《广告调查》教学大纲.doc

《《广告调查》教学大纲.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告调查》教学大纲.doc（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告调查教学大纲广告调查教学大纲 课程编码：1211102603 课程名称：广告调查 学时/学分：48/3 先修课程： 广告学概论 适用专业：广播电视编导 开课教研室：广播电视教研室 一、课程性质与任务 1课程性质：本课程是广播电视编导专业广告方向的专业基础课，是广播电视编导专业广告方向的必修课。2课程任务：广告调查是市场调查的重要组成部分，是广告运作过程中十分重要的环节,它为企业广告策略的制定提供决策依据,同时对广告效果进行调查研究;广告调查是一门实践性很强的课程,通过该课程的学习学生将具备较强的广告市场调查与分析p 能力。二、课程教学基本要求 1.掌握基本的市场调查的方法、理论。2.熟悉广

2、告操作环节的一些主要调查内容与调查方法。3.锻炼动手设计调查方案、设计问卷、调查方法、统计分析p 、提出对策的能力，并初步学会撰写调查报告。成绩考核形式：期末成绩（灵活考试）（70）平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30)。成绩评定采用百分制，60 分为及格。三、课程教学内容 第一章 广告调查概说 1.教学基本要求 让学生了解掌握广告调查的概念，了解市场调查与广告调查的关系。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章教学使学生了解广告调查的基本概念，理解广告与广告的作用及广告调查的内容。3.教学重点和难点 教学重点是广告调查的基本概念及内容。教学难点是市场调查与广告调查的

3、关系。4.教学内容 第一节 广告与广告的作用 一、广告调查的内涵 二、广告调查的意义 第二节 广告调查的概念 一、广告调查的历史 二、广告调查的发展 第三节 广告调查 的分类 一、宏观研究调查 二、具体操作调查 第四节 广告调查 的 指导 原则 一、科学性原则 二、客观性原则 三、系统性原则 四、时效性原则 五、伦理性原则 第五节 广告调查 的操作流程 一、明确广告调查目的 二、调查设计和准备 三、收集资料数据 四、资料的处理与分析p 五、结果的解释与提交调查报告 第二章 广告调查的组织 1.教学基本要求 掌握专项广告调查的人员组合及培训，了解广告调查的组织类别。2.要求学生掌握的基本概念、理

4、论、技能 通过本章学习，使学生理解广告的组织类别，专项广告调查人员组合，调查人员的要求与培训等相关知识。3.教学重点和难点 教学重点是项广告调查的人员组合及培训。教学难点是专项广告调查的人员组合及培训。4.教学内容 第一节 广告的组织类别 一、企业内部的调查组织 二、专业调查公司 三、广告公司客户部 四、广告研究机构 第二节 专项广告调查人员组合 一、负责的项目总监 二、权威的调查专家 三、经过培训的访员 四、细致的数据录入人员 五、内行的调查督导 第三节 调查人员的要求与培训 一、调查人员的基本要求 二、调查人员的培训 第三章 广告主调查 1.教学基本要求 理解和掌握广告主调查的内容和方法。

5、2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，通过本章教学使学生了解广告主调查的内容、广告主调查的方法、广告主的 SWOT 分析p 等。3.教学重点和难点 教学重点是广告主调查的内容与方法。教学难点是广告主的 SWOT 分析p 。4.教学内容 第一节 广告主调查的内容 一、广告主战略调查 二、广告主组织调查 三、广告主品牌调查 四、广告主产品调查 五、广告主文化调查 第二节 广告主 调查的方法 一、内部访谈 二、座谈会 三、问卷调查 四、档案调阅 第三节 广告主的 的 T SWOT 分析p 一、SWOT 分析p 的内涵 二、SWOT 分析p 的意义 三、SWOT 分析p 的判断 第四章

6、 广告环境调查 1.教学基本要求 理解和掌握广告环境调查的范围及途径。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，通过本章教学使学生了解广告环境调查的环境，包括行业环境、竞争对手、法律法规、媒介环境等。掌握广告环境调查的途径。3.教学重点和难点 教学重点是广告环境调查的范围。教学难点是广告环境调查的途径。4.教学内容 第一节 广告环境调查 的范围 一、行业发展态势 二、竞争对手动向 三、政策法规环境 四、广告媒体环境 第二节 广告环境调查 的途径 一、文献调查 二、网上调查 三、专项咨询 第五章 市场调查 的抽样操作 1.教学基本要求 理解和掌握市场调查抽样的方法及样本的抽取。2.要

7、求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，通过本章教学使学生掌握随机抽样、非随机抽样的基本概论及抽样调查的一些基本术语。了解市场细分的不同类型。3.教学重点和难点 教学重点是市场抽样方法和样本量的确定及抽取实施步骤。教学难点是样本量的确定。4.教学内容 第一节 市场的 多元细分 一、有效细分的条件 二、人口统计式细分 三、市场动态式细分 四、目标结构性细分 第二节 市场抽样 的方法 一、随机抽样 二、非随机抽样 第三节 市场样本 的抽取 一、抽样调查的基本术语 二、样本量的确定 三、样本抽取实施 第六章 市场调查 的 问卷设计 1.教学基本要求 理解和掌握市场调查的问卷设计的方法，包括问

8、卷的题型设计、结构设计以及问卷设计的程序、原则与注意事项。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，让学生掌握问卷调查、测量等基本概念。了解问卷设计的机构及程序，学会问卷设计的技能。3.教学重点和难点 教学重点是问卷的题型设计。教学难点是问卷的结构设计。4.教学内容 第一节 问卷调查 与测量 一、问卷调查的发展 二、问卷调查的优缺点 三、问卷调查中的测量 第二节 问卷的 题型设计 一、封闭式问题 二、开放式问题 三、封闭式问题和开放式问题的比较 第三节 问卷 的结构设计 一、卷首语 二、甄别部分 三、主体部分 四、问卷记录 第四节 问卷的设计的 程序 一、准备阶段 二、设计初稿 三

9、、问卷使用 四、修改印刷 第五节 问卷设计的 原则与注意事项 一、问卷调查的原则 二、问卷调查的注意事项 第七章 市场调查 的 访谈沟通 1.教学基本要求 理解和掌握市场调查不同类别的访谈沟通方法。了解访谈过程及注意事项，同时学会处理访谈中遇到的问题及对策，对访问过程进行控制。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，让学生掌握访谈沟通的基本概念。了解访谈沟通的原则及过程，进而掌握各种访谈沟通的技巧。3.教学重点和难点 教学重点是访谈过程及注意事项。教学难点是访谈中可能遇到的问题及对策。4.教学内容 第一节 当面 访谈 沟通 技巧 一、沟通三环节 二、基本原则 三、访谈过程及注意事

10、项 四、可能遇到的问题及对策 五、访问过程控制 第二节 不同 类别的访谈 沟通 一、拦截式访谈沟通 二、入户式访谈沟通 三、电话访谈沟通 四、媒体征答式访谈沟通 五、电脑网络访谈沟通 第八章 调查数据的统计分析p 1.教学基本要求 掌握广告调查数据统计工具 SPSS 的使用。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，让学生掌握调查数据的统计工具：SPSS 的使用，同时理解数据信息的单变量的描述统计和单变量的推论统计相关知识。3.教学重点和难点 教学重点是 SPSS 的使用。教学难点是单变量的描述统计和单变量的推论统计。4.教学内容 第一节 调查数据的统计工具：SPSS 一、SPAS

11、S 的功能与特点 二、SPASS 的安装、启动与退出 第二节 调查资料的处理 一、原始资料的审核与复查 二、资料的编码和录入 三、数据的清理 第三节 单变量 的统计描述 一、基本技术 二、集中量数测量法 三、离散量数测量法 四、正态分布进和标准值 第四节 单变量的 推理统计 一、参数估计 二、假设检验 第九章 广告效果的实验与观察 1.教学基本要求 掌握广告调查实验法与观察法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，让学生掌握广告效果实验与观察的方法，力求让学生学会针对广告效果设计实验。3.教学重点和难点 教学重点是广告效果的实验法与观察法。教学难点是广告效果的实验法。4.教学内

12、容 第一节 广告效果 的实验 一、实验的成分 二、实验的控制 三、基本实验设计 四、双因素研究 第二节 广告效果 的观察 一、观察的特征 二、观察的方法 三、观察的内容及结构 四、观察的记录与分析p 第十章 广告媒介的 调查 1.教学基本要求 掌握广告媒介的性质调查与业绩调查方法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，让学生了解广告媒介的符号、经营性质与受众定位，掌握媒介性质调查的途径；掌握广告媒介业绩的客观与主观调查。3.教学重点和难点 教学重点是广告媒介的业绩调查。教学难点是广告媒介的业绩调查。4.教学内容 第一节 广告媒介的性质 调查 一、广告媒介的符号性质 二、广告媒介

13、的经营性质 三、广告媒介的受众定位 四、广告媒介性质调查的途径 第二节 广告媒介的 业绩调查 一、广告媒介业绩客观调查 二、广告媒介业绩主观调查 第十一章 广告效果的测定 1.教学基本要求 掌握广告效果测定技术。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过本章学习，让学生理解广告效果的分段测定、效果测定的基本概念。了解盖洛普、奥美广告、电通广告的相关广告效果测试技术。3.教学重点和难点 教学重点是广告效果的分段测定与效果测定。教学难点是广告效果分段测定与销售效果测定的方法。4.教学内容 第一节 广告效果 分段测定 一、广告接触效果测定 二、广告印象效果测定 三、态度变化效果测定 第二节 广告销

14、售 效果测定 一、销售增长统计 二、广告与销售比较 第三节 广告效果 测定技术 一、盖洛普广告测试法 二、奥美广告研究程序 三、电通广告测试系统 第十二章 调查报告的撰写 1.教学基本要求 掌握广告调查报告撰写的格式与方法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能 通过对调查报告撰写原则及基本格式的讲授，要求学生学会撰写调查报告。3.教学重点和难点 教学重点是调查报告的基本格式。教学难点是调查报告的撰写实践。4.教学内容 第一节 数据的 梳理与归纳 一、数据的逻辑梳理 二、判断的理性梳理 第二节 调查报告 撰写的原则 一、事实描述清晰 二、资料详实充分 三、态度客观公允 四、表达形象简约 第三节

15、 调查报告 的基本格式 一、基本格式要素 二、调查报告范文 四、学时分配表 1.讲授内容及学时分配 章序 内容 课时 备注 一 广告调查概说 2 二 广告调查的组织 4 三 广告主调查 2 四 广告环境调查 2 五 市场调查的抽样操作 6 六 市场调查的问卷设计 2 七 市场调查的访谈沟通 2 八 调查数据的统计分析p 2 九 广告效果的实验与观察 4 十 广告媒介的调查 2 十一 广告效果的测定 2 十二 调查报告的撰写 2 合计 32 2.实践内容及学时分配 序号 项目 名称 内容提要 学时 必/选开 1 广告主调查 1了解广告主调查内容。2综合使用广告主调查方法。3对广告主进行 SWOT

16、 分析p 。2 必做 2 广告环境调查 使用文献调查法、网上调查及专项咨询对某行业的广告环境进行调查 2 必做 3 市场调查的抽样操作 1设计随机抽样方案。2样本量的确定。2 必做 4 市场调查的问卷设计 设计完整的市场调查问卷 2 必做 5 不同类别访谈沟通技巧练习 1拦截式访谈。2入户式访谈。3网络访谈。2 必做 6 SPSS综合练习 1练习资料的编码与录入。2使用 SPSS 计算数据的离散量数、正态分布、标准值等。2 必做 7 广告媒介调查 1广告媒介环境调查 2受众使用习惯调查。3广告媒介业绩调查。2 必做 8 调查报告撰写 撰写调查报告 2 必做 合计 16 五、主用教材及参考书（一）主用教材：广告调查主编：舒咏平 出版社：武汉大学出版社 出版时间：20_6 年。（二）参考书：1.市场调查主编：曾振华 出版社：暨南大学出版社 出版时间：20_6 年。2.广告调研方法主编：黄合水 出版社：厦门大学出版社 出版时间：20_6 年。3.广告媒体研究主编：美苏尔马尼克著 出版社：中国友谊出版公司 出版时间：1991 年。第 8 页 共 8 页