法院信息化运维服务市场前景分析.docx
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1、法院信息化运维服务市场前景分析、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20
2、世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩参谋;协调内部关系,增强企业的凝聚力;向公众输送信息,沟通企 业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换,以多种方式促 进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理,可
3、以加强企业观 念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中,以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系;制定政策或提供帮助以削减信息超载, 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复 网络”,并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”,以完成自 己或客户的交流项目。(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难,使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通,必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合,是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活
4、,它能使合作双方共同 有效地工作,并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化,则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应,将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分 市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸
5、引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。 “适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分 市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争
6、企业时,尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力,是企业
7、选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目 标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产 一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中 于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利
8、益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细 分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要, 在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的
9、技术与产品所代替时,产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容 易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分 市场与其他细分
10、市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙 贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场 营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这种模式,以求 收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。
11、企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾 客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不 同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和 技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大 指市场扩大,即顾客增多和
12、所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品 不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对
13、照确定业务范围的四方面因 素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的,有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手,易于发生“竞争者近视症”。例如,钢笔的竞争产品包括圆
14、珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定 的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避 免过窄或过宽。过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学
15、生练习硬笔字的需求 则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指
16、企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的 技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者, 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说,该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产
17、品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力
18、、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十一、营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱 和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩 效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾
19、客以往的购买经验、朋友和同事的影 响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业 把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却 是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础, 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老 顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得 顾客、占有和
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