碳碳复合材料碳纤维产业市场前瞻分析.docx
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1、碳碳复合材料碳纤维产业市场前瞻分析一、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异,通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户,提升客户价值,使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及,同类企业之间产品同质化日趋严 重;由于企业间在营销策略上相互模仿,同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异,造成客户转换成本低,转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良
2、好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度,实现相互信任和愉快合作, 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。二、客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变 革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的 对象,是企业外部的组织而非内部的成员;传统的企业管理仅关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可 以由营
3、销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关 系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益
4、要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息, 以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。:n体验营销是指企业以消费者需求为导向,向消费者提供一定的产 品和服务,通过对事件、情景的安排、设计,创造出值得消费者回忆 的活动,让消费者产生内在反应或心理感受,激发并满足消费者的体 验需求,从而达到企业目标的营销模式。
5、体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段,使整个营销理念更趋于完善,目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务,让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验,获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段,确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天,顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象,消费者在购买很多产品的时候,如果有“体验”的场 景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如,在 购买服装时,如
6、果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会 马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能,感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去因此,对于 企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十、品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形 象的过程,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、 重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品
7、 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌 定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化 (消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企 业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的 最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计, 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越
8、自我”的“真男人”形 象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品
9、的过程。例如,中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特 征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明,品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情
10、况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所 谓爱屋及乌。对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现
11、品牌利益最大化 (增值)。如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦 想。其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等), 也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是
12、,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完 成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。(三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指 品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务, 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然,授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题
13、授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力。显 然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的 最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有 产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品 牌影响力。与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借 势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品 销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的 认可与接纳,使
14、产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经 营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心, 受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认,特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为
15、理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特 许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少。可见,品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用
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