恒大集团的品牌延伸战略研究.docx

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1、恒大集团的品牌延伸战略研究内 容 摘 要品牌延伸作为一种战略是企业走向强大的一种策略模式。实施品牌延伸战略之前要经过详细的市场调查研究，要根据自身的情况来进行发展。而随着品牌延伸被越来越多的企业实施，不同企业产生的效益却各有不同。究其原因是企业没有分析好市场、自身情况、没有塑造好品牌延伸的核心竞争力、管理理念等。恒大集团作为横跨各产业的世界五百强企业，其品牌延伸战略伴随着其发展不断的更新，获得了相对的成功。因此，本文选取恒大集团作为案例，通过内外环境分析、SWOT分析法对其各个阶段的品牌延伸战略进行研究介绍。总结与提炼了恒大集团的经验，并为企业进行品牌延伸提供了相应的建议，希望对各企业的发展有

2、所帮助。关键词：品牌延伸；恒大集团；核心竞争力Research on Brand Extension Strategy of Evergrande GroupAbstractAs a strategy, Brand extension is a strategic model for enterprises to become strong. Before the implementation of Brand extension strategy, we need to go through detailed market research and develop according to

3、our own situation. With the Brand extension being implemented by more and more enterprises, the benefits of different enterprises are different. The reason is that the enterprise has not analyzed the market, its own situation, shaped the core competitiveness of Brand extension, management concept an

4、d so on. Evergrande group, as one of the top 500 enterprises in the world, has achieved relative success with its Brand extension strategy constantly updated with its development. In this paper, Evergrande group is selected as the case, and its Brand extension strategy in each stage is studied and i

5、ntroduced through internal and external environment analysis and SWOT analysis. It summarizes and refines the experience of Evergrande group, and provides corresponding suggestions for the Brand extension of enterprises, hoping to help the development of enterprises.Key words: Brand extension; Everg

6、rande group; Core competitiveneII目 录内容摘要IAbstractII一、绪 论1（一）研究的背景和意义11.研究的背景12.研究的意义1（二）研究的内容和方法11.研究的内容12.研究的方法1（三）国外文献综述2（四）国内文献综述2二、恒大集团品牌延伸环境分析3（一）恒大集团的概况3（二）恒大集团的品牌概况3（三）恒大集团品牌延伸的外部动因41.政治环境42.经济环境43.土地资源有限4（四）恒大集团品牌延伸的内部动因41.企业自身发展42.提高企业抵御风险的能力53.提高自身的竞争力5三、恒大集团品牌延伸战略分析5（一）恒大集团品牌延伸SWOT分析51.恒大

7、集团品牌延伸的优势52.恒大集团品牌延伸的劣势63.恒大集团品牌延伸的机会64.恒大集团品牌延伸的威胁65.SWOT总结7（二）恒大集团品牌延伸策略与管理分析71.恒大集团品牌延伸策略72.恒大集团品牌延伸管理10四、结论与展望10参考文献12致 谢13一、 绪 论（一）研究的背景和意义1.研究的背景改革开放四十多年，我国许多企业在摸爬滚打中逐渐建立了自己的品牌，甚至很多成为了家喻户晓的知名品牌。许多企业更是通过品牌延伸战略来作进一步发展，然而品牌延伸是一把双刃剑，盲目的进行品牌延伸不仅不会成功，甚至可能会给企业带来许多不良影响。我国就有不少在品牌延伸上颇有成就的企业，但也有不少企业在品牌延伸

8、上大吃跟头，为此，在品牌延伸这个方向上进行研究分析，探索适合企业自身的品牌延伸战略对广大企业的发展是十分必要的。2.研究的意义恒大集团作为一个多元化的企业，在以民生地产为基础发展到核心品牌逐渐成熟后，恒大集团开始向品牌多元化延伸发展并不断完善，涉足的市场方向包括文化、旅游、健康、体育、快速消费品等等。恒大集团的成功可以说是品牌延伸发展战略中一个很好的参考对象。通过论文来分析恒大集团品牌延伸战略成功的原因，总结其成功的经验，让广大企业研究发展适合自身的品牌延伸战略，从而提高市场竞争力具有重要的意义。（二）研究的内容和方法1.研究的内容本文的研究一共分为了四章。第一章为绪论，包括了研究的背景与意义

9、，内容和方法以及国内外的文献综述。第二章为恒大集团品牌延伸的环境分析，主要说明了恒大集团的具体概况和发展的环境，延伸的动因。第三章为恒大集团品牌延伸战略分析，主要通过SWOT分析法与对其延伸策略管理进行研究。第四章为结论与展望，归纳总结恒大集团的延伸发展，并且交代本文研究的局限性与提出未来可能深入研究的新方向。2.研究的方法（1）文献研究法对国内外关于企业品牌延伸的文献进行有目的的阅读、浏览、记录等，全面了解企业进行品牌延伸战略时相关的信息，将可以利用的文献知识信息做好收集，记录到论文的研究分析当中，结合专业的理论知识进行问题的研究分析。（2）案列分析法通过对企业的调查，收集其数据资料作为基础

10、，再通过结合专业理论知识来比较分析和归纳总结。结合运用的文献资料对恒大集团进行品牌延伸的战略进行研究分析，得出其各方面的可借鉴点，总结其经验，为企业进行品牌延伸战略提供借鉴。（三）国外文献综述品牌延伸作为企业的一种发展战略，其发展的趋势不可小看，也理所当然的受到了不少学者的关注。但是由于不同学者不同背景，研究的方向，针对性也各有差异，因此品牌延伸到现在也没有一个统一的概念。品牌延伸概念的提出起源于国外的一名学者Tauber（1981），把消费者所熟悉的一个品牌应用到全新的产品上。后来几十年间国外学者对品牌延伸有了广泛的研究，涉及的领域也有了更多的方向，包括品牌延伸的认识、影响因素、效果研究等等

11、。其中Pitta和Katsanis（1995）认为品牌延伸并不是适用任何企业，原有品牌资产十分丰富成熟的企业展开延伸才有其价值与未来，若是原有品牌本身就很弱小，则这时候企业展开品牌延伸则是毫无价值的。Yoon Yu Na和Kang Kyung Ho（2018）研究在品牌延伸对消费者态度影响方面，他们认为原创品牌形象对品牌延伸态度具有正向影响。对于国外的研究而言，在90年代后期开始更多的是对消费者态度与品牌延伸来进行研究，较少涉及到母品牌的影响。（四）国内文献综述我国学者对于品牌延伸的研究相对较晚，大概在上世纪的90年代才开始的。不同于国外学者研究方向的是，我国学者大多是借鉴国外的研究经验，然后

12、再结合我国本土企业的发展状况，主要从品牌延伸策略的方向上去进行研究的。国内学者由此出发，分析研究问题并提出以下的观点：赵雪莹（2017）认为我国企业品牌延伸的策略存在问题主要是企业重视程度不足，市场定位过于广泛，新品牌脱离原品牌。因此提出企业应该注重品牌延伸，差异化的市场定位和加强品牌创新的力度以此来提高企业的竞争力。臧姗（2019）则认为企业进行品牌延伸，其延伸的新产品必须建立在品牌优势的基础上，再者新品牌必须和原品牌相关性足够大，最后新产品一定得有良好得市场前景，否则再好得基础都不会帮助企业达成目标。陆笛（2014）的研究指出，企业进行品牌延伸则需要建立在核心竞争力的基础上，在核心竞争力完

13、善情况下即使品牌延伸有差错也能通过自身的核心竞争力去平衡解决，同时延伸范围不适宜过大，要创造消费者心中独一无二的地位，最后还要根据企业自身内部资源去整合。这三位学者都主要强调了原品牌的重要性，研究了核心竞争力的问题，是从品牌延伸的前期基础的方向上研究，相对的缺少对延伸产品与消费者的研究。梁瑞仙（2018）则主要从延伸产品的本身和战略时机进行阐述，认为企业延伸的产品必须注重其质量问题，同时要特别关注其推出的时机性，不能随便在任何时期就进行延伸。姜学明（2015）学者表明，品牌延伸需要注重原品牌信用度和延伸品牌的定位，还有各种关于品牌延伸的影响因素，这些都是销售量的关键点，尤其在延伸品牌的定位上，

14、要研究制定适应的对策。覃颖高（2016）学者则从我国企业的通性出发，认为大部分企业都过分的依赖广告宣传，提出不能过度依赖广告，也要更加的注重技术创新，提高危机意识来进行延伸。这三位学者主要从品牌延伸的策略上进行研究，强调了需要注重的关键因素并且相应要如何实施延伸，是国内对品牌延伸的一个主要方向，是着重在战略方向上的研究，缺少在战术方向的研究。张玉珠（2019）学者则认为一个品牌最好不要代表两种或以上的产品，即一种品牌最好代表一个产品，因为之所以有品牌是因为其核心产品的质量，技术，属性等已经深入人心，贸然推出令外一种产品则会让消费者混淆企业的核心技术。田水昌（2017）则表明，企业必须注重品牌延

15、伸的风险性、契合度和感知联结度，据风险性的合理研究调查来进行延伸，同时要提高母品牌建设。这两位学者则通过品牌延伸风险性来进行研究，在国内不在主流的研究方向上，但却为品牌延伸多方面研究中风险问题提供了可靠的看法。二、 恒大集团品牌延伸环境分析（一）恒大集团的概况从1997年恒大创始人许家印在广州创立恒大集团以来到2019年跻身财富世界五百强138位；从第一个项目“金碧花园”销售额8000万到如今集团年销售额达6000亿；从做实地产行业到如今的品牌延伸多元化发展；在二十多年的发展历程当中恒大集团始终坚持“质量树品牌，诚信立伟业”的文化宗旨。恒大集团以地产为主，文化旅游和健康养生为两翼发展，拥有地产

16、、旅游、足球、矿泉水、建筑设计等多元化的品牌，加上其世界一流的管理模式，对员工百般重视的态度，全球化的视野，标准化的体系，向着2020年底8000亿的销售规模前进，向着“规模一流，品牌一流，团队一流”三个一流的目标前进，向着世界百强企业前进。（二） 恒大集团的品牌概况从恒大集团公开的信息中知道，民生地产依旧是恒大集团的主打基础品牌，并且着力打造“中国标准化运营的精品地产领导者”，核心品牌的竞争能力是十分强大的，从第一个项目奠基到全国280多个城市810多个项目的全面拓展，地产行业从做大再到做强，因为低价格，低性价比，同时开创的“无理由退房”和“全精装修交楼”先河等被中国老百姓称之为“民生地产”

17、，让600多万业主实现住好房的梦想。新能源汽车方面，秉承“核心技术必须世界领先，产品品质必须世界一流”的“两个必须”品牌定位，构建出汽车制造，智慧充电，共享出行等一系列一体化的全产业链。其新能源汽车“恒驰”品牌作为新能源汽车行业更是享誉全球的中国民族品牌。在饮用水方面，恒大冰泉更是被百姓众所周知，伴随着恒大足球夺冠而推出的恒大冰泉到如今面世6年来深受百姓的喜爱，更是享有“亚洲（行业）十大领军品牌”的称号。尚有很多的恒大品牌都未必提及，其多元化的品牌延伸都建立在了其核心品牌之上。其中恒大集团的标准化管理就是其主要的竞争优势，恒大集团总公司是大脑，所有重大的问题都得由总公司做出决策安排，在重要的环

18、节作出规范化，统一化的流程模板，下属集团公司严格根据总公司的模板来进行规范化的操作，以此保证延伸的品牌能够按照精品标准执行到位，同时又降低运营的成本，提高工作的效率。例如恒大集团在管理地方公司的营销品牌时，出台了恒大营销管理办法、恒大品牌管理办法等标准化指引，内容细化到了每一个业务的每一个细节。（三） 恒大集团品牌延伸的外部动因1. 政治环境房地产行业从九十年代开始经过十几年的高速发展期，至到2015年左右由于各种原因导致房地产行业逐渐低迷，发展缓慢，尽管房地产行业依然会持续很长的一段时期，但是恒大集团必须进行品牌延伸多元化发展来规避市场风险，才能不被市场所淘汰。而且，房地产行业作为一个受政策

19、调控影响较大的行业，其发展是根据政策来调节的。例如在2011年被称为历史最严调控房地产上，各种限贷，限购，限价等严厉政策之下才使得2011年之前火速发展的房地产行业逐渐回归理性，即便如今，政策调控依然是不放松，因此恒大有必要在房地产以外的行业寻求出路。2. 经济环境房地产行业作为主导我国经济的一个主要杠杆，其国民经济地位依旧重要。在国民经济当中，有60多各与房地产相关的行业，有10多万家与房地产相关的企业.房地产的行业可以带动其上下游企业的发展，如钢铁、水泥、装饰、设计等。但是房地产经济发展的背后，我国房地产行业的金融信贷风险也在不断升高，部分开发商因为自筹资金不足，为了筹资的需要，想方设法从

20、银行贷款，从而使银行的金融信贷风险不断提高，也有些个人利用银行贷款购买多处房产，囤积房源进行炒作，导致房地产泡沫经济，加剧信贷风险。我国经济固然不断的提升发展，房地产业一直受各种因素影响较大，因此恒大有必要进行品牌延伸，多元化发展。3. 土地资源有限随着越来越多的土地被开发利用，人口数量的激增，绿化用地得到越来越多的重视，从客观上看，土地资源很容易会消耗殆尽，并且经常有国有土地被私自违规占用，一些违法开发商利用不良手段低价获取各种国有土地进行房地产开发，严重影响土地资源的合理利用，造成土地浪费，严重影响市场，造成隐患。（四） 恒大集团品牌延伸的内部动因1. 企业自身发展对于大公司来说，是否进行

21、品牌延伸不是考虑的问题，如何进行品牌延伸才是重点。对于企业自身的发展来说，任何一个大企业都不是单独发展一个产业的，多产业同时发展，以核心来引领，带动发展才能从各个产业获取更多的利润，才能把自身融入千家万户。恒大集团地产行业发展的越来越好，建立了一个核心竞争力品牌，从做大到做强，自身已经拥有了扩大品牌经营的动力趋势，符合品牌延伸的主要因素。2.提高企业抵御风险的能力市场是多变的，任何一点风吹草动都由可能主宰一个行业的沉浮，只经营一个行业就会导致风险集中，当出现危机时很容易造成资金链断裂，运营困难，同“鸡蛋不能装一个篮子里”的道理一样。而且品牌延伸有利于原产品与延伸产品优势互补，让企业发掘问题，解

22、决问题，不仅可以有效解决不同风险，更有利于发展。房地产行业作为一个资产负债率较高的企业，所运用调节的资金数额是较为庞大的，恒大“三高一低”（高负债、高杠杆、高周转、低成本）的运营方式已经多年，其风险性是相当高的。为了提高恒大抵御风险的能力，进行品牌延伸十分必要。3.提高自身的竞争力企业在某一行业的发展总会达到瓶颈，进军其他行业，发展其他品牌才能让企业更上一层，才能在各行各业都有着竞争力，才能更好更快的发展。并且在房地产行业中，佼佼者可谓不止一两家，中海、万科、融创等都是行业的领头羊，这样就表明了恒大面临的竞争对手是很强大的，其在地产发展的过程当中必然要投入较多的资源，成本的提高可能不会获取相应

23、的利润。因此，在竞争的同时，发展其他品牌，可以更好的提高企业的实力。三、 恒大集团品牌延伸战略分析（一）恒大集团品牌延伸SWOT分析SWOT分析法主要是针对企业的一种战略分析方法，通过对企业的内部与外界因素的了解分析，刨析出企业内在的优势（strength），劣势（weakness）和外界影响因素威胁（threat）和机会（opportunity）。SWOT分析方法可以全面的分析企业的条件，面临的现状等，可以很好的推动企业的发展。1.恒大集团品牌延伸的优势（1）品牌优势及良好声誉从初期阶段建立的“金碧”获得品牌忠诚度和品牌认知，到2004年砸掉“金碧”主打“恒大”精品品牌之后，恒大品牌已经深入

24、人心，被百姓称呼“民生地产”，并且恒大集团从创立以来对公益事业也是十分积极，直到现在总捐款达148亿。 出自恒大集团官网原品牌的优势和良好的声誉成为恒大集团各个阶段延伸到如今向多元化延伸的坚实基础。（2）一流的管理模式恒大集团在管理上实施紧密型集团化管理，采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式，高度集中的管理模式让恒大集团加强了对各分公司的管理，保证了成本，使各个项目都标准化，规范化，是恒大集团品牌延伸的保障。（3）柔性战略模式企业的发展离不开高瞻远瞩的战略，面对风云莫测的市场环境，要想扎根其中，就要求企业的战略得与时俱进，具有动态性，柔性。而恒大集团就是拥有这样一个柔性的

25、战略模式，根据市场的变化来及时更改不同的管理模式和理念，及时更新战略制定计划，同时恒大集团董事长许家印教授也是这样一个具有高瞻远瞩目光的人，这些对恒大集团进行品牌延伸都十分有利。2.恒大集团品牌延伸的劣势（1）高负债高杠杆的模式直到2018年之前，恒大集团都是高负债高杠杆的经营模式，从财务的角度来讲，过高的资产负债会提高企业的风险系数，例如当债务到期的话，企业难以承担偿还，违约导致企业声誉受到影响。（2）管理模式缺乏弹性虽然恒大集团采取的紧密型集团化管理模式对恒大集团的发展起到了重大的推动作用，但是有利也有弊，由于很多事件的决策都集中在最高层，权力下放不足，可能会导致下属集团公司在进行较小项目

26、工作时效率降低，员工不能及时获得有效信息，也可能会导致员工缺乏积极性，责任心等，各部门之间的交流与调节能力会大幅度减弱。3.恒大集团品牌延伸的机会（1）从产业政策上看，房地产作为我国国民经济的重要组成部分，具有支撑性，主导型，基础性，资源性等，因此房地产行业是受国家政策影响较大的行业。而在2000年左右的时期，我国也正是全面发展的时期，政府出台了许多房地产产业相关的政策，例如1999年国家出台的72号文件关于推动住宅产业现代化，提高住宅质量若干意见的通知大大提高了房地产经济的发展；2002年出台招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，把国有土地进行拍卖出售，也更有利于房地产的发展；2003住建部发

27、布“国八条”，对房地产企业加大了信贷支持。从以上来看，恒大集团当时处于良好的发展机遇期，进行品牌延伸具有良好的外界环境。（2）从社会环境上看，我国社会政局稳定，法律制度不断完善，改革开放也不断的发展，群众的生活水平不断的提高，随着国有资本逐渐的退出房地产行业，完全市场化的房地产时代也逐渐迎来，且2001年我国申奥成功，加入WTO也使得投资狂潮大量涌现，促进房地产继续上升，对于恒大集团当时的发展品牌，品牌延伸等一系列发展具有重要作用。4.恒大集团品牌延伸的威胁行业竞争对手是恒大集团发展的主要威胁，针对如此好的房地产大发展时期，尽管恒大集团在2006年已经挤进中国房企20强，但是在当时像万科地产，

28、中海地产，广州富力等全国知名的大型房地产集团所具备的威胁性是很强的，恒大集团在2006年以前都主要发展广东区域，在2006年之后才开始布局全国，而像以上这样的主营房地产业务的集团公司已经在全国范围内十分出名。5.SWOT总结在市场的宏观环境下与恒大集团自身的情况来看，恒大集团在发展上都是优势十足的，尽管当中会有一些小插曲，但是凭借着恒大集团的先进的管理模式，创新能力，高瞻远瞩的战略眼光等，对于自身的品牌延伸具有扎实的内外条件。（二）恒大集团品牌延伸策略与管理分析1.恒大集团品牌延伸策略恒大集团的品牌延伸战略可以说覆盖了从它创业成功捞到第一桶金之后开始到如今成为世界五百强138位，甚至更远的未来

29、。恒大集团从做小到做大，从弱做到强，到如今跟世界接轨，成为国际性的大企业、强企业，源自于它出色的管理理念，战略眼光，文化创新等。而其中恒大集团的品牌延伸更是做得出色，为此我将恒大集团的品牌延伸的发展分为三个阶段来进行介绍，让大家对恒大集团的品牌延伸战略有更好的了解。（1）恒大集团品牌延伸的初期阶段恒大集团品牌延伸的初期阶段可以归纳为在2006年开始实施全国布局战略之前。在此时期，恒大集团主要实施多品牌策略。1997年创立的第一个地产项目“金碧花园”，号称拥有“六个一流”、36个绿化景观和同时拥有广州最大的音乐喷泉，瞄准工薪阶层，以低价位进行发售，第一个楼盘在两小时之内便被市民扫购一空，随后经过

30、三年的务实发展时间在2000年恒大集团已经成为广州房地产最具竞争力十强企业第一名，同时广州甚至广东地区对“金碧”品牌的认知迅速的提升了，积累了“金碧”品牌的资产实力。随后2000年左右依靠“金碧”品牌积累的资产，恒大集团迅速提出“双金”战略，也就是“金碧”+“恒大”系列楼盘，在这其中开发的“金碧”系列的延伸品牌就包括了金碧华府、金碧世纪花园、金碧新城、金碧雅苑等多种产品项目。而因为这系列的楼盘都属于“大众”定位，主要针对的是中档消费人群，不符合恒大集团在2004年提出的精品战略，因此在当年五月份便砸掉了金碧世纪花园耗资千万的中心园林设计，同时创立新楼盘金碧翡翠华庭、金碧湾等多种精品系列楼盘，全

31、面实行精品战略，不断的对产品进行换代升级，为后来布局全国奠定厚实的基础。而在此时的“恒大”系列品牌则尚未有苗头。因为在这时期，群众对恒大的认识都是通过“金碧”系列楼盘来进行认知的，“恒大”品牌都是靠“金碧”给群众带来的效应来认识熟悉的，所以“恒大”系列楼盘发展并不太成熟，甚至会造成人们可能产生“恒大是金碧的，还是金碧是恒大”的这样一种不踏实的想法。以下制作简略表来简单说明恒大品牌延伸的策略。如表3-1所示：（2）恒大集团品牌延伸的中期阶段从2006年开始，恒大集团开始布局全国，从广州迅速拓展到上海、天津、武汉、成都等全国20多个主要城市，同时引进了淡马锡、德意志银行和美林银行等国际投资表3-1

32、 恒大集团品牌延伸初期阶段策略 通过恒大集团官网和本研究整理得出品牌名称延伸类别延伸品牌延伸策略延伸相似度金碧产品线延伸金碧华府、金碧世纪花园、金碧新城、金碧雅苑等多品牌策略类别相同，都为住宅恒大产品线延伸恒大城、恒大雅苑、恒大泉都等多品牌策略类别相同，都为住宅表3-2 恒大集团中期阶段策略 通过恒大集团官网和本研究整理得出品牌名称延伸类别策略名称延伸方向市场定位恒大华府产品线延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：选址为繁华都市中心区域，住宅产品以带私家花园的顶级豪宅别墅为主恒大御景产品线延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：选址为繁华都市中心区域，多数配有欧式园林、金碧物业（一级）管理恒大帝景产

33、品线延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：选址为繁华都市中心区域、多数配有金碧物业（一级）管理恒大翡翠华庭产品线延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：选址为繁华都市中心区域，配套恒大影城等商业中心恒大名都产品线延伸主品牌+副品牌向下延伸中高端品牌：选址为城市副中心或郊区地点恒大绿洲产品线延伸主品牌+副品牌向下延伸中高端品牌：选址为城市副中心或郊区地点恒大雅苑产品线延伸主品牌+副品牌向下延伸中端品牌：选址多为郊区，并且具有规模化恒大城产品线延伸主品牌+副品牌向下延伸中端品牌：选址多为郊区及城郊结合部，并且具有规模化者，资金达10亿多美元，为企业国际化奠定基础。同时前面有说到，由于恒大集团要布局全国，

34、而在全国范围内人们对恒大的认知是通过“金碧”品牌来进行的，这同时就阻碍了“恒大”品牌的发展。因此在2006年全国布局后，集团便改变了原来的多品牌策略，实施主品牌+副品牌策略，也就是主要以“恒大”品牌来作为主品牌，再通过垂直向上延伸和垂直向下延伸来发展各类品牌。垂直向上、向下延伸定义是根据原品牌来发展其更高端或更低端的延伸品牌,如表3-2所示。通过上述分析我们可以知道，恒大集团进行的延伸策略当中，主要根据垂直向上和垂直向下延伸来进行。其中实行垂直向上延伸一个优点体现在由于恒大品牌是以中端和中高端为核心的，所以当恒大保持主品牌的不变，再由延伸品牌所赋予的弹性时则充分的弥补了恒大品牌再高端住宅领域上

35、的不足。同时垂直向下延伸不仅加强了恒大品牌的核心竞争力，也符合其“民生地产”的称呼。可以看出，恒大集团在品牌延伸时，赋予各类品牌不同的措施、配套，可以说各具特色，各有秋千，从里到外基本满足了不同阶层的人士需求。2006年房地产项目增至50多个，到2008年底恒大集团的各项指标比2006年增长十几二十倍，甚至2009年的上市大获成功等都离不开这一时期扩展全国的发展战略，离不开这一时期品牌延伸所带来的效益。（3）恒大集团品牌延伸的后期阶段本文把恒大集团品牌延伸的后期阶段归纳为其2015年扩展文化旅游和健康养生等多种不同与房地产产业的多元化产业开始。直到2016年底，恒大集团初步完成了多元化的布局，

36、从原来的“房地产业”转变为了“房地产+服务业”，并且在次年成功挤进了世界五百强。在此时期，恒大集团的品牌延伸策略依旧是以主副品牌策略，通过同心多元化延伸和水平多元化延伸两个方向来进行。其中同心多元化延伸是指根据原业务来延伸发展与原业务相关的新业务；水品多元化延伸则是发展与原业务不相关，但是却在营销方式上有关联的业务，如表3-3所示。表3-3 恒大集团品牌延伸后期阶段 通过恒大集团官网和本研究整理得出品牌名称延伸类别延伸策略延伸方向市场定位恒大金碧天下多元化延伸主副品牌同心多元化旅游产业、选址与城市外围具有独特的优美风景地带、面向、综合旅游服务恒大世纪旅游城多元化延伸主副品牌同心多元化连锁式的旅

37、游综合体、提供旅游、度假、商务、居住等服务恒大酒店多元化延伸主副品牌水平多元化自创“6+1”模式，与住宅地产类型相似，广大吸纳社区资源博鳌恒大国际医院多元化延伸主副品牌水平多元化国际肿瘤医疗基地、提供专业一流的新型医疗技术恒大童世界多元化延伸主副品牌水平多元化面向2-15岁儿童少年、融合中国文化精髓和世界文明、采用世界一流技术恒大人寿保险多元化延伸主副品牌水平多元化保险行业，以保险为纽带推进“大养生、大健康、大社区”在同心多元化延伸策略下，主要发展的是旅游地产产业，恒大集团早时就发现随着城市环境的下降以及人民生活水平的不断提高，人们对养生，旅游等的需求业不断的提高。因此发展主打养生类型的住宅以

38、及连锁型的旅游综合体便成为了恒大集团的策略之一，而且尽管营销方面采用旅游资源的名号，但是核心都是地产为主，依靠着主品牌的支撑并不会使消费者对此延伸品牌产生大的不适应。在水平多元化的延伸策略下，恒大集团发展了各类型的产业。尽管新产品与原产品有较大的差别，但是两者还是有着一定的相关联。例如在这些商业、酒店、健康等类型的业务上，其依靠的主要是社区资源，而像恒大保险和恒大酒店这些就充分运用了这些资源、使两者之间可以共享资源，互相促进。同时在这延伸方向上，对原品牌的依靠过大，不断的吸取原品牌所建立的资源来发展可能会导致新产品缺乏专业化的建设，从而给延伸带来一定的影响。2.恒大集团品牌延伸管理品牌延伸的成

39、功离不开卓越的管理，从一开始的精细化管理到2003年开始的紧密型的集团化管理模式，再到2012年的不断深化制度、基础、团队、个人管理、向管理要效益的方针，恒大集团的管理从来未钉死在一个点，都是随着战略变化而不断创新、修改。其中以恒大集团的计划体系“三年计划”尤为突出，不断更新的计划经济体系与品牌延伸的战略相互配合、不断地更新换代使集团不同时期的品牌延伸都有着维持核心竞争力的关键保障。以恒大集团品牌延伸初期阶段其中一个延伸战略作为例子，为了管理好在2004年实施的“精品战略”，恒大先后制定了工程建设计划管理与考核制度、工程建设质量与考核制度等七大制度、还实时出台了金碧精品工程标准，这些标准化及时

40、化的管理制度为当时恒大的延伸战略提供了相应的制度保障。四、 结论与展望本文对恒大集团的品牌延伸进行了相关的研究，通过对其实施品牌延伸战略的内外动因进行分析以及SWOT分析法来对企业进行刨析，然后介绍企业品牌延伸策略的各个时期，肯定了恒大集团的品牌延伸战略。在不久的将来，品牌延伸必将成为各企业发展的常态战略。无论是在恒大集团初期的多品牌策略，还是中后期的主副品牌策略，都是在其保持主品牌为发展核心以及不断创新的管理模式的保障下完成的。由此本文认为恒大集团品牌延伸战略带给我们两个启示：1.保持核心竞争力是基础。当企业维持好核心品牌，再通过延伸发展时，能根据核心品牌所带来的效益促进新产品，同时会降低因

41、为延伸而带来的一些风险，为企业继续发展提高稳定保障。2.不断创新管理模式。由于企业进行品牌延伸战略会产生与原来相差异的情况，此时根据现状去创新修改管理标准，能保证在进行延伸时有及时的标准管理来为延伸产品带来制度保障。当然，本文也有着许多不足之处。由于本人的阅历尚浅，水平有限，对品牌延伸战略未给出详细的展开，并且所选取的有关恒大集团的资料都是二手资料，同时对集团的品牌延伸效果未作出详细的测评，缺乏深入调查研究。品牌延伸战略在未来是企业发展的常态，希望在以后能够有着更详细更深入的调查研究。参考文献1Tauber, E.M. Brand Franchise Extension: New Produc

42、t Benefit from Existing Brand NameJ. Business Horizons, 1981, (10): 36-412Pitta, D. A. &. Katsanis, L.P. Understanding Brand Equity for Successful Brand ExtensionJ. The Journal of Consumer Marketing. 1995, 12(4): 51-64.3Yoon, Yu Na, Kang, Kyung Ho. The Effect of Hotel Brand Image on the Attitude tow

43、ard Brand Extension. 2018, 19(4): 241-266.4赵雪莹.品牌延伸的问题及对策J. 商业经济, 2017(05): 89-91.5臧姗.海尔的品牌延伸策略J. 现代交际, 2019(07): 75-76.6陆笛.多元化企业的品牌延伸策略研究D. 厦门大学, 2014.7梁瑞仙.探究企业品牌延伸策略J. 现代企业, 2018(07): 38-39.8姜学明.基于恒大冰泉对品牌延伸的可行性评估D. 山东大学, 2015.9覃颖高.浅析我国民族企业品牌发展的问题与对策J. 企业导报, 2016(20): 107-108.10张玉珠.浅谈品牌战略之延伸战略J. 知识

44、经济, 2019(18): 73+75.11田水昌.互联网环境下品牌延伸反馈效应的影响因素研究D. 北京邮电大学, 2017.致 谢首先我要感谢我的老师朱靖导师，本文是在朱老师的指导下完成的。从论文的选题开始到论文的完成，朱老师一直以他和蔼亲切、严谨细腻的性格指导我进行研究写作。感谢朱老师在百忙的教学工作当中还经常提醒我要分配好时间，给我提出许多宝贵的意见，他那严谨求实的工作态度使我受益匪浅。再次对朱老师表达最真诚的感谢。同时还有感谢求学期间的各位校领导、李翔辅导员和许莹辅导员。他们那对工作认真负责的态度，对我的关心，授予的人生经验使我十分感动，感谢他们。最后还要感谢我的各位同学朋友，他们陪伴我度过了有意义的四年学习生涯。15