2022中国洗地机行业与消费者洞察白皮书-奥维云网-2022.10-52正式版.docx

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1、2022 洗地机行业与消费者洞察白皮书目录第一部分 洗地机行业发展概况 .11.1行业背景.11.2行业规模.11.3渠道分布.21.4品牌竞争.31.5价格分布.51.6产品特征.61.6.1新品分布 .61.6.2产品创新 .7第二部分 洗地机核心客群洞察 .102.1洗地机人群画像 .102.2核心用户购买旅程分析 .112.2.1消费决策链路 .112.2.2品牌选择偏好 .142.2.3价格选择偏好 .152.2.4使用场景分析 .152.2.5日常清洁行为分析 .162.2.6功能需求分析 .172.3分人群经营分析 .182.3.1重度清洁者 .182022 洗地机行业与消费者洞

2、察白皮书2.3.2 养宠一族232.3.3 精致宝妈282.3.4 居家好男人332.3.5 送礼人群382.4 机会洞察43第三部分 趋势与展望453.1 规模预判453.2 品牌格局453.3 价格走势463.4 产品趋势472022 洗地机行业与消费者洞察白皮书第一部分 洗地机行业发展概况1.1 行业背景近十年来，纵观整个清洁电器行业经历了三次比较大的革新，第一次革新是无线吸尘器替代传统卧式、桶式吸尘器，从外观形态进行创新，解决了占地、有线的弊端，产品使用上更加便捷，与此同时，搭配可更换吸头，让产品的使用场景变得更加多样化；第二次是技术上的革新，激光导航技术成功引入到扫地机器人行业，实现

3、了由随机式清扫到规划式清扫的过度，解决了以往乱跑乱撞、效率低下的问题，彻底实现智能化；第三次是产品上的革新，透过整个 2020 年清洁电器市场，我们可以看到清洁电器行业正在经历以拖地为需求的快速增长新赛道。同欧美居住的地毯环境不同，国内中式硬质地面的现实条件决定了国人对于地面清洁过程中的拖地需求十分强烈，但是以前的产品，重吸轻拖，拖地功能相对来说比较鸡肋，而且需要动手换拖布，产品体验十分不好。而洗地机的出现，在很大程度上将拖地属性升级，拖地效果明显提升，并且产品实现了免手洗，真正解决了消费者的拖地需求和使用过程中洗拖布的痛点，可以说开辟了新的赛道，并拉动整个清洁电器快速增长。1.2 行业规模作

4、为改变清洁电器产业生态与市场份额的趋势级爆品，洗地机快速成为清洁电器主销品类，主要源于其高效的地面清洁模式，传统无线吸尘器仅能清理灰尘毛发等干垃圾，电动拖把、蒸汽拖把仅能拖地无法干吸，洗地机的优势在于干湿垃圾同步清理，单次完成扫拖职能，对比传统先扫后拖的地面清洁模式可大幅提升清洁效率。2016 年洗地机在国内市场已开始销售，但自 2020 年起才正式进入快速增长期。奥维云网（AVC）推总数据显示，2019 年，12022 洗地机行业与消费者洞察白皮书洗地机全渠道销额仅为 0.7 亿元，2020 年新冠疫情爆发，居民普遍居家隔离，在居家清洁需求的促进下，洗地机全渠道销额达 12.9 亿元，到了

5、2021 年，洗地机迎来快速爆发，品牌大量涌入，产品不断创新，洗地机销额达到 57.8 亿元，较 2020 年同比增长 348%。今年 1-9月，洗地机品类继续保持高增，全渠道累计销额达到 58.9 亿元，同比增加 76.4%；销量为198.2 万台，同比增加 85.5%。当前，洗地机正处在品牌竞争高度活跃、产品结构较为完善、价格分层明晰化、新品牌和新产品百花齐放的良性增长阶段。2019-2022年1-9月国内洗地机零售额规模走势（亿元）57.858.90.712.92019202020212022年1-9月数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据1.3 渠道分布奥维云网（AVC）全渠道推总

6、数据显示，2022 年 1-9 月，洗地机全渠道销额为 58.9 亿元，其中线上渠道销额 49.7 亿元，在全渠道销额占比 84.3%，线下渠道销额 9.2 亿元，全渠道销额占比 15.7%。今年上半年以来，洗地机品类在抖音电商快速增长，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022 年 1-9 月，对比抖音电商和传统电商，抖音电商占比达到 21.7%，可见，在传统电商之外，抖音电商已成为洗地机品牌重点布局的渠道之一。22022 洗地机行业与消费者洞察白皮书2022年1-9月线上渠道分平台销额分布抖音电商, 21.7% 传统电商 抖音电商传统电商, 78.3%数据来源：奥维云网（AVC）线上监测

7、数据（含抖音）对比传统电商和抖音电商的消费决策购买路径，传统电商是人找货，其购买路径决策链条是真实需求搜索寻找多方对比决定下单，期间决策周期比较长，某些品类可能还需要多频次跟客服进行沟通，甚至到线下去体验产品，尤其是一些成熟品类，渗透率较高，由于消费者很难感知产品升级迭代，因此激发消费者的换新需求十分困难；抖音电商是发现式购物，其购买决策链条是潜在需求种草刺激直播了解意愿下单，抖音电商通过直播的直观展示，唤起消费者冲动购买欲望，缩短决策周期，并且一旦发现产品体验不俗，还会进行种草推荐。当然，我们也不可忽视洗地机的产品特性。从品类维度来看，抖音热销的家电品类有两类：其一，客单价很低的实用小家电，

8、以量取胜，比如手持挂烫机，因为客单很低，消费者不会过多考虑，抖音直播带货的优势就是低价促销，通过全网低的价格，来吸引消费者购买，低价刺激，让消费者降低了消费理性；其二，就是新潮品类，利润空间足够大，以洗地机为例，新兴品类，产品新颖，绝大多数消费者未曾听闻，通过直播、短视频的直观展示，能够快速抓住消费者眼球，激发冲动购买欲望。1.4 品牌竞争洗地机是清洁电器行业细分赛道增长最好的趋势产品，同扫地机器人赛道不同，洗地机32022 洗地机行业与消费者洞察白皮书作为新兴品类，具有极高的市场热度和广阔的市场前景，并且准入门槛并不像扫地机器人那么高，在高热度+低门槛市场背景下，短短两年多的时间，洗地机品牌

9、数目如火箭般直线上升，截止 2022 年 9 月底，洗地机全行业品牌数量已达到 163 家，且仍在持续扩容，品牌数量的快速扩张，也体现出行业对这一细分赛道的关注度。从品牌类型看，当下洗地机在销品牌可分为四类：清洁电器专业品牌，即专营或主要销售清洁电器的品牌，代表品牌包括添可、追觅、必胜、石头等；综合型家电品牌，即以空冰洗等白色家电为主销品类的家电品牌，代表品牌包括美的、海尔等；互联网品牌，即致力于互联网、家居智能互联场景打造的家电品牌，主要包括小米、云米、360 等；跨界品牌，即主营厨房大电、厨房/个护小家电等品类的品牌，如米博，苏泊尔、摩飞、九阳等。对比去年同期，今年的品牌已经经过一轮大洗牌

10、，TOP10 品牌中，出现了许多新的面孔，当下，洗地机行业更迭竞争，尚未形成稳固的竞争格局，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，从销额占比来看，2022 年 1-9 月，添可、追觅、海尔位列 TOP 品牌榜前三，从品牌增幅来看，追觅今年无疑是洗地机行业最闪耀的一盏新星，份额呈现阶梯式增长态势，9 月份已经达到 24.5%，而在抖音渠道，追觅已经连续三个月市占排名第一。线上洗地机TOP品牌销额市占走势27.4%29.7%26.5%25.1%21.9%21.6%27.3%23.4%25.2%2.4%2.3%3.8%4.1%3.3%4.0%5.0%4.2%3.8%3.0%2.8%3.7%5.8%2.

11、2%8.3%6.5%8.1%2.7%4.4%1.5%5.3%11.0%9.6%3.1%5.3%7.6%6.7%5.7%10.7%14.1%23.7%2.0%2.0%12.0%24.5%20.0%51.5%49.3%44.3%47.6%56.2%58.1%38.0%42.3%39.7%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09添可追觅海尔必胜美的其他数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（含抖音）42022 洗地机行业与消费者洞察白皮书线上抖音电商洗地机TOP品牌销额市占走势18.2%18.2%24.8%16.8%23.5%26.4%26.0%1

12、9.1%17.6%0.6%0.0%1.2%11.1%10.5%0.3%6.0%0.6%0.6%15.1%12.9%7.3%5.5%6.0%20.9%7.5%3.4%14.7%5.9%4.9%14.9%7.7%11.3%29.2%10.8%11.0%34.7%11.8%19.9%21.8%31.8%5.4%5.0%30.1%33.1%25.3%35.5%35.1%45.9%31.6%22.6%33.8%24.6%23.0%18.2%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09 添可 追觅 海尔 德尔玛 美菱 其他数据来源：奥维云网（AVC）线上抖音电

13、商监测数据1.5 价格分布伴随洗地机整体市场规模快速扩张，头部品牌产品升级迭代，新品牌持续切入市场，行业超高端、低端产品空白得到有效填补，价格重心逐步向两端转移。2022 年 1-9 月，4000 元以上价格段市场份额为 22.1%，较去年同期提升 4.5 个百分点，2000 元以下价格段市场份额为 8.6%，较去年同期提升 4.4 个百分点。洗地机主销价格段为 2000-4000 元，占比为 69.3%。2000 元价格段，最畅销的三款产品型号分别为小米米家无线洗地机、苏泊尔 FWV01S-M3和添可 FW26M-01；2000-3000 价格段，最畅销的三款产品型号分别为追觅 H12、添可

14、芙万2.0(LED 版)和添可 FW25M-01；3000-4000 元价格段，最畅销三款产品型号添可芙万 2.0(LED版)、添可芙万 SLIM(增配版)、必胜 2832Z；4000+价格段，最畅销三款产品型号分别是添可芙万 3.0(LCD)、添可芙万 2.0(LCD 版)、追觅 M13。52022 洗地机行业与消费者洞察白皮书4.2%线上洗地机价格段销额分布46.7%31.5%35.1%34.2%17.6%8.6%22.1%4000 21年1-9月 22年1-9月数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据1.6 产品特征1.6.1 新品分布从上市新品的品牌销量占比分布来看，追觅、添可、小米销

15、量位列前三，从上市新品的分布情况来看，今年 1-9 月，总共上市新品 219 个新机型，从畅销的 TOP20 机型来看，追觅新品市场销售表现突出，H12、M12、M13 三款新品上榜，海尔、UWANT、德尔玛分别有两款新品上榜，追光、添可、美的等品牌各有一款新品。2022年1-9月线上上市新品洗地机品牌销量占比分布追觅28.8%添可20.8%小米6.9%德尔玛4.7%海尔4.5%米博4.3%UWANT3.6%必胜3.3%美的3.0%顺造1.8%其他18.4%数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据62022 洗地机行业与消费者洞察白皮书2022年1-9月线上洗地机新品数量分布322221111

16、11111数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据从上市新品的定价分布来看，呈现两端增长趋势。进入 2022 年后，新品价格下移显著，45.7%新品均价低于 2000 元，较去年同期提升 16.3%，4000 元以上的高端产品，占比较同期小幅增加 1.7%。线上洗地机当期上市新品SKU均价分布45.7%39.7%29.4%29.2%23.5%16.0%7.4%9.1%400021年1-9月（68个）22年1-9月（219个）数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据1.6.2 产品创新（一）无线蒸汽洗地机无线蒸汽洗地机一直是行业关注的焦点，不仅技术门槛高，且研发费用大，为了实现高72022 洗地

17、机行业与消费者洞察白皮书温蒸汽，需要很高的功率驱动，这就需要加大电池的容量。追觅率先实现技术革新，在行业中推出首批无线蒸汽洗地机，相比市面上的有线蒸汽洗地机而言，无线蒸汽洗地机采用无线化，使用起来更加便利，解决了电源线拖沓难操作的弊端，此外，无线蒸汽洗地机在清洁效果方面同样优势更加明显，以追觅 T12 无线蒸汽洗地机为例，其具备自动、吸水、热水和蒸汽四种清洁模式，具有代表性的蒸汽和热水清洁功能，清洁效果格外突出，蒸汽模式通过蒸汽加压的方式释放出高于 100的蒸汽，不仅具有软化污渍的能力，且能够高效清除地面上的细菌，实现地面深度清洁与杀菌一体化，而热水模式，可以实现 85热水洗地，能够高效祛除地

18、面顽固污渍，无需提前储备热水，随用随出。（二）滚刷多样化当下洗地机常规滚刷形态为单个圆筒形滚刷，为提升清洁效率，上半年很多新品牌开始在滚刷上下功夫，重点围绕滚刷进行设计改造，出现了双滚刷、无滚布滚刷、履带式滚刷等诸多新的形态，在某种程度上，提升了清洁效果。双滚刷：双滚刷双向内旋，完成地面清洁。不同产品的设计细节略有差别，如 UWANT X100PRO工作原理为前滚刷配合单风道湿吸，后滚刷干擦摊平水渍；石头 U10 以贴合式双刷完成地面清洁；追觅 M13 采用双水路和双风道，前后滚刷具备双活水系统，一次推拉即可完成双倍清洁，相较于单滚刷来说，清洁效果更佳。无滚布滚刷：采用无滚布高分子地刷，通过空

19、气流体旋转造成负压，将污渍吸入地刷周边腔体内，代表产品为米博 QX-V6 等。高分子地刷设计可有效降低沾污、缠发、滚刷发臭等现象的发生概率，但对重污渍、大颗粒垃圾的吸附力偏弱，部分清洁场景的效率偏低。履带式滚刷：将圆筒形滚刷改为履带式，工作时可倍增滚刷与地面的接触面积，代表产品为米家无线洗地机、顺造 H200 等。其优势在于去污效率提升，毛发缠绕概率减小。（三）功能复合82022 洗地机行业与消费者洞察白皮书洗地机延续无线吸尘器的演进路径，开始出现功能复合的产品形态，所谓功能复合，即单一主机配备洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷、布艺清洁刷头、缝隙清洁扁吸等多个可拆卸刷头，在工作时通过切换不同刷头

20、，执行洗地机、无线吸尘器、除螨仪、布艺清洁机、随手吸等不同清洁功能，以达到一机多用、全屋立体清洁、提高产品性价比、节省收纳空间的目的。当前功能复合的产品形态主要包括：第一种，洗地机、吸尘器、除螨仪等形态复合：如追觅 M13，配置洗地机地刷、吸尘器地刷、除螨刷，满足居家不同场景使用；第二种，洗地机、布艺清洁机等形态复合：如米多全能水洗机 A8 等，配置洗地机地刷、布艺清洁机刷头、玻璃喷洗刷等，执行地面、布艺、玻璃等多重水洗功能。（四）基站洗地机进行地面清洁、滚刷自清洁等环节的耗水量较大，单次清洁需多次手动向净水箱内补水，为降低换水频率，部分洗地机产品在基站增设储水基站，以基站自动向净水箱蓄水取代

21、手工换水，代表产品包括米家高温洗地机、德尔玛 VX900。尽管能够添加清水，但仍然需要手动倒污水，在此基础上，添可发布全新 Station 洗地机，配备了功能更强大的基站，集收纳、无线充电、自动上下水、杀菌、烘干、自清洁等多重功能于一体。92022 洗地机行业与消费者洞察白皮书第二部分 洗地机核心客群洞察2.1 洗地机人群画像通过本次调研可知，目前洗地机用户群体主要以 2933 岁的青年（39.8%）、高学历的（本科以上占比 89.1%）女性（58.9%）为主，他们普遍居住在一线及新一线城市（51.0%），在私企就职（27.1%），家庭结构主要为已婚（79.5%）、有孩子家庭，且孩子年龄小，主

22、要在16 岁（56.5%）。性别41.1%58.9% 男 女年龄39.8%22.4%24.0%6.6%5.2%1.3%0.8%学历26.6%城市等级81.8%24.4%18.0%13.3%11.3%8.8%6.4%2.1%7.3%高中及以下专科本科研究生及以上一线新一线二线三线四线五线孩子年龄32.3%24.2%22.1%15.3%2.2%3.9%婚姻状态0.5%20.0% 已婚 未婚 其他79.5%102022 洗地机行业与消费者洞察白皮书职业分布27.1%15.9%11.1%9.1%6.3%4.5%4.8%5.3%4.6%2.3%2.3%1.7%0.4%0.8%1.6%0.7%0.6%0.

23、3%0.4%0.4%本次主要调研了洗地机的五类典型用户群体，分别为重度清洁者、养宠一族、精致宝妈、居家好男人和送礼人群。从不同人群来看：重度洁净者养宠一族精致宝妈居家好男人送礼人群城市一线一线及新一线新一线一线一线和二线年龄29-40 周岁24-33 周岁29-33 周岁29-40 周岁24-40 周岁年收入25-50 万25-30 万25-30 万15-25 万30-40 万住房面积110-129 110-129 110-159 110-129 90-109 重度清洁者对居家家里养猫狗等宠精致宝妈家里有 6居家好男人主要自卫生环境要求较送礼人群大部分自物，铲屎官们对对周岁以下的小孩，己用或者

24、买给父母高，每周清扫卫生己使用过产品或者清洁工具需求高于消费中心和关注度用，已婚与家人同人群特征次数 3-4 次及以上、比较了解产品，购其他人群，用于深侧重于家庭，偏爱住或未婚与父母同每次都会连扫带买用于送给父母和度清洁宠物毛发、省时省力且能够深住，通常会主动承拖、经常使用消毒亲密的朋友难以处理的污渍度清洁的产品担家务剂或除菌剂2.2 核心用户购买旅程分析2.2.1 消费决策链路（一）购买动机洗地机核心用户群体购买的主要动机是“家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力”以及“以往的清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康”，占比分别为 49.2%和 37.0%；112022 洗地机行业与消费者洞察

25、白皮书购买动机家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力49.2%清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康37.0%先清扫后拖地，劳动繁琐，较麻烦35.0%部分区域经常存留毛发等赃物，难以清理32.9%之前的清扫工具每次用完后都要清洁，较麻烦30.6%喜欢智能产品，乐于尝新30.3%拖地后有较多水渍残留22.7%之前的清扫工具难清洁、有异味21.2%扫地机清洁效果不佳18.6%（二）购买考虑因素从选购洗地机产品前的考虑因素来看，核心用户更关注洗地机产品的核心利益点，即使用之后产品是否方便打理（47.9%）以及产品的核心地面清洁技术（47.0%）和是否易于操控（36.7%）。考虑因素是否易于清洁打理47.9%核心地面清洁技术47.0%是否易于操控36.7%购物平台好评率29.2%材质做工28.3%价格25.1%保修年限信息23.2%该品牌的认证、奖项及专利21.2%产品外观设计19.8%产品销量排名18.5%使用场景18.2%该品牌在这个领域的排名17.9%促销力度16.1%购物平台的评论数16.1%品牌历史、理念和文化16.1%网红、KOL的测评观点13.2%差评内容12.7%免费服务信息11.3%代言