新能源汽车锂电池市场前景分析.docx

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1、新能源汽车锂电池市场前景分析一、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名

2、lu. com和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由 “”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。等优势，近年来三元材料获得迅速的发展，目前已成为最主要的锂电池正极材料，其市场份额在锂电池正极材料市场份额中排名第一。（一）高能量密度、安全性与性价比之间取得平衡2019年7月新能源汽车新补贴政策的实施对高能量密度以及高续 航

3、里程提出了更高的技术要求，2019年12月新能源汽车产业发展规 划（2021-2035年）（征求意见稿）的发布重新对动力电池以及高能 量密度提出了新的要求。高能量密度是行业普遍认同的发展趋势。但 从整体上看，近年来新能源汽车行业补贴呈现出下降的趋势，补贴不 再是国内主流车企考虑的主要因素，而是在能量密度、安全性与成本 之间进行权衡，更多考虑市场需求。目前，NCM523为国内最主要的三 元材料，鉴于综合性能、安全性、成本等方面的优势，预计未来几年 NCM523在三元材料出货量仍将保持领先地位。（二）高锲与低钻材料开发加速，单晶系三元材料呈增长趋势在锂电池成本构成中，正极材料成本占比较大；在三元材

4、料成本 构成中，钻材料成本占比较大。为降低锂电池成本，正极材料将向着 高银、低钻或无钻化的方向发展。以目前市场产品型号为例，从 NCM523. NCM622到NCM8n以及正在研发中的9系三元材料，锲含量持 续提升，钻含量一直在降低，在提升锂电池能量密度的同时，有效降低三元材料对钻金属的依赖，满足降低锂电池成本和新能源汽车长续 航里程的需求。目前，国内主要三元材料企业已着手开发银钻镒铝四元材料等新 产品，在降低正极材料制造成本与原材料成本的同时，用于改善产品 的综合性能。单晶系材料由于采用多次烧结以及钻材料使用量的减少, 相比较传统三元材料具有更高的能量密度以及更低的成本优势，市场 应用逐渐增

5、多。四、三元材料市场驱动因素(一)电动自行车领域2020年，电动自行车用锂电池出货量为9. 7GWh,同比增长了 78%。 近年来，电动自行车行业在政策驱动和锂电池成本不断降低的支持下, 锂电池对铅酸电池的替代进程加快。电动自行车的锂电渗透率从2015 年的4. 4%,提升至2019年的23. 0%,且该趋势还将继续保持，未来 锂电池对铅酸电池的替代空间仍然很大。同时，据高工产研锂电研究 所(GGII) , 2020年我国电动自行车完成总销量3800万辆，同比增长 5. 3%o电动自行车市场整体依然保持快速增长趋势。电动自行车用锂电池主要种类是三元电池以及镒酸锂掺杂三元体 系电池，磷酸铁锂由于

6、能量密度低、体积大，低温性能差，其性能不具有优势，但随着下游终端对电池包安全性要求上升，磷酸铁锂材料市场份额出现上升。电动自行车锂电化趋势将推动三元材料市场增长。（二）电动工具领域2020年，电动工具用锂电池装机量达到5. 6GWh,同比增长124%。 目前，电动工具市场正在经历锂电池电动工具对传统电动工具的替代、 单只电动工具带电量上升以及电动工具用锂电池出口量扩大的过程。 未来电动工具用锂电池出货量将保持较为平稳的增长。电动工具用锂电池主要采用三元电池，中低端电动工具多数采用5 系及以下三元材料，高端电动工具则采用NCM811或者NCA材料。随着 电动工具领域对高倍率、高容量产品需求的增长

7、，高镁产品在电动工 具领域的应用比例也在提升。因此，电动工具锂电池市场的增长势必 带动三元材料市场的发展。（三）新能源汽车领域我国十三五规划将新能源汽车行业作为坚定支持的战略性新兴产 业。在国家政策的鼓励下，我国已是全球最大的新能源汽车市场，新 能源汽车发展呈现产品及配套设施不断完善、销量快速增长的趋势。 2020年10月9日新能源汽车产业发展规划，明确了未来15年新 能源汽车产业的发展方向，提出要加大对公共服务领域使用新能源汽 车的政策支持，表示2021年起国家生态文明试验区、大气污染防治重 点区域新增或更新公交、出租、物流配送等公共领域车辆，新能源汽 车比例不低于80虬与此同时，全球各国纷

8、纷出台燃油车禁售时间表， 传统燃油车企加速布局新能源汽车，渗透率进一步提升，新能源汽车 发展势在必行。2015年到2019年，中国新能源汽车的产量从37. 9万辆增长到 117. 7万辆，年复合增长率达32. 7%；动力电池的出货量从16. 9GWh 增长至71. OGWh,年复合增长率43. 2%；带动中国正极材料出货量从 12. 2万吨增长到40. 4万吨，年复合增长率达34. 9%o 2020年中国 动力电池出货量为80GWh,同比增长13%。在疫情影响的环境下，2020 年同比较2019年仍有所提升。从2016年年底推出将补贴标准和动力 电池能量密度挂钩的补贴政策开始，车企开始大范围地

9、采用能量密度 更高的三元动力电池，三元动力电池出货量开始大幅增长。2016年到 2019年，出货量从8. 5GWh增长到49. 6GWh,年复合增长率高达80%, 带动三元材料出货量从5. 5万吨增长到19. 2万吨，年复合增长率为 52. 5%o在政策的影响和乘用车消费者对更强续航能力的需求下，高 能量密度的三元电池已经成为市场主流，三元材料市场在未来还将保 持增长。（四）储能领域2020年中国储能锂电池出货量为16. 2GWh,同比增长为70. 5%。 目前，中国储能锂电池市场仍处于起步阶段，且由于现在储能锂电池 以磷酸铁锂为主，三元电池使用较少，储能锂电池市场的发展在现阶 段对三元材料的

10、带动量有限。未来随着三元锂电池价格的持续下降， 三元储能锂电池的市场占比有望提升。随着储能锂电池市场的发展， 未来行业进入迅速成长阶段，以及储能用三元电池的市场份额扩大， 三元材料在储能锂电池领域的出货量将相应增长。（五）扫地机器人、无人机、智能可穿戴设备等领域目前，随着我国城市化发展、居民购买力持续增长、消费习惯改 善，智能扫地机器人、无人机、智能可穿戴设备等新产品不断涌现， 对锂电池市场带动作用明显，已逐步成为正极材料行业新的增长点。 以上新兴产品锂电池正极材料主要采用钻酸锂，随着三元材料循环性 能、热稳定性、安全性等方面逐步改善，以及价格优势、能力密度等 优势影响，未来三元材料有望在以上

11、领域对钻酸锂形成一定替代，市 场规模进一步扩大。五、锂电池关键材料行业面临的挑战（一）行业竞争加剧，出现结构性产能过剩近年来，随着国家产业政策对新能源产业的重视和下游需求的增 长，大量资本进入三元材料及前驱体行业，行业竞争加剧，中低端材 料的投资规模已超出市场需求，出现了结构性产能过剩。国内三元材 料企业同质化竞争激烈，行业整体毛利率水平较低、应收账款回款周 期拉长，无序扩张扰乱了行业正常竞争秩序，一定程度上影响了整个 产业的健康、持续发展。（二）下游锂电池企业分化加剧随着国家对新能源汽车补贴门槛的不断提高，动力电池企业的市 场洗牌将进一步加剧，行业格局呈现出了较为显著的两级分化特征。 一方面

12、，国内前几名锂电池企业市场份额明显提升；另一方面，大多 数中小企业同质化严重，无法满足高端需求，订单减少、产能利用率 不足，破产风险增加。下游锂电池企业分化加剧将会影响三元材料企 业的议价能力，在一定程度上增加了经营风险。六、正极材料市场概况2020年，中国正极材料出货量达51. 3万吨，同比增长27%；中国正极材料市场规模达526亿元，同比增速5. 3%o正极材料总出货量 俣持增长，主要原因包括：2020年三元材料受下游新能源汽车、电 动工具、电动自行车等锂电池市场带动，市场需求量保持增长；电 子烟、TWS等领域2020年出现较大幅度增长，以及疫情导致在线教育 以及远程办公等模式兴起，带动平

13、板以及笔记本电脑等产品需求快速 增加等因素带动钻酸锂产业链相关需求上升；磷酸铁锂受电动自行 车、电动专用车锂电池市场带动，出货量也有较大增长。按照正极材 料不同种类看，高工产研（GGII）数据显示，2020年中国三元材料出 货量为24万吨，同比增长24. 7%；磷酸铁锂出货量为12. 4万吨，同 比增长40. 8%；钻酸锂出货量为8. 1万吨，同比增长22. 3%；镒酸 锂出货量为6. 4万吨，同比增长18. 8%o从出货量来看，2020年三元材料继续为国内占比最大的正极材料, 占比为46. 78%；磷酸铁锂出货量占比为24. 17%；钻酸锂出货量占比 为15. 79%,镒酸锂出货量占比为12

14、. 48%o七、三元材料行业区域性特征出于贴近客户、降低成本等多方面考虑，国内主要三元材料企业 围绕客户位置在多地布局工厂，如长沙（长远锂科与杉杉能源）、宁 波（容百科技）、新乡（天力锂能）、贵阳（振华新材）、厦门（厦 鸨新能源）、常州（当升科技）、天津（巴莫科技）等地均建有三元 材料生产基地。三元材料下游客户为锂电池厂商，主要分布于长三角、 珠三角、福建等经济发达地区。八、新能源汽车锂电池市场前景2020年新能源汽车产量129. 5万辆，同比增长10. 5%,恢复正 增长。主要是原因：A、疫情得到有效控制，下游新能源汽车市场恢复 超预期；B、与地方发布相关政策刺激新能源汽车消费提升，叠加上半

15、年积压的消费需求开始逐步释放，带动新能源汽车市场消费提升；C、 比亚迪汉、小鹏P7、五菱宏光MINIEV等爆款车型于下半年，消费者选 择增多，拉动市场需求增长。GGII预计，2025年新能源乘用车产量将 达到515万辆，年复合增长率为44. 5%o九、三元材料行业周期性特征三元材料是锂电池的关键材料之一，锂电池广泛应用于新能源汽 车、电动自行车、电动工具以及3c等领域。新能源汽车受宏观经济周 期及相关产业政策的影响较大，电动自行车、电动工具以及3c产品与 消费行为密切相关，不存在明显的周期性。综上，三元材料在短期内 受宏观经济周期及相关产业政策的影响，未来随着新能源汽车、锂电 自行车、电动工具

16、逐渐发展和普及，其市场整体上呈现出增长的趋势。十、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一

17、个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为

18、企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否 生存和健康成长。十一、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究

19、法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该

20、充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌

21、运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发

22、展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销

23、学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。十二、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业

24、务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十三、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和

25、其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本

26、质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可

27、以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十四、竞争者

28、识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

29、却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品

30、。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他

31、大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市

32、场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是

33、新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体

34、出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实

35、行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧

36、”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即

37、使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo” 。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科

38、学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩

39、展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱” “惠普”等。在我国，“海 尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品

40、的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，

41、勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品

42、牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品

43、牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许

44、人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许

45、人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品

46、牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。三、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。 不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特 许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加 盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就 使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开 发和品牌声誉提升等方面。三元材料行业发展态势随着新能源汽车对于长续航里程、高能量密度等方面的需求提升,由于三元材料具有能量密度高、放电容量大、循环性能好、结构稳定