消费者行为学教案剖析.doc

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1、精品文档辽宁现代效劳职业技术学院教 案20212021学年度第一学期 课程 消费者行为学 教材 专业 汽车技术效劳与营销 班级 12汽车技术效劳与营销12 教师 刘畅 教 案 首 页授课题目消费者行为研究的历史课 时2教学目标掌握 消费者心理学的根本概念熟悉 掌握消费者心理学的理论来源与研究方法了解 研究消费者心理行为的意义、消费者心理行为研究的历史。重点难点及解决方法1、消费者行为研究的根本框架2、消费者行为研究的意义职业素质培养手段教学方法1、启发式教学法2、多媒体教学法3、案例教学法4、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内

2、 容学生活动1、教学内容概述：1什么是消费者行为学2消费者行为学的理论框架3消费者行为学的研究方法 2、学情分析 本课程是一门专业课，在课程体系中居于根底和核心的作用。通过这门课程的学习，对消费者行为学科历史开展的追溯、消费者行为学的根本架构的把握、营销理论开展前沿的追踪、消费者行为理论在中国的实践等等，有助于帮助学生夯实理论根底，激发学习兴趣和求知欲，对于汽车技术效劳与营销学生来说，这门课是该专业学生后续专业课程的根底。3、教学设计1介绍学科性质、教学方法、参考书。 2讲解消费者心理学的根本概念，准确理解消费者、消费心理与行为、消费群体与个体的涵义，简要介绍消费者心理行为的特征。 (3介绍消

3、费心理学在营销工作中的重要意义，主要表达在市场细分、产品定位、营销组合策略等各个方面；同时该学科也具有一定的准商业意义，即可为消费者权益保护和相关政策的制定提供依据。 (4)讲解消费者心理与行为的根本过程及对这些过程产生影响的相关因素。 (5)介绍消费者心理学的研究方法，既强调了三种研究观点决策观点、体验观点、行为影响观点，也重点阐述了具体的研究方法。 授课题目消费者购置行为类型课 时2教学目标掌握 信息搜集途径对营销策略制定的影响熟悉 消费者采用什么样的评价标准对备选产品作出评价和运用何种规那么从备选产品中作出选择了解 消费者购置决策的评价标准及评价模式重点难点及解决方法1教学重点：信息搜集

4、信息搜集途径对营销策略制定的影响2教学难点：消费者选择产品的规那么 3教学处理：通过理论讲授将知识点解释清楚后，横向介绍相关前沿学科理念的开展和实际的应用。职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、多媒体教学法3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： 1购置决策概述2消费者的购置决策过程3消费者卷入与消费者购置行为型 2、教学过程设计(1介绍消费者决策和准备的一般过程，即包括识别问题、搜索信息、评估备选方案、选择、购置行为及购后评价；重点讲解内部搜索和外部过程中的重要影响因素，以及在备选方案过程中

5、可能用到的决策理论。(2详细讲解消费者决策的相关理论，包括消费者卷入理论，边际效用理论、风险知觉理论、认知决策学说；此外还介绍了当前决策研究的最新进展，即决策的前景理论。(3重点介绍消费者购置行为研究的具体测量指标，包括购置时间、购置品牌、购置频次、费用支出、购置地点；以及如何对这些指标进行深入的数据统计分析方法。授课题目消费者购置决策课 时2教学目标掌握 意识，尤其是自我与潜意识与消费者心理的关系熟悉 心理的根本概念、心理研究的原那么和方法了解 生理因素与消费者心理学的关系重点难点及解决方法1、重点难点：马斯洛的需求层次理论，意识与消费者心理的关系2、教学处理：举例说明对营销的指导意义 职业

6、素质培养手段教学方法1、启发式教学法2、多媒体教学法3、案例教学法4、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： 1消费者的需要与动机 2早期动机理论3现代动机理论 4购置动机的冲突与受挫 2、教学过程设计1介绍人的心理的根本过程和相关概念，心理研究的原那么和方法，理解心理与客观现实的关系，个体的心理过程和个性所包括的范畴。 2重点讲解意识与消费者心理的关系。尤其是自我意识的产生、开展，以及自我概念在营销中的重要意义，即消费者倾向于购置与自我概念相吻合的产品/品牌，这样的行为有助于人们形成对自我的认识，甚

7、至借助这种消费行为来完成自己的角色定位。 3介绍潜意识研究在消费心理中的意义，因为很多研究得到的结果大局部是消费者有意识答复的结果，有时并不能反映真实情况，这时消费者心理的潜意识研究就显得格外重要。 4简要说明生理因素在消费者消费决策选择的过程中所起的影响作用。授课题目消费者的感觉课 时2教学目标掌握 注意规律、感觉特性、知觉特性、记忆、学习规律在营销工作的应用。熟悉 消费者感觉、知觉、学习的根本特点了解 消费者注意的根本特点重点难点及解决方法1、重点难点：动机与营销策略的关系，知觉的三个阶段，对知觉理论的实际应用2、教学处理：本章节内容和学生日常生活比拟贴近，在整个教学环节通过引导学生将个人

8、的消费经历和知识点联系，深化理解，积极开展课堂讨论。职业素质培养手段教学方法以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： 1消费者的知觉过程 2 知觉的信息加工理论 3消费者对质量的知觉 4 消费者对购置风险的知觉2、教学过程设计1简单介绍消费者注意心理的根本特点，重点说明在营销工作中可以用到的相关注意规律，也即我们如何呈现我们的营销目标才可以最大限度地引起受众的关注。 2简单介绍消费者感觉心理的根本特点，重点说明各种感觉及感觉的各个特征在营销工作中的应用。 3简单介绍消费者知觉心

9、理的根本特点，重点说明知觉组织的原理以及各种知觉时间知觉、空间知觉在营销工作中的应用。 4简单介绍消费者学习和经验积累过程，重点说明记忆的相关知识，以及在营销工程如何提高受众对传播信息的理解和记忆；也强调各种学习理论在营销工作中的应用。授课题目消费者的学习课 时2教学目标理解：学习、记忆的相关理论，学习特征的根底上，记忆的根本原理掌握：这些理论在消费者行为分析中的应用遗忘规律对制定营销策略的指导意义重点难点及解决方法1、重点难点：有关消费者学习的理论，。影响学习与记忆的因素，。2、教学处理：需结合大量案例帮助学生理解理论讲解，联系学生生活实际消费经历，让学生参与课堂讨论职业素质培养手段教学方法

10、1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：1学习概述 2有关消费者学习的理论 3 关于学习的一些根本特性 4记忆与遗忘2、教学过程设计一消费者学习的概念l 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比拟持久的变化。l 消费者学习是消费者在购置商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购置行为的过程。l 学习是因经验而生的。l 应经验而产生的学习的两种类型： 由有方案的练习或训练而产生的学习 由偶然的生活经历而产生的学习l 学习伴有行为或行为潜能

11、的改变。l 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。二消费者学习的类型1反响式学习2模仿式学习三消费者学习的作用l 通过学习获得有关购置的信息。l 触发联想。l 影响消费者的态度和对购置的评价。四记忆和遗忘授课题目消费者态度的形成与改变课 时2教学目标了解消费者的态度及其形成理论重点难点及解决方法1、重点难点：态度的测量及改变 2、教学处理： 通过案例及体验式教学，使学生更容易了解和掌握相关知识职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：1

12、态度概述 2 态度测量3 态度形成理论 4 态度的改变2、教学过程设计 一、态度的概念消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。消费者态度的成分消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。二、消费者态度的一般特性l 态度的对象性态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以是某种状态，还可以是某种观点。没有对象的态度是不存在的。l 态度的社会性消费者对某类产品或劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中通过学习不断学习、不断总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。l 态度的稳定性由于消费者的态

13、度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，不会轻易改变。态度的稳定性使消费者的购置行为具有一定的规律性和习惯性。l 态度的可塑性在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的态度。l 态度的差异性三、消费者态度的形成态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。一模仿与服从二同化三内化四、消费者态度的功能l 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应环境的作用。l 自我防御功能指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。l 知识或认知功能指形成某种态度，更有利于对事

14、物的认识和理解。l 价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。五、消费者态度的改变l 消费者态度的改变包括两层含义：l 态度强度的改变；l 态度方向的改变。l 消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。一改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解 掩盖拒绝授课题目消费者的个性课 时2教学目标主要介绍个性、自我概念与生活方式的相关理论。要求学生理解个性与自我概念对消费者行为的影响，掌握生

15、活方式的划分方法。重点难点及解决方法1、重点难点：个性的含义、特征和相关理论；自我概念的含义；自我概念与产品定位；生活方式的含义及其测量2、教学处理：学生讨论，案例分析职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： 1 消费者的个性2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式2、教学过程设计一、消费者的个性一个性的含义v 个性也叫人格(personality)，原指演员在舞台上戴的面具。后来心理学借用这个术语，用来说明每个人在人生舞台上各自扮演的角色及

16、其不同于他人的精神面貌。 v 所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。二个性的结构三个性的特点 稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性消费者表达的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。四个性

17、的形成与开展五气质气质的四种类型v 胆汁质兴奋型v 多血质活泼型v 黏液质安静型v 抑郁质抑郁型二个性与消费者行为二、消费者自我概念(Self-concept)一自我概念的类型二自我概念与产品的象征性三成为象征品的产品的特征三、消费者的生活方式一生活方式的含义二生活方式测量 三VALS 2Value and Lifestyles生活方式分类四消费者生活方式的开展变化趋势授课题目文化与消费者行为课 时2教学目标主要介绍文化的含义、文化价值观。要求学生了解文化的丰富含义，掌握消费者文化价值观的相关理论。要求学生了解中国文化特点下消费者行为的特征，掌握非语言文化因素对消费者行为的影响。重点难点及解决

18、方法1、重点难点：文化价值观的类型及对消费者行为的影响，中国文化背景下消费者行为特点及对营销的影响2、教学处理： 理论讲授根本知识，通过案例解释具体的应用，并拓展学生的知识面。职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： 1 文化概述 2 消费者的文化价值观3 中国文化特点及其对消费者行为的影响 2、教学过程设计1简要说明文化的定义，根本特征。重点讲解不同的群体形成自己特有的亚文化，这种文化的差异将对消费者信息搜索、产品替代方案的评估、购置行为、产

19、品的使用/消费、购后行为、对产品听处置等一系列的行为产生重要影响。 2讲解传统节日对营销工作的重要意义，以及零售工作者为增加营销效果而不遗余力的造节运动。 3详细介绍影响非语言沟通的文化因素，包括时间和空间、物体的象征意义、人们对友谊关系的认知和不同文化中不同的礼仪和礼节。 4重点介绍家庭结构的类型和家庭的生命开展周期，以及这些因素对消费行为影响。授课题目社会阶层与消费者行为课 时2教学目标了解和掌握参照群体的概念及其对消费者行为的影响，社会阶层的划分和不同阶层消费者行为的差异重点难点及解决方法1、重点难点：社会阶层的划分依据不同；社会阶层消费者行为的差异不同；消费群体的消费心理与购置特征；从

20、众行为2、教学处理：举出相应的案例，稳固学生对概念的理解，课程结束后做习题课，复习之前所学知识。职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学4、实际演练教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：1 社会阶层2 社会群体3 角色与购置行为4 群体压力与从众2、教学过程设计一、社会阶层n 一社会阶层的含义产生社会阶层的原因二社会阶层的特征三社会阶层的决定因素四社会阶层的划分单一指标法各阶层分析：行为标准、价值观念 、生活方式五社会阶层与营销策略的关系二、 消费者群体一消费者群体的含义二主要消费

21、群体的心理不同年龄段的消费群体少年儿童消费群体岁青年消费群体岁中年消费者群体岁老年消费群体岁以上三、群体压力与从众一从众定义二从众现象的原因三影响从众的因素授课题目家庭与消费者行为 课 时2教学目标掌握：家庭生命周期及其对营销决策的影响了解：家庭购置决策方式了解：家庭的开展趋势及其对公司营销策略的影响重点难点及解决方法1、重点难点：家庭生命周期；家庭购置决策方式；家庭的开展趋势2、教学处理：理论讲授，配合一些案例职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内

22、容概述：1家庭与住户2家庭生命周期与家庭角色3家庭购置决策4家庭变化趋势2、教学过程设计一、家庭与住户 家庭与住户的含义 家庭的四种类型 家庭的功能 家庭与其他社会群体的区别二、家庭生命周期与家庭成员角色一家庭生命周期二传统的家庭生命周期三非传统的家庭生命周期四家庭成员购置角色三、家庭购置决策一定义二家庭购置决策方式三影响家庭决策方式的因素 四、家庭变化趋势及其影响 家庭规模缩小 人口出生率会下降，总人口呈现低速增长状态 家庭总数增加，但家庭规模缩小 人类老化研究将取得突破性进展，预期寿命延长 青年男女初婚年龄延后 人口老龄化趋势增强家庭结构发生变化，将呈现三代人家庭、两代人家庭、单身家庭、单

23、亲家庭、丁克DINK家庭及“不婚而居等多元化形式。授课题目情境的构成、类型课 时2教学目标本章主要介绍情境对消费者行为的影响。要求学生了解情境及其构成及对消费者行为的相互影响。重点难点及解决方法1、重点难点：情境的构成因素对消费者行为的影响2、教学处理：首先明确概念，将企业定价方法与定价策略区分开。然后多引入一些学生身边的事例，让他们对这些知识理论有更直观、感性的认识，加深他们的理解。职业素质培养手段教学方法以讲授为主，结合案例、课堂提问等形式。教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术效劳与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：1消费者情境及其构成2消费者情境的类型3情境、产品和消费者之间的交互影响2、教学过程设计一、消费者情境及其构成一定义情景Situation或消费者情境，是指消费或购置活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。二情境的构成因素二、消费者情境的类型