策划初案标准版.doc

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1、策划初案标准版1 第一部分 项目的开发定位与筹划 一、 对项目的市场理解（一） 本项目面临的主要问题 （二） 本项目开发的时机点 （三） 本项目可完善及塑造的特征 二、 本项目客、单价、总价的定位阐发（一） 客阐发 （二） 价位阐发 三、 本项目整体筹划及社区情况的设计理念（一） 项目的筹划主题及特点 （二） 项目的情况设计 （三） 沿街修建的成果设置 （四） 小区配套设置 一、 对项目的市场理解 市场经济体制下，任何商品都受市场的供求干系调治。我们 认为：房地产作为一种特殊的商品，其营销策划的要害在于 以适应市场需求为起点，以引导市场需求为重点，并以适合市场需求为终点。（一） 本项目面临的主

2、要问题 1）从大情况上来阐发，本项目所在普陀区的地区形象并不理想，虽然通过近两年的市政筹划开发，仍不具备市民住宅消操心态上的区域吸引力，难以吸引到其他区域的客,因而制约了部分消费群体。2）区域的普遍消费条理和消费能力有限。3）本项目所处的小情况由于“乐购量贩”大型超市的开张，以及即将通车的轻轨“明珠线”，在生活设施和交通的便利水平上相对普陀区其他区域较具优势，但整体上来看仍嫌嘈杂凌乱，并且直面内环线高架，将是本项目在销售时的最大抗性之一。4）以“中远两湾城”为代表的巨细范围的远期房竞争个案的竞争和压力是本项目直接面临的另一不容忽视的问题，尤其是中远两湾城的巨大要量和推广影响将极大地分流原本有限

3、的客。5）容积率的制约所导致本项目将是以多幢高层为主的小区形式，通过市调陈诉可发明，本区的高层住宅居多，但在销售上并不是最受欢迎。而据本公司的有关市场陈诉阐发，多层或低密度的小高层生态小区是 1999 年上海楼市市场热点，今年也将连续这一态势。因此，修建形态也同样会影响一部分客户的选择。综上所述，可以看出本项目开发的抗性，主要来于地块大情况现状及同步开发产生市场猛烈竞争等客观因素。今后项目的乐成运作主要在于如何对地块各期开发的体量、位置、时间、推广定位等，有准确、适时的掌握，这是本项目资金运营、销售顺畅、得到双赢的要害。（二） 本项目开发的时机点 1区域开发带来热点效应。由于“中远两湾城”大范

4、围开发，一方面不可制止对本项目产生竞争和压力，但从深条理考虑，这同时也无形中为本项目吸引了大量的外区客，只要在项目的市场定位掌握恰当，通过树典范、立品牌的社会形象导入，完全有可能争取到本项目的目标客户。2整个普陀区的住宅开发不均衡，客的挖掘仍有很大空间，主要体现为：以中山环路为分水岭，一些新建的会合住宅小区多在中山路以南，以北“工房新村”式居民小区众多，如“管弄新村”、“石泉新村”等，这些新村无论从修建立面或修建形态上都显陈旧，并且 人 口 众 多 ， 居住情况需改进但无太多改革更新余地，新盘开发地块较少。原住户中的第二代已立室立业，购买欲望较强，将是本案主力客户。另一方面，桃浦、宝山地区的诸

5、多大型企业的职工购买力也相当庞大。本项目恰好位于中山北路的北面，只要筹划设计恰当，本项目极易成为该区域的标记性物业，所以完全有可能成为各个旧区的购房客户的购房目标。3从第一部份周边楼盘面积、房型的数据统计看，本区域主力面积为90-110m 2 ，主力房型为三房二厅二卫，二房一卫，其中二房一卫的销售率最高。这些房里主要空缺小面积的复式或错层房型的设计考虑，这也是本项目可以取长补短，掌握市场盲点，塑造本性的有利之处。4从宏观上来看，房地产将成为上海支柱财产。20_ 年我国宏观经济继承实行积极的财务扩张政策，中央政府会加大投资力度来推进经济增长速度，预计 GDP 增长速度将凌驾 1999 年。在此大

6、配景下，上海百姓经济亦将增加牢固资产投资范围，而房地财产在上海百姓经济的重要职位和作用越来越显现，对上海经济增长的孝敬也越来越大。因此本项目的开发和推广在政策上有着一个良好的大情况。（三） 本项目策划的根本思路 凭据前述，我们可以开端拟出本项目塑造应依循的根本思路：以大众消费市场为底子，借时、借势，通过深化“修建与人文”的现代居住理念，强化社区情况、修建空间的独占性、唯一性，创造差别性，提升本项目的品质，从而进一步地引导市场需求偏向，最终得到品牌和效益的双赢。其内涵为：1注重立面设计新颖、房型格式多样实用、社区形态富厚等要素的筹划，营造具现代人文气息的生活社区。2立足中档价位，塑造出区域内特色

7、的、创先的现代型生活样板小区和示范小区。二、 本项目客、单价、总价的定位阐发 （一） 客阐发 1 客的区域范畴 1）由于本项目位置介于武宁路与交通路之间，位于普陀区中块区域，分别相邻曹杨新村居民区和甘泉，沪太等新村小区以及辽阔的桃浦地区，从这几部份区域交通动向看，都是以武宁路或交通路为主入口，并以中山路为枢纽。其住宅消费向区中心迁移，是具吸引力的，如利用本项目位置的固有优势，并在项目塑造上准确掌握，是可以吸引到相邻这三部分客，使项目除消化中块区域的客外，也有能力分流东、西和北部地区的客市场。2）就整个上海北部地区来看，本项目所处的普陀区中心位置对付宝山和闸北区的越浦等地区消费客而言，更靠近市区

8、，居住情况也更理想，而代价的实惠又是其可以权衡的，所以这两部分的客户可以存在跨区域的双重选择。3）相邻普陀区的静安部份区域-新闸路以北偏向，虽然存在着“上、下只角”的消费看法，但因代价实惠，及以“中远两湾城”为代表的区域大范围开发形成的热点效应所影响，同样存在选择在本项目置业的可能性。综上所述，项目面对的客区域将主要是普陀区本区域客户，及闸北、。宝山，以及部份静安区的区域客户，同时其他区域也存在客的可能性。2 客的消费特征 1 ） 从调研陈诉市场抽样视察中可开端得出结论 2835 岁这一年龄段的国企职员有着较强的购房愿望。 现在普陀区的新村小区居住，并希望购房仍在本区内，但必须在交通便利位置，

9、并拥有便利的生活情况的占大多数。 普陀区近两年的住宅开发，由于旧区较多，中块区域大面积改革刚启动等因素，致使本区域客户的购房选择面狭窄，难以得到充实满足。 客户主要的房型考虑为二房和三房，其中二房选择最多，对普陀区现有房型普遍不满意。 大部分客户担当的价位在 35004500 元/m 2 之间。 80100m 2 左右的住宅面积较易被担当。 对本项目周边情况的生长根本执肯定态度，对这一地段住宅消费的 有明显意向。2 ） 面对的主要客条理 区域内的企事业职工、干部 部分常驻沪的外来从商从业人士。 部分周边的动迁客户。 区域内的私营个别业主。 其他。（二） 价位阐发 1从第一部分市调表格可以看出，

10、本区域楼盘销售率较高的总价范畴，依次为 2040 万、4060 万、20 下，60 万上三个条理档。另由于市调项目有些开发较早，在市场上的价位已经体现回落的趋势。因此对本项目总价的参考发起应为 2850 万之间。2均价 从附表表格可以得出，本区域主力均价 4000 元/m 2 。因此对本项目均价/单价的参考发起应为：均价-420_4500 之间。三、 本项目整体筹划及社区情况的设计理念 （一） 项目的筹划主题及特点 1 筹划主题和理念 塑造一座“蕴含现代人文气息，集时尚、休闲为一体的新都市生活小区”。2 特征体现 1）社区形态 a.容积率的制约使本项目的楼体以高层（28-30 层）为主，沿街配

11、合商业成果的富有特色的低层修建。b.考虑排挤和底层空间的充实利用，使整体空间可富厚延展。c.分身小区休闲成果区和临街商业成果区的综合性。d.小区的动向由外而内会合，人行大门设于中山北路，人行后门设在镇平路教堂旁，车入门设于镇坪路（附交通阐发图）。e.沿中山北路和镇坪路设计广场式的商业成果区，遮盖绿化水景，营造商场的气氛，淡化本项目地块直面内环高架的弱势及塑造项目形象格调。f.整体修建气势派头现代、清新、明快、并赋予线条的流畅起伏。g.考虑底层相接的联幢的点状高层和板式联幢设计，使小区形态有变革。h.新技能、新看法的运用贯穿于整个筹划设计中。2）情况与修建漫衍 a.楼体漫衍东南疏，西北密，使整个

12、小区的视觉牵引与地块北面的大片旧式居民住宅区区分，并与中山北路以南的众多较新修建群呼应。（楼体漫衍图） b.地块北部突出区域以乔木林带与旧公房小区相隔，以利本小区高层住宅与多层新村之间的光照影响，以及小区内的绿化成果设置。c.以修建群体的会合绿化为轴，将相邻修建间的绿化、水景等都以大绿化为配景互为关联，又各有变革。（绿地漫衍图） 3）附修建形态摆设图、交通阐发图、绿地漫衍图。3 房型设计及配比 31、房型配比 凭据市调陈诉阐发，本区域的主力面积在 90-110m 2 ，房型以二 房一卫和三房二卫为主,但从销售情况看，根本上本区住宅面 积与销售率成反比，其中销售率最高的的是 60-70 m 2

13、，所以 不难得出以下结论：1） 本区域的实际消费能力有限，房型面积应加以控制，不宜过大。这从 70 m 2 以下面积段高达 94的销售率可见一斑。2） 二房一卫和三房为本区较受欢迎。3） 虽然复式结构和错层的房型缺乏，但从凌驾 50的销售率可看出这类房型同样具有相当的需求量。因此，本项目在房型的设计上应分身小面积和以三房二卫和二房一厅为主的主力房型，适当增加复式，错层等特色房型 。如下所述：60-70m 2 一房二厅 占 10 75-80m 2 二房二厅一卫 85-90m 2 二房二厅二卫 90-110m 2 三房二厅一卫 100-120m 2 三房二厅二卫 120 m 2 以上 占 5。以二

14、房、三房的平面房型为主，配合一些复式和错层的设计。占 45 占 40 32、特色房型设计发起 我们 认为：所谓空间的设计，必须把“适用空间”、“意境空间”以及“结构空间”有机地结合。1、 大胆运用大跨度预应力技能，采取灵活支解组合的房型设计，提倡一种“让屋子耐住”的新住宅环保时尚。这样，不但每户的室内空间可以完全买通，由用户自由组合，并且相邻住宅也可以买通，甚至可以做到三户或更多的房间合二为一。（如一房与二房一起，可各自单独销售，也可合成大三房销售） 其在推广上可诉求以下几个优点：1）户型结构可以真正做到量身定做，实现最洪流平的本性化。有一句修建设计的格言：“设计的极致是量身定做。”而运用了这

15、种大跨度预应力技能，使得户内空间可自由支解。2）户与户之间可以归并。即由于未来生活的不可预知性，使得住户的居住需求可能会产生变革，有的住户可能会搬走，而有的住户想让屋子变大，这样对付想让屋子调大的住户，只要把户与户之隔断墙打掉就可以了。3）客厅及大部分家室将不存在明梁，而是酿成了暗梁。这样，任何一家住户都不会为客厅屋顶有一个横梁，而无法顺利装修。4） 在未来的二手房市场上，如 5 年或 10 年之后，由于该项目空间的可再造性，使其保值性得到有力包管。因此暂时看来，从本钱上考虑可能会高于一般结构的住宅，但是，一则，本钱是可分摊到每户，并且从可连续生长的角度上来看，绝对是值回票价的。2、 SOHO

16、 看法的超前小复式房型 所谓“SOHO 一族”一般是指在家办公（SMALL OFFICE HOME OFFICE）的一类人，如，作家、记者、经纪人、摄影师、盘算机编程员等自由职业者。同时，还会有一些范围不大或尚在起步和生长阶段的私人性质的小公司，如，告白公司、电脑、咨询公司等，他们的事情方法确定了他们随意、自由、不拘泥于朝九晚五的行为方法，他们更在意的是纯粹小我私家的空间、越发自我的独断专行。生活的空间与事情的空间既紧密相连又相对独立，白昼与黑夜的殽杂、事情与睡觉时间的不确定，SOHO 所具的两面性可谓正中他们的下怀。但这并不意味着不属于此一类“SOHO 族”中之人就不需用要 SOHO 式的住

17、房。信息和网络已经非常强烈的影响到我们每一个家庭的生活。纵然一其中规中矩、准点上下班的人，也会有坐在家中电脑前的时候。这时你需要一个独立平静的空间。因此，对付“什么人住 SOHO”的最为准确的解释应该是：无论你的事情和生活方法如何，只要你会在家看书，写字和使用电脑，你就需要 SOHO。本项目特别设计的小面积二房二厅复式加错层的房型结构（80-100 m 2 ）正是 SOHO 看法在居住空间的体现。它的修建理念是充实人性化，将人的生活分为私人（Private)空间和社交（Social）空间。前者的范畴在楼上，后者在楼下。前文提到的预应力的运用使空间是流动的，可分可合，可大可小完全随心所欲。我们发起本项目可在上海率先推出整幢小复式的特色住宅。因为1）上海的文化配景特色正是新潮和时尚。新看法和小面积的低总价能够吸引很大一部分追风的白领人士和真正的 SOHO 一族。2）复式结构自己具有市场吸引力，只是一般住宅的复式单位面积 偏大，导致总价过高，消费群体有限。因此本项目设计的小复式 一旦在市场上推出，肯定会引起市场的惊动效应。（附图） （二） 项目的情况设计 一、设计理念 我们 认为：以人为本 的情况设计才是最完美和最被需要的。二、理念的论述 第 8 页 共 8 页