国际市场营销第二章ppt课件.ppt

《国际市场营销第二章ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销第二章ppt课件.ppt（25页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市场营销国际市场营销深圳大学经济学院深圳大学经济学院涂永式涂永式1为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能课程框架结构课程框架结构v第一章第一章 导论导论v第二章第二章 国际营销战略计划国际营销战略计划v第三章第三章 国际营销环境分析国际营销环境分析v第四章第四章 国际营销调研国际营销调研v第五章第五章 国际市场分析国际市场分析v第六章第六章 国际市场细分与定位国际市场细分与定位v第七章第七章 国际市场进入战略国

2、际市场进入战略v第八章第八章 国际营销产品策略国际营销产品策略v第九章第九章 国际营销定价策略国际营销定价策略v第十章第十章 国际营销分销策略国际营销分销策略v第十一章第十一章 国际营销促销策略国际营销促销策略2为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二章第二章 国际营销战略计划国际营销战略计划3为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二章第二章 国际营销战略计划国际营销战略计划 学习目标学习目标1掌握国际营销战略计划的内涵掌握国际营销战略计划的内涵2

3、理解国际营销战略计划的特点理解国际营销战略计划的特点3熟悉国际营销战略计划的制订程序熟悉国际营销战略计划的制订程序4为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能主要内容主要内容v国际营销战略计划的涵义国际营销战略计划的涵义v国际营销战略计划的特点国际营销战略计划的特点v国际营销战略计划的制定程序国际营销战略计划的制定程序5为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第一节第一节 国际营销战略计划的涵义国际营销战略计划的涵义营销战略营销战略是企业战略管理的一部分。是

4、企业战略管理的一部分。企业战略管理企业战略管理是企业制定，实施和评价战略以使组织达到其目标的、是企业制定，实施和评价战略以使组织达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学，它致力于对市场营销、财务会计、生产作跨功能决策的艺术与科学，它致力于对市场营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。功。企业战略管理企业战略管理的三个阶段的三个阶段:战略制定战略制定战略实施战略实施战略评估战略评估6为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能营销

5、战略营销战略营销战略营销战略的核心是进行战略性决策的核心是进行战略性决策,制定营销战略。制定营销战略。营销战略计划营销战略计划是公司为实现各种特定的目标以求自身发展是公司为实现各种特定的目标以求自身发展而设计的行动纲领或者方案，它涉及公司发展中带有全局而设计的行动纲领或者方案，它涉及公司发展中带有全局性的，长远性的和根本性的问题。性的，长远性的和根本性的问题。企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而需求，从而实现公司既定的发展目标实现

6、公司既定的发展目标。7为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 国际营销战略计划国际营销战略计划 国际市场营销战略国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与经常性的营销活动有较强指导意义。经常性的营销活动有较强指导意义。国际市场营销战略计划国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列是国际营销战略的一系列的行动计划。

7、的行动计划。8为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二节第二节 国际营销战略计划的特点国际营销战略计划的特点国际营销战略国际营销战略 适应性适应性 长期性长期性 与国内营销的差与国内营销的差异性异性相对稳定性相对稳定性 9为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第三节第三节 国际营销战略计划的制定程序国际营销战略计划的制定程序1 12 23 34 4确定使命确定使命 分析环境分析环境 确立目标确立目标 分配资源分配资源10为深入学习习近平新时代中国特色

8、社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能确定公司的业务使命确定公司的业务使命确定公司业务使命确定公司业务使命包括公司业务的界定和使命包括公司业务的界定和使命陈述两个主要内容。陈述两个主要内容。界定业务界定业务就是明确企业的经营范围和领域，有就是明确企业的经营范围和领域，有利于扬长避短，有效配置资源，达成企业目标。利于扬长避短，有效配置资源，达成企业目标。使命陈述使命陈述就是将公司的主要业务系统清晰地描就是将公司的主要业务系统清晰地描述出来并书面化。述出来并书面化。11为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发

9、挥中小学图书室育人功能确定公司的业务使命确定公司的业务使命界定业务界定业务谁是公司的客户？谁是公司的客户？提供什么产品？提供什么产品？客户为何购买？客户为何购买？如何同竞争者相区别？如何同竞争者相区别？客户需要什么？客户需要什么？如何满足客户？如何满足客户？12为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能使命陈述使命陈述使命陈述书使命陈述书将使公司的每个成员明确公司的目标、方向和机将使公司的每个成员明确公司的目标、方向和机会，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。会，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。v集中于有限

10、目标集中于有限目标v强调公司的核心信念和共享价值强调公司的核心信念和共享价值v明确公司的主要竞争范围明确公司的主要竞争范围业务使命业务使命陈述陈述书的特点：书的特点：13为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国际市场环境与公司内部环境分析国际市场环境与公司内部环境分析国际市场环境分析国际市场环境分析是为了发现公司面临的营销机会是为了发现公司面临的营销机会与威胁。与威胁。营销机会营销机会是一个公司能够赢利的业务领域。是一个公司能够赢利的业务领域。环境威胁环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。是指一种不利的发展趋势所形成

11、的挑战。14为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能公司外部环境分析公司外部环境分析 影响因素影响因素 机会机会 威胁威胁政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境外汇金融环境外汇金融环境物质自然环境物质自然环境总体行业情况总体行业情况竞争状况竞争状况当前客户当前客户潜在客户潜在客户竞争对手竞争对手分销渠道分销渠道供应商供应商宏宏观观环环境境因因素素微微观观环环境境因因素素15为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能公

12、司外部环境分析公司外部环境分析v理想业务理想业务：机会多，很少有严重威胁机会多，很少有严重威胁v风险业务：风险业务：机会与威胁都多机会与威胁都多v成熟业务：成熟业务：机会与威胁都少机会与威胁都少v麻烦业务：麻烦业务：机会少，威胁多机会少，威胁多通过外部环境分析，可以将公司的业务分为四种通过外部环境分析，可以将公司的业务分为四种：16为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能公司内部环境分析公司内部环境分析 因素因素 优势优势 劣势劣势 营销能力营销能力 财务能力财务能力 制造能力制造能力 研发能力研发能力 组织管理组织管理能力

13、能力17为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能SWOT 分分 析析 法法SWTO是是strength(优势优势),weakness(劣势劣势),opportunity(机会机会),threat(威胁威胁)的简称。的简称。SWTO分析提供了四种战略分析提供了四种战略,即即SOSO战略战略,WOWO战略战略,STST战略战略,WTWT战略。战略。内部优势内部优势(S)内部劣势内部劣势(W)外部机会外部机会(O)SO战略战略 依靠内部优势依靠内部优势 抓住外部机会抓住外部机会 WO战略战略 利用外部机会利用外部机会 克服内部劣势

14、克服内部劣势外部威胁外部威胁(T)ST战略战略 依靠内部优势依靠内部优势 回避外部威胁回避外部威胁 WT战略战略 减少内部劣势减少内部劣势 回避外部威胁回避外部威胁18为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能确立公司战略目标确立公司战略目标公司战略目标公司战略目标是公司未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称，具是公司未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称，具体包括公司目标和职能性目标。体包括公司目标和职能性目标。企业使命企业使命总战略目标总战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能

15、性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标19为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能公司战略目标公司战略目标公司目标公司目标包括包括3535年内的长期目标和半内到一年的具体短期目标。年内的长期目标和半内到一年的具体短期目标。营销目标营销目标是公司总体目标的进一步分解和具体化。是公司总体目标的进一步分解和具体化。目标的制定必须注意以下四点：目标的制定必须注意以下四点：v目标有层次，分轻重缓急目标有层次，分轻重缓急v目标尽可能量化目标尽可能量化v目标应该切实可行目标应该切实可行v目标之间

16、应该协调一致目标之间应该协调一致20为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能公司战略资源分配公司战略资源分配公司战略资源分配公司战略资源分配包括划分战略业务单位，评估每项包括划分战略业务单位，评估每项业务，制定资源分配战略决策。业务，制定资源分配战略决策。战略业务单位的特征：战略业务单位的特征：v具有独立的业务具有独立的业务v有相应的市场和竞争对手有相应的市场和竞争对手v有独立的负责人有独立的负责人21为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能评估公司业务评

17、估公司业务评估业务评估业务是为了合理配置企业资源，让有限的资源产生最佳的效益。是为了合理配置企业资源，让有限的资源产生最佳的效益。评估业务常用的分析工具有以下两种评估业务常用的分析工具有以下两种：波士顿矩阵模型波士顿矩阵模型：根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合：根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合划分企业的战略业务单位。划分企业的战略业务单位。通用电器公司方法：通用电器公司方法：根据市场吸引力和企业竞争地位的不同组合根据市场吸引力和企业竞争地位的不同组合划分企业的战略业务单位。划分企业的战略业务单位。通用电器公司方法相对来说更切合实际，更具可操作性。通用电器公司方法相对来说更切合实际

18、，更具可操作性。22为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能波士顿矩阵模型波士顿矩阵模型(BCG模型模型)明星明星 大力投资大力投资 支持发展支持发展 问题问题 具体分析前景具体分析前景 再看是否投资再看是否投资 金牛金牛 少量资源少量资源 维持现状维持现状 瘦狗瘦狗 清理业务清理业务 退出经营退出经营市市场场增增长长率率低低高高市场相对份额市场相对份额低低高高BEC模型将企业的战略业务单位分为四类模型将企业的战略业务单位分为四类:明星明星类类,金牛金牛类类,问题问题类类,瘦狗瘦狗类。类。23为深入学习习近平新时代中国特色社

19、会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能通用电器公司方法通用电器公司方法(GE矩阵矩阵)保持优势保持优势投资建设投资建设有选择发展有选择发展有选择发展有选择发展选择或设法保选择或设法保持现有收入持现有收入有限发展或缩有限发展或缩减减固定和调整固定和调整设法保持现有设法保持现有收入收入放弃放弃市市场场吸吸引引力力低低中中高高竞争地位竞争地位强强中中弱弱24为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能国别市场评估和选择国别市场评估和选择 明星明星 大力投资大力投资 支持发展支持发展 问题问题 具体分析前景具体分析前景 再看是否投资再看是否投资 金牛金牛 少量资源少量资源 维持现状维持现状 瘦狗瘦狗 清理业务清理业务 退出经营退出经营国国别别市市场场增增长长率率低低高高企业市场相对份额企业市场相对份额高高低低BCG 模型和模型和GE 矩阵都可以用于评估和选择国别市场。矩阵都可以用于评估和选择国别市场。25