气味图书馆体验营销策略研究.docx

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1、目录1 前言12 国内香水市场概况12.1 国内香水行业概况12.2 香水市场体验消费者行为特征23 气味图书馆体验营销策略23.1 气味图书馆简介23.2 感官体验策略33.3 情感体验策略53.4 思考体验策略63.5 行动体验策略73.6 关联体验策略84 气味图书馆体验营销策略存在的问题84.1 过分注重体验，产品质量不稳定84.2 不能很好处理规模和体验的关系94.3 消费者负面体验处理不当95 气味图书馆体验营销策略改进建议105.1 追求体验的同时继续优化香水产品105.2 寻找规模和体验的平衡点115.3 减少消费者的负面体验116 结论13气味图书馆体验营销策略研究李梅军摘要

2、：本文基于体验营销理论，对气味图书馆的体验营销策略进行分析，总结其存在的过分注重体验、产品质量不稳定、不能很好处理规模和体验的关系、消费者负面体验处理不当的问题，作出嗅觉和情感占领消费者香水购买决策的主导，顾客参与度高、难忘的体验营销策略在满足他们自身情感需求的同时能赢得顾客满意度和忠诚度，成为香水企业的竞争焦点与武器的结论。最后，针对气味图书馆实施体验营销策略中存在的问题提出追求体验的同时继续优化香水产品、寻找规模和体验的平衡点、减少消费者的负面体验的建议。关键词：气味图书馆；体验营销；问题和建议Research on the Experience Marketing Strategy of

3、 Scent LibraryByLi MeijunApril, 2020Abstract: Based on the experience marketing theory, this paper analyzes the experience marketing strategy of the Scent Library, summarizes its over-emphasis on experience, product quality instability, can not handle the relationship between scale and experience, a

4、nd improper handling of negative consumer experience. It is concluded that the sense of smell and emotion occupy the leading decision of consumers perfume purchase, the high-entertainment and unforgettable experience marketing strategy can win customer satisfaction and loyalty while satisfying their

5、 own emotional needs, and become the focus of competition and weapons of perfume companies. Finally, according to the problems existing in the implementation of experience marketing strategy in the Scent Library, suggestions are put forward to optimize perfume products while pursuing experience, fin

6、d the balance between scale and experience, and reduce the negative experience of consumers.Keywords: Scent Library; experience marketing; problems and suggestions1 前言近几年，中国香水适用人群不断扩大，市场规模保持增长。据2019年中国香水行业分析报告-行业深度调研与发展趋势预测显示，中国香水市场2013-2016年整体呈扩张趋势，2017年香水销售随整体零售复苏而强势上扬，销售规模同比高增14.74%至61.55亿元。然而由于使

7、用香水在国内还未形成普遍的消费习惯，国内香水消费理念较为淡薄，因此本土企业投入力度也相对有限，占据国内绝大部分份额的企业来自香水文化浓厚的欧洲。据 Euromonitor 数据显示，2017 年中国香水市场本土企业（市占率0.1%）所占份额仅为 0.9%，欧洲品牌占据 47.9%，头部三家是香奈儿、迪奥和科蒂，行业集中度较高。那么面对海外品牌占强势主导的局面，中国本土的香水品牌该如何获得竞争优势发展起来呢？随着经济技术的发展和进步、生活质量地不断提高，人们越来越追求主动、个性的消费体验，对情感的渴求越来越高，许多企业通过施行体验营销策略来提高顾客的满意度和忠诚度。Addis和Holbrook认

8、为，体验是顾客与产品或服务互动的结果，取决于顾客当时的心智状态以及经历。1也就是说体验营销以用户为导向，贯穿产品销售和服务的整个过程，能延续顾客对品牌的认知，因此增加香水产品“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。2 国内香水市场概况2.1 国内香水行业概况近些年来，随着经济发展及人们生活水平的提高，香水在人们生活中的地位慢慢变化着，曾经作为奢侈品的香水，逐渐转变为人们的日常用品。虽然中国香水市场处于初步发展阶段，但是未来发展潜力很大。在2017年，除了进口香水继续拓展市场，一些中国本土品牌也即将在高端香水品类有所作为，香水在中国的市场开始被挖掘，前景无限。即便如此，目前我国香水市场上高端的

9、香水仍被国外的香水品牌垄断，国产品牌占据不到30%的市场份额，而这其中，有近三成是被从事国内分装的小厂，以及“三无”香水占据。相对于绝大多数国内消费者来说，对香水产品的使用与否还处在一个无关紧要的层面。国内消费者的观念受到中国经济发展水平的影响，这对香水行业也产生了很大程度的约束，加上在国内消费者眼中香水具备一定的奢侈品属性，有香水消费意识的人群更倾向于选择国际名牌。而国产香水基本处于低端价位，致力于打造国产品牌的香水少之又少，更多的是在品牌名称和包装设计上模仿国际名牌，且缺乏创办同属于自己的品牌文化的观念意识，更不用说国际知名品牌产品中独特的系列香型理念和有效的卖点，从而导致了国产香水给消费

10、者低廉、粗制滥造的印象。但中国香水的购买者大多数很年轻，也正是这部分年轻客群，可以为未来中国香水市场的蓬勃发展提供广泛的基础。2.2 香水市场体验消费者行为特征2在香水市场中，体验消费者行为存在如下特征：情感性，除了香水外表包装质量，其文化内涵寓意、色彩款式产生的联想、产品形状带来的美感或氛围环境带来的感觉等都可以和消费者心理产生共鸣。个性化，现如今顾客从众心理日益削弱，更倾向于展现自己的个性，寻找符合自身形象、个人气质的香水，以及气味独特、稀有的品种。主动性，即更愿意发挥他们自己的想象，利用自我创造力主动参与到香水产品的设计和制作过程，为自己所打造不仅可以彰显个性，也实现了自身价值，从而获得

11、满足感。短暂性，相对于以往的消费，体验消费更为感性，更多时候人们体验香水产品的兴趣处在一个转瞬即逝的过程，购买欲望来得快去得也快。品牌认同，一方面这是对商品质量安全的保证，另一方面是企业的个性和文化的象征，人们忠于品牌及其文化个性，也是实现理想自我的体现。娱乐性，人们在观看影视剧或者欣赏音乐时感到心情愉快，这种氛围下也更能催生消费的欲望。在香水市场，企业在确保产品质量合格安全的同时，还要根据不同消费人群的特性、需求等不断研发产品，作为嗅觉经济下的产业，多与顾客进行互动沟通，利用场景设计鼓励他们参与体验，激发并满足其情感需求，进而升级对香水的理解，但这也会使得企业在营销成本方面的支出进一步增加。

12、3 气味图书馆体验营销策略 Schmitt将体验从形式上划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5个维度。3气味图书馆从这五个维度出发，创造一系列极致的体验，提升顾客对品牌产品的认知度、满意度和忠诚度。3.1 气味图书馆简介气味图书馆隶属于北京奕天世代商贸有限公司，于2009年创立。它并不是售卖书本的地方，而是一个能把记忆中的味道调制成香水的品牌，像凉白开，姜丝可乐，香醇牛奶，记忆里的味道在这里都能找到。在门店内可以看到各种不同香味的香水包装成书的模样，再整齐排列在书架上，仿佛一个图书馆，让香水也成为一本本精致的图书。早在创立之初，气味图书馆还只是国外小众香水品牌DEMETER旗

13、下的中国地区总代理，DEMETER是由两个有趣的美国大男孩Christopher Brosius和Christopher Gable创建的，两人收集了800多种香味并建成一座香味图书馆，他们的设计常使人眼镜大跌，艺术来自于生活，香味也是，它能唤醒你脑海中忘却的味道。但是创始人娄楠石不满足于做国外品牌的代理，外国文化具有的侵略性让她意识到国内品牌文化的重要性，因此她想做中国本土品牌，并在2014年初，开始自主研发产品并成立了研发团队。从一开始，气味图书馆就一直致力于探索怎样将更好的体验带给用户，也是它第一个提出气味应该是种体验，打破了传统奢品牌香水的观念，不把香水当做奢侈品，而是忠实记录事物本身

14、的气味。2015年深入电商渠道，入驻天猫旗舰店，实现了“电商+实体”的销售平台，在关注消费者体验的同时，提供更便捷的购买渠道。如今，气味图书馆在天猫店铺香水品牌排行前三，连续3年天猫国产香水品牌排名第一。4此外，气味图书馆拥有60多家线下门店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。3.2 感官体验策略在人类的五种感官中，视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉都是能吸引消费者的范围，它们会影响基本感官的潜意识，是用户情绪的触发器。外界事物可以刺激人的五官来采集信息，并在脑海中形成最终感受，满足各自需求。事实上，给消费者创造一个全方位的体验环境，通过不同场景给他们感官上的5D体验，能更好提升消

15、费者对产品的理解以及建立情感联系。气味图书馆将人体感官的视觉、嗅觉、触觉、味觉综合运用，打造了一种“色、香、味”俱全、耳目一新的体验式感官营销。3.2.1 视觉体验视觉带给人们美感，但纯美感在视觉里只占了30%，其价值更多是信息的传达。气味图书馆利用视觉体验吸引顾客眼球，引发他们的好奇心，提高产品和品牌的关注力。（1） 产品包装顾客的眼睛最先看到的是产品的包装，也是第一印象，人们的视线往往能快速锁定精致包装的物品。气味图书馆的主打香水DEMETER系列产品包装采用书本式的设计，简约而不失优雅，能让人快速联想到书的形状，包装里还附有一张空白的衬页，可以作为明信片或者贺卡片，这样可以避免在顾客将其

16、作为礼物时卡片分开或丢失的情况。其他系列的香水也是采用纸质盒子的包装，外观设计成书籍状，像盒子香水夏天系列，采用小分装的形式，每个分装有一份纸质包装，整齐排列在盒子中，每份小香水包装里都写着一段关于该香味的故事。一眼看上去这样的包装给人一种买香水像是在买书的感觉，作为礼品也给人高级感。（2） 产品陈列合理的陈列也是一种高效的宣传手段和销售方式。走进气味图书馆门店可以看到商品的展示柜被设计成一排排书架的样子，书本模样的纸质香水包装盒整齐的排列在书架上，配上温暖的灯光，以及花木装饰，路过的人们会以为这是一间有格调的图书馆，当从柜台上取下香水时，会给顾客带来从书架上取书的感觉。图书馆的陈列方式，不仅

17、展示了商品，同时也给顾客带来视觉上的美感体验，从而刺激他们的购买欲望，也加深了对品牌的印象。3.2.2 嗅觉体验研究表明，嗅觉相较于视觉更容易激发人们的生理反应，嗅觉刺激更加敏感。气味可以唤醒人们的记忆，这也是气味图书馆香水设计初衷，通过制造出不同味道的香水，找寻大家对过往的回忆。区别于市面上流行的香味，气味图书馆有意把味道回归原始芳香，例如泥土、旧式影院、雨后、洗衣房、白雪等等的味道。2019年的大热单品、与大白兔奶糖的联名合作款香水“大白兔”，便给了消费者一场着实的“串联味道与记忆”的体验。经典的白兔奶糖包装，香醇诱人的奶香味，温暖踏实，宛如回到无忧无虑的童年时光，唤起了无数人心中的珍贵的

18、童年孩子气。而制造这些味道的工艺也相当先进高明，采用先进的“真空提炼技术”，将所需要用到的原料收集在一个特定的容器里，抽出空气保持在真空状态，经过一段时间后，物质原本的香气便会聚满整个容器，在经过科学的提炼、精油加工、气味调配，同时为了不使气味失真，气味图书馆采用了欧洲传统的香氛制作方法，最后调配出了大众记忆中的味道。相关研究表明, 嗅觉是唤起怀旧情绪最直接有力的要素。事实也证明，当消费者嗅到这些气味时，感到心情愉悦放松，回忆接踵而至，除此之外，也符合国人对意境追求的喜好，在此基础之上，也可以激起他们对其他更多味道的好奇心，从而达到消费者嗅觉消费习惯的培养。3.2.3 触觉体验触觉体验是呈现在

19、空间设计上的，空间里的材料作为触觉体验的载体，利用材料的特性选择合适人体舒适感的搭配。气味图书馆对店面的设计也非常讲究，以简洁为主。以在北京三里屯首家体验店为例，整个店面的设计以白色为基调，除了书架一样的展示台，像药店中药柜的纯白木质香水抽屉设计令人耳目一新，不同的格子装着不同的香水，且格子外都贴着标签，就像每段尘封的记忆，等着顾客自己去摸索、探寻。首店的设计风格给顾客文艺、优雅、高级的感觉，在选购香水时，木质材料的天然、清新带给顾客有质感的触碰，令人安心舒适。一排排书架、格子抽屉构成的空间感与其他商场专柜铺满式的商品展示台形成了鲜明的对比，图书馆的井井有条加上白色的装潢，让顾客产生了浪漫、放

20、松的触觉体验。3.2.4 味觉体验味觉是舌尖上的感受，但气味图书馆的味觉体验不是品尝香水，而是将食物的味道变为香水。2018年与艺人熊梓淇合作的限量款香水“蜂蜜Honey”便给消费者带来一种想给食物加点料的体验，像水冲调过的蜂蜜的味道，甜而不腻，不少顾客表示会有想要一口喝掉它的想法。而2017年的限量款香水“榴莲披萨”更是直击消费者的味蕾，这款与必胜客合作的香水打着“美味吃进嘴里，你能香进灵魂里”的旗号，购买它的同时还能获得必胜客的榴莲果肉增量券，这种独特的味觉体验使其一经上架便被售空。3.3 情感体验策略Pine和Gilmore认为体验的最终目的是满足顾客的情感需求。5近九成消费者的潜意识里

21、存在着对品牌或产品的认知，也就是说，情感在顾客出现购买意愿或者决策时占据了大部分。从理性层面打动消费者，他们可能愿意买单；而从感性层面打动了消费者，他们可能会欢天喜地的买了单。情感体验策略便是属于从感性层面，主攻消费者内心的体验营销方式。气味图书馆可谓业界情感体验营销的高手，用户根据自己的情感需求来选择适合自己的香水，将记忆与情感进行连接，体验店提供一种媒介，带给用户们极致的情感体验。3.3.1 单品情感体验策略一个单品拥有一种气味，代表一段故事。气味图书馆的单品光听名字就让消费者产生无尽遐想，如白玫瑰与木兰、虞美人与鸢尾草、情书（1） “雨后”的情感体验这是夏天系列香水里的深受消费者青睐的单

22、品之一，是一款能让你回到夏天的香水。干燥与潮湿冲撞，经雨水冲刷之后的清新气息扑鼻而来，前调是闷闷的荔枝与小苍兰的味道，像是一场即将开始的雨的警报，中调混杂着雨和泥土的芳香，很清新，后调则是悠长的雨后等待日落的时光，一系列的味道串联起来，顾客仿佛又经历一遍了夏日雨后的美好时光。（2） “婴儿爽身粉”的情感体验这是一款与强生合作的香水，也是气味图书馆最为畅销的单品之一。它采用了一种特别的情感体验回忆出生时的婴儿感。干净清爽，就像刚拍过爽身粉的小宝宝的屁股。在我们的脑海中，小时候常用的婴儿爽身粉的气味是新鲜洁净的联系，而这种清新气味正是婴儿爽身粉灵感，带给消费者对婴儿稚嫩、纯洁、童真的情感体验。3.

23、3.2 情感服务体验情感服务体验是动静相结合的。服务的环境、硬件设备、店铺的选址、店内的氛围属于静态的服务，气味图书馆店铺的选址一般选择在广场、商贸大楼里，人流众多，交通发达，而店内的空间布置较为简约，运用独特的灯光，搭配绿色植物的装饰，播放优美的音乐，顾客逛过其他繁华的商业店铺后，来到这里能有一种放松亲切的感觉，慢下来的节奏消除了人们的疲惫感。动态的服务则体现在店员与顾客的交流沟通上。气味图书馆在体验店中都会安排专业的导读员，作用是为用户提供更好的情感体验。他们富有耐心、真诚地给顾客讲解每一瓶香水背后的故事，这种动态的服务会使顾客的情绪受到影响改变，产生更多香水与情感上的连接。3.4 思考体

24、验策略思考体验策略强调的是通过体验让客户产生理性思考，从而产生购买产品的 欲望，它能加强对体验的认识，所诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对事物集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。6气味图书馆的思考体验最明显的一点就是“香水书籍”的思考，平装书式的香水包装产生了图书的联想，香水的故事就像书中的故事，店铺的展示柜像图书馆的书架，这一连串的思考体验，能够激发消费者对品牌的兴趣。其次就是系列产品的联想。气味图书馆有众多的系列产品，其中“好色”系列香水Color Collection共有9款不同的颜色：白、粉、蓝、紫、银、金、绿、棕、黑，每个颜色都有其独特的味道和寓意，该系

25、列更是大胆提出了“穿香”概念，用香不用忠于一种味道，就像人们不会每天都穿一件衣服一样，让穿着与人自身散发的气息完美融合到一起。用户在使用香水的过程中产生了对穿搭的思考，在穿衣时也会考虑香水的搭配，这种“香水穿搭”的思考体验，能够帮助消费者更好地选择适合自己气质的香水。而2018年全网最火香水产品“凉白开”更是激发了广大消费者极大地兴趣以及清奇的脑洞。调香师用铝壶煮水的方式来寻觅气味灵感，经过反反复复打磨，终于找到了这“杯”特别的凉白开。这款香水的前调是水香、矿物香，带来铝壶煮水时的水润感和金属感，中调是小苍兰，素白小巧的花朵给人干净柔和的想象，后调是龙涎香，清幽的甜，宛如一杯沸腾过后安定下来的

26、水，静静守望。那么生活中常见的凉白开是什么味，在还没打开盖子之前，消费者就已经在脑海中产生了无尽的思考，就像是夏日午后睡醒，妈妈或者奶奶在你的不锈钢杯子里倒了一杯凉白开，它柔和、纯净，带有家的熟悉与温暖，是几代国人童年记忆里的味道。这款香水利用思考体验给用户提供创造性思维的同时，也使购物体验变得更加有趣，还提升了对品牌的好感度。3.5 行动体验策略行动体验策略是指制造一些体验项目，激发或者让顾客自发参与，以此产生往来，相互交流，或者通过意见领袖，角色如明星、专家、业界领袖、达人等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。气味图书馆14年时发起了一场“寻找北京味道”的众筹活动，即调

27、香师根据收集来的消费者对北京味道的印象，调配出5种北京味道包括“敢于追梦”“人情味儿”“明艳神秘”“沉稳厚重”“漂泊安定”，并据此生产出1000套5只装的香水套装免费发给参与众筹的消费者，待试用之后投票选出他们心目中的北京味道，最终投票结果显示，支持率最高的味道为“沉稳厚重”。之后，沉稳厚重的“北京味道”香水正式上线。只有让用户参与进来，才能完善他们的消费体验，为他们带去归属感。气味图书馆的店铺也有提供DIY香水。韩国综艺我们结婚了善花光熙夫妇在节目中就到店DIY过香水，这也带动了许多粉丝前往气味图书馆进行DIY。消费者在自己调配香水的过程中，可以加强对品牌和香水的理解，这种行为体验可以让消费

28、者做出好玩、好看、好用的香水，也为每个人找到了属于自己的个性气味。73.6 关联体验策略关联体验超过了个人感情、性格、人格，综合了感官，情感，思考和行动等方面，它将私人的体验与理想状态中的自己、他人或文化联系起来。8气味图书馆主要是通过影视和明星代言给顾客带来关联体验。2017年冯小刚的电影芳华上映之际，气味图书馆就推出了系列礼盒“芳华气息”。芳华的故事发生在四川，蜀地产竹，香水“竹林微风”是竹的葱茏清新与泥土雅气，是草与泥土相揉的稚气，是记忆中永不褪色的少年味，令无数人回想起自己的青春，芳华的味道就是竹林的味道，就是青春的味道。山楂树之恋中的爱情感动了无数观众，气味图书馆与其联名推出的同名香

29、水，就受到大家的好奇，许多人认为是山楂的味道，然而这却是一款综合了许多香味的香水，叶子、雨、天空等，这些味道就像电影里的爱情，纯真自然，顾客感到情味并茂之际，仿佛自己经历了一场山楂树之恋般的纯爱体验。电影为香水增添了不少文艺气息，用了它让顾客也觉得自己也是一名文青。气味图书馆不仅虏获了一众文艺青年，还吸引了不少明星，何炅，小S、周迅、钟丽缇、李易峰等都成了店里的常客。9与李易峰合作款“封存9城”香水，也深受粉丝的喜爱，明星效应让消费者感受到香水的味道与明星气质的相符，给人一种接近偶象的体验，也更愿意为它买单。推出与电影、名人联名合作的香水，能够使消费者将电影情节、明星形象与产品联系起来，也想通

30、过使用香水来改变自己的生活形态和方式。4 气味图书馆体验营销策略存在的问题4.1 过分注重体验，产品质量不稳定虽然气味图书馆从创立以来就一直在探寻如何给用户更好的体验，无论是在情感诉求还是嗅觉上，确实带给用户非常好的体验感受。然而产品才是一个企业的核心竞争力，情调体验终究是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受，是提升产品品质的附属，过分强调体验，往往会导致忽略产品质量。香水有前调、中调、后调之分，一支好的香水会随着使用时长的变化而散发出不同的味道。在知乎上，许多消费者批评气味图书馆的许多香水味道过于单一，感受不到味道的分层变化，只有浓淡之分。其次，香水的留香时间一直是香水行业的一个痛点

31、，而气味图书馆的香水普遍存在留香时间短的问题，“刚喷完不久气味就消散了”是许多人的评价。另外，许多消费者表示，香水的背后的故事夸大了香味，有些香味闻起来很像花露水、肥皂水、空气清新剂般，太粗制劣造了，不让人惊艳也没有想象中的优雅高级感，当香水用的话感觉整个人气质不升反降等等。产品质量的问题使得顾客产生了对品牌不好的印象，降低了顾客的回头率以及忠诚度。4.2 不能很好处理规模和体验的关系10就零售行业来说，以连锁经营的方式来实现规模的扩张无可非议，而气味图书馆是一家特殊的贩卖记忆、怀旧情调体验的企业，这同时也是它的立足之本。从2009年创立至今，气味图书馆的发展确实是一路逆流而上。尤其是最近几年

32、，它复制粘贴了加盟店300多家，在快速加盟扩展的过程中，难以统一的门店管理、用户体验下降等问题接踵而至。有些只有一百多平米的门店内有二十几位客人，而且大多集中在两边的陈列香水的背柜区，显得门店十分拥挤，导购员在讲解的过程中，经常会被人流隔开，且很多顾客只是进门拍照，门店吵闹拥挤的现场十分常见。气味图书馆本是打造一种类似图书馆的安静、放松的氛围，顾客在挑选香水时感受其背后的故事，满足自身的情感需求等，但拥挤的门店与顾客心中的形象形成落差，从而导致体验感不佳。4.3 消费者负面体验处理不当有研究表明，感到不满意的客人会把他糟糕的体验经历告诉至少9个客人，在这之中，百分之十三的客人会把别人的抱怨不满

33、告诉超过20个人。目前气味图书馆是走“电商+实体”的渠道，即线上线下的店铺同时进行商品销售、相互带动，消费者可以线下体验，再线上复购。但在处理消费者负面体验的方面还不够完善，没有建立一个专门的渠道。顾客的负面情绪宣泄多是以在线上零售店的客服留言、或者给予商品差评为主，而线下的负面体验处理无非就是退换货，还有许多顾客会在知乎、小红书、微博、贴吧等平台宣泄负面体验，这也会给企业带来不好的影响。5 气味图书馆体验营销策略改进建议5.1 追求体验的同时继续优化香水产品为了能达到顾客的期望，依赖于产品质量仍然是品牌的关键点，毕竟好质量的产品才能给用户更好的体验，也能提高一个企业品牌的美誉度。随着生活质量

34、的提升，人们对香水的使用频率也变高了，而进一步使用香水也会加深对其的认知程度，这样一来，大家对香水的需求层次也会提高。很多消费者对气味图书馆内的香水的负面评价主要是因为香调单一、留香性不好，导致其香水整体性价比不高。香水的质量好坏主要体现在调香工艺和香精香料的选择上，气味图书馆2014年才开始自主研发，成立研发团队时间不长，导致在这两者的选择上有一定的局限性，但如今其品牌的推广获得了极大的成功，也为其带来了巨大的盈利，在加强工艺、保证质量上是其目前发展最需要考虑的。5.1.1 调香师的选择提高对调香师选择的门槛，加强与国际顶级调香师的合作。好的调香师大都集中在国外，虽然气味图书馆有90%的产品

35、都是与国际顶级调香师合作的，但消费者的使用体验不佳也说明了产品工艺确实存在问题，慎重选择调香师有利于保障产品工艺品质，提高顾客在使用过程中的价值体验。5.1.2 香料的选择使用高质量、天然的原料，升级香水配方。香料质量的好坏和配方决定香水的味道、香味的分层和留香时长，影响用户的嗅觉体验。目前市面的香水大部分是使用合成香料，浓度较高，味道也比较刺激，不利于气味的还原度，而气味图书馆的香水向来注重香味还原度，那么在选择香料上更不能马虎，应该尽量使用天然香料，其制造的香精带有浓厚的天然气息，还原度高，也能带给顾客更好的嗅觉体验。5.1.3 提高生产技术香水研制的技术是品牌的竞争优势。气味图书馆在加强

36、与国际顶级调香师合作的基础上，也需要在技术方面进行更多的磨合，寻找除了“真空提炼技术”之外的更优秀的香水制作方法。5.2 寻找规模和体验的平衡点5.2.1 提高加盟店的门槛加盟条件变高，要求变严格，不仅可以有效限制门店的规模扩张速度，减少不必要的成本损失，还能保障各个门店形象以及运营的标准化。因为高门槛在一定程度上限制了加盟商，决定了高意愿、高素质，这样一来可以确保门店管理的统一和顾客在门店消费体验的质量，稳住气味图书馆体验营销这个生存之基。5.2.2 优化门店的布局在气味图书馆内，利用嗅觉产生情景联想，用联想带动、满足用户情感的体验是其核心，门店正是提供这种营销方式的媒介，所以优化门店的布局

37、，合理布置场地，追求对空间利用的最大化可以为消费者打造更好的体验空间。较小的门店，综合颜色搭配以及纵向空间的利用，带给顾客视觉上的空旷感，可以挨墙设置多层的展示架，将产品整齐排列之上，不仅节约空间面积，也美观实用，顾客在其中购买香水也会更有图书馆购书的感觉，从而加深对品牌的印象。对于一些较大面积的门店，可以设置一些沙发区，或者类似吧台的休息区域，既能让来访的客人落脚、拍照，还能营造出一种悠闲、轻松的氛围，提升整体的体验感，顾客也更愿意多留一会。5.2.3 保持与顾客的互动除了增高加盟门槛，合理控制空间布局外，消费者的感受也不能被忽略。对于主打体验营销的气味图书馆来说，与顾客保持互动，可以方便店

38、员察觉顾客情绪的变动，能够引导其产生更多感官、情感上的体验，刺激消费欲望，同时也能收集到更多的信息，例如顾客反馈，使用感受等，不仅有助于门店的经营，也能不断升级服务，让顾客感受到更好的体验。所以保持与顾客的互动，随时随地的交流沟通在提升体验价值的同时，也能培养顾客忠诚，增加重复体验。5.3 减少消费者的负面体验5.3.1 建立免费的负面体验处理渠道消费者的购物体验不会一直处在满意状态，据悉，每4次的购物中，消费者会有1次不满意的体验，却只有4%的人会选择投诉。气味图书馆目前的投诉渠道很不完善，仅限于网上投诉，形式单一且效率低。而顾客的投诉对于企业来说是非常有价值的市场信息，能够帮助企业改善产品

39、和服务。因此，建立免费的处理这类负面体验的渠道是非常有必要的。气味图书馆应该设置免费的投诉热线电话，成立呼叫中心处理顾客投诉，在门店内设置意见信箱，顾客在体验中有什么产品或服务上的问题可以进行投诉反馈。在线上店铺设立一个专门的投诉、意见链接，提供一个方便顾客发泄负面情绪的渠道。另外，既然消费者可以门店体验线上复购，那么消费者在线上购买到不合适或者品质有问题的香水时，也应提供在线下门店可换购的模式，为消费者打造便利的购物体验。5.3.2 鼓励消费者说出负面体验，并分析其原因即便是建立了免费的投诉渠道，依然会有很多消费者不愿意向企业诉说自己的负面体验过程，而是在其他平台，如抖音、小红书、微博、微信

40、和一些直播平台上传播负面体验经历，而人们受负面体验的影响较高，这不利于形成良好口碑，有损企业形象。气味图书馆应该多鼓励顾客说出自己的负面体验，告诉顾客他们的意见建议、负面体验经历对企业的重要性，可以制作针对用户负面体验的指南。对提供了问题的顾客表示感谢和给予奖励，并向他们承诺会及时解决。当面对顾客的负面体验经历时，气味图书馆应该培训员工树立正确的态度，耐心诚恳地倾听并冷静分析产生负面体验的原因，让顾客感到自己的问题被重视，这样才能更好平复他们不满的情绪，对企业服务的态度留下好的印象。而气味图书馆较多见的负面体验原因有：香水喷头按压失灵或损坏、气味不好闻、线上购买的产品与线下体验店的质量不一致、

41、售后服务体验不佳。5.3.3 快速补救消费者的负面体验有研究表明，如果消费者的投诉得到了解决，近七成投诉过的消费者还会继续购买该企业的产品或服务，如果投诉得到快速解决，则比重会上升至九成。说明对问题进行快速处理补救可以减少顾客的负面体验，不但可以留住客户，还能赢得忠诚。当客人来投诉时，气味图书馆的员工应主动承担责任并承诺尽快解决问题，同时提供相应的赔偿，在问题解决之后还要保持与客人的联系，及时进行跟踪服务和反馈。气味图书馆也应该定期在微博、公众号等官方平台发布有关消费者满意度的调查问卷，分析采集到的信息，查缺补漏。其次，在新品发售之前，可以提供新品免费试用服务，或者给老顾客邮寄试用装，收集顾客

42、试用后的感受，方便更好地改进新产品，争取把负面体验降到最低。只有把顾客当朋友对待，让顾客感到自己被理解、重视，才能与其建立良好的情感关系，减少负面体验。6 结论嗅觉和情感占领消费者香水购买决策的主导，顾客参与度高、难忘的体验营销策略在满足他们自身情感需求的同时能赢得顾客满意度和忠诚度，成为香水企业的竞争焦点与武器。本文在简单介绍国内香水行业及其体验消费者行为特征后，对气味图书馆的体验营销策略进行了感官、情感、思考、行动和关联体验方面的分析，总结出其在实施这一策略过程中所存在的问题并提出改进建议和措施，能够给其他香水企业启发，为它们今后的发展提供借鉴和指导。参考文献：1 ADDISM，HOLBR

43、OOKMB.On the conceptual Link between mass customization & experiential consumption: an explosion of subjectivityJ.Journal of Consumer Behavior,2001，1(1):43-45.2 毛学敏,周洁如.体验营销中的消费者行为研究J.市场营销导刊,2009(02):47-50.3 SCHMITT B H.Experiential marking:how to get customers to sense、feel、think、act、relateM.Harvar

44、d University Press, Cambridge，2000.4 余心谦.气味图书馆故事里卖情怀J.现代营销,2018(02):63-64.5 PINEBJ,GILMOREJH.The experience economy:work is theatre & every business a stageM.Harvard Business Press, Cambridge，1999.6 王健.论房地产企业体验营销战略的应用J.管理观察,2009(28):127-128.7 郝德秀.气味图书馆生意火J.财会月刊,2015(3):1-1.8 王美娜.迪士尼乐园的体验营销组合策略J.中国商界

45、,2010(03):125-126.9 青青子衿.开家图书馆卖气味J.思维与智慧,2015(09):38-39.10 温韬.从情调营销看气味图书馆的成功和隐忧J.江苏商论,2013(07):8-10.15致谢历时半载，从论文选题到搜集资料，从开题报告、写初稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和仿徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点小小的成就感。首先，感谢我的论文指导老师吴晓宣，在论文选题及研究过程中给予了我悉心的指导和不懈的支持，他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风深深感染和激励着我。其次，感谢这四年来我的老师、同学以及舍友的鼓励和帮助，解决我在生活上、学习上的疑惑。最后，感谢我的家人和朋友的理解与支持，给予我战胜困难的勇气和信心。