魔镜市场情报-2022双11大促复盘报告-2022.11-83正式版.doc

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1、Moojing Market Intelligence2022年双十一全面复盘报告SPEAKER：分析师团队DATE：2022年11月合作媒体省时査报告01 双十一数据概要ContentsContents目录 02 行业与类目趋势总结03 重点赛道分析数据说明 研究主题：双十一相关数据 平台：天猫 时间段：2021年10月20日-2021年11月11日、2022年10月24日-2022年11月11日 涉及类目：平台全类目 涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据（微博、抖音、小红书） 数据来源：魔镜市场情报 特别说明：本次数据在处理上考虑了退货情况，与天猫官方统计口径不同魔镜市场情报

2、：4Part1Par1双十一数据概要天猫整体表现1. 大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响；2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比大环境使得消费相对紧缩；时间累计销售额累计销售额累计销量累计销量均价均价变化抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；（亿元）变化（亿件）变化（元）2022年双113,016-2.68%19-10.79%158.747.57%去年双11的促销周期比今年多4天。2021年双113,099-21-147.57-数据来源：魔镜市场情报统计时间：20

3、21年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日2. 品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。3. 品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：双十一个平台活动战线：注重用户体验，缩短活动周期，开售时间调至“晚八”10.1310.2010.2410.24晚8点开始：预售期10.20晚8点开始：预售期

4、预付支付定金尾款10.24定金开售10.3111.310.31晚8点第二波预售期抢先购：尾款+现货10.31晚8点专场期开门红（正式售卖）超级品牌日+万店狂欢+品类日+Plus Day预热期百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱高折扣福利品限额限时秒杀尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停11.1011.1111.13狂欢日高峰期返场期正式售卖来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理魔镜市场情报：双十一总体消费趋势发现家电：消费分化显著，套系化、高端化VS性价比 家电在双十一期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是追求性价比。 套系化、高端化主要体现在白电品类上，据公开数据显

5、示，美的双十一期间套购率同比提升22%，海尔旗下高端品牌卡萨帝在京东和天猫的增速超30%。 追求性价比则主要体现在厨小电品类上，以高性价比著称的小熊电器，销售额同比增长40%，大幅领跑行业。“它经济”火热，宠物行业高景气 今年双11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。 天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。美妆护肤：医美护肤表现亮眼，国货不改崛起势头 据双十一数据，今年薇诺娜在天猫美容护肤类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名

6、TOP1。巨子生物旗下可复美全渠道GMV同增130%。医美护肤正在强势占领市场。 从品牌格局来看，国际品牌仍然占据主导地位，但国货品牌不改崛起势头，薇诺娜、夸迪、花西子等一批国货品牌表现依然强势，国货龙头公司综合实力提升+民族文化自信增强是国货崛起的核心因素。“运动户外”场景热度不减，引发消费热 据星图数据，双十一期间运动户外品类在综合电商平台的GMV达333亿元，同比增长3.3%，位列销售额TOP10品类。 疫情下，居民运动热情不减，刺激了运动户外行业的爆发，随着露营/健身/滑板/飞盘等一些入门门槛低的户外活动不断火热，兼具运动性和社交娱乐性让其背后蕴含着巨大的泛运动人群，消费热度高涨。魔镜

7、市场情报：双十一期间社交声量变化趋势18161412社交10声量（8万条）6420双十一期间总社交声量11.10 20点正式开买5.010.24 20点 开始第一波预售10.31 20点 抢先购第二波预售4.54.03.53.0销2.5量（亿2.0件）1.51.00.50.010/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11微博抖音小红书销量双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。11月11日社交声

8、量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：9双十一期间各社交平台声量词云图小红书抖音微博 小红书上相关的舆情讨论围绕双十一双十一期间，抖音上相关的舆情讨 双十一期间，微博上各品牌通过提各平台机制攻略展开，包含“猜价格论围绕好物推荐、带货主播引流短及近期高流量艺人的方式为品牌引领优惠券”、“李佳琦直播间教程”、视频、品牌营销推广、红包领取规流从而提高曝光率。“惊喜券领取攻略”等。则等内容展开。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：10Part2Par2行业与类目趋势总结类目GMV排行销售额 TOP10排名类目名销售额同比增长率（一级）（亿元）1美容护肤/美

9、体/精油337.2-10%2大家电180.12%3女装/女士精品162.0-21%4住宅家具136.49%5手机127.0-7%6洗护清洁剂/卫生巾/102.39%纸/香薰7运动鞋new92.9-1%8男装90.8-27%9厨房电器69.99%10购物金63.046%同比增长率 TOP10排类目名同比增长率销售额名（一级）（亿元）1网络游戏点卡307%9.22教育培训161%14.53饰品/流行首饰/109%22.1时尚饰品新4个性定制/设计服86%4.7务/DIY5处方药63%8.86数码相机/单反相58%5.0机/摄像机7文具电教/文化用52%19.8品/商务用品8珠宝/钻石/翡翠/48%

10、47.9黄金9购物金46%63.010本地化生活服务45%4.9魔镜市场情报：12TOP6 类目下品牌GMV排行 美容护肤/美体/精油排名品牌名销售额均价（亿元）（元）1LOREAL /欧莱雅25.423412LANCOME/兰蔻16.819233ESTEE LAUDER/雅诗兰黛15.277944OLAY/玉兰油15.063305PROYA/珀莱雅15.003446winona/薇诺娜12.412297SHISEIDO/资生堂8.347458QUADHA/夸迪7.824629SkinCeuticals/修丽可7.701,01210数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理7.271,267

11、数据来源：魔镜市场情报 SK-II 大家电排名品牌名销售额均价（亿元）（元）1Haier/海尔28.523,8492Midea/美的24.883,3783Littleswan/小天鹅11.504,3824TCL9.704,0375MIUI/小米8.843,3416Siemens/西门子8.594,7217GREE/格力7.534,4598Hisense/海信7.214,2879Panasonic/松下5.026,61610Robam/老板4.63957魔镜市场情报：13TOP6 类目下品牌GMV排行女装/女士精品排名品牌名销售额均价（亿元）（元）1BOSIDENG/波司登3.791,1972U

12、NIQLO/优衣库3.601853EIFINI/伊芙丽2.537024MO&Co./摩安珂2.349975ONLY2.284066UR2.212847VERO MODA1.784338鸭鸭1.704499SNOW FLYING/雪中飞1.6654610TEENIE WEENIE1.65600数据来源：魔镜市场情报住宅家具排名品牌名销售额均价（亿元）（元）1SLEEMON/喜临门9.513,6302源氏木语8.592,2493林氏木业7.972,2334QuanU/全友5.292,5375KUKA/顾家家居5.053,4246CHEERS/芝华仕4.994,5677AIRLAND/雅兰2.254

13、,4978DE RUCCI/慕思1.606,0829SEALY/丝涟1.5097310优梵艺术1.193,525魔镜市场情报：TOP6 类目下品牌GMV排行手机排名品牌名销售额均价（亿元）（元）1APPLE/苹果88.177,1762MIUI/小米13.381,7453HUAWEI/华为7.463,7994HONOR/荣耀6.201,8035VIVO3.932,7116OPPO3.522,0457SAMSUNG/三星1.397,8898ONEPLUS/一加0.963,1959REALME0.762,25010IQOO0.352,525数据来源：魔镜市场情报 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰排名品牌

14、名销售额均价（亿元）（元）1whisper/护舒宝6.701052vinda/维达6.34633walch/威露士4.29954洁柔2.93745breeze/清风2.80666心相印2.80537蓝月亮2.65718sofy/苏菲2.60609高洁丝2.385810奥妙2.10103魔镜市场情报：双十一活动期间主要类目市场规模对比 天猫双11 一级类目近两年对比分析，珠宝/ 钻石/ 翡翠/ 黄金同比上升48 . 3% ，销售额占比增加0 . 6% ；宠物 / 宠物食品及用品同比上升 30 . 9% ，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升

15、13.9%，销售额占比均增加0.2%。 近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3.2021年&2022年天猫双11TOP20一级类目销售额占比对比15%48.3%10%30.9%销售额占比5%1.6%1.3%0%1.0%0.9%美大女住手洗运男厨购彩生女童珠家婴宠保运容家装宅机护动装房物妆活士装宝装童物健动护电/家清鞋电金/电内/主用/食服女香婴钻宠具洁new器材品/士/物/休肤水器衣儿石品美精剂男装食膳闲/美翡体品卫士/品食服妆亲翠/生内及营装精工

16、子/巾衣黄用养油具装纸家金品补/充/居香食服薰品2021双十一2022双十一销售额同比增速数据来源：魔镜市场情报60.0%50.0%40.0%30.0%20.0% 同10.0% 比增0.0% 速 -10.0% -20.0% -30.0% -40.0%魔镜市场情报：天猫双11&1-9月主要类目市场份额对比 区别于非大促期间，双十一活动期间美容护肤/美体/精油、大家电等一级类目销售额占比增幅较大，美容护肤/ 美体/ 精油销售额占比达11 . 4% ，大家电销售额占比达6.0%。 头部带货主播李佳琦回归双十一，再加上大促期间美容护肤产品赠品加量，“买正装送正装量”等促销活动都使得消费者在双十一期间表

17、现出了明显的美容护肤产品囤货偏好，其大促期间销售额占比显著高于非大促月份。大家电方面价格优惠力度大，“下单立减”、“大额优惠券”等区别于非大促月份的满减活动促进大家电占比增加。天猫双11活动期间（2022年10月24日-11月11日）&1-9月TOP10一级类目销售额占比对比12%10%11.4%2022年双11期间8%6%4%2%0%美容护肤/美体/精油6.0% 大家电5.4%女装/女士精品4.5%住宅家具4.2%手机3.4%洗护清洁剂/卫生巾/纸/3.1%运动鞋new3.0% 男装2.3% 厨房电器2.1% 购物金0%1%2%3%4%女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油大家电3.3%

18、手机3.1%洗护清洁剂2.9%/卫生巾/移动/联通/2.7%电信充值男装2.7%零食/坚果/2.3%特产厨房电器2.2%5%6%5.2%5.2%4.8%2022年1-9月魔镜市场情报：17Part3Par3重点赛道分析此部分分析赛道包括：食品饮料、美妆护肤、保健品、电器、母婴、运动户外、宠物Part3Par3.1食品饮料食品饮料 销售概况 食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。 22年双十一食品饮料总销售额为151.8亿元，21年双十一食品饮料总销售额为160.7亿元，同比下降5.5%。 日度销售数据显示

19、，11月1日和11月11日是销售高点，日销售额分别达到29.18亿元和24.97亿元。2021年&2022年天猫双11食品饮料市场规模趋势销售额同比下降-5.5%160.7151.82021双112022双11数据来源：魔镜市场情报2022年天猫双11食品饮料日度销售趋势第二波正第一波预售第一波正式售卖第二波预热式售卖306025502040销1530销售额量1020510000/240/2510/ 260/270/2810/ 2910/3010/ 3111/111/211/311/411/511/611/711/811/91/1011/1111111销售额（亿元）销量（百万件）魔镜市场情报：食品饮料 销售概况 呈现同比正增长的类目有粮油调味/速食/干货/烘焙（+9.0%）、酒类（+21.8%）；零食/坚果/特产类目的销售额下降明显（-27.4%），咖啡/麦片/冲饮类目销售额同比下降6.2%，水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目销售额同比下降3.1%，茶类目销售额同比下降2.1%/特产