制造业基础再造项目提出的理由分析.docx

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1、制造业基础再造项目提出的理由分析1、健全制造业技术基础体系围绕全省制造业重点领域，推动构建工业基础研究平台，长期稳 定开展工业基础领域技术研究、转化推广和人才培养。推进动力、结 构、环境等重大实验设施和试验基地建设，推动重大实验设施、重大 科技基础设施等资源共享。健全工业基础技术数据库和基础制造工艺 资源环境属性数据库。完善质量基础设施，发展新一代检验检测和高 端计量设备仪器，加大国产高端通用仪器和专业科学仪器研发应用力 度，建设一批产业技术基础公共服务平台和新材料生产应用示范、测 试评价平台，提升计量测试、标准研制、检验试验、认证认可、知识 产权等公共服务能力。2、加快制造业基础产品和工艺攻

2、关突破整体提升装备制造基础零部件产品性能，加快通用型基础零部件 和高端装备专用型零部件技术攻关，满足不同工况条件下应用需求。 加快集成电路、微型片式元器件等核心电子元器件的创新发展。开展 工业系统软件国产化应用突破，加快基础性工业软件的开发应用。健 全基础材料产业体系，加快发展关键微纳电子和光电子材料、新型显 示材料等关键基础材料，以及新型碳纳米、超导材料等前沿新材料。重组，推进生产制造系统的智能化、柔性化改造，增强定制设计和柔 性制造能力，发展大批量个性化定制服务。3、积极拓展制造业总集成总承包服务鼓励制造业企业提高资源整合能力，提供系统解决方案，开展总 集成总承包服务。支持有条件的制造业企

3、业发展建设一移交（BT）、 建设一运营一移交（BOT）、建设一拥有一运营（BOO）、交钥匙工程 （EPC）等多种形式的工程总承包服务。支持制造业企业依托核心装备、 整合优质产业资源，建设硬件+软件+平台+服务的集成系统，为客户提 供端到端的解决方案。（四）加快建设新型工业基础设施推动信息基础设施和其他基础设施同步规划、同步建设，加快互 联网、广电网骨干网络IPv6互联互通，推进5G网络规模化部署。构 建工业互联网标识解析体系，推进工业互联网国家标识解析二级节点 项目建设。推进开发区智能管理信息系统建设，实现与城市规划建设、 交通、安全、环境等城市管理平台互联互通。推进以电子信息、高端 装备制造

4、等为主导产业的开发区率先打造数字园区、智慧园区，示范 带动各类开发区智能化转型升级。推动企业部署应用5G、千兆光纤宽 带、工业互联网、物联网等新一代信息基础设施，加快现有工业设施 信息化改造，建设适用于工业互联网高可靠、广覆盖、大带宽、可定制的企业网络基础设施，支持以5G、IPv6、工业无线等技术升级企业 内网。（五）不断强化智能制造支撑能力加强智能制造关键技术、工业软件研发创新，培育壮大传感器、 控制器、智能物流装备等智能制造核心产业，推动新一代信息技术与 关键装备、核心工业软件的集成创新和工程应用。深入贯彻国家智能 制造标准体系，加快智能制造标准示范和推广，开展智能制造成熟度 贯标。加快培

5、育专业化、高水平的智能制造系统解决方案供应商，开 发和推广一批融合新兴技术的成熟解决方案。推进智能制造公共服务 平台建设，探索网络化服务模式。加大智能制造网络与数据安全公共 服务供给，提升智能制造网络安全防护水平。加快管理体系标准在重 点领域和优势产业全覆盖。四、主动服务和融入新发展格局紧紧围绕全省加快建设面向南亚东南亚国际交通枢纽、国际数字 枢纽、国际能源枢纽、国际物流枢纽、高质量开放合作平台、全方位 交流合作机制，努力成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略 纽带的规划部署，找准切入点和突破口，优化全省制造业整体布局， 强化各州、市产业定位，提升园区产业承载能力，高质量构建开放合 作平台

6、，高水平承接国内产业转移，主动服务和融入新发展格局。五、十四五时期发展目标到2025年，全省制造业高质量发展取得显著成效，产业结构和空 间布局实现整体优化，开发区优化提升和产业集聚发展取得明显成效, 产业基础高级化和产业链供应链现代化取得积极进展，产业规模、质 量效益、创新能力、企业实力、绿色发展取得较大进步，区域间优势 互补、合作互促、联动发展水平得到明显提升，基本建成面向南亚东 南亚的高端化、绿色化、智能化先进制造业高地。产业规模实现新跨越，到2025年，力争全省工业增加值占地区生 产总值比重达到30%,规模以上制造业工业总产值超过20000亿元。打 造形成有色金属1个4千亿级，绿色食品加

7、工、绿色化工、绿色钢铁3 个3千亿级，烟草、电子信息制造、绿色建材3个2千亿级，生物医 药、新材料、先进装备制造、特色消费品4个1千亿级特色产业。质量效益取得新跃升，全省制造业调结构、转方式、促升级取得 明显成效，质量效益不断提升。到2025年，力争全省规模以上制造业 工业总产值中高技术制造业工业总产值占比达到12%,高新技术企业工 业总产值占比达到30%。规模以上制造业主营业务利润率达到7. 2%, 规模以上制造业全员劳动生产率达到80万元/人，园区规模以上工业 总产值占全省规模以上工业总产值比重提高10%o创新能力实现新突破，制造业创新体系建设取得重要进展，企业 技术创新、数字转型和智能升

8、级不断加快，产业基础高级化、产业链 供应链现代化取得明显成效。到2025年，力争全省制造业规模以上工 业企业中建有研发机构的企业占比达到50%,高新技术企业占比达到 25%,研发经费投入占主营业务收入比重达到1. 5%,每亿元主营业务 收入有效发明专利数达到0. 6件，智能制造就绪率达到10%。企业培育获得新成效，制造业优质企业培育取得明显成效，涌现 一批综合效益好、创新能力强、带动作用强的领军企业。到2025年， 力争全省规模以上工业企业突破7500家，全省制造业规模以上工业企 业达到6500家。其中，主营业务收入超过亿元企业达到1500家，超 过10亿元企业达到260家，超过百亿元企业达到

9、30家，培育形成一 批专精特新小巨人和制造业单项冠军企业。绿色发展迈上新台阶，绿色制造体系建设取得新的重要进展，全 省制造业资源能源利用水平迈上新台阶。到2025年，力争全省取得省 级及以上部门认定的绿色工厂、绿色园区分别达到200家、50个，全 面完成国家下达的单位工业增加值能耗任务。六、努力提升云南制造品牌影响力（一）完善制造业重点行业标准体系突出标准引领作用，建立健全覆盖全省制造业重点领域全产业链 和产品全生命周期的标准群。加快构建具有云南特色、重点突出、结 构合理、富有核心竞争力的现代制造业地方标准体系。鼓励绿色食品、 生物医药、有色金属、新材料、电子信息制造、先进装备制造、绿色 化工

10、、绿色建材、特色消费品等制造业优势领域龙头企业，牵头开展 原材料、产品设计、关键工艺技术、流程控制、检验检测技术、最终 产品质量等系列技术标准的制定，推动分行业建立覆盖产品生产全链 条的系列标准族，形成我省重点产业竞争优势。鼓励企业和社会团体 制定满足多层次市场需求和创新需求的标准，支持具有创新性、先进 性和国际性的团体标准应用示范，推动开展标准领航质量提升工作， 支持行业和企业参与国际标准化工作，与国际先进水平对标，推动行 业高质量发展。（二）深入开展制造业质量提升行动强化企业质量主体责任，推动企业健全质量管理体系，提高产业 链供应链质量水平。深入实施三品战略，着力提升质量竞争型产业、 装备

11、产业和出口领域的产品质量，在重点领域加快建立覆盖产品全生 命周期的质量追溯制度。攻克一批制约产品质量提升的关键共性技术, 强化先进质量管理技术和方法应用推广，推动新一代信息技术与质量 管理融合，推动质量管理技术和工具创新。建立质量分级制度及配套 政策体系，推进重点领域示范应用。健全质量评价体系，完善企业设 计研发质量管理和第二方质量审核制度，鼓励第三方开展质量专业化 评价。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信的新型市场 监管体系，建立质量黑名单制度，推动不合格产能出清，加大企业质 量违法成本。（三）加强云南制造品牌建设以食品加工、烟草、消费品、生物医药、新材料、电子信息等产 业为重点，

12、引导和支持制造业企业建立和实施品牌培育管理体系，大 力推进企业品牌建设，着力培育高端自主品牌。遵循以大带小、协同 创新的品牌建设思路，支持优势品牌企业通过产业整合提升产业集中 度，增强品牌实力。鼓励企业探索多元化品牌发展战略，支持行业领 军企业持续深耕主业、做精专业，打造一批知名品牌。推动产业集群 区域品牌建设，引导集群内企业标准协调、创新协同、业务协作、资 源共享，加强区域品牌宣传推广，促进企业品牌和区域品牌的良性互 动发展。支持举办具有国际影响力的大型展会、专业展会，开拓品牌 传播渠道，不断扩大云烟、云药、云茶、云花、云酒等云南制造品牌 影响力。加强中小企业品牌服务指导，培养壮大品牌服务专

13、业队伍，提高企业品牌创造、管理、推广等专业能力。建立健全中小企业产品质量 追溯管理体系，完善产品质量信息归集发布制度，依托云南知名品牌 及特色产品追溯管理服务平台，组织实施一批工业质量品牌提升重点 项目，切实维护区域品牌形象和美誉度，提升云品市场竞争力。培育 地理标志品牌，加大普洱茶、保山小粒咖啡、文山三七、宣威火腿等 地理标志产品保护力度，推动更多地理标志产品进入中欧地理标志保 护协定互认名录，提升云南地理标志产品品牌影响力，助推制造业高 质量发展。七、发展基础十三五时期，面对错综复杂的经济形势和艰巨繁重的改革任务， 以及突如其来的新冠肺炎疫情，全省工业和信息化部门紧紧围绕跨越 式发展要求，

14、突出开放型、创新型和绿色化、信息化、高端化发展方 向，聚力打造八大重点产业和三张牌，大力推进以制造业为主体的工 业转型升级，全省制造业规模总量不断增长、产业结构持续优化、综 合实力和竞争力进一步提升，为十四五时期制造业高质量发展奠定了 坚实基础。八、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E

15、.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风

16、险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客

17、意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance

18、（关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实

19、际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”九、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里

20、，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 聚焦高端化、绿色化、智能化等发展方向，研发和推广应用增材制造、 特种成形加工、精密及超精密加工等先进制造基础工艺。3、实施制造业基础领域重点项目攻关落实国家工业强基工程，针对主导产业和优势基础产业的产业技 术基础、核心基础零部件、先进基础工艺和关键基础材料等薄弱问题, 组织实施一批产业基础领域攻关项目，开展工程化、产业化攻关。建 立完善省级工业强基重点项目库，依托重点平台和骨干企业，组织实 施一批工业强基重大产业建设项目，促进制造业基础能

21、力不断提升。 引导基础材料、基础零部件、软件企业和整机产品同步研发，实现工 艺、基础技术、基础软件协同突破升级，加快产业基础领域攻关成果 一条龙推广应用。聚焦产业链薄弱环节，加快提高关键核心技术产品 自主创新能力，加快建设可靠性试验验证平台、新产品中试基地、检 验检测平台等产业基础技术服务平台。到2025年，实施工业强基项目 30个，新能源汽车、新材料、生物医药等制造业重点领域基础再造实 现重大突破。一、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和

22、策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可

23、能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司

24、的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场

25、占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

26、 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。

27、十、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可

28、以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分

29、析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企

30、业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获

31、利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，

32、造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与

33、同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收

34、灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1: 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价

35、格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂

36、，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：(1)试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。(2)试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，

37、试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。(3)试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况(试用率) 和重复购买情况，(再购率)。(4)试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(A)商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优

38、势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职

39、能。二、存在问题十三五以来，全省制造业发展虽然取得较大成效，但对标高质量 发展要求仍然有不小差距，主要体现在以下5个方面。1、规模体量小工业经济总量处于全国中下游水平，整体规模偏小。工业增加值 占地区生产总值比重偏低且逐年下滑，由2015年的27%降至2020年的 22. 3%,低于全国平均水平近10个百分点，低于江苏省14. 4个百分 点，低于广东省12. 8个百分点。其中制造业增加值占地区生产总值 比重，由2015年的21. 3%降至2020年的16. 4%o规模以上工业企业 数量仅有4447家，位列全国第21位，约为浙江省的9. 54%、福建省整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各

40、要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十二、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件

41、信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企

42、业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责

43、任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可

44、、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，

45、来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” 0这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞

46、争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法；(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程 序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果

47、负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十三、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志

48、为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

49、际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘V 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变