电商直播营销策略研究.docx

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1、电商直播营销策略研究以淘宝为例摘要：近些年电商直播营销成为新潮流，利用互联网技术，使主播通过各类直播软件直播带货，能够快速吸引消费者注意力，并实现高效销售产品的目的。电商直播营销相比于传统的图片、文字等静态产品信息传播方式，直播营销更加具有互动性，电商可以直接将产品的外观、功能和质量展示给消费者，从而刺激消费者购买。本文以电商直播营销为研究对象，分析了电商直播营销的特点和优势，并以淘宝直播营销为例，从传播途径、营销方式两方面分析了淘宝直播营销策略，并分析了目前电商直播营销存在的问题及发展策略，希望广大电商借鉴淘宝直播营销经验，促进电商直播营销健康稳定发展。关键词：电商直播营销；营销策略；淘宝直

2、播营销目录1.绪论11.1研究背景与意义11.2研究现状11.3研究方法与内容22.电商直播营销的特点22.1产品信息更真实可见22.2主播与观众双向互动32.3基于观众需求的精准营销43.电商直播营销策略以淘宝为例43.1淘宝直播营销的传播途径43.1.1利用平台公私域渠道进行站内传播43.1.2借助媒体平台开展多方位站外宣传53.1.3直播间分享实现内容二次传播63.2淘宝直播营销的主要方式63.2.1精细化内容满足不同用户需求63.2.2线上线下深化直播场景73.2.3孵化网红主播带动粉丝济83.2.4升级互动营销玩法93.2.5“前播后厂”的新型直播供应链模式104.电商直播营销存在的

3、问题104.1内容生产同质化，粉丝黏性不足104.2冲动性消费居多，大多一次性销售104.3主播专业能力参差不齐，两极分化严重115.电商直播营销策略115.1打造优质内容，实现用户口碑营销115.2VR+大数据，升级用户使用体验115.3扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构12结论13参考文献131.绪论1.1研究背景与意义从2010年起网络直播兴起，尤其是以游戏直播和娱乐直播为主，直播主要以主播的专业讲解技术、颜值和才艺为卖点，吸引了大量网民，使其成为网络直播的粉丝。我国网络直播一共经历了三个阶段。第一阶段是以主播颜值和才艺为卖点的直播，主要靠粉丝打赏盈利，例如秀色秀场和六间房等都是以此为主

4、的直播平台。第二阶段是以英雄联盟、魔兽争霸、王者荣耀等网络游戏直播讲解为卖点的直播，例如虎牙和斗鱼等直播平台。第三阶段就是全民直播，主播从固定的受过专业培训的专业人士走向平民百姓，任何人都能成为主播，各方主播八仙过海各显神通，通过各自的颜值、才艺、段子、口才等吸引观众，例如YY、映客等直播平台。随着全民直播潮流的发展，“直播+”模式逐渐兴起，例如“直播+教育”、“直播+医疗”等使得各行各业的工作情况都呈现在观众面前。2018年淘宝为了促进产品销量，首次引入“直播+电商”模式，来专门直播销售产品。2020年初新冠肺炎蔓延全球，我国各地都实施居家隔离政策，传统零售业遭受严重打击，很多产品难以销售出

5、去，而电商直播营销却成功突围，只需要一部手机就可以了解观众的需求，并通过物流快递将产品发送到观众手中。4月8日，央视为促进武汉的产品销量，首次运用直播带货的方式促进武汉特色产品销量，拉动武汉市经济发展，促进武汉的全面恢复，将电商直播营销推向了风口浪尖。一时间各地纷纷出台政策支持和发展电商直播营销，例如福建省5月底推出了关于进一步促进网红经济发展九条措施，旨在“大力推动直播带货等电子商务新业态发展，繁荣网红经济”。7月14日我国发改委出台关于支持新业态新规模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见，旨在“加快数字产业化、产业数字化发展，推动经济社会数字化转型。”这些文件都向社会表明国家支持电商

6、直播营销模式。9月30日，淘宝直播营销一节薇娅被授予全国三八红旗手称号，这也是国家对电商直播营销模式的一种肯定和鼓励。至此，电商直播营销模式已经取得全社会的关注，很多因为新冠疫情失业的人群通过电商直播营销的方式成为了带货主播，实现了再就业，电商直播营销为我国后疫情时代的经济发展和社会稳定做出了巨大贡献。因为电商直播营销属于新兴营销手段，近些年的研究成果并不多，而电商直播营销已经成为趋势，因此研究这一新兴营销手段十分有必要。一方面是能够为电商直播营销的稳定发展提供思路和方案，一方面是弥补我国学术领域在电商直播营销方面的不足。而且本文以淘宝直播营销为例进行研究，极具代表性，通过淘宝直播营销策略研究

7、来为其他电商提供直播营销方面的参考。1.2研究现状赵冬玲在网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究以购物类直播平台为例中认为，电商直播营销包括流量、内容、形式三大因素，从选择主播到选择内容，再到选择植入形式都要努力结合市场和品牌形象，才能够真正利用直播平台增加品牌曝光度和提高销售转化程度;王哲，宋含蕊，陈强强在直播营销:新媒体时代的大趋势认为在互联网时代，直播营销己经成为一种新的营销方式，提出直播营销的方式包括产品发布会、电商运营、企业直播等。 杨琨，杨伟在网络直播+:移动互联网影响下的品牌营销新模式中提出“网络直播+电商”解决了消费者在与商家的沟通，及产品的对比选择上很难得到良好的用户体验这一大

8、痛点，提升了消费者的用户体验;但鸣啸，巫卓雯在淘宝直播营销应用与策略研究中将淘宝直播的营销策略总结为准确定位、全民参与、内容为王、价格优惠四点，认为淘宝直播作为一种新的营销方式仍面临很多挑战，但直播营销将会成为电子商务里不可或缺的一部分。在这类研究中，电商直播作为一种新型营销方式受到了学者的肯定，这些研究成果对于本文分析电商直播的营销应用产生了很大帮助。1.3研究方法与内容本文主要采用了文献分析法和案例分析法两种研究方法。利用文献分析法来收集电商直播营销方面的研究资料、文献等，了解网络直播和电商直播营销方面的知识，并通过自己的筛选与分析，归纳总结出电商直播营销的特点和优势。采用案例分析法来分析

9、淘宝直播营销的传播途径和主要营销方法。本文的研究内容主要分为五大章节。第一章是绪论，主要陈述了本文的研究背景。意义、研究现状、研究方法和内容。第二章是电商直播营销的特点，主要从电商直播营销的真实性、互动性和精准性三方面进行分析。第三章是淘宝直播营销策略分析，主要分析了淘宝直播营销的传播途径和营销方法。第四章是电商直播营销存在的问题，主要从电商直播内容同质化严重、主播质量参差不齐和冲动型消费较多三方面进行分析。第五章是电商直播营销发展策略，针对第四章电商直播营销存在的问题提出改进建议。2.电商直播营销的特点2.1产品信息更真实可见罗伯特考克尔说过，人类都是视觉动物，通过视觉呈现给人们的信息会让人

10、信服。传统的电商主要以静态的图片、文字为主，即便有的电商产品做了宣传片，消费者收到的产品信息还是有限，消费者潜意识里认为产品的外观被软件修过，给人一种不真实的感觉，从而无法刺激消费者的购买欲。但是直播却不一样，直播给人的第一感觉就是真实，因为难以弄虚作假，而且主播在展示产品时会360度全方位无死角展示，消费者可以观察产品的各个细节，而且主播也会演示产品的使用功能，从而让消费者更加了解该产品，从而打消了传统电商产品信息产生的顾虑，有需求就会立即购买。而且近些年食品安全问题频繁曝光，人们都电商食品都存在疑虑，不相信电商的文字和图片上的信息，也难以分辨其成分和口感，而食品的成分和口感是消费者最为关注

11、的内容。电商直播可以直接呈现产品的材料来源、加工制造和包装过程，并且主播可以通过试吃和讲解的方法来呈现产品的成分和口感，消除消费者心中对于食品成分和口感方面的疑惑，从而刺激消费者的购买欲。调查数据显示，电商直播营销销量最高的产品是食品类，最主要原因就是电商直播营销的直观性打消了消费者购买食品时关于食品安全方面的顾虑。2.2主播与观众双向互动直播本身最大的魅力在于主播与观众的互动性，从直播的第一阶段开始，主播就开始与观众互动，例如观众打字与主播聊天、主播才艺展示观众打赏或者两个及以上主播同台PK观众打赏等等，都是有主播与观众的双向实时互动在里面，给观众无穷的新鲜感、关注感和满足感。在电商直播营销

12、过程中，主播利用即时视频、图片和文字的方式传递产品信息，观众也可以通过刷礼物、弹幕和表情来与主播互动交流，从而增进彼此感情，让观众转变为消费者，购买主播推销的产品。在现代营销理念中，销售者与消费者的互动频率和次数是判断一场营销活动成败的因素。相比于传统线下营销，电商直播营销突破了场地、设备和时间等因素的限制，能够直接通过网络与观众互动，调动观众购物情绪，并通过一次次的互动来诱导观众消费，并培养观众对某主播的消费忠诚度，使该主播具有强大的粉丝购物号召力，以李佳琦为例，因为他具有超强的场控能力和产品讲解能力，吸引了2000万的粉丝，这是让他能够一天卖10亿产品的原因 许向东.我国网络直播的发展现状

13、、治理困境及应对策略J.暨南学报(哲学社会科学版),2018,40(03):70-81.。其实直播营销在10年前出现过，只是当时是以电视为载体，销售人员对着电视推销产品，虽然比传统营销方法多了真实性、直观性，观众能够全面了解产品信息，但是相比于电商直播营销缺乏互动性，只是销售人员单方面的信息输出，观众缺乏参与感，难以将观众转变为潜在消费者，因此电视营销很快夭折，成为历史。而电商直播营销则胜在与观众互动，主播相比于传统销售人员不仅具有产品解说和销售能力，还具有调节气氛，吸引观众注意力的能力，主播与观众双向即时互动就是电商直播营销超越电视营销，越做越大的原因。2.3基于观众需求的精准营销精准传播就

14、是以性价比最高的方法选择目标消费者，对于电商直播营销而言，可以将观众分为有购买目标观众、购买目标不明确观众和无购买目标观众。购买目标明确的观众已经有了要想买的物品，往往这种观众不是电商直播营销的受众。购买目标不确定的观众会主动在电子商务平台寻找自己想要购买的产品，这时候电商直播能够为其推荐一些符合该类观众消费预期的商品，能够促成消费者的购买行为。无购买目标的观众大多只是喜欢某电商主播，并无购买意向，这就需要主播通过自己的产品解说能力和个人魅力来刺激这类观众的购买欲，使其成为潜在消费者。因此，不同观众具有不同的购物需求，电商直播营销可以自动筛选掉第一类观众，因为这类观众已有明确购买目标，是不会来

15、看主播带货销售的。从而锁定第二类和第三类观众，对于第二类观众其实就是精准筛选目标，他们知道主播在销售什么产品，也有一定的购买欲，只需主播全面展示产品，充分讲解，并于此类观众深入沟通，解答观众的疑惑，打消观众顾虑后就能快速促成观众的购买行为。而对于第三类观众，则依靠主播个人魅力和解说能力促成一种冲动消费，使得原本不想购买产品的观众被主播专业解说深深打动，加上观众本身对主播很信任，就促成了购买行为。而通过数据调查显示，在淘宝直播营销中，购买主力却是第三类观众，很大程度上和主播的个人魅力有关，能够将产品宣传的入木三分，不断刺激没有购买意图的观众的购买欲，从而促成购买行为。因此，电商直播营销具有精准的

16、信息传播和消费者筛选优势，能够节省电商一部分宣传费用。3.电商直播营销策略以淘宝为例3.1淘宝直播营销的传播途径3.1.1利用平台公私域渠道进行站内传播截止2019年底，淘宝用户高达8亿人 科技快报网 ，淘宝利用如此庞大的原生流量开展直播营销业务，能够很快吸引大量的淘宝用户进入直播间观看直播，这就省去了一大笔直播营销引流费用。淘宝用户流量分为公共渠道和私人渠道。公共渠道是指淘宝运营期间个人无法干涉其流量入口，例如淘宝首页为用户推荐的每日好店，或者是发布时尚资讯的淘宝头条，再或者是针对目标用户精准推送的有好货以及淘宝直播间等都是淘宝的公共流量渠道，通过该渠道进行直播营销是需要淘宝平台审核的，主要

17、看其内容的质量和参与的用户人数，只有高质高人气的直播内容才会通过公共流量渠道进行宣传，让更多淘宝用户知道了解。但是公共流量渠道对于主播和商家而言难以操控，因为优质的内容不一定拥有高人气，所以，大部分电商和主播进行直播营销传播是依靠私人流量渠道。所谓私人流量渠道是指淘宝内容创作者自己的流量渠道，这类渠道往往具有自己的粉丝群，且创作内容有鲜明特点，例如商家和主播发布的产品信息的微淘或者是商家和主播单独建立了QQ、微信粉丝群或公众号等，而现在流行的淘宝直播也属于私人流量渠道。公共流量渠道能够帮助主播获得更多的观众，私人流量渠道可以增加主播与观众的互动与交流，提高粉丝黏性，为观众转变为消费者做铺垫。因

18、此淘宝利用公共和私人流量渠道打开了直播营销世界的大门，提高了淘宝用户的购物热情。3.1.2借助媒体平台开展多方位站外宣传当代营销宣传大多借助各类媒体平台发布产品销售消息，以求达到产品推广、促销预热、品牌公关的目的。所谓的媒体平台包括传统媒体和新媒体两部分，传统媒体包括广播电视、报刊杂志和户外电子屏等，新媒体包括微博、微信、QQ、论坛、贴吧等社交平台以及抖音、快手等短视频平台。在目前的新媒体时代，网民都是通过新媒体了解一些社会信息，因此很多电商将新媒体作为宣传途径。淘宝直播也利用了微博、微信等社交平台，也利用广告牌、建筑LED展示屏等传统媒体进行了宣传。在促销活动宣传方面，淘宝更是耗资数亿与优酷

19、、爱奇艺等视频网站和湖南卫视、上海卫视等电视台合作，开展诸如双十一购物狂欢晚会、跨年购物晚会和春节购物晚会等购物节活动，线上线下联动，极大的吸引了潜在消费者的目光，成为缔造淘宝购物狂欢节神话。2019中国国际电子商务博览会上数据显示，淘宝直播的服装搭配、美妆美饰等内容的观看人数最多，约占淘宝直播观看人数的一半。加上淘宝直播有大量的数码产品、保健品和运动产品的直播内容，因此，男性观众数量也不少。通过精准定位，淘宝直播分成了诸多板块，例如美妆直播间、时尚直播间、运动服饰直播间和电子产品直播间，总能够吸引大量的目标观众进入直播间，并将其转变为消费者，促进购物行为。3.1.3直播间分享实现内容二次传播

20、根据拉斯韦尔的5W理论，信息的传播分为传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果五部分，因为信息具有共享性和二次传播性，因此传播的信息可以通过各类渠道多次传播。电商直播营销大多是以封闭式的群体互动为基础，在群体互动上群中的成员会认同这个群体，并根据群主的指令统一进行某些操作。因此，电商直播营销为了扩大直播影响力，会创建粉丝群，主播作为群主会号召群友粉丝去转发电商直播链接，扩大淘宝直播影响力。并且有的淘宝直播会通过有奖转发的形式刺激观众和粉丝转发扩散消息，这样一传十十传百就能将淘宝直播信息覆盖网络世界的各个角落，这样就形成了主播直播内容场内观众直播内容场外观众的多次直播内容传播过程。淘宝直播在直

21、播页面都设置了一键分享功能，可以直接分享到QQ群、微信群、朋友圈和微博，从而保证了观众用户能够快速地转发传播直播消息，吸引更多人群来观赏淘宝直播促销活动。3.2淘宝直播营销的主要方式3.2.1精细化内容满足不同用户需求随着我国居民生活水平的不断提高，人们购物消费不仅注重产品质量，还追求其文化内涵和个性，精细化内容布局能够通过互联网大数据了解不同用户的不同需求，从用户的消费需求出发，更有效精准地给用户制造和传播与其消费意图相关的直播内容和产品信息，从而满足不同消费者的不同消费需求。同时电商直播营销要根据商品类型、主播类型、观众消费需求进行直播的垂直化和差异化内容策划和调研，从而使直播更加专业和精

22、细化。淘宝直播目前已经形成比较成熟完整的精细化内容布局，直播类型覆盖淘宝商品的各个方面，可以通过搜索、商品标签、主播标签等内容来进行精细化流量导入，确保观众打开淘宝直播就能够有其感兴趣的内容呈现在眼前。淘宝直播平台为入驻的商家和主播提供了直播端口、直播设备、后台数据分析系统和数据分析技术等，利用淘宝提供的这些设备和技术就可以实现对观众的精准营销，例如淘宝的“阿里妈妈”就是淘宝专门对后台数据进行智能分析的系统，该系统拥有上百人的专业精英进行市场调研和数据分析工作，并能够高效反馈给商家和主播一些直播收看信息数据和商品库存、销量数据等，实现淘宝直播的精准营销。利用该系统主播和商家就可以知道自己的直播

23、间的人气、产品销量、库存和购买人群，并以此为中心来改善自己的直播内容，根据主要消费人群制造符合其兴趣的直播内容，而更好地服务此类潜在消费者。除了满足消费者的消费需求，淘宝直播还满足了消费者的个性化消费需求。淘宝直播开设了诸如编程、古着、非遗工艺等2000多个特色小众细分栏目，即便是比较小众的爱好，观众也能在直播间找到，正是淘宝直播这种精准化的市场细分和直播细分，使得淘宝直播的受众人群小至婴幼儿及其父母，大至年过半百的老人，都可以在淘宝直播找到自己喜欢的商品。据数据显示，淘宝用户多为25岁左右的年轻群体，约占总人数的38%，女性占总人数的52% 2019电商行业数据分析 。因此淘宝直播针对年轻女

24、性的美妆、服饰、美容等直播栏目比较多。淘宝直播为了吸引更多不喜欢购物直播的男性进入直播间，特意推出了男士穿搭、数码产品、运动装备等直播栏目，从而提高了男性观众人数和男性潜在消费者人数。目前，淘宝直播已经呈现出百花齐放百家争鸣的日趋完善的局面，在注重直播受众精细化的同时注重直播内容的个性化，并利用自身6亿多的用户群流量，快速实现了“观众消费者”的变现营销模式，使淘宝整体的交易额翻番。3.2.2线上线下深化直播场景如今消费者对想购买的商品在质量、品牌、风格、外观和功能上都有要求，电商直播营销可以根据消费者的这些需求打造更加能够体现商品这些属性的销售场景，从而实现销售场地、商品和销售人员的全面升级，

25、给消费者一种全新的购物体验。销售场景一般分为人、物和现场三部分，所有的技术和理念都是围绕这三要素进行，场景营销最关键的一点就是对消费者目前消费状态的把控，根据消费者消费状态的变化及时调整场景布局和氛围营造，就可以顺应消费者的消费心理，从而刺激消费者的购买欲。因为观看淘宝直播的观众具有多样性，会身处在不同场景内观看直播，因此，要想实现场景营销，就要对在线和线下的观众进行消费心理统计分析，只有这样才能制造符合消费者心理的布景，达到精准营销刺激消费的效果。淘宝直播不仅在直播间进行营销活动，还会渗入到商品的出产地，例如果园、田园、工厂等进行直播，让观众了解所买的商品是怎么来的，从而对商品更加信赖。淘宝

26、直播中的商家也会和该品牌的线下门店合作，一起进行直播。看惯了线上直播的观众已经有些审美疲劳，如果将直播场景进行更换，会给人耳目一新的效果。例如2018年双十二购物狂欢节期间，淘宝直播邀请明星和网红到商品的出产地进行直播，例如海宁皮革城、景德镇瓷器城和义务小饰品市场等，由于场景的更换，一是增加了新鲜感，二是观众更想了解商品的生产过程，因此吸引了近5000万人观看，并使交易额增长了400%，极大的提高了淘宝直播的销售业绩。这说明线上线下渗入直播能够营造刺激观众消费的营销场景，更加有代入感，观众仿佛置身商品的产地，看着新鲜出炉的商品总有购买冲动。淘宝直播尝到双线直播的甜头后，又不断深化双线直播内容，

27、将直播现场从国内转移到国外，在国外50多个国家建立了直播基地，每天约有500多场海外直播，主播们通过镜头带领观众在世界各地采购商品，海外直播营销又极大吸引了一批海淘粉的关注，他们可以跟随主播去想去但去不了的国外城市购买理想的商品，通过与主播互动交流，主播解疑答惑，并充分满足观众对一些国外商品的外观、质量和功能的展示，让观众更加深入了解国外商品信息，从而刺激观众购买国外商品。正是因为海外直播的出现，淘宝使得平台的海外商品从原来少有问津的商品变成如今观众消费者眼中的“香饽饽”，极大推进了淘宝海外市场的业务，使得淘宝的营销版图逐渐覆盖全世界。无论是巩固线上和国内的老用户，还是开发线下和国外的新用户，

28、淘宝直播双线国内外深化直播模式取得了巨大成功。3.2.3孵化网红主播带动粉丝济根据2018中国网红经济发展洞察报告数据显示，2018年我国一共有100多万网红诞生，其粉丝总数高达5.8亿人，粉丝往往会为网红消费，例如在其直播间刷礼物或者购买其推荐的产品等，目前我国网红已经覆盖社会各个领域，最常见的有时尚美妆、健身运动、情感咨询、娱乐搞笑和时政财经等，除了直播网红，其他平台的网红都会有粉丝应援会，粉丝会为网红的演唱会、出版物和推荐产品埋单，从而形成极具规模的网红经济。保罗.拉扎斯菲尔德认为，意见领袖往往具备专业能力、表达能力和社交中心位置三大要素，意见领袖可以利用这三大要素对产品的价格、品牌、品

29、质和功能进行阐述而让人们埋单。当今网络时代，人们购买商品前都会货比三家，在质量、价格和服务等方面进行对比，而且更希望有人能够给他们一些购物意见和推荐，这就衍生出网红直播带货行为，因为网红之所以成为网红，是具有了意见领袖所需的三大要素，已经深得网民和粉丝信任，因此其推荐的商品具有一定的号召力。而淘宝主播的主要功能就是为粉丝购买行为服务，为其挑选更具有性价比的商品，他们扮演网购导师的角色，更有权威和说服力，能够促进观众为其推荐的商品埋单。目前淘宝直播平台的主播已经超过30万人，粉丝总量超200万人，淘宝主播的收入主要来源于直播营销，卖的商品越多，收入越高，月收入高达几十万的主播大有人在。为了更好的

30、培养网红主播，淘宝直播平台会与专业的网红主播培训机构合作，让培训机构培训主播，例如直播内容、粉丝运营、招商变现等培训内容，淘宝直播平台也会帮助这些经过专业培训的主播提高曝光度，提供成为网红主播的平台和机会。淘宝直播一姐薇娅从2016年加入淘宝直播，并接受了专业培训，成为第一批接受培训的淘宝主播。并在短短3年内积累了400多万粉丝，从2018年开始，薇娅的每一场直播平均观看人数都超百万，而且在2018年双十一当天，薇娅直播间观看人数超500万人，销售额近10亿元。淘宝网红主播的粉丝是淘宝直播平台最活跃的群体，能够帮助淘宝主播暖场子、搞气氛，也是淘宝直播销售的主要消费者，因此，电商直播营销需要做好

31、主播粉丝运营和管理，这样才能提高电商直播营销的效率和成果。3.2.4升级互动营销玩法淘宝直播的“造节”互动营销是其直播营销的一大特色，主要是按照举办活动的规模分为四个等级，每个等级的活动内容、规模、资源配置都不同，最高级别是S级，例如淘宝双十一、双十二购物狂欢节就属于S级。这些购物狂欢节属于淘宝原创的节日，旨在提高淘宝商铺和品牌的产品销量，提高淘宝及其商家的知名度，同时也带动了淘宝直播间的活跃度，也为淘宝用户提供大量折扣和优惠商品，促成了全球性的商家与消费者的购物狂欢活动。这些购物狂欢节实现了线上线下的用户互动，例如用户可以观看电视和视频平台的购物狂欢晚会参与线上的抢红包、抢优惠商品的活动，增

32、加了用户的双线互动体验，让用户有种身临购物狂欢现场的代入感。除了淘宝双十一和双十二这些年度庆典活动，淘宝直播每月26号都会举办“超级排位赛”，每个月16号都会举办“真惠选”等一系列促销活动，确保每个月都有2个小节，每年都有2个大节。这些促销活动一方面真真正正为消费者提供物美价廉的商品，一方面为商家提供提高销量的机会。除了这些固定的“节日”，淘宝也会和一些品牌合作，为该品牌特别推出促销活动，例如与海澜之家打造男人服饰节，与李宁打造国潮运动服饰节等等。淘宝直播平台也会为主播提供一些促销节日，例如淘宝直播一姐薇娅每月都有美丽节、零食节等节日，为薇娅粉丝带去更多折扣和福利，薇娅也提高了其代理的商品品牌

33、的销量，同时也提高了自己的曝光度和知名度，可谓一举三得。淘宝直播通过造物节和排位赛等活动，升级了淘宝直播平台中观众（粉丝）、主播和商家的互动营销玩法，使得淘宝直播营销总能够吸引消费者注意力，并刺激消费者购物消费。3.2.5“前播后厂”的新型直播供应链模式“前播后厂”新型直播供应链模式是指实现商品“选款上新预告直播宣传预售生产上新销售促销”一条龙服务的供应链模式，主播通过互动了解消费者的购物需求，进而对销售的产品的进货量做出调整，最厉害的一点是可以根据消费者的需求定制产品，改变了传统的“我卖你买”的销售模式，是一种更加灵活高效的营销模式。此模式的供应链一般具有超强的资源整合能力，将生产工厂、品牌

34、、物流、主播进行聚合，简化了生产销售流程，降低了厂家生产销售成本。为了完善“前播后厂”的直播供应链模式，淘宝直播在我国10多个城市建立了生产基地，为消费者提供商品定制服务，并且通过“淘工厂”打通了生产线与淘宝平台的隔阂，形成了“工厂淘宝直播消费者”的简化供应链模式，提高了产品从生产到销售的效率，充分满足消费者对于个性商品的追求。4.电商直播营销存在的问题4.1内容生产同质化，粉丝黏性不足电商直播中主播类型、直播内容、推荐商品等方面的雷同导致观众审美疲劳。目前电商主播绝大多数是年轻、样貌好、身材好的女性，主播的风格同质化非常严重。在电商直播平台，一些受到很多消费者追捧的爆款商品重复出现在多个直播

35、间，对于上新速度慢的直播间，商品得不到及时更新，主播对商品的介绍说辞千篇一律，直播活动大都围绕优惠券、抽奖、满减等进行，这些乏味又缺乏新意的直播内容满足不了追求新鲜感的年轻网民的花样需求。总的来说，电商直播平台之间、主播之间、商品之间的重复率及可替代性太高，对于一些消费者来说，观看直播需要付出一定的时间成本，当浏览图文信息已经可以满足自己了解产品信息的需求，直播不能给他带去新的信息时，直播就不会被用户所需要。4.2冲动性消费居多，大多一次性销售电商主播的直播间实时显示的观看人数、评论与点赞数、“谁谁谁正在去购买”的商品加购人数等让观众感受着火爆的购物氛围，商品数量有限、倒计时、秒杀等标签给观众

36、造成了时间压迫感，低价促销、抽奖特价、全年最低等信息利用了观众贪小便宜的心理，数量有限、仅此一次等信息唤起了观众的竞争心理，主播的各种直播互动技巧刺激着观众的消费欲望，从而促使正在观看直播却对商品是否购买犹豫不决的观众尽快行动。在消费行为结束之后，冷静下来的消费者很难再产生二次消费行为，消费者甚至会因为冲动购物后，获得的心理和消费满足达不到预期，而对电商直播购物方式及主播产生不信任与厌烦情绪。4.3主播专业能力参差不齐，两极分化严重目前电商主播中以非专业营销人员为主，有些红人主播虽然粉丝量大，但她们对于商品的专业领域并不了解，因此在直播中介绍某款产品时，只能就产品的外观、价格等表面信息做介绍，

37、每次对商品的评价总是“好”“漂亮”“价格低”等，主播对于直播间观众提出的关于产品性能、测评信息、设计理念、材质用料等专业问题都难以回答，千篇一律的说辞、雷同的商品以及促销方式难以满足用户对于商品认知的需求，还导致观众的审美疲劳以及对主播专业性的怀疑。这种生硬古板非专业的推销方式不仅不利于直播间流量的转化，观众购买到不靠谱商品的几率也大大提高，这就导致直播间商品退货率居高不下，还降低了粉丝对主播的信任感。5.电商直播营销策略5.1打造优质内容，实现用户口碑营销 在直播内容方面，电商直播内容生产要朝着节目化、正规化、高水平的方向发展，这样的直播节目一般由直播平台、商家与主播共同制作完成，其对品牌商

38、家、商品会进行严格筛选，节目流程也是严格把控，在主播的选择上要求专业水平更高，并且在直播过程中会融入多样的趣味活动，同时折扣力度也更大。电商平台与专业的电视购物频道联合制作节目也将成为未来的直播节目制作趋势，如由淘宝直播联合央广购物制作团队制作的直播节目疯狂BOSS，按照电视台节目制作标准，采用专业的高清摄像机讯道直播，还配备专业的主持人、导演、策划、灯光、舞美等。未来电商直播应该致力于打造更多优质的直播节目及培养专业化的主播队伍。5.2VR+大数据，升级用户使用体验电商直播很难让用户真正体验到线下购物的实场快感，通过引进VR(虚拟现实)技术，能让用户体验身临其境的沉浸式购物，增强了用户对网上

39、购物的真实感和信任度。但是目前VR直播对技术及设备的要求较高，不仅制作方需要更优质精细的拍摄和制作设备，作为接收方的用户也要佩戴专业的信号接收设备，高投入的成本与消耗导致VR这种新型视觉媒体还未能得到普及。不过，有些电商直播平台己经开始尝试VR全景直播模式，直播电商平台“洋码头”就开通了全景直播入口;电商巨头阿里巴巴也已宣布要做VR内容平台，使直播、VR、电商融为一体。大数据营销就是建立在大数据技术上的一种营销方式，又被称为数据驱动营销，其目的就是驱动用户的高效参与，从而实现一对一的服务。电商直播平台通过加大研发资金投入，引进VR、大数据、人工智能、云计算、人像识别等高新技术，能够以较低的宽带

40、成本实现直播超高流畅度、超清化、用户精准推荐，消费者在电商直播环境中的购物体验将进一步得到提升。5.3扶持腰部主播商家，建立橄榄球型结构电商营销直播主播根据观看人数来划分为大主播、小主播和腰部主播等，大主播是指每场直播观看人数都在10万以上的主播，腰部主播是指观看人数在5万到10万的主播，小主播是指每场直播观看人数在1万以下的主播。按照淘宝直播的统计数据，腰部主播的粉丝必须在50万以上才能确保每场直播的观看人数在5万以上。而且目前腰部主播是各电商直播平台的中坚力量，拥有可观的粉丝数量，直播观看人数也不少，具有一定的带货能力，因此，可以建立橄榄球型的扶持政策，花精力和资金打造培训腰部主播，使其成

41、为商家卖货的中坚力量。首先，在分流上，电商平台可以多将一些腰部主播的直播间放在电商平台首页显眼位置，让腰部主播快速吸粉，增加人气，加上对主播的培训，主播具有一定的魅力和销售能力，能够巩固新粉丝成为消费者。或者通过以老带新的方式，直接让大主播在直播过程中给腰部主播做广告，让观众去给推荐的腰部主播捧场从而快速积累人气。其次，加强对腰部主播的培训，尤其是销售能力、场控能力、语言交流能力和消费心理学等知识与能力的培训，只有提升腰部主播的综合素质，才能让腰部主播真正吸引观众，并通过专业的销售能力，将观众转变为消费者。电商平台在培训主播过程中也要引入淘汰制，针对一些经过培训整体素质没有多大提高的腰部主播，

42、就不再给予足够的流量支持，这样就可以调动腰部主播培训深造的积极性，努力成为一名优秀的带货主播，也大大提高了商家的投资效益。结论电商直播具有真实性、互动性和代入感等优势，颠覆了传统电商以图文展示商品信息的形式，并以淘宝直播为代表形成了多平台宣传、线上线下直播互动、精细化管理消费者的电商直播营销模式，极大的提高了淘宝商品的销量。电商直播营销是商家、消费者和主播三方共赢的一种营销模式，商家提高了商品销量和利润，消费者得到了物美价廉的商品，主播得到了丰厚的销售佣金，一举三得。虽然目前电商直播营销处于上升期，仍存在很多问题，例如冲动消费比例高、主播质量参差不齐、直播内容同质化严重，只有电商直播提高用户体

43、验、进行精准营销、提高主播专业素质并提供高质量独特的直播内容，只有这样才能真正吸引目标消费者，通过互动了解消费者购买需求，然后精准进行产品销售，满足消费者的购物需求，进而提高电商和主播在电商直播营销行业的竞争力。未来电商直播营销会继续朝着精准化、定制化、智能化方向发展，通过更多高新技术和营销理念来刺激消费，使购物消费成为一种娱乐方式和互动社交方式，让消费者体会到更优质的更科技化和定制化的购物体验和服务。因此，电商也要紧随潮流，利用一些科技化手段和优质的服务做好电商直播营销服务工作。参考文献1许向东.我国网络直播的发展现状、治理困境及应对策略J.暨南学报(哲学社会科学版),2018,40(03)

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