房地产营销策划：山东建魁奇路小区项目全程营销策划销售代理投标书.doc

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1、佛山东建魁奇路小区项目全程营销策划&銷售代理投 標 书 爱地时代 地产顾问目 录第一部分 专业标部分一、 CCTI战略研究模型二、 项目定位三、 营销及推广策略第二部分 商务标部分第三部分、爱地时代地产顾问简介第一部分 专业标部分一、CCTI战略研究模型项目品牌定位：品牌核心、品牌定位、品牌个性、案名与推广语、品牌价值项目主题定位：项目核心卖点分析、项目主题定位项目产品定位：档次定位、物业类型、建筑规划、建筑风格、户型定位、园林景观、配套设施、服务体系CCTI模型分析文化数据库分析客户文化偏好价值点相关结论项 目定 位1、项目自身资源（I）1）项目位置：位于禅城区城南新城区，净用地面积4253

2、8.9平米，总建设面积96206平米 o 地块平整、方正:o 东临停车场，远望调蓄湖： o 西边为港口路，临近丽日华庭、汇银城市花园: o 南侧为魁奇路，正对城南区高新产业区，东南向为丽景花园： o 北向为南西塑料加工厂、农民房： o 项目地块紧邻“两横两纵”路网规划的横轴之一：魁奇路 2）开发商品牌：项目开发商佛山东建集团是佛山市本地规模最大的开发商，开发实力雄厚，在佛山开发了一系列的住宅、商业项目，拥有极好的市场口碑和品牌资产；3）周边配套：项目临近丽日华庭、汇银城市花园的底层商铺，具备基本生活配套设施；4）教育资源：蓓蕾学校、实验学校、华英中学，惠景中学、惠景小学，佛山新三中（规划中）等

3、省、市级重点学校； 5）交通条件地块附近有23、27、18路等公交线路，紧邻魁奇路、港口路两条交通主干道，交通较便利6）景观资源：地块东望调蓄湖，景观资源良好；西侧片区形象成熟，规划有序，北向加工厂、农民房略显杂乱。7）噪音问题：魁奇路上货柜车往来频繁，噪音污染较大，车流量对楼盘居住形象也产生一些影响；本项目位于城市边缘地带，地块条件不够成熟，尽管具有中心组团规划的区域发展优势，但不具备顶级豪宅的质素，市场竞争力不强，较区域内高档楼盘有差距。爱地研判n 通过周边景观、配套、交通与周边城市形象等方面来看，本地块质素适合做中档楼盘；n 爱地将对地段优势、产品定位、园林景观、品牌形象、物业管理、卖场

4、包装等方面进行深度价值点挖掘，将产品提升为：中高档次形象楼盘2、态势分析（T）1）宏观经济o 城市发展：佛山市现为广东省第三大城市，辖禅城区、南海区、顺德区、三水区、高明区，在未来五年将进行构建现代化大城市框架和十大工程建设，包括交通干线路网工程，城际快速轨道工程、生态环保工程等，预计总投资1929亿元。佛山市居民消费能力强，2002年社会消费品零售总额达419.8亿元，比2001年增长12。o 城区规划;佛山市政府规划新城区中心组团，规划范围为佛山大道以东、同济路以南、华阳路以西和三乐路以北区域，总规划面积达43.3平方公里。中心组团区规划为佛山未来的商贸金融、文化体育、休闲娱乐和信息服务中

5、心，区内将建造体育中心、综合体育馆、东平大桥、新闻中心等标志性建筑，新城区成为体现佛山现代化区域中心城市形象的标志性地区：中心组团区规划o 交通规划：佛山将投资约为亿元规划“四纵九横”的主干道，由4条纵贯南北、9条横贯东西和2个环形的主干线公路，将全市各区连成一体。干线公路网规划目标是：“3015”，即“半小时交通圈”和“15分钟上高速公路”， 其中已有13项交通工程在6月份正式启动。 禅城区城市空间结构将按“两纵两横”（“两纵”为汾江路与华阳路，“两横”为季华路与魁奇路）的格局进行规划，季华路与魁奇路作为未来城市发展的主轴线。o 优惠政策：2003年9月实施的禅城区购房入户政策，放宽入户条件

6、，极大地促动了外地客户的购房热情；2）房地产市场分析（1）区域板块划分： o 旧城板块：历史悠久，建筑陈旧、生活配套设施完善、路网杂乱，环境嘈杂，新开发楼盘较少，区内居民有向城南区置业倾向； o 城南板块 ：城南中心组团区的政府规划、广佛地铁、综合体育中心、信息中心、大型城市中央公园、新佛山三中等大型市政配套开发，带动了市民的置业热潮，片区内出现很多综合素质优秀的楼盘，其中以丽日豪庭、玫瑰园山水居、世纪金碧等大盘为代表，随着片区形象日趋成熟，配套设施逐步完善，具有极大的开发潜力；城南板块已成为佛山地产的领跑者；o 城西板块 随着槎湾路的通车、交通网络的完善，城西房地产逐步发展，相对于旧城区、城

7、南区，城西区价格优惠，离市区较为接近，楼盘深受中低消费者的欢迎。客源主要是是当地农村居民及附近工厂的职工。 o 桂城板块 代表楼盘为丽雅苑、怡翠花园、鹿璟村等大盘。桂城区域规划整齐，片区楼盘价格较城南价格优惠，但由于距离较远，佛山人前往桂城置业的趋势不占主流。（2）地产发展态势：o 佛山市第三大城市的政府规划、区域范围的扩张，城市重心南移、交通路网规划及各种基础配套设施兴建等一系列利好消息，有效刺激房地产市场的开发量，行业发展前景看好。o 居民购房需求旺盛，购房入户政策、省运会的召开、中心组团区规划等加促政府在城市基础建设的投入，加大刺激消费者置业积极性。o 佛山市房地产前景较乐观，房价合理，

8、片区之间、同质化楼盘之间的竞争激烈，风格多样化。o 房地产开发日趋成熟；开发商品牌意识不断增强，市场创新趋势层出不穷，建筑设计公司、销售代理公司等专业服务机构不断普及。爱地研判借用城市变迁的时代势能，“借势”定位！经济指标、人口发展等城市扩张动力市民置业的南移趋势佛山中心组团规划规划过程与其宣传国际标准、现代化大都市、传承传统的城市变迁势能 置业趋势和城市扩张的市场势能 大规划意味着城市向现代化大都市转型 中央公园、体育馆等标志性建筑塑造现代大都市城市形象 中心区未来最优城市配套形成本项目最优城市生活 导致大都市文化价值观念和生活方式的出现和树立 形成新城市时尚：具有传统底蕴的后现代都会人居方

9、式爱地结论由佛山城市中心组团的文脉特征推演本项目的主题定位具有传统底蕴的后现代都市人居其利益点如下：n 可以借用全部的大规划宣传之势，便于形成媒体热点；n 率先引领最新的也是大势所趋的人居方式，建立中心区现代都市人居第一品牌；n 率先从产品形态、建筑形象、文化特征上在客户内心和中心区紧密联系，只要一提起中心区的现代建筑住宅，人们首先联想起本项目，真正形成客户心中的第一位置；n 引发一场居住时尚，运用使命营销和口碑营销的低成本造势推广策略；n 丰富、提升东建的公司品牌，塑造东建公司的佛山地产领跑者形象。3、竞争者分析（C）主要竞争楼盘位于城南片区：以现售的帝景湾、恒福.湖景湾、鸿业豪庭、丽日豪庭

10、、玫瑰园山水居、怡景丽苑为主：o 小高层楼体为主，随着地产开发的日益成熟，产品将向高层过度，建议本项目在1113层规划上适度拔高，局部改为1518层中高层，确保建筑面积不减少， o 户型定位层高（M）户型 建筑面积（套内面积）两房()三房()四房二厅()帝景湾3.192.45（79.51）87.1（74.91）122.16（105.06），119.28（102.58）120.95（104.02），118.07（101.54）恒福.湖景湾37893103120145160鸿业豪庭3113116165185220汇博华庭364.4180100.34汇星源395.14/77.14122(99.66)

11、（284套），134/(109) 125/(98)，143/(112)复式：176282层高（M）户型 建筑面积（套内面积）两房()三房()四房二厅()丽日豪庭3米8311011013813018(复式200)绿茵名苑2.8578.2193.6894.61118.13复式150玫瑰园.山水居3米一房8010890130136180(复式150200)名苑华庭3778099130146129世纪金碧3.888120140复式200左右怡景丽苑.387110160133180(复式200)丽景花园2.9一房54平米；二房8486平米123134结合本项目定位，对同区的怡景丽苑、绿茵名苑、湖景湾等高

12、档楼盘的户型面积进行适当压缩，参照素质最为接近的丽景花园户型定位；建议开发7080平米两房，90110平米三房，140180平米四房（针对部分高端客户需求，在本项目中心组团楼体的顶层设少量四房复式单位，送露台花园，独有的退台式设计形成强烈视觉冲击力） 爱地展开 产品尺度调研，对市场主力户型的客厅、主卧、次卧、厨房、卫生间的面积、开间、进深进行细致的产品研究：现举例如下：三房两厅的主卧碧桂花城碧云天帝景湾鸿业豪庭汇星源汇银城市花园季华新景园开间（m）8.84.544.84.24.24.2进深（m）4.25.85.64.210.67.28.4面积（)36.9626.122.420.1644.523

13、0.2435.28丽日豪庭绿茵鸣苑玫瑰园山水居世纪金碧花园怡景丽苑逸日雅居丽景花园开间（m）543.74.24.543.9进深（m）7.28.39.157.56.84.26.12面积（）3633.233.8531.530.616.823.8市场主流三房两厅的主卧开间介于3.74.8米之间，进深从410.6米不等，主卧面积由，由于各户型的面积定位（16.844.52平米）差异，针对本项目三房两厅90110平米的面积定位，主卧开间最适宜尺度是3.84.2，进深为44.5 米o 项目主题定位。优劣势分析：主题定位楼盘卖点劣势碧桂花城碧桂园有史以来最好的房子发展商的品牌、楼盘规模、环境、管理交通碧云天

14、新的生活、新的开始一梯两户、南北对流的小高层、首创的错层空中别墅靠路边，周边环境差帝景湾首席湖畔景观豪宅、高品质的生活感受“宁静、优美、快乐、自然”的湖滨生活意境北面临调蓄湖、文化广场、配有装修套餐、超宽阳台、每个房间均有小阳台、发展商品牌效应多层楼间距窄、周边配套暂差鸿业豪庭置身顶级生活，感受王者之尊户户落地玻璃，正对季华公园园林少，价格贵，主干道边吵汇星源“让邂逅成为美丽”，休闲、自在的都市生活地段、周边配套完善、户型、采光、每三层设平台花园靠路边，噪音大汇银城市花园 盛放骄傲生活园林景观、户型设计北面式村屋季华新景园空中四合院 季华公园景观每三层设平台花园靠路边，景观在西向丽日豪庭纯都市

15、生态豪宅临近55亩惠景公园 成熟市政配套楼间距窄 出入口多绿茵鸣苑湖景礼乐生活之都湖景、泰式风情东西向排布、楼间距近丽景花园体验灵性的生活意境东南亚风情园林、1.2万平米地下车库、管道直饮水周边配套差、交通不便利本地市场整体开发水平比较落后，盛行“风情概念”，营销技巧缺少特色，没有国际化定位的楼盘，这对本项目而言是极有开发价值的“市场空白点”，准确的产品定位极易在市场竞争中出位：爱地结论： 运用“有传统底蕴的后现代都会文化”实现差异化 开发品牌体验地产，从开发水平上进行超越； 强势产品创新，实现创新出位； 采用先进的HEB体验营销技术，实现本土营销超越 突破市场中传统方式“欧陆风情”简单概念炒

16、作；o 配套设施会所新材料新技术恒福.湖景湾5000平米双湖景“1+5”会所，男士俱乐部，长者健康所按摩泳池羽毛球场、健身房直饮水鸿业豪庭六楼平台设有恒温游泳池健身房室内自动换气装置汇星源空中四合院，蝶式户型设计丽日豪庭两个会所园林露天泳池，室内恒温泳池共六个高尔夫球练习场，网球场，康体健康体育设施观光生态电梯，阳台园林车库直饮水绿茵名苑健身房、桑拿房玫瑰园.山水居双会所双泳池健身房、乒乓球、羽毛球室世纪金碧健身房、桑拿房、乒乓球室、阅览室600平米大型碧水泳池怡景丽苑.莱茵河畔4000平米豪华会所健身房、泳池1500中央活水宽体泳池丽景花园管道直饮水、双回路供电系统会所配套同质化严重，缺少特

17、色，引入“红酒雪茄坊、SPA美疗、瑜伽冥想室、健康咨询室”等创新配套，增加“亮点”，提升产品档次形象，增加产品附加价值。4、消费者特征分析（C）消费者分析主要依据丽景花园成交客户群分析数据，及市场潜在购买客户群的调研访谈；o 教育背景：佛山中高档楼盘潜在购房者学历普遍较高，大专学历占40 %，本科学历占25 %，另有4 %为研究生及以上学历；本项目开发要着重体现产品的文化内涵；o 置业用途：普遍置业用途是自住，随着城南区未来居住区地位的确立，投资客户将是不容忽视的主力群体。o 装修偏好：约有65希望提供装修，装修标准以300500元为主；o 家庭结构：在本片区潜在购房者的家庭结构，以三口之家最

18、多，比例高达50，其次是二人世界，有30比例，与父母同住占6，单身居住的为5；针对三代同堂的客户需求，适度开发大面积的四房单位；o 消费者注重问题：消费者对总价最为重视，占68%的比例；重视建筑质量，交通条件的约占41%；重视自然景观的占35%；o 物业类型选择：约有40消费者选择小高层，中青年客户比例最高，选择多层的消费者也可以接受小高层。o 品牌的影响：消费者购房时较为重视开发商的开发实力和市场口碑形象； o 建筑风格偏好：选择现代风格的最多，占50以上；o 配套要求：在配套的需求上，健身房、老人活动场所、儿童游乐设施、游泳池、网球场、篮球场等方面设施被提及最多；o 物业服务要求：消费者对

19、电器维修、保安服务、钟点服务、代订代购物品、儿童代管、照顾老人、家居清洁服务等家政服务较为感兴趣，但对收费标准较为敏感；o 智能化要求：智能化是物业档次的标志之一，消费者普遍都要求社区有智能化管理系统；o 媒体偏好：潜在购房者最常阅读的报纸分别为：佛山日报、广州日报、南方都市报、新快报、佛山晚报； 最常收看的电视频道分别为：本港台、翡翠台、佛山1台；二、项目定位1、项目主题定位1）主题定位语：后现代都会美墅2）备用主题定位语后现代都会人居社区2）项目主题推广语：后现代空间美学都会人居体验o 营造后现代主义空间、把握佛山中心组团区现代化、新都市的城市形象定位，借势取势，以项目的主题定位彰显开发理

20、念。o 以都会人居体验表达产品独有的情感、内涵和气质，并与佛山传统历史文化相融和。o 当多数本地发展商还沉浸在简单“风情概念”的生搬硬套时，本项目将以“后现代主义都会人居”的差异化定位脱颖而出；2、项目产品定位1. 档次定位 2. 目标客户群定位 3. 物业类型 4. 建筑规划 5. 建筑风格 6. 园林景观 7. 配套设施8. 都市管家服务 定位原则定位系统应用HEB体验品牌模式的眼光、结合CCTI分析结论 项目核心竞争力项目产品定位1）档次定位：佛山城南区中高档品牌体验地产 引领整个佛山人的居住品位； 建立新的社区生活价值观，建设适宜的都会城市人居环境。 传承岭南文化的建筑精髓，与佛山人文

21、化价值审美观一脉相承； 2）目标客户群定位【目标市场的界定(T)】：结合本项目的区位、品质、规模以及市场需求状况来确定本项目的目标客户群体本项目目标客户： 中高收入的白领阶层：有较强的经济实力，事业处于上升阶段，有较强的进取心。 私营企业主、个体经营者、外企高级管理员工和高级雇员和公务员。 大多是有一定经济基础的，生活节奏比较快； 对户型、外观设计、园林规划等品质，虽然不追求豪华，但也要求精致、合理、简洁和实用。 购买的用途大部分用于自住，大多属于多次置业者； 注重品牌，强调生活质量，追求简约、效率，不喜繁琐； 希望回归自然，重视健康与休闲，要求有个性化发展； 注重邻里关系以及居住氛围；3.）

22、物业类型根据爱地时代HEB体验品牌模式、项目城南地标性建筑定位、土地开发价值最大化原则，本项目物业类型：1118小高层o 佛山的住宅物业小高层已非常普遍，消费者对小高层完全接受，并对小高层的景观优势极为认同；o 小高层楼体的采光、通风、景观价值均优于多层建筑，从而实现产品品质的最优化原则；4）建筑规划（1）现有“工字型”结构弊端分析：楼体进深太长，达25米，连栋的排列式布局限制了开间尺度，迫使各房间纵向排列，中间部分自然采光差，卫生间、厨房也非常阴暗。天井南侧小三房的卧室、卫浴与北侧大三房的卧室、厨房产生对视；一梯四户设计，10米宽的天井通风条件差，朝向天井的卧房缺少景观质素；楼体中间的结构薄

23、弱，并正处于疏散口位置，对抗震不利（2）现有户型弊端分析：A型（南向94.1平米）和A1型（南向80.6平米）：南向小三房的3.7米入口通道过于狭长、无自然采光的黑过道给人的心理感觉不好；北向大三房公共卫浴为“暗房”南向小三房的卫浴紧邻门口，使业主一进门心理感觉隐暗；1）C型（86平米小三房）：卫浴门口开在厨房内，违反了最基本的“厨卫分离”户型设计要求；2）D型、D1型：厨房、卫浴在里面，没有满足“干湿分离”要求餐厅位置的隐形通道面积过多，导致使用率降低；3）F型、F1型：公共卫浴对象次卧门口“动静不分区”；餐厅位置的隐形通道面积过多，导致使用率降低；规划建议方案：分两种第一种：调整整体规划（

24、1） 小区南侧：东南角景观差、噪音大的位置布置幼儿园，为中心区东南向楼体创造开扬的通风性；临魁奇路由东向西布置4栋一梯四户“非工字型”小高层，1部电梯，最大限度隔绝噪音；（2）中心园林组团区：拥有最好的景观开扬面和通风条件原半封闭式围合改为“（）”式开放围合，以更为宽阔的弧面创造更为宽广的采光空间；变8栋11层一梯两户为6栋一梯三户，每排三栋，由东向西为18层、16层、15层（从主入口视角，可形成节节高的优美天际线）调整后总计户型294户，较原176户的规划设计多出118户，使最多的住宅单位享受到园区中心绿地景观（3）入口处的4栋小高层取消工字型一梯四户设计，改为一梯三户，取消天井；将电梯井横

25、向并入平面中，从而扩大房间面宽，缩短进深，提高户型的采光、通风条件素质；扩大楼体间距，原13层设计可增加为15层；（4）小区北侧由东向西布置连排式小高层：一梯三户，15层至18层，全部消除“工字型”天井，拔高楼体层高，优化单元户型的景观面；东北角原幼儿园位置的前后园林景观较好，可设计15层小高层楼体；增加单位素质，提高社区户型的档次提升，促动销售，带动销售价格上扬提供产品硬性支撑点；第二种方案：平面布局总体不变，改进户型设计，减少栋数，扩大高度，扩大楼间距，创造最适宜景观环境和居住空间； 创新产品引领佛山都市人居时尚u “都市美墅”户型 u penthouse（享受型楼上楼）户型u “双会所”

26、=园林会所+主题会所；u 后现代建筑空间u 都市管家服务u “都市美墅”户型特点：o 户户带入户花园或者双层高大露台；o 突破住宅传统的单纯居住功能，增加其住宅的休闲功能；o 户型注重布局和分区的合理化和科学性，符合现代都市人需要；o 注重外立面的现代风格造型，体现现代都市文化价值观念；o 增加赠送面积，提高产品性价比；o 用“美墅”来包装一方面塑造高档次形象，同时体现其休闲性；“都市美墅”户型示例：隔层6米高露台、入户花园、落地凸窗、良好通风等构成都市美墅户型的休闲特点 入户花园提示：户型设计建议：项目将在产品功能、产品类型、产品形态的等方面来塑造产品的差异化；o 采用“全明式”户型设计（明

27、厅、明卧、明厨、明卫），客厅、卧室尽量朝南布置，实现户型均好性。o 增加入户花园、退台式顶层复式、露台花园等独特卖点;o 设计凸窗、飘窗、落地窗等，使可视景观面实现最大化；o 大三房户型设计洗衣房，主人套房中设计走入式衣帽间；o 户型尺寸设计符合佛山人居住习惯，创造个性化生活空间；penthouse（享受型“楼上楼”）现代都会生活“颠峰”：带露台花园、入户花园、屋顶花园，现代都会与休闲生活的融合 u penthouse 特点：o 稀缺性的户型设计：入户花园 + 露台花园 + 顶层空中花园；o 复式设计特殊的空间感给客户带来的与众不同的精神体验；o 典雅而现代的房屋造型呈现出最抢眼的视觉冲击力；

28、o 把繁华都会生活推向极致的产品类型；o 极少数的至尊阶层拥有，更显身份的独有和尊贵；户型开发比例定位两房两厅：l 7080平米；l 开发比例30；三房两厅：l 7080平米；l 开发比例6065；四房顶层复式（露台花园）：l 140180平米；l 开发比例510建筑风格运用HEB体验品牌模式、结合CCTI分析结论，本项目的建筑风格为：l 雅致、现代的建筑风格l 色彩与构造的运用突显出地标物业l 空间布局、轴线的处理以及园林造景上体现后现代主义的建筑神韵以整体硬朗挺拔的形象树立项目城南片区地标级建筑的地位 园林景观：现代园林造园手法，创造了点、线、面相结合的多层次景观体系，从视觉、触觉、感觉来

29、体验建筑精髓泳池 风雨连廊 架空层 园林小品 o 设计标识性雕塑：形式简洁醒目，造型与功能完美融合，以雕塑艺术独有的语言传达社区独有的国际人文气质。 都会情景配套设施【针对性建议】：o 都市情景步行街：按照后现代风格统一装修的步行街，功能上增加都市人喜欢的咖啡厅、书吧、网吧等。在社区配套上，除了满足建筑规划要求的有关配套，本项目将着重增加超市、商业街、休闲会所、儿童游乐场以及老年人活动中心等设施，增强项目的休闲社区魅力；o 都市情景会所：沿用后现代风格统一装修。功能包括游泳池、纤体健身中心、阅览室、棋牌室、乒乓球室、桌球室SPA美疗、瑜伽冥想室、健康咨询室等，可以考虑部分配套的商业化运作，减少

30、会所的经营压力；o 园林会所：增加园林的泛会所功能，加强参与性和实用功能。o 底层商铺沿港口路、魁奇路两侧设置，引进超市、食品店、精品购物店、小型书店等，以满足小区住户的生活需求为准。与丽日华庭、汇银城市花园底层商铺形成规模优势，完善片区整体生活配套，提升居住的舒适性和便利性； o 阳光地下停车库采光通透都市管家服务（1）物业管理针对性服务：o 聘请知名的物业管理公司以顾问形式参与管理，提升物业管理水平，引进先进的物业管理方法，提升楼盘的物业形象；物业管理公司在项目运作的前期便开始介入，增加潜在客户购房的信心；o 特别家政服务：除提供保安、维修、清洁的服务之外，建议本小区提供钟点工、代订飞机、

31、车、船票，送餐、商务秘书服务，儿童托管服务，提供洗衣、购物等服务，以及购物、食谱、新闻、教育、交通、天气等方面的资讯。o 增加智能化物业管理系统：提升楼盘档次，优化产品性价比，增加产品附加值；3、项目品牌定位1）品牌核心：后现代都会人居2）品牌定位佛山 现代都会人居时尚领袖o 与中心组团区的佛山现代化新城市形象相契合；o 从产品的建筑规划、立面造型、园林景观、会所配套、商业街区、物业管理、社区文化等方面，全方位、系统性地表现后现代主义建筑精髓；o 根据佛山人传统的审美情趣和文化品味，从建筑符号运用、园林小品、社区生活方式等方面营造舒适的都会人居空间：3）开发商品牌o 东建地产凭借独有的地块资源

32、、项目规模及高品质设计优势，全方位打造“现代都会人居社区”的大品牌；o 东建地产将真正执佛山中心组团区地产开发领袖，成为佛山地区屈指可数的首席开发商。o 东建地产引领地产品牌与城市规划接轨的风尚之先；o 东建地产建设城市文明、体现城市发展的举动反映出强烈的社会责任感；o 东建地产品牌形象提升、深度品牌价值挖掘； 4）案名推介：都会印象City Image备选案名都市美墅city valley5）品牌价值o 功能价值从产品、园林、会所、配套、服务等各个方面满足目标客户居住理想需求；o 感观价值从视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面，以地产美学体验的强烈感染力冲击客户感观；o 情感价值结合中产阶层的文化审

33、美偏好，打造后现代主义生活空间；o 思维价值体验产品、体验场与体验营销创新带来的客户惊喜；o 生活方式的价值实现理想人居的居住方式，引导佛山城市居住流行风潮；o 社会关系属性价值典雅、有格调、有个性的潮流生活示范社区者。三、营销及推广策略营销推广纲要HEB体验模式佛山地产营销趋势与空白点CCTI营销分析整体营销战略构想市场攻击策略让佛山人感受品牌体验地产的魅力引爆佛山现代都会人居风潮（一）定价策略1、价格定位：运用市场比较法o 竞争楼盘销售价格住宅价格折扣变动装修套餐均价起价最高价帝景湾3800（含装修）320095内部认购优惠97600元/平米恒福.湖景湾38003200430098*96毛

34、坯房/带豪华装修鸿业豪庭4500(未装修)5500(带装修)4100（未装修）6000（带装修）98*98豪华装修（带独户中央空调）汇博华庭280024003080首三成89，首二成93汇星源350031504200一次性96，首三成97450元/平米丽日豪庭410030005000绿茵名苑40003300一次性95*98首二成95*99玫瑰园.山水居420035005000开盘期94高峰期96住宅价格折扣变动装修套餐均价起价最高价世纪金碧350033004000怡景丽苑.莱茵河畔350030004100一次性97首二成98丽景花园30002400350096折高档楼盘的销售均价从350042

35、00元/平米不等，部分价格包含中“送精装修”，说明城南片区高档楼盘价格呈现逐步上扬趋势，市场证明，消费者更为偏碍高品质、性价比优良的产品； 2、本项目价格初定价格是影响客户购买行为的关键因素，因此，价格的制定除了取决于成本以及利润因素之外，更重要的是取决于市场的竞争对比。【定价建议说明】本项目的价格定位将采用市场比较法进行初始定价。保守均价3200元/理想均价3500元/3、价格策略：价 格 策 略低开高走，性价比高落差；迎合客户购买期房以待升值的心理，扩大市场占有率；在具体的价格体系构成中，爱地将结合物业类型、推售策略、户型结构与面积、景观、朝向等因素，利用消费者心理定价、尾数定价、整数定价

36、、品牌声望定价等，做到丰富的价格体系构成（一房一价），促使不同的消费者对销售价格产生认同；价格发展特点制定动态的价格发展方案。开发周期较长，市场变化的因素比较多，影响价格的因素较多，在定价中充分考虑整体销售周期的价格走势；在开发过程中，进行户型的市场测试，从而确定定价的策略，入市价格策略，强调低开高走。4、付款方式付款方式按揭付款可采用零首付或首付一成的付款方式，用以吸引积蓄较少、赚钱能力较强的年轻白领一族与投资客一族。采用分期付款、按揭付款、一次性付款等多种灵活的付款方式，供买家选择；折扣率：按佛山地产市场通常的惯例；5、价差原则价差原则朝向楼层差景观资源（视野的开阔程度、核心景观的享受程度

37、）结构、面积、创新、平面、采光、私密性、客厅、主人房等市场发展的状况（相同物业的价格状况）户型内容纲要营销推广原则宣传推广策略销售阶段推广策略推广方式组合媒体组合策略（二）营销推广策略1、营销推广原则o 定位致胜原则o 借势原则o 品牌体验原则o 低成本推广原则o 开盘蓄势原则o 人居时尚引爆原则o 营销手段创新原则o 各种营销手段的整合原则用先进的营销武器，前期以“润物细无声”的原则潜移默化积累客户并塑造形象，然后以大声势的立体闪电战战术突袭市场，引爆一场现代都市人居时尚，以强烈的品牌体验形成口碑传播，在不断的充足人气活动的支持下，配合杀手级销售特种部队实现本项目的低成本速销2、宣传推广策略

38、：实现低成本的快速推广，与采用的具体的营销策略关系密切，而营销执行力更加重要。A. 品牌定位策略o 优秀的品牌定位必然可以实现营销的经济学效果“用有限的资源取得最大化营销效果”。o 因此一个好的定位一定要实现差异化，符合目标客户的内心价值极点o 准确的品牌定位可以塑造市场亮点，建立客户内心强势位置。o 成熟的房地产市场竞争必然以品牌竞争为核心的，树立项目品牌，也为公司增加重要的品牌资产。本项目定位为：佛山现代都会人居时尚领袖B. 借势与造势策略：o 结合佛山大规划，邀请国内外知名建筑专家，举办“现代建筑艺术展”、“后现代建筑设计展”等活动；o 举办“都会人居生活专家研讨会”，探讨新的城市规划带

39、来的佛山人居住价值极点的发展趋势；引发市场关注度，通过对居住生活理念的暗示和引导激发群体性的置业热潮；C. 体验场策略体验场要素表体验场构成对应要素表现空间场售楼处、样板房、园林、看楼通道营销公司作为“导演”统筹各个专业设计公司表现品牌核心；品牌场空间场的元素、平面包装的元素剧场中服务和活动元素通过体验场传播、强化品牌，展示品牌价值；品牌识别体系。剧场营销活动、销售服务、客户服务和品牌主题相以致的活动及服务设计、服务提供方式。心理场前三者共同营造的氛围综合的主题心理感受及促销刺激。D. 口碑营销策略：口碑营销是推广与传播的营销正道，口碑营销的营销效率是一般媒体营销的120倍。口碑营销“武器库”

40、中的六件武器：1、 粘附性信息影响力； 2、 活动主导；3、 纪念品；4、 媒体舆论支持；5、 接力火炬：置业专刊；6、 重视客户关系的销售服务。E. 活动营销策略通过“开盘庆典活动”、“楼体封顶”、“项目入伙”等工程节点期和特定节假日举行促销活动；利用人气的聚集局部改变供求关系，在特定销售单位上形成卖方市场，让客户争相落定是最经典的速销操盘手法。o 加强市场对项目的认知度和关注度、树立开发商鲜明的品牌形象与产品的个性特质；o 项目社区文化建设和企业文化建设的深化和延续；o 实现发展商与买家之间的良性互动与交流；o 扩大成交量，建立长期稳定的客户关系。F. 性价比策略o 以高档次的专业营销包装手法，从售楼处、样板房到园林、品牌形象等方面全面提升附加价值，增加项目卖点，o 提升产品档次，以“优良性价比”的产品吸引客户，激发市场购买欲望；3、销售阶段推广策略销售分四个阶段：【内部认购期】预热：采用全新的内部认购方式，牢牢吸引住已交认购金客户，为开盘积蓄能量。通过市区广告牌、楼盘条幅、网页、媒体软性文章、配合片区造势的平面广告引起消费者注意，发生兴趣，引发进一步了解楼盘的欲望。