2022年05后消费趋势洞察报告-朴睿铂尔-2022.9-26正式版.doc

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1、每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。5 后，是“Z 世代”中年龄最小的一代（Z 世代指在 1995-2009 年间出生的人群）。2005-2009 年的这一代青年，从生活状态来看，正处于从初中到高中的求学阶段。主流 05 后虽仍未真正踏入社会，但相比于 2010 年之后出生的“Alpha 世代”，05 后已经不是“小屁孩”。加之互联网的深刻影响，TA们具备更开阔的眼界，乐于思考，敢于质疑，这代人

2、的价值观必然更加多元。05 后生长在我国经济高速发展的时代，TA 们中的大部分人已初具消费能力，并且养成了包括线上购物在内的多渠道购物习惯。不过 TA 们毕竟是未成年人，生活与学习的必须开销基本都由父母解决，所以 05 后的自主消费，更多是满足自身的“欲望”。随着这一代新兴力量的不断成长，05 后必然会成为社会消费力量的新势力。朴睿铂尔希望能从“Z 世代”的大圈层人群中把这一部分人剥离出来，聚焦 TA 们的消费行为和习惯，洞察消费心理，从而帮助品牌寻找新一代营销机会。为了更贴近真实的 TA 们，朴睿铂尔邀请了三位 05 后加入到本次报告的调研中来，从设计问卷、统计分析到结论梳理，全程参与。她们

3、是：张天爱（Serene） 北京鼎石学校 11 年级杜天宁 （Dora） 北京师范大学亚太实验学校 8 年级沈天然 （Skye）海淀凯文学校在此，向三位同学深表谢意。011050 份2022 年 8 月 Credamo 见数北京、上海、深圳、广州成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等南昌、合肥、昆明、无锡、厦门、济南、福州、大连、太原等保定、唐山、洛阳、湖州、呼和浩特、赣州、泰州、莆田等性别阶段城市10%5050%50%25%25%40%25%25%男女高中（含中专）初中其他超一线城市一线城市二线城市三线城市及以下* 城市划分依据：建设部中国

4、城市发展研究院 ,2021 年全国城市综合实力排行榜 02核心观点05-10 后作为消费领域新势力，TA 们在消费能力、行为习惯及消费观念上展示出独特的代际特点。月零花钱：约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱。月零花钱超过3000 元以上的 05 后占比达 10%。奢侈品消费：约半数 05 后购买过奢侈品，奢侈品消费品类 TOP 5 为鞋、手机、腕表、包包、服装。“最贵”消费经历：购买过单价超过 5000 元商品的 05 后占受访人群的11.7%。消费支出：05 后消费侧重个人发展，学习和社交是主要开销。此外，“装扮”成支出亮点，为 18.9% 的受访者首选。消费渠道：05 后

5、线上及线下消费占比为 6：4。线下渠道中，学校场景（如食堂、便利店、自动售货机等）是重点。决策影响：父母对 05 后的消费决策影响略高于自我决策，超过 3 成受访者将父母意见放在首位。理性消费：05 后忠于内心渴望，不被消费主义绑架。他们既是实用主义，也追求精神上的愉悦感。“性价比高”对 TA 们的吸引力并不大。理财观：约 6 成 05 后有记账习惯。超 7 成受访者都是未雨绸缪规划师，TA们“搞钱”意愿强烈。品牌观：05 后的品牌观正在逐渐形成中。超过半数的受访者表示购买产品时重视品牌。此外，28.9% 的 05 后对国潮品牌有强好感度。030405 后月零花钱 元以上占比 每月可自主支配的

6、金额（如生活费、零花钱等）40%30%20%10%0%01500 元以内29.5%02501 元 -1000 元37%031001 元 -3000 元23.5%043001 元 -5000 元5.3%10%055000 元以上4.7%近 4 成 05 后每月有 500-1000 元零花钱，约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱；另有 10% 的 05 后每月有 3000 元以上的零花钱。按城市级别划分超一线城市一线城市二线城市三线城市及以下01500 元以内25.9%21.4%27.0%25.7%02500元 -999 元17.3%29.8%17.8%25.1%031000元 -

7、2999 元26.4%25.5%20.4%27.7%043000元 -4999 元35.8%26.4%20.8%17.0%055000 元以上46.8%19.1%19.1%14.9%按年龄段划分500 元以内501 元 -1000 元1001 元 -3000 元3001 元 -5000 元5001 元以上 高中（含中专）55.7%初中60.0%36.2%其他37.6%43.0%38.3%18.7%8.1%2.4%28.3%25.5%25.5%58.0%13.7%49.0%1000 元以上支配金额的受访者中，初中生占比最高。05 拥有奢侈品 就拥有奢侈品占比近 你什么时候拥有第一件奢侈品？60%

8、50%40%30%20%10%0%01还没用过奢饰品49.6%0215-18 岁21.8%0312-15 岁18%046-12 岁9.6%1%056 岁以前超过半数受访者用过奢侈品，其中，在拥有第一件奢侈品的年龄方面，15-18 岁处于高中阶段的 05 后人数占比最高，为 21.8%。12-15 岁处于初中阶段的 05 后占比 18%。6-12 对处于小学阶段的 05 后占比 9.6%。曾经入手最贵的产品价格大约是多少？（父母可提供资助）01500 元 -999 元02 1000 元 -299 元3 3000 元 -4999 元 04 5000 元 -9999 元05 10000 元以上 06

9、人生第一件奢侈品 TOP 5 类别：鞋、手机、腕表、包包、服装你入手第一件奢侈品是什么？办等值0102030405品070809车手12131415充17181906101116机表包装妆链iPad水行具器脑影Kindle/戏习食物鞋手腕包服化项香自玩乐电摄游学美宠等/车等镯/机手动20%电耳15%10%5%0被 05 后高频提及的奢侈品牌排在前五位的品牌为1AJ2Apple3LV4Nike5华为07被 05 后追捧的奢侈品类别 按性别划分男生拥有的奢侈品 TOP 5女生拥有的奢侈品 TOP 5车品01020304010203050504表机装行包机表装妆鞋腕手服自包手腕服化车动/电40.9%

10、40%33%30%23.5%22.7%20%19.7%17.4%13%13%10%9.1%7.6%0手机、腕表和服装，是男生 & 女生共同的选择。鞋是男生的最爱，包是女生的专属。潮鞋 APP0809学习，社交，个人形象三大消费重点日常的开销主要用在哪些方面？30%25%20%15%10%5%0%01学习26.2%02社交23.5%03打扮18.9%04兴趣爱好15.7%05放松娱乐14.6%1.1%06其他“打扮”排在 05 后主要开销类别的第三位，超过”兴趣爱好”与”放松娱乐“，可见 05 后对个人形象的关注。三坑文化 05 后兴趣 & 扮靓双重 buff“三坑”是 JK 制服、洛丽塔、汉服

11、的合称，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高，更新速度快，需要花费一定的精力和财力进行钻研。（图片来自网络，文字解读引自界面新闻）1005台值6:4等后线上线下消费比例平充摊台草上果种线买水平容等和最常用的消费渠道是哪里？员序边部商内电等会程逛卖类音、小购边小合抖频和，、综、视网代店堂等书、官和门食01020304050102宝红戏牌商下校淘小游品微线学35%30%33.3%25% 24.8%20%15%16.3%10%9.8%5%6.6%6.3%02.8%线上线下近 6 成受访者首选线上消费，淘宝、拼多多等综合类电商平台占比达 1/3。线下渠道中，校园场

12、景消费占比达16.3%，成为 05 后第三大消费渠道。校园消费的场景构建校园消费包括日用品消费、餐饮消费、教育培训消费、运动娱乐消费、平台消费、数码产品消费六个方面。结合学生群体乐于尝鲜、消费力有限、对促销敏感等特点，品牌应注重产品的不断出新，通过创意跨界，并结合特殊节点推出优惠活动；充分利用学校门店客群稳定的优势，积极建立并维护校园店微信社群，鼓励产品推荐和拼单，增强消费粘性。11买买买，成为 05 后使用手机最主要的目的日常在哪个平台 /app 上花费时间最多？19.8%01淘宝、拼多多、天猫等17.6%购物02小红书和得物等45.0%6.5%03美团、饿了么等1.1%04红布林、闲鱼等2

13、0.8%社交01微信、QQ、Twitter 等38.4%17.6%02微博和抖音等8.2%综合01B 站和爱奇艺等02Lofter、豆瓣、虎扑等1.5%10.9%信息1.2%03浏览器等5.0%01英雄联盟、steam 等3.3%兴趣02书籍和小说软件9.5%0.7%03Owhat 等追星平台0.5%04博客学习01作业帮、学习通等4.3%12线上 理性的实用主义路线为什么选择在电商平台购买？1 方便快捷 2 可挑选种类繁多 3 经常有活动，价格优惠 4 售后服务更有保障 5 部分品牌没有线下门店 6 相信商家质量 7 周围人推荐 8 更隐蔽，不会被家长发现 27.0% 25.3%23.9%7

14、.5%6.7%4.4%3.5%1.7%5 后“海鲜市场”搜索热词闲鱼热卖高考笔记13线下 沉浸式体验派为什么选择在线下门店购物？1 喜欢逛街的感觉，适合放松，打发时间 2 看到实物再购买更有保障 3 先买先用，不用等快递 4 线下购物可以试穿试用试吃 28.0%28.0%22.0%22.0%探店剧本杀逛街购物网红奶茶不仅是淦饭更追求氛围感娱乐 & 社交双重体验沉浸在囤货的快乐中出圈出片流量密码05 后社交消费“新宠” 推理体验类活动05 后对推理体验类活动（如真人密室逃脱、剧本杀、狼人杀），表现出较强的参与度，特别是女性群体。每月玩 1-2 次的 05 后占比达 46.3%，已养成推理体验类活动的消费习惯。在推理类体验活动中，05 后普遍不排斥陌生人社交， 2/3 的体验者都有“拼场”经历。（数据来源：头豹研究院2021 年 05 后消费圈层研究报告 ）14超三成 05 后“听妈妈的话”，“明星同款”影响势微你在做消费决策的时候，更倾向于听取谁的意见？1 父母2 独立做出决策3 同学 / 朋友 4 小