管理学_第二章环境分析.ppt

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1、管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院第二章第二章环境分析环境分析-1 1-幻灯片制作幻灯片制作:西南财经大学工商管理学院西南财经大学工商管理学院1 1管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析v行业内部结构分析二、企业内部环境分析v企业内部环境v企业独特竞争力分析v企业内部环境分析的方法三、内外环境综合分析：SWOT模型2 2管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院一

2、 企业环境1系统方法系统方法(systematicapproach)系统管理理论学派系统管理理论学派:把组织看作一个统一把组织看作一个统一,目标明确目标明确,由相关部分组成的系统由相关部分组成的系统,而不是单独对待组织的各个部门而不是单独对待组织的各个部门.这种观点使管理者把组这种观点使管理者把组织看作一个整体和一个更大的外部环境的一部分织看作一个整体和一个更大的外部环境的一部分.1)把企业等各种组织作为一个开放的系统来看待把企业等各种组织作为一个开放的系统来看待.2)企业是由各种子系统组成的整体企业是由各种子系统组成的整体.3)企业管理必须坚持系统观点企业管理必须坚持系统观点.3 3管理学管

3、理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院一 企业环境2权变方法权变方法（contingencyapproach，有时也叫情景方法有时也叫情景方法,情景情景管理论管理论,形式管理论形式管理论,情况决定论情况决定论)-“看情况而定看情况而定”:管理者的任务是指出在特定的情况，特定的环境，特定管理者的任务是指出在特定的情况，特定的环境，特定时间哪种方法对实现管理目标最有帮助时间哪种方法对实现管理目标最有帮助.XXYYZ依赖于依赖于4 4管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院二企业的外部环

4、境外部环境的重要性外部环境的重要性 1)1)企业的外部环境是企业生存的土壤，它既为活动提供企业的外部环境是企业生存的土壤，它既为活动提供条件，同时也必须因此而对组织的活动起制约作用条件，同时也必须因此而对组织的活动起制约作用2)对组织活动有着如此重要作用的环境是在不断变化的对组织活动有着如此重要作用的环境是在不断变化的5 5管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院什么是环境分析什么是环境分析两种观点两种观点企业的企业的 外部或宏观环境外部或宏观环境行业和竞争条件行业和竞争条件企业的企业的内部或微观环境内部或微观环境企业承受力企业承受力

5、,企业能力企业能力,资源力量和弱点资源力量和弱点,企业竞争力企业竞争力6 6管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院二企业的外部环境外部环境的分类外部环境的分类 1)1)一般外部环境（一般外部环境（general environment;macro-environment;indirect general environment;macro-environment;indirect environment)environment)政治，法律环境政治，法律环境 社会文化环境社会文化环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 自然环境自然环

6、境 7 7管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院二企业的外部环境2)特定环境特定环境(taskenvironment;specificenvironment;directenvironment)顾客顾客竞争者竞争者潜在竞争者潜在竞争者供应商供应商替代品生产商替代品生产商 8 8管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院目的：目的：宏观战略环境分析宏观战略环境分析通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化关

7、系的宏观环境因素将发生怎样的变化评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据9 9管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院企业面临的环境层次企业面临的环境层次企业组企业组织内部织内部产业环境产业环境政治力量政治力量技术力量技术力量经济力量经济力量社会力量社会力量宏观环境宏观环境1010管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院外部分析外部分析宏观环境法律和规则社会

8、价值和生活模式人口因素技术环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境COMPANY1111管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院主要外部环境影响（主要外部环境影响（PESTPEST）政治和法律环境政治和法律环境法法律律政政府府法法规规企业企业技术环境技术环境技术变革速度技术变革速度产品寿命周期产品寿命周期新技术构想新技术构想经济环境经济环境经济增长经济增长货币与财政政策货币与财政政策利率利率汇率汇率消费消费投资投资就业就业经济环境经济环境人口人口地理分布地理分布教育教育职业和商业观念职业和商业

9、观念生活方式生活方式社会价值社会价值自然资源自然资源生态保护生态保护EconomicSocialPoliticalTechnology1212管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院人口环境人口总量人口总量年龄结构：年龄结构：老龄化加速老龄化加速出生率下降出生率下降人口地理分布人口地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别1313管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院经济环境收入与支出状况收入与支出状况人均国内生产总值人均国内生产总值个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收

10、入可随意支配收入可随意支配收入支出支出消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段经济形势经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的经济成长阶的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为段理论，把世界各国经济发展归纳为5 5种类型：种类型：传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段

11、 大量消费阶段大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家1414管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，

12、而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮1515管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院政治法律环境政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条

13、例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。1616管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院科学技术环境 科学 技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营

14、销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响：改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业策略变化1717管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院自然环境 主要指企业经营者所需要或受企业经营活动所影响的自然资源。企业活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然

15、环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业战略中实行生态、绿色等历年，都是维护全社会的长期福利所必然要求。1818管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院宏观环境方法宏观环境方法间接调查法间接调查法新闻媒介新闻媒介文献资料文献资料会议会议直接观察法直接观察法试验法试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法（德尔菲法）将预测内容写成含义十分明确的问题聘请专家，请他们提意见收集各位专家的意见，整理归纳重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的

16、观点为止1919管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院评估环境不确定性框架评估环境不确定性框架简单与稳定状况简单与稳定状况1、外部因素较少且性质、外部因素较少且性质比较接近；比较接近；2、因素趋于稳定，如有、因素趋于稳定，如有变化也比较稳定变化也比较稳定如：软饮料罐装厂、啤酒如：软饮料罐装厂、啤酒批发商、食品加工厂批发商、食品加工厂复杂与稳定状况复杂与稳定状况1、外部因素较多且性质、外部因素较多且性质差异大；差异大；2、因素趋于稳定，如有、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢变化也比较缓慢如：大学、电器制造厂、如：大学、电器制造厂、化工

17、公司和保险公司化工公司和保险公司简单与不稳定状况简单与不稳定状况1、外部因素较少且性质、外部因素较少且性质比较接近；比较接近；2、因素变化频繁且无预、因素变化频繁且无预见性见性如：个人计算机公司、时如：个人计算机公司、时装公司、玩具制造厂装公司、玩具制造厂复杂与不稳定状况复杂与不稳定状况1、外部因素较多且性质、外部因素较多且性质相异；相异；2、因素变化频繁且无预、因素变化频繁且无预见性见性如：电子公司、航空公司如：电子公司、航空公司、电子通讯公司、电子通讯公司简单简单复杂复杂环境复杂程度环境复杂程度稳稳定定不不稳稳定定环环境境变变化化不不确确定定性性2020管理学管理学第二章第二章管理的基本假

18、设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院对环境不确定性的处理内部战略内部战略v范围选择范围选择v缓冲与调整方法缓冲与调整方法v环境审视环境审视外部战略外部战略v广告宣传广告宣传v合同方法合同方法v招纳方法招纳方法v联合方法联合方法v游说方法游说方法2121管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业内部结构分析二、企业内部环境分析v企业内部环境v企业独特竞争力分析v企业内部环境分析的方法三、内外环境综合分析：SWOT模型v行业分析：行业分析：1 1、行业竞争结构分析（波特

19、五力竞争模型）、行业竞争结构分析（波特五力竞争模型）2 2、行业生命周期分析、行业生命周期分析2222管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院产业竞争性分析产业竞争性分析替代品（来自其它行业）关键要素的供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争波特五力竞争模型波特五力竞争模型2323管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院1.行业新加入者的威胁行业新加入者的威胁进入障碍企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。退出障碍迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营

20、活动的各种因素。进入障碍进入障碍结构性障碍：结构性障碍：规模经济规模经济现有企业对关键资源的限制现有企业对关键资源的限制行为性障碍：行为性障碍：限制进入定价限制进入定价进入对方领域进入对方领域退出障碍退出障碍固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度退出成本退出成本内部战略联系内部战略联系情感障碍情感障碍政府与社会约束政府与社会约束2424管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院障碍与盈利性障碍与盈利性低回报，稳定低回报，稳定低低回报，有风险回报，有风险回报高，稳定回报高，稳定回报高，有风险回报高，有风险低低高高低低高高退出障碍退出障碍

21、进进入入障障碍碍2525管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院替代产品的威胁替代产品的威胁新技术的出现新技术的出现满足现有需求的可替代产品满足现有需求的可替代产品消费者行为的变化消费者行为的变化成本变化到替代品的选择成本变化到替代品的选择卡式带还是卡式带还是CD机机软件软件饮料饮料2626管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院2.顾客研究顾客研究顾客顾客:顾客是指那些从企业购买产品或者服务的个人和组织顾客是指那些从企业购买产品或者服务的个人和组织顾客在两个方面影响着行业内

22、企业的经营：顾客在两个方面影响着行业内企业的经营：a)a)顾顾客客对对产产品品的的总总需需求求决决定定着着行行业业的的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展便捷；市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展便捷；b)b)不不同同的的用用户户的的讨讨价价还还价价能能力力会会诱诱发发企企业间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。业间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。2727管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院顾客研究顾客研究顾顾客客的的研研究究包包括括了了两两个个方方面面的的内内容容：顾顾客客的的需需求求研研究究以以及及顾顾客的讨价还价能力

23、研究客的讨价还价能力研究A)A)顾客的需求研究顾客的需求研究:总需求研究总需求研究 需求结构研究需求结构研究 用户购买能力如何用户购买能力如何 2828管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院顾客研究顾客研究B购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力购买产品占购买商全部费用中很大的比重购买产品占购买商全部费用中很大的比重从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品购买商的行业转换成本低购买商的行业转换成本低购买商的利润低购买商的利润低购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向，购买商们有采用后向

24、一体化对销售者构成威胁的倾向，宁愿自己生产产品宁愿自己生产产品购买商掌握供应商的充分信息购买商掌握供应商的充分信息2929管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院3.供应商研究供应商研究供应商在两个方面制约着企业的经营：供应商在两个方面制约着企业的经营：a)这这些些经经济济组组织织能能否否根根据据企企业业的的要要求求按按时时，按按量量，按按质质的的提提供供所所需需生生产产要要素素，影影响响着着企企业业生产规模的进一步扩大。生产规模的进一步扩大。b)b)这组织提供货物时所要求的价格决定着企业这组织提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成

25、本，影响着企业的利润水平。的生产成本，影响着企业的利润水平。3030管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院供应商研究供应商研究2)2)需要分析一下因素：需要分析一下因素：a)a)是否存在其它资源是否存在其它资源 b)b)供应商所处行业的集中程度供应商所处行业的集中程度 c)c)寻找替代品的可能性寻找替代品的可能性 d)d)企业后向一体化的可能性企业后向一体化的可能性3131管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力1.供应者的集中程度供

26、应者的集中程度2.供应品的可替代程度供应品的可替代程度3.供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁4.信息掌握程度信息掌握程度3232管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院供求：供求：力量平衡力量平衡 供应者购买者谈判激烈 供应者有力购买者有力 势均力敌多 少多 少3333管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院4.替代品生产商研究替代品生产商研究(供应市场供应市场)替代品生产厂家分析替代品生产厂家分析替代品生产厂家的分析主要包括两个

27、内容：替代品生产厂家的分析主要包括两个内容：a)确确定定那那些些产产品品可可以以替替代代本本企企业业提提供供的的产产品品这实际上是确认具有相同功能产品的过程。这实际上是确认具有相同功能产品的过程。b)b)判断哪些类型的替代品可能对本企业经营判断哪些类型的替代品可能对本企业经营造成威胁。造成威胁。3434管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院5.竞争者研究竞争者研究a)基本情况的研究基本情况的研究 销售增长率销售增长率 市场占有率市场占有率 产品的获利能力产品的获利能力b)主要竞争对手的研究主要竞争对手的研究c)竞争对手的发展动向竞争

28、对手的发展动向3535管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院竞争对手的分析竞争对手的分析竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标经营单位的目标、母公司与经营单位的目标经营单位的目标、母公司与经营单位的目标竞争对手的假设竞争对手的假设竞争对手对自己的假设竞争对手对自己的假设竞争对手对产业及产业中其他公司的假设竞争对手对产业及产业中其他公司的假设竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略竞争对手的能力竞争对手的能力核心能力、增长能力、快速反击能力、适应变化的能力、持久力核心能力、增长能力、快速反击能力、适应变化的能力、持久力3636管理学管理学第

29、二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者之间的竞争程度1.有有众多势均力敌的竞争者众多势均力敌的竞争者2.行业增长缓慢行业增长缓慢3.行业具有非常高的固定成本或库存成本行业具有非常高的固定成本或库存成本4.行业的产品没有差别或没有行业转换成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本5.行业种的总体生产规模和能力大幅提高行业种的总体生产规模和能力大幅提高6.竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别7.行业的生命周期对企业的影响行业的生命周期对企业的影响8.行业的退出壁垒程度

30、行业的退出壁垒程度3737管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院潜在竞争者研究潜在竞争者研究潜在竞争者研究：潜在竞争者研究：a)规模经济规模经济:它表明企业经营只有达到一定规模，才能收回它表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经营过程中的各种耗费经营过程中的各种耗费b)产品优势产品优势c)在位优势在位优势3838管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院新加入者设置进入障碍有力供应商供应者策略较钟爱的供应多样化供应商之成本标准化与供应商结合有力的买者客户转换成本科技信息产品规

31、格客户关系优质服务与客户结合持续观察间接替代品产品多样化内部对手竞争优势节约资源降低成本联合竞争对手企业视角：对策企业视角：对策3939管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院行业生命周期分析行业生命周期分析幼稚期成长期成熟期衰退期时间产量朝阳夕阳4040管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院行业阶段：行业阶段：特点特点导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段竞争竞争极极少数公司竞争少数公司竞争进入行业，竞争大。进入行业，竞争大。价格竞争优胜劣汰价格

32、竞争优胜劣汰退出行业，退出行业，较少竞争。较少竞争。买主行为买主行为说服买主试用产品说服买主试用产品买主集团消费者多样化买主集团消费者多样化需求需求大型市场并饱和，品大型市场并饱和，品牌经营牌经营老老主顾主顾财务状况财务状况总战略总战略启动成本高收益无保启动成本高收益无保障障增加市场占有率；研增加市场占有率；研究与开发的重要究与开发的重要增长带来利润但大部分增长带来利润但大部分利润用于再投资利润用于再投资价格和质量重要；市场价格和质量重要；市场营销关键营销关键股票升值，再投资减股票升值，再投资减少，资金收益水平高少，资金收益水平高拥有竞争性的费用，拥有竞争性的费用，关键是市场营销关键是市场营销

33、采取适当的战略以保持采取适当的战略以保持收益收益成本控制关键成本控制关键4141管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院产品寿命周期各阶段中的成功关键因素阶段投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传，争取了解，开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发产品标准改进产品质量，增加花色品种加强和顾客的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财力利用金融杠杆聚集资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新

34、的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求敏感、推销产品质量生产效率和产品功能、新产品开发利用回收投资，缩减生产能力4242管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析二、企业内部环境分析三、内外环境综合分析：SWOT模型v行业内部结构分析：行业内部结构分析：1 1、市场结构的衡量、市场结构的衡量2 2、市场结构与竞争、市场结构与竞争3 3、产业内战略群体分析、产业内战略群体分析4 4、竞争对手分析

35、、竞争对手分析4343管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院1、市场结构的衡量、市场结构的衡量市场结构市场中公司的数目和分布方法一：N公司集中度比例v市场中N个最大的公司的市场占有率。通常用销售收入来衡量。集中度曲线：由表示最大的由表示最大的1家、家、2家、家、3家家直到最大的直到最大的n家企业的产出占家企业的产出占市场总产出的累积份额的点所组成的曲线。市场总产出的累积份额的点所组成的曲线。4444管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院集中度曲线集中度曲线10050累累计

36、计的的市市场场份份额额48厂商数量厂商数量ABCA的集中度高于的集中度高于B和和C，B和和C之间没有比较明确的结论。之间没有比较明确的结论。4545管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院赫芬达尔指数（Herfindahl index）含义：市场中所有公司市场份额的平方和。含义：市场中所有公司市场份额的平方和。计算计算赫芬达尔指数时，一般只考虑市场占有率大于赫芬达尔指数时，一般只考虑市场占有率大于10%10%的企业。的企业。在其他条件不变的情况下，集中度曲线向上越陡峭，集中度指数的值越在其他条件不变的情况下，集中度曲线向上越陡峭，集中

37、度指数的值越大。大。赫芬达尔指数比赫芬达尔指数比N N公司集中度比例提供更多的信息。公司集中度比例提供更多的信息。4646管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院2、市场结构与竞争、市场结构与竞争竞争性质竞争性质赫芬达尔指数范围赫芬达尔指数范围价格竞争强度价格竞争强度完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断通常低于通常低于0.20通常低于通常低于0.200.200.700.70以上以上激烈激烈激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据企业间竞争而不同激烈或低，根据企业间竞争而不同

38、通常很低，除非受到进入威胁通常很低，除非受到进入威胁4747管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院完全竞争市场完全竞争市场市场上有无数的买者和卖者市场上有无数的买者和卖者同一产业中每一个厂商生产的产品是完全无差异的同一产业中每一个厂商生产的产品是完全无差异的厂商进入或退出一个产业是完全自由的厂商进入或退出一个产业是完全自由的市场上的每一个买者和卖者都掌握与自己经济决策有关的商品和市市场上的每一个买者和卖者都掌握与自己经济决策有关的商品和市场的完全信息。场的完全信息。企业只能按边际成本定价，没有任何经济利润。企业只能按边际成本定价，没

39、有任何经济利润。4848管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院垄断竞争市场垄断竞争市场一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。纵向差异（纵向差异（VerticaiDifferentiation）：所有消费者对所提及的大多数特性组所有消费者对所提及的大多数特性组合是一致的或偏好次序是一致的。合是一致的或偏好次序是一致的。横向差异（横向差异（HorizontalDifferentiation）：由于人们的偏好不同，对于某些特由于人们的偏好不同，对于某些特性，最优选择（给定价格相同）

40、与特定消费者有关。性，最优选择（给定价格相同）与特定消费者有关。产品差异化允许企业对这些固定客户享有某些市场权力，即价格超过边际成本。4949管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院寡头垄断市场寡头垄断市场含义：少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的市场组织形式。含义：少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的市场组织形式。传统的经济学不能很好地揭示寡头垄断市场上定产定价行为的本质，因它认为厂商个传统的经济学不能很好地揭示寡头垄断市场上定产定价行为的本质，因它认为厂商个人的决策，就是在给定价格参数和收入条件下，最大化自己的效用。人的决策，

41、就是在给定价格参数和收入条件下，最大化自己的效用。而随着博弈论的推广和运用，决策主体的行为发生直接相互作用条件下的决策以及这而随着博弈论的推广和运用，决策主体的行为发生直接相互作用条件下的决策以及这种决策的均衡问题日益受到广泛的重视，博弈论对寡头垄断市场的定产定价行为研究种决策的均衡问题日益受到广泛的重视，博弈论对寡头垄断市场的定产定价行为研究的两个基础模型：库诺特产量竞争模型、伯川德价格竞争模型。的两个基础模型：库诺特产量竞争模型、伯川德价格竞争模型。5050管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院外部因素评价矩阵（EFE）EFE（

42、External Factor Evaluation Matrix)帮助战略家归纳和评价外部环境信息。步骤：1、列出外部分析过程中确认的关键外部因素，分为机会和威胁2、给每个因素赋予权重（01）3、按企业现状对每个因素评分（1 4分）4、求出每个因素的加权分数：分值权重5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数5151管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院EFE实例实例关键外部因素权重评分加权分数机会自由贸易协定正迅速实施0.0830.24证券市场健康运行0.0620.12可支配收入每年增长30%0.1110.11用户乐于购

43、买环保包装产品0.1440.56新技术可缩短产品的生命周期0.0940.36威胁日本对我国关闭很多市场0.1020.20欧共体开征新关税0.1240.48俄罗斯国内政治局势不稳定0.0730.21国内政府对商界的支持下降0.1320.26失业率正在上升0.1010.10总计1.002.64评分说明：评分说明：4 4很好，很好，3 3超过平均水平，超过平均水平，2 2平均水平，平均水平，1 1很差很差5252管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）CPM（Competitive Profile Mat

44、rix):确定企业主要竞争者相对于企业 的战略地位，分析主要竞争者的主要优势与弱点。关键因素关键因素权重权重雅雅芳芳欧欧莱莱雅雅宝宝洁洁评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数广告广告0.2010.2040.8030.60产品质量产品质量0.1040.4040.4030.30价格竞争力价格竞争力0.1030.3030.3040.40管理管理0.1040.4030.3030.30财务状况财务状况0.1540.6030.4530.45用户忠诚度用户忠诚度0.1040.4040.4020.20全球扩张全球扩张0.2040.8020.4020.40市场分额市场分额0.0

45、510.0540.2030.15总计总计1.003.153.252.805353管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析v行业内部结构分析二、企业内部环境分析v企业独特竞争力分析v企业内部环境分析的方法三、内外环境综合分析：SWOT模型v企业内部环境：职能分析企业内部环境：职能分析5454管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院职能领域能力分析职能领域能力分析企业能力类型企业能力类型举例举例营销能力营销能力敏锐的市场意识敏锐的市

46、场意识准确的市场定位与恰当的广告促销准确的市场定位与恰当的广告促销有效的分销物流体系有效的分销物流体系人力资源人力资源有效的、广泛的、持续的员工培训有效的、广泛的、持续的员工培训有效的激励体系有效的激励体系研究与开发研究与开发快速的产品革新快速的产品革新独到的工艺技术独到的工艺技术较强的基础研究能力较强的基础研究能力制造制造敏捷制造、精密制造、复杂制造敏捷制造、精密制造、复杂制造管理信息系统管理信息系统完整的信息管理体系完整的信息管理体系较强的信息分析与加工能力较强的信息分析与加工能力商务电子化的能力商务电子化的能力5555管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财

47、经大学工商管理学院工商管理学院跨跨职能的综合能力分析职能的综合能力分析企业能力类型企业能力类型举例举例学习能力学习能力良好的鼓励个人学习的氛围良好的鼓励个人学习的氛围作为整体的企业能够通过实践进行学习的能力作为整体的企业能够通过实践进行学习的能力创新能力创新能力鼓励创新的氛围鼓励创新的氛围有效的创新方法有效的创新方法战略性整合能力战略性整合能力有效的市场驱动的与顾客和供应商的关系有效的市场驱动的与顾客和供应商的关系有效的战略联盟有效的战略联盟有效的组织结构有效的组织结构构建健康的企业文化与在恰当时候进行文化变革的能力构建健康的企业文化与在恰当时候进行文化变革的能力5656管理学管理学第二章第二

48、章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析v行业内部结构分析二、企业内部环境分析v企业内部环境v企业内部环境分析的方法三、内外环境综合分析：SWOT模型v企业独特竞争力分析：资源与能力企业独特竞争力分析：资源与能力5757管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院竞争优势和价值创造竞争优势和价值创造五种竞争力模型的前提是：五种竞争力模型的前提是：产业结构是公司盈利的重要决定因素产业结构是公司盈利的重要决定因素竞争优势：竞争优势：赚取比同行更高利润的能力赚

49、取比同行更高利润的能力DavidBesanko竞争优势框架竞争优势框架相对于竞争对手的差异化定位相对于竞争对手的成本定位相对于竞争对手创造的价值产业结构公司的盈利性5858管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院公司的价值创造公司的价值创造创造价值的构成创造价值的构成消费者剩余B-P生产者剩余P-C成本CCPB单位产品创造的价值B-CB每一单位的商品对消费者而言的价值P代表商品的货币价值C商品成本PQ1P*SD5959管理学管理学第二章第二章管理的基本假设管理的基本假设西南财经大学西南财经大学工商管理学院工商管理学院从从价值角度看待竞

50、争优势价值角度看待竞争优势创造的价值高于竞争对手，则在保证生产者剩余（企业利润）的同时，能提创造的价值高于竞争对手，则在保证生产者剩余（企业利润）的同时，能提供更多的消费者剩余，从而增加企业的竞争优势供更多的消费者剩余，从而增加企业的竞争优势获得竞争优势的两类途径获得竞争优势的两类途径第一类：通过更低的成本第一类：通过更低的成本（C），），达到相同或者更低的达到相同或者更低的B，来获得成本优势来获得成本优势第二类：通过相同或更高的成本（第二类：通过相同或更高的成本（C），），达到更高的达到更高的B，来获得产品的差异优势来获得产品的差异优势注意：价值创造优势的应用程度，依赖于市场细分的规模和处于