江苏油脂化工项目背景分析.docx

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1、江苏油脂化工项目背景分析一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资

2、产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品我国化工行业正处于升级发展阶段，在产业发展的同时，安全和 环保问题日益突出。目前我国化工企业安全环保工作中存在的突出问 题包括安全环保理念较落后、部分企业安全环保工作流于形式、忽略 安全风险评价、缺乏安全环保机制建设等。为加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，保障人民群众 生命和财产安全，促进

3、经济社会持续健康发展，我国已制定系列法律 法规。在推动化工企业进入合法合规园区的同时，对于散乱污化工企 业的治理也在同步进行。据不完全统计，截至2020年底，已有10余 省发布了关于化工园区和辖区内化工企业的阶段性整治成果和未来的 规划，涉及近千家园区的取消，数万家化工企业的关改搬转。我省是 化工大省，2016年启动两减六治三提升（即263行动），开展化工行 业四个一批专项行动。我省对化工产业史无前例的重拳出击，深刻影 响着化工产业的转型发展。要从落实新发展理念的高度认识整治提升江苏化工产业的重要性; 要实事求是、分类施策，通过实施差异化、精准化的治理措施，加速 淘汰安全系数低、污染严重的化工

4、园区和企业，加快提升江苏化工产 业发展层次；要更好地运用法治思维和市场化手段依法依规稳妥推进 整治提升。这表明整治提升化工产业，绝不是不再发展化工产业，而 是要高质量、高效率、高安全性地发展化工产业。三、油脂化工加快现有化工园（集中）区内新项目建设进程，鼓励龙头企业扩 大生产规模，提升竞争力和市场占有率，促进行业生产集中度提升。重点发展脂肪胺等潜力产品，综合利用副产甘油，并延伸生产1, 3-丙 二醇，助力高性能聚酯纤维PTT领域发展。至十四五末，力争油脂化工总产值达到150亿元，化工园（集中） 区内油脂化工产值达到约100亿元。四、重点工程（一）基础设施配套工程1、实现园区规范管理根据国际国内

5、先进标准，提高化工园（集中）区管理水平，用现 代化理念提升现有园区发展水平，以实现资源集约化和效益最大化。 化工园区要坚持高端、循环、绿色、安全的建设原则，借鉴国内外化 工区建设经验，采用五个一体化开发理念，努力打造绿色高端化工产 业基地、化工科技创新创业基地、生态建设与环境循环经济示范基地, 做到专业集成、投资集中、资源集约、效益集聚。通过化工园区不断的改造和提升，合理空间项目布局，完善园区 内配套设施，加强园区安全预警和应急处理系统常态化管理，提升安 全环保设施和运营水平，消除园区存在隐患。健全园区管理体制，建 立有效的园区考核指标体系，实现科学化管理，提升园区现代化水平。2、加强园区智慧

6、升级加快实施智慧化工园区建设，按照科学的园区发展理念，以新一 代信息技术和智慧应用为支撑，在信息全面感知和互联的基础上，全 面整合园区内外的资源，实现人、物、园区功能系统之间无缝连接与 协同联动的智能自感知、自适应、自优化，形成具备可持续生命力的 安全、便捷、高效、绿色、低碳的园区形态，实现基础设施网络化、 开发管理信息化、功能服务精细化和产业发展智能化。3、加快智慧物流构建加快推进供应链数字化和智能化发展，积极推进绿色供应链发展、 践行绿色发展理念，支持鼓励物流企业充分利用试点供应链资源整合 和高效协同优势，加大以信息技术为核心的新型基础设施投入，加快 推动智慧物流园区、智能仓储、智能货柜和

7、供应链技术创新平台的科 学规划与布局，补齐供应链硬件设施短板。鼓励各类企业加快物流信 息平台差异化发展，推进物流全链条信息共享，鼓励建设集撮合交易、 在线支付、信息发布、位置跟踪、技术咨询、产业动态分析等功能于 一体的区域性、第三方物流公共服务平台。4、提升运输安全设施加强信息基础设施建设，逐步实现对危化品品名、数量在生产、 存储、运输、使用过程中，实行全过程、全链条、全时段监控。严格 执行新的国标车辆技术要求，推广使用先进的厢式、罐式和集装箱等 危化品专用运输装备，提高车辆的安全性、环保性。推广使用视频监 控、防疲劳预警、防碰撞预警、事故自动报警等各类先进的车辆安全 设施设备，提高运输装备水

8、平，防范安全事故发生。5、完善智慧安监体系健全完善智慧安监安全生产信息化平台建设，完善升级软硬件配 置，实现重点监管企业全部纳入，部门间横向联接，系统内纵向贯通, 做到空间地理、安全设施、物品储存、救援力量、处置方案等数据信 息实时上传。推动智慧安监安全生产信息化平台与重大危险源预警监 测、互联网+执法等系统的互联互通。(二)生态环境保障工程1、持续改善大气环境强化挥发性有机物(VOCs)排放控制。开展重点行业VOCs排查， 摸清底数、建立排放清单。全面加强无组织VOCs排放控制，遵循应收 尽收、分质收集原则，不断加强设备与场所密闭管理。加强设备与管 线组件泄漏控制，应要求开展泄漏检测与修复工

9、作，全面实施源头有效减排+过程控制+末端高效治理的全过程治理措施。开展油品储运销 油气回收治理，不断强化VOCs精准管控能力。（1）强化治理技术研究，实现区域联防联控推进大气环境质量限期达标规划编制，加强PM2. 5和臭氧的来源 解析，实现靶向治污、精准治污。建立健全区域大气污染联防联控机 制，强化重污染天气预警预报。2、稳步改善水体环境加强水资源、水生态、水环境系统治理。强化三水统筹管理，建 立水资源刚性约束制度，坚持以水定产、以水定城、以水定人。实施 地表水生态环境质量目标管理，提升污水处理设施管理水平，保障地 表水水质。（1）加强水环境风险事故防控与监控加强地表水环境风险事故防控，建立健

10、全水环境风险防控机制， 积极应对水环境风险事故，实现事故废水不入长江流域及太湖流域。 定期开展重点产废点周边地下水水质跟踪监测工作。（2）落实节水措施，建设智慧水务平台引导企业积极采用先进节水设备，实施工艺过程节水技术改造， 开展重点行业节水诊断、水平衡测试、用水效率评估，严格用水定额 管理，推动用水方式向节约集约转变。加强给排水管道跑、冒、滴、 漏的监管力度，确保供排水管网漏损率降低至9%以下。加快建设智慧 水务平台，统筹推进水务数据资源共享体系建设，实现水资源利用监 控、水功能区管理监督、水环境预警预报与响应、江湖水生态环境保 护。3、保障土壤环境安全(1)推动工业固体废物源头减量与资源化

11、利用通过推广清洁生产工艺、创建绿色工厂，实施绿色供应链管理， 推动工业固体废物源头减量。以市场需求为导向，以新技术、新工艺、 新产品为支撑，从政策、标准等方面引导、鼓励企业积极加大一般工 业固体废物资源化利用。(2)构建固废资源外运外销体系与平台支持产废企业联合物流运输企业通过铁路集装箱等方式将固废资 源运输至市场紧缺地区，建立固废资源及利废新产品外运外销平台。(3)加强危险废物三个能力建设深入排查危险废物产生、收集、贮存、转移、运输、利用、处置 全过程、各环节风险隐患，压实企业主体责任，强化问题整改。推动 危险废物分类收集专业化、规模化和园区化，开展第三方专业运输服 务，积极稳妥发展分类收集

12、、分类贮存和预处理服务。加快危险废物 处置能力建设，鼓励实施工业废盐、废酸协同处置及资源化利用项目。4、实现天地一体监测加快建设大气颗粒物组分、光化学和特征污染物监测网，全方位 开展大气污染监控监测，开展温室气体监测。完善地下水环境质量监 测网，加强对地下水环境污染风险及变化趋势的监测评价，研究制定 重点地下水污染源清单，积极组织开展地下水污染源周边监测。建设 以保障安全、支撑风险管控为核心的土壤环境监测体系，补充布设土 壤环境监测点位，健全定期调查、动态调整的土壤环境监测体系，强 化固体废物全过程监控。建立涵盖机动车、非道路移动机械的移动源 监测体系。构建空气质量预报预警体系，加强工业园区应

13、急监测，建 立应急监测快速响应及保障体系。推进信息化建设，加强监测数据共 享应用，提升环境监测队伍力量。深化监测数据整合和挖掘应用，提 升环境监测信息公共服务水平，加强人才队伍建设，提升实验检测分 析能力。5、强化生态保护修复提升生态系统质量和稳定性，构筑生态安全屏障，推进综合整治。 加强生物多样性保护，强化生态统一监管，开展生物多样性调查评估 和成效考核，加快实现生物多样性保护领域全过程监管的制度化、法 制化、规范化。完善自然保护地、生态保护红线监管制度。强化落实 生态保护红线监管，开展生态系统保护修复与评估。建立生态空间恢复机制和水生生物完整性恢复机制，全力保障长江干支流域、太湖流 域水生

14、态环境安全。（三）双碳目标支撑工程1、优化提升产业结构通过原料优化、产品结构调整实现降碳，大型炼化项目、大型煤 化工是当地化工产业龙头项目，整体碳排放量比重较大。主要通过以 下三方面优化产业结构并实现碳减排。一是通过先进的原料加工路线, 最大限度提高原油、煤炭的利用效率，充分利用副产品，并充分延伸 下游化工新材料项目，进一步利用主副产品，实现资源的深度利用。 二是通过推进低碳烯泾原料路线，减少碳输入，发挥轻质化原料收率 高、排放小的优势，从原料端实现碳减排。三是回收、利用各类氢资 源，一方面能够减少煤气化制氢的量，另一方面还可补充煤气化变换 所需氢量，从而减少煤炭消耗量。2、全面推进节能降耗通

15、过系统、工艺及设备节能提升能效，省内现有及规划项目中， 包含众多高耗能过程，鼓励各企业推进节能降耗改造，未来新建项目 尽可能选择水平先进、效率高、能耗较低的生产技术，采用高效节能 单元工艺和设备等，提升煤炭、电力等能源利用效率，减少碳排放。3、加快布局再生能源通过调整能源结构实现可再生能源替代，优化全省化工行业的用能结构，减少煤炭、电力等资源消耗，根据条件增加生物质能、绿氢、 光热、风能、光伏的应用，并逐步推进可再生能源替代。4、逐步利用二氧化碳适当部署CCS-EOR、二氧化碳制化学品项目实现产业碳汇。鼓励开 展碳捕集、利用与封存技术，同时发展二氧化碳为主要原料的化工产 品生产，如碳酸乙（丙）

16、烯酯、碳酸二甲酯、二氧化碳基可降解塑料 等。（四）重点企业培育工程1、培育发展龙头企业龙头企业是行业发展的重要组成部分，部分龙头企业在行业发展 中具有主导地位，培育发展龙头企业是行业升级发展的重要环节。鼓 励龙头企业进行设备改造、新设备置换以及智能化升级，提升现有生 产体系水平，巩固龙头企业的引领地位。支持龙头企业在其擅长领域 实现产业链延伸，充分利用主副产品，实现产业水平的综合提升。2、引导树立标杆企业全省化工企业涉及门类广泛，不乏细分领域头部企业，在技术水 平、市场占有率等方面具有发展优势。特别对于生产规模较小但细分 领域影响力大的企业，鼓励其进一步优化发展，并引导树立为标杆企 业，通过完

17、善企业标准，牵头编制行业标准和团体标准，增强品牌效 应，进一步扩大市场份额，起到标杆企业在全省乃至全国的行业引领 作用。3、大力支持创新企业化工行业发展的源动力来自于科技创新，创新型企业是化工行业 科技创新依托的主体。鼓励、支持创新企业发展，设立专项支持制度, 对创新企业有产业化潜力的技术给予多种方式的资金支持，通过政策、 资金等多方位支持，助力创新型企业做大做强。（五）技术装备提升工程1、大力推动技术创新鼓励企业积极与高等院校、科研院所开展合作，完善以企业为主 体、市场为导向、产学研用相结合的产业技术创新体系，加强产学研 用纵向合作，强化工艺技术、专用装备以及信息化技术的横向协同， 大力推进

18、集成创新，研发并储备一批高端化工产品生产技术，提高高 水平化工生产技术的自主化水平。2、优化提升工艺技术以优化提升技术工艺、优化拓展产品体系、优化提高产品质量、优化完善产业链条、优化提升经济效益五个优化为主攻方向，鼓励推 进传统化工产业技术升级，通过对工艺流程、技术路线的升级，实现 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

19、强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产

20、”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 生产流程的高端化和循环化，推动企业绿色化改造，提升装置生产效 能，提高本质安全水平，降低能耗，降低排放，实现传统化工项目的 高端升级。鼓励引进技术水平先进的新材料、高端专用化学品等项目, 实现高起点规划、高质量推进，带动化工产业技术水平的总体提升。3、鼓励开展技术改造鼓励化工生产企业对现有产品、技术、工艺进行升级改造，采用 先进的、适用的新技术、新工艺、新设备、新材料，促进产品

21、升级换 代、降低成本、节约能耗、减少排放。4、广泛实现装备升级鼓励化工生产企业对现有装备进行改造、升级、更新换代。对于 传统产业，支持老化设备的零配件更新、整体更新、流程改造，提升 高效能装备的替代率。对于化工新材料、高端专用化学品等新兴领域, 支持设备的功能化改造和智能生产水平。通过装备升级，扩大高端牌 号产品的生产能力，并逐步实现高端化、定制化生产，为提供全套产 品服务的供应模式奠定基础。（六）创新生态优化工程1、鼓励开展中试活动鼓励建设化工中试基地，为具备中试条件的创新技术提供中试场地和配套条件。中试基地应具有一定的公共作用，重点面向企业的研 发工作，作为企业新技术、新工艺放大的重要载体

22、。通过创设产业基 金、专项基金等方式，加大对中试活动的支持力度。2、产学研用协同发展鼓励研发工作向应用方向发展，增强研发工作的功能性和针对性, 将产品的终端应用、工艺技术的切实提升作为科技创新工作的出发点。 加大生产企业、高校、科研院所、下游消费用户之间的联系，使消费 用户对相关产品的需求能够准确反映给研究团队和生产团队，实现生 产、应用一体化协同研发，提高研发工作的实际效率。3、完善创新鼓励体系扶持鼓励科技创新，对产业升级发展影响重大的新产品、新工艺、 新技术提供政策资金支持。建立科学可行的创新评价体系，设置合理 的评价指标，对技术水平、研发进度、对行业发展的意义进行综合评 价，优先支持通过

23、中试且有工业化可能的创新成果，对取得创新成果 的企业和个人给予相应的奖励或鼓励。（七）人才队伍壮大工程1、加大人才引培引进和培育化工产业创新团队，争取更多国家级化工行业人才落 户江苏。支持高等院校、科研院所、企业自主吸引和选聘国内科研人员。依托省内各类人才计划，加大高端化工人才、急需紧缺人才、特 色产业人才的引培力度，为全省化工高端发展奠定智力基础。2、加强专业人才培养围绕全省化工产业实现高端发展目标，重点加强高端化工行政管 理、高端化工企业家、高端化工专业技术人才的培养，进一步巩固和 提升全省化工产业发展的智力支撑。加强高等学校化工学科建设，丰 富学科门类，做好化工行业宣传，各院校适当提高化

24、工专业学生招生 比例，优化研究生培养计划，重视理论与实践结合的培养模式，为化 工产业发展做好人才储备。3、壮大技术工人力量推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品 安全管理为特色的学科建设，培养具备安全生产知识和能力的高素质 劳动者。加强校企合作，制定培养目标、开设相关课程和编写教材， 共同实施培养、提高培养质量。推动建设化工职业院校，加强专业人 才培养。推动化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式, 加快技术工人培养。4、加强人力资源服务健全人才任用、评价、激励和流动制度，加快建设全省人力资源公共信息服务平台和人力资源数据库，开展化工人才统计分析和预测 预警，为化工产

25、业人力资源服务提供支撑。(A)标准体系建设工程1、建设园区标准体系化工园区和化工集中区生产集中，具有事故多样性和事故因素复 杂性，须规范化工园(集中)区建设，制定适用可行的园区建设规范 和标准，提高化工园区的发展水平。在借鉴、吸收化工园区评价认定 工作的基础上，总结经验，将成果上升为园区标准和规范，强化标准 化的引领作用，强化标准在化工园区日常管理和应急管理中的应用， 建设综合安全保障型化工园(集中)区。2、补强企业运行标准加强化工企业的运行管理，根据化工企业特点，逐步补强化工生 产企业运行标准体系。紧密围绕化工行业提升和发展，实现企业安全 稳定运行的目标，根据国家有关标准化的法律法规，以及国

26、家、行业、 地方的有关企业生产、经营、管理和服务强制性标准的规定，在国家 颁布企业安全生产标准化基本规范(GB/T33000-2016)的基础上, 根据企业评级评定工作的成果，形成省内生产企业运行标准，通过标 准约束和规范企业的生产运行行为，发挥标准化的系统效应，建立健 全企业监管体系。3、完善行业标准体系根据行业发展和提升要求，选择性修订部分化工行业省级标准， 根据需要制定高于国家标准的产业装备、环保、能耗、质量、安全、 技术等行业标准和团体标准。进一步运用标准手段，倒逼落后产能依 法依规退出，提高我省化工行业技术和装备水平。五、发展原则坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和

27、主 导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合 区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体， 共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创 新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业 与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中） 区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地， 强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载 体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配 套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园

28、区信息化基础设施建 设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高 园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开 发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物 排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工 行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、 建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系， 推动化工产业绿色发展。以提升本质安全水平为核心，严格危化品安全管理，完善相关政 策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治 理和社会治理等制度机制更加成

29、熟有效，形成责任全覆盖、管理全方 位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产 业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作， 深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增 长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动, 深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际 国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落 地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资 与引智相结合，充分发挥外资作为引进

30、先进技术、管理经验和高素质 人才载体的作用。六、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这

31、些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发

32、挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。七、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项

33、评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降

34、。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上

35、述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争

36、对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的

37、吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业

38、集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成

39、为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般

40、来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。八、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数

41、据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然

42、产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学

43、特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此

44、迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，”与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加

45、便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有

46、很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自

47、营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博

48、基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微