变化 35