魔镜市场情报-2022双11大促复盘报告-2022.11-83正式版.pdf

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1、Moojing Market Intelligence2022年双十一全面复盘报告SPEAKER：分析师团队DATE：2022年11月合作媒体省时査报告ContentsContents目录01 双十一数据概要02 行业与类目趋势总结03 重点赛道分析魔镜市场情报：数据说明4研究主题：双十一相关数据平台：天猫时间段：2021年10月20日-2021年11月11日、2022年10月24日-2022年11月11日涉及类目：平台全类目涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据（微博、抖音、小红书）数据来源：魔镜市场情报 特别说明：本次数据在处理上考虑了退货情况，与天猫官方统计口径不同Part1

2、Part1 双十一数据概要数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：天猫整体表现1.大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响；大环境使得消费相对紧缩；抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；去年双11的促销周期比今年多4天。2.品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。3.品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货

3、品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比时间累计销售额（亿元）累计销售额变化累计销量（亿件）累计销量变化均价（元）均价变化2022年双113,016-2.68%19-10.79%158.747.57%2021年双113,099-21-147.57-数据来源：魔镜市场情报统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日魔镜市场情报：双十一个平台活动战线：注重用户体验，缩短活动周期，开售时间调至“晚八”10.24晚8点开始：预售期10.31 晚8点抢先购：尾款+现货第二波预售期返场期10.

4、2010.3111.311.1011.1111.13来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理狂欢日10.20晚8点开始：预售期10.31 晚8点开门红（正式售卖）专场期超级品牌日+万店狂欢+品类日+Plus Day高峰期预热期百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱正式售卖10.24定金开售尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停支付尾款高折扣福利品限额限时秒杀10.2410.13预付定金魔镜市场情报：双十一总体消费趋势发现“它经济”火热，宠物行业高景气家电：消费分化显著，套系化、高端化VS性价比家电在双十一期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是追求性价比。套系化、高端化主要体

5、现在白电品类上，据公开数据显示，美的双十一期间套购率同比提升22%，海尔旗下高端品牌卡萨帝在京东和天猫的增速超30%。追求性价比则主要体现在厨小电品类上，以高性价比著称的小熊电器，销售额同比增长40%，大幅领跑行业。美妆护肤：医美护肤表现亮眼，国货不改崛起势头据双十一数据，今年薇诺娜在天猫美容护肤类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1。巨子生物旗下可复美全渠道GMV同增130%。医美护肤正在强势占领市场。从品牌格局来看，国际品牌仍然占据主导地位，但国货品牌不改崛起势头，薇诺娜、夸迪、花西子等一批国货品牌表现依然强势，国货龙头公司综合实力提升+民族文化自信增强是国货崛起的核心因素。今年双

6、11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。“运动户外”场景热度不减，引发消费热据星图数据，双十一期间运动户外品类在综合电商平台的GMV达333亿元，同比增长3.3%，位列销售额TOP10品类。疫情下，居民运动热情不减，刺激了运动户外行业的爆发，随着露营/健身/滑板/飞盘等一些入门门槛低的户外活动不断火热，兼具运动性和社交娱乐性让其背后蕴含着巨大的泛运动人群，消费热度高涨。数据来源：魔镜市场情

7、报魔镜市场情报：双十一期间社交声量变化趋势9双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。10.24 20点 开始第一波预售10.31 20点 抢先购第二波预售11.10 20点正式开买0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 02468101214161810/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1

8、011/11销量（亿件）社交声量（万条）双十一期间总社交声量微博抖音小红书销量数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：双十一期间各社交平台声量词云图10小红书上相关的舆情讨论围绕双十一各平台机制攻略展开，包含“猜价格领优惠券”、“李佳琦直播间教程”、“惊喜券领取攻略”等。双十一期间，抖音上相关的舆情讨论围绕好物推荐、带货主播引流短视频、品牌营销推广、红包领取规则等内容展开。双十一期间，微博上各品牌通过提及近期高流量艺人的方式为品牌引流从而提高曝光率。小红书抖音微博Part2Part2 行业与类目趋势总结魔镜市场情报：排名类目名（一级）销售额（亿元）同比增长率1美容护肤/美体/精油337.2-10%

9、2大家电180.12%3女装/女士精品162.0-21%4住宅家具136.49%5手机127.0-7%6洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰102.39%7运动鞋new92.9-1%8男装90.8-27%9厨房电器69.99%10购物金63.046%类目GMV排行12排名类目名（一级）同比增长率销售额（亿元）1网络游戏点卡307%9.22教育培训161%14.53饰品/流行首饰/时尚饰品新109%22.14个性定制/设计服务/DIY86%4.75处方药63%8.86数码相机/单反相机/摄像机58%5.07文具电教/文化用品/商务用品52%19.88珠宝/钻石/翡翠/黄金48%47.99购物金46%63

10、.010本地化生活服务45%4.9同比增长率 TOP10销售额 TOP10数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：TOP6 类目下品牌GMV排行13美容护肤/美体/精油排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Haier/海尔28.52 3,849 2Midea/美的24.88 3,378 3Littleswan/小天鹅11.50 4,382 4TCL9.70 4,037 5MIUI/小米8.84 3,341 6Siemens/西门子8.59 4,721 7GREE/格力7.53 4,459 8Hisense/海信7.21 4,287 9Panasonic/松下5.02 6,616 10Robam/老

11、板4.63 957 大家电SAMPLE数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1LOREAL/欧莱雅25.42 341 2LANCOME/兰蔻16.81 9233ESTEE LAUDER/雅诗兰黛15.27 7944OLAY/玉兰油15.06 330 5PROYA/珀莱雅15.00 344 6winona/薇诺娜12.412297SHISEIDO/资生堂8.34 745 8QUADHA/夸迪7.82 462 9SkinCeuticals/修丽可7.70 1,01210SK-II7.27 1,267 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：TOP6 类目下品牌

12、GMV排行排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1BOSIDENG/波司登3.79 1,197 2UNIQLO/优衣库3.60 185 3EIFINI/伊芙丽2.53 702 4MO&Co./摩安珂2.34 997 5ONLY2.28 406 6UR2.21 284 7VERO MODA1.78 433 8鸭鸭1.70 449 9SNOW FLYING/雪中飞1.66 546 10TEENIE WEENIE1.65 600 女装/女士精品排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1SLEEMON/喜临门9.51 3,630 2源氏木语8.59 2,249 3林氏木业7.97 2,233 4QuanU/

13、全友5.29 2,537 5KUKA/顾家家居5.05 3,424 6CHEERS/芝华仕4.99 4,567 7AIRLAND/雅兰2.25 4,497 8DE RUCCI/慕思1.60 6,082 9SEALY/丝涟1.50 973 10优梵艺术1.19 3,525 住宅家具数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：TOP6 类目下品牌GMV排行排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1APPLE/苹果88.17 7,176 2MIUI/小米13.38 1,745 3HUAWEI/华为7.46 3,799 4HONOR/荣耀6.20 1,803 5VIVO3.93 2,711 6OPPO3.522,

14、045 7SAMSUNG/三星1.39 7,889 8ONEPLUS/一加0.96 3,195 9REALME0.76 2,250 10IQOO0.35 2,525 手机排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1whisper/护舒宝6.701052vinda/维达6.34633walch/威露士4.29954洁柔2.93745breeze/清风2.80666心相印2.80537蓝月亮2.65718sofy/苏菲2.60609高洁丝2.385810奥妙2.10103洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：1.0%0.9%1.6%1.3%48.3%30.9%-40.0%-30

15、.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%15%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰运动鞋new男装厨房电器购物金彩妆/香水/美妆工具生活电器女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金家装主材婴童用品宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品运动服/休闲服装同比增速销售额占比2021双十一2022双十一销售额同比增速天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%

16、，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3.双十一活动期间主要类目市场规模对比2021年&2022年天猫双11TOP20一级类目销售额占比对比魔镜市场情报：区别于非大促期间，双十一活动期间美容护肤/美体/精油、大家电等一级类目销售额占比增幅较大，美容护肤/美体/精油销售额占比达11.4%，大家电销售额占比达6.0%。头部带

17、货主播李佳琦回归双十一，再加上大促期间美容护肤产品赠品加量，“买正装送正装量”等促销活动都使得消费者在双十一期间表现出了明显的美容护肤产品囤货偏好，其大促期间销售额占比显著高于非大促月份。大家电方面价格优惠力度大，“下单立减”、“大额优惠券”等区别于非大促月份的满减活动促进大家电占比增加。天猫双11&1-9月主要类目市场份额对比17天猫双11活动期间（2022年10月24日-11月11日）&1-9月TOP10一级类目销售额占比对比5.2%5.2%4.8%3.3%3.1%2.9%2.7%2.7%2.3%2.2%0%1%2%3%4%5%6%女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油大家电手机洗护清

18、洁剂/卫生巾/移动/联通/电信充值男装零食/坚果/特产厨房电器11.4%6.0%5.4%4.5%4.2%3.4%3.1%3.0%2.3%2.1%0%2%4%6%8%10%12%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/运动鞋new男装厨房电器购物金2022年双11期间2022年1-9月Part3Part3 重点赛道分析此部分分析赛道包括：食品饮料、美妆护肤、保健品、电器、母婴、运动户外、宠物Part3Part3.1 食品饮料数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲

19、饮、酒类，共6个一级类目。22年双十一食品饮料总销售额为151.8亿元，21年双十一食品饮料总销售额为160.7亿元，同比下降5.5%。日度销售数据显示，11月1日和11月11日是销售高点，日销售额分别达到29.18亿元和24.97亿元。食品饮料 销售概况0 10 20 30 40 50 60 0 5 10 15 20 25 30 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量销售额销售额（亿元）销量（百万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖2021

20、年&2022年天猫双11食品饮料市场规模趋势销售额同比下降-5.5%2022年天猫双11食品饮料日度销售趋势160.7 151.8 2021双112022双11数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：呈现同比正增长的类目有粮油调味/速食/干货/烘焙（+9.0%）、酒类（+21.8%）；零食/坚果/特产类目的销售额下降明显（-27.4%），咖啡/麦片/冲饮类目销售额同比下降6.2%，水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目销售额同比下降3.1%，茶类目销售额同比下降2.1%食品饮料 销售概况210 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 茶水产肉类/新鲜蔬酒类粮油调味/速食/咖啡/麦片/冲饮零

21、食/坚果/特产2022双112021双112021&2022年天猫双11食品饮料下各一级类目销售额（亿元）2022年天猫双11各一级类目下TOP5品牌市场份额6.1%5.2%4.2%2.0%1.8%81%三只松鼠百草味良品铺子比比赞王小卤其他8.3%6.6%5.4%3.0%2.6%74%蒙牛伊利三顿半雀巢认养一头牛其他80.7%74.1%4.1%3.2%2.7%2.5%2.4%85%鲁花金龙鱼空刻福临门十月稻田其他85.1%25.3%12.8%4.9%3.5%3.3%50%50.2%茅台五粮液泸州老窖汾酒郎其他2.7%2.2%2.1%2.0%1.9%89%麦子妈官栈乌江大黄鲜森久年其他89.1

22、%9.5%3.2%2.2%2.0%2.0%81%大益chali艺福堂中茶花养花其他81.1%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：食品饮料一级类目下共有760个叶子类目，按各叶子类目在双十一总销售额超过3000万元为筛选条件，按增速降序筛选，可以发现基础主食（花生油、玉米油、菜籽油、速食菜/预制菜、腌制/榨菜/泡菜、虾类制品、芝士新、葵花籽油、面粉/食用粉、银耳/冻干银耳）和新世代茶饮（碳酸饮料、纯果蔬汁、含乳饮料、再加工茶/配方茶/调味茶、咖啡豆、果味/风味饮料、茶饮料）的涨势喜人，可作重点关注。食品饮料 细分赛道洞察22*图中气泡大小表示销售额占比大小玉米油菜籽油碳酸饮料速食菜/预制菜腌制/

23、榨菜/泡菜纯果蔬汁虾类制品含乳饮料芝士新-50%0%50%100%150%200%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%销量同比增速销售额同比增速果味/风味饮料茶饮料咖啡豆银耳/冻干银耳面粉/食用粉再加工茶/配方茶/调味茶葵花籽油数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|花生油：天猫超市为主要渠道，消费者更偏爱4L以上大桶装23排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1鲁花11598.2 53.7 215.82胡姬花7483.5 42.7 175.23金龙鱼1486.813.1113.74福临门1223.79.3 131.65刀唛154.

24、0 0.8 190.16龙大65.20.6 108.17初萃56.8 0.4 132.48长寿花50.00.3 149.7双十一期间花生油TOP8品牌79.4%7.6%4.5%2.9%2.5%天猫超市胡姬花粮油旗舰店鲁花官方旗舰店金龙鱼官方旗舰店福临门旗舰店双十一花生油销售渠道占比Top1：鲁花6.08LTop2：胡姬花6.08LTop3：鲁花6.38LTop4：胡姬花6.2LTop5：金龙鱼5LTop6：鲁花5.7L*2数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|面粉/食用粉：小酥肉粉为增速较快的细分品类24排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1新良1082.0 44.2

25、24.5 2金沙河903.9 29.9 30.3 3森庄农品383.7 7.4 51.7 4王后376.88.0 47.2 5金龙鱼369.5 13.9 26.6 6福临门295.3 6.545.3 7五得利273.4 6.045.6 8秋田满满244.63.472.8 双十一期间面粉/食用粉TOP8品牌64.9%44.1%23.9%77.7%813.5%69.7%63.9%23.6%9.2%0%200%400%600%800%1000%0 2 4 6 8 10 12 14 16 饺子粉通用面粉面包粉蛋糕粉小酥肉粉油条粉煎饼粉糯米粉肠粉2022双十一面粉销售额及增速：按商品标题中的食物计算（百

26、万元）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|纯果蔬汁：椰汁、西梅汁、橙汁为Top3单品，消费者对西梅汁促进肠胃蠕动/排便的认知高排名品牌名 销售额（元）销量（件）均价（元）1if6,521,705 76,323 85.42酷酷西姆5,158,020 31,178 165.43农夫山泉4,667,686 50,213 93.04汇源4,279,509 65,178 65.75宝桑园2,253,578 8,701 259.06味全1,616,335 35,651 45.37一甸园1,601,680 10,149 157.88英贝健1,587,753 24,194 65.6双十一期间纯

27、果蔬汁TOP8品牌25卖点：0脂肪，0防腐剂，NFC非浓缩还原，泰国原装进口泰国进口if椰子水卖点：保留果肉，果汁含量100%，一盒西梅汁=13颗西梅汇源浓缩西梅汁卖点：NFC纯果汁，不加水不加糖，农科院桑葚品质宝桑园100%NFC桑葚汁卖点：低卡0脂，不加水糖盐，富含番茄红素一甸园100%番茄汁NFC双十一期间纯果蔬汁TOP口味排名口味销售额（元）1椰子15,256,073 2西梅10,554,901 3橙9,643,044 4苹果3,317,936 5蓝莓2,874,666 6桑葚2,481,747 7葡萄2,357,311 8番茄1,692,537 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高

28、增长类目发现|再加工茶/配方茶/调味茶：消费者注重独立包装，多种口味，香味浓郁卖点：两大核心产区、果香四溢、茶味甘醇大益普洱茶新会小青柑卖点：三款风味，栀香四溢，独立包装，可冷泡茶颜悦色|栀晓茶卖点：天然原叶，浓醇回甘，咖啡香，独立包装宝登源咖啡普洱调味茶卖点：明前独芽，晴天茉莉，六窖一炒，鲜香回甘臻尖飘雪茉莉花茶特级排名品牌名 销售额（元）销量（件）均价（元）1大益16,104,576 92,323 174.42茶颜悦色7,824,554 111,748 70.03chali3,074,924 59,683 51.54宝登源1,999,491 22,511 88.85牛街正兴德1,576,8

29、67 12,847 122.76臻尖1,095,977 5,389 203.47吴裕泰870,980 8,457 103.08LELECHA764,082 27,555 27.7双十一期间调味茶TOP8品牌双十一期间调味茶TOP口味排名口味销售额（元）1青柑16,788,4032蜜桃/白桃11,674,033 3乌龙10,061,983 4茉莉7,567,007 5葡萄2,532,446 6栀子花2,481,136 7桂花1,617,581 8荔枝947,927 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|茶饮料：南瓜竹叶茶味爆款新口味卖点：0脂无糖，富含茶多酚，特级茶叶，茶韵回甘三得

30、利乌龙茶无糖整箱卖点：天然红茶原叶浸取，真柠檬提炼，地道港式风味维他柠檬茶天然红茶卖点：优质茶叶，不使用茶粉，不添加香料，原叶萃取农夫山泉东方树叶茉莉花味卖点：半瓶都是真果汁，优质茶叶萃取，0茶粉，低糖0脂喜茶低糖果汁茶排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1三得利11,71.917.068.9 2维他9,46.420.945.3 3农夫山泉7,68.314.453.2 4喜茶6,87.77.098.2 5元气森林4,02.24.0 100.6 6康师傅3,05.89.432.6 7统一1,67.63.548.5 8雀巢1,17.64.128.8 双十一期间茶饮料TOP8品牌近期在消

31、费者评论中出现次数较高的口味是南瓜竹叶，魔镜检测到出了Osnack在销售这款南瓜竹叶茶（图一）外，还有一款OEM商品（图二），但销量不佳。图一图二数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|品类规模不断扩大，22年在天猫新增独立叶子类目28新增类目双11销售额双11销量新增类目双十一销售额双十一销量新增类目双十一销售额双十一销量中老年奶粉40,337,115 205,481 学生奶粉9,384,342 40,354 水牛奶22,204,631 183,116 低温酸奶21,231,974 297,345 待煮速食面/拉面/面皮38,916,438 725,677 烧麦/烧卖6,019,

32、686 77,526 冲泡米饭7,460,464 120,257 方便米线/米粉40,602,449 757,882 纯燕麦片26,293,687 539,249 冻干粉/块冲饮5,230,369 42,958 方便粉丝/粉条63,945,673 1,031,619 芝士/奶酪蛋糕29,226,757 463,027 坚果礼盒62,784,987 573,756 桃酥/核桃酥7,338,324 169,887 营养复合麦片7,913,181 189,175 多谷物麦片59,895,345 722,091 欧式面包7,730,737 104,143 西式馅饼/芝士卷/三明治/汉堡12,311,3

33、11 135,160 学生/成人/中老年羊奶粉41,078,531 209,770 气泡水10,937,000 118,023 馄饨/抄手/云吞6,336,383 58,994 Part3Part3.2 美妆护肤数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：美妆护肤包括美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具，共2个一级类目。就整体市场规模而言，美妆护肤市场缩水明显，销售额较去年双十一下降12.44%。一方面，疫情反复，经济承压，消费紧缩，消费者对非刚需性美妆护肤消费更趋于谨慎和保守；另一方面，抖音直播带货在美妆护肤领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。就日度销售趋势而言，预售首日开门红

34、，贡献197.9亿元销售额，当日李佳琦超级美妆节专场直播对销售额拉动明显。首日后销售额断崖式下跌，后程不继，市场遇冷。美妆护肤 销售概况197.90 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 0 50 100 150 200 250 300 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量/万件销售额/亿元销售额（亿元）销量（万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖449.9 394.0 2021双

35、112022双112021年&2022年天猫双11美妆护肤市场规模趋势销售额同比下降12.4%2022年天猫双11美妆护肤日度销售趋势数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从细分赛道来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油相比去年双十一销售额均有不同程度的下滑，其中彩妆/香水/美妆工具下滑更为明显，销售额同比下降-25.87%。受制于疫情居家影响，外出化妆需求减少，彩妆相关消费遇冷。从头部品牌来看，彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油TOP5品牌均有国货身影，花西子领跑国货彩妆，珀莱雅领跑国货护肤，国货心智进一步加强。美妆护肤市场入局者众，行业集中度低，市场竞争依旧激烈。美妆护肤

36、销售概况310 50 100 150 200 250 300 350 400 美容护肤/美体/彩妆/香水/美妆2021双112022双112021&2022年天猫双11美妆护肤下各一级类目销售额（亿元）2022年天猫双11各一级类目下TOP5品牌市场份额5%5%4%4%3%79%8%5%5%4%4%74%mac花西子3ceysl雅诗兰黛其他欧莱雅兰蔻雅诗兰黛玉兰油珀莱雅 其他数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：彩妆众多细分赛道下滑明显，指甲油/美甲产品赛道销售额保持正向增长；面部精华、面膜、乳液/面霜等面部护肤细分赛道表现较好，面部清洁赛道表现稳定，其中洁面类目销售额增长较为明显，男士身体护理

37、赛道虽小，增势突出。美妆护肤 细分赛道洞察32*图中气泡大小表示销售额大小图中仅展示了销售额大于1000万元的类目面部护理套装面部精华（新）乳液/面霜面膜（新）眼部护理（新）洁面化妆水/爽肤水卸妆防晒（新）身体护理（新）男士面部护理手部保养（新）唇部护理（新）T区护理（新）精油芳疗其他保养面部磨砂/去角质男士身体护理面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美容工具彩妆套装（新）香水/香水用品指甲油/美甲产品（新）美甲工具-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%销量同比增速销售额同比增速所属一级类目：美容护肤/美体/精油所属一级类

38、目：彩妆/香水/美妆工具数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|面部护理面部精华增长最快，国货领跑赛道33排名品牌名 销售额（亿元）销量（万件）均价（元）1proya/珀莱雅7.52180.96415.722quadha/夸迪5.47111.15491.863guerlain/娇兰5.0137.841324.344skinceuticals/修丽可4.3856.88769.295estee lauder/雅诗兰黛3.8946.58835.086sk-ii3.6929.351258.847dr.ci.labo/城野医生2.8462.98451.088loreal/欧莱雅2.7570.

39、70389.54双十一期间面部精华TOP8品牌液态精华安瓶/原液粉状精华在面部护理套装销售额大幅下降的背景下，面部精华、面膜、乳液/面霜依旧保持正向增长，比起套装组合，消费者更有针对性地选择护肤产品，护肤精简化，消费更趋理性。国货领跑面部精华，依靠“直播带货+品牌王牌成分”进一步占领消费者心智，高性价比获客，强功效性留存。以油养肤，舒缓修护，精华油产品走热，“功效+肤感”是主打卖点，“植物萃取+自然香氛”提升体验感。精华油67.08亿元1.79亿元0.11亿元0.04亿元16.42%NEW-25.08%27.57%液体精华精华油安瓶/原瓶粉状精华2022双十一数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报

40、：高增长类目发现|面部护理欧莱雅一家独大，国产品牌靠直播带货突围面膜赛道34排名品牌名 销售额（亿元）销量（万件）均价（元）1loreal/欧莱雅7.80183.33425.262winona/薇诺娜2.6099.02262.473相宜本草2.0441.28493.734proya/珀莱雅2.0373.79275.675osm/欧诗漫1.7540.21434.086quadha/夸迪1.7147.99356.547eve charm/伊肤泉1.4016.61844.758chando/自然堂1.26109.83115.13双十一期间面膜TOP8品牌29.3亿元8.1亿元4.7%1.0%贴片面膜

41、涂抹面膜2022双十一贴片面膜、涂抹面膜均有不同程度的增长，贴片面膜因使用方便仍是主流。分舱面膜对传统贴片面膜进行迭代升级，通过膜液分离、冻干分舱、水油分舱等形式进阶产品功效、创新使用体验。多个头部品牌的爆款面膜均能看见分舱式设计。直播带货，尤其是李佳琦直播间带货有力拉动国产面膜双十一销售额。TOP8品牌中，国产品牌有7家上榜，国货心智进一步加强。卖点：补水修护，三重玻尿酸，膜液分离，无香配方，天然海藻膜布欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈导入安瓶鲜注精华面膜卖点：敏感肌修复，基因重组人胶原蛋白ReCollagen7，马齿苋精粹，0防腐，冻干分舱薇诺娜舒缓修护冻干面膜卖点：舒缓修护，藏龙胆，粉防己，积雪

42、草，-40真空冻干专利，休眠仓锁鲜包装专利相宜本草龙胆修护冻干精华面膜卖点：抗暗沉，抗松弛，舒缓，麦角硫因，成分复配，精华液+面膜珀莱雅双抗精华面膜数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|面部护理保湿、抗衰是两大产品方向，高价面霜在抗衰成分各有王牌35排名品牌名 销售额（亿元）销量（万件）均价（元）1winona/薇诺娜3.68143.42256.442estee lauder/雅诗兰黛3.0133.44900.413sisley/希思黎2.9418.081628.24proya/珀莱雅2.9293.34312.415loreal/欧莱雅2.9179.90363.986kiehls

43、/科颜氏2.6172.56359.537curel/珂润2.0275.35268.448lancome/兰蔻1.8413.451371.55双十一期间乳液/面霜TOP8品牌卖点：舒缓修护，马齿苋精粹，青刺果油薇诺娜舒敏保湿特护霜卖点：10倍胶原，提拉紧致，抗衰老雅诗兰黛智妍面霜卖点：五大植物精粹，淡化细纹希思黎全能乳液卖点：抗衰老，淡化细纹，抗氧提亮，六重胜肽，山金车花珀莱雅红宝石面霜从乳液/面霜TOP8品牌爆款商品来看，产品主要集中于保湿、抗衰老两大功能点，其中国际大牌抗衰老面霜均在千元级，各有品牌王牌成分，抗衰老是高端化面霜的突破口。珀莱雅在面部护理各赛道中表现良好，在面部精华、面膜、乳液

44、/面霜等TOP8品牌榜单中均有上榜。其红宝石面霜以功效性成分+植物精萃为卖点，主打抗氧化、抗衰老，在一众千元级抗衰老面霜中以性价比取胜。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|面部清洁氨基酸洁面依旧“网红”，卸妆油占据卸妆产品主流36排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1freeplus/芙丽芳丝26100.27147.40177.072优时颜11496.2936.12318.33cpb/肌肤之钥9239.6314.02659.064elta md8997.9130.96290.665至本6671.63137.4748.536helius/赫丽尔斯6538.5932.2

45、4202.827vidivici6290.3041.28152.388estee lauder/雅诗兰黛5130.8516.74306.5双十一期间洁面TOP8品牌氨基酸洁面氨基酸洁面卸妆水卸妆膏氨基酸成洁面标配成分，成分至简、配方温和、敏感肌可用成内卷方向。卸妆油以油溶油深层清洁、以油养肤卸养合一的产品认知深度占领消费者心智，卸妆油依旧是卸妆产品主流。国货突围面部清洁市场，优时颜领跑国货洁面，逐本登顶卸妆榜首。卸妆油5.84 3.08元2.56亿元卸妆油卸妆膏卸妆水2022双十一氨基酸洁面非氨基酸洁面2022双十一数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|男士身体护理运动出汗是重点

46、场景，清爽去油是主打功能，香氛成差异化竞争点964.67 67.43 44.71 13.85 10.45 0.44 0.28-200%0%200%400%600%800%1000%020040060080010001200男士沐浴露男士身体乳 男士私处护理 男士脱毛膏男士肥皂男士足部磨砂膏男士身体磨砂膏男士浴盐同比增速销售额/万元2021双十一销售额2022双十一销售额同比增长卖点：海盐精华，海洋香氛，清爽去油，针对运动场景阿迪达斯冰点男士沐浴露卖点：4小时留香，石榴酵素，烟酰胺，复配氨基酸体系，清爽控油提亮海洋至尊水酷控油净爽沐浴露卖点：特调男香，微米氨基酸体系，温和清洁理然莫吉托香氛沐浴露

47、卖点：山泉矿物分子配方，表活胶束分子，活性炭，深层清洁清扬男士净澈控油沐浴露NEW虽然男士身体护理赛道销售额仅1101.82万元，但在身体护理赛道同比下降6%的情况下，其销售额同比增长达到28%，在整个美妆护肤市场增速亮眼。男士沐浴露是男士身体护理的主要细分赛道，相较去年双十一增长159.24%。众多国产品牌以男士专研为定位纷纷入局，在功效成分和香氛气味上打造差异化竞争优势，尤其在香氛味道上不仅宣传前调、中调、后调等专业香氛概念，还强调留香时长。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|指甲油/美甲产品DIY美甲兴起，天然、功效成分添加助推产品升级2706.53 110.75 109

48、.61 27.32 050010001500200025003000甲油胶穿戴甲/甲片指甲油指甲装饰销售额/万元2021双十一销售额2022双十一销售额同比增长卖点：云母粉，天然丝氨基酸，免烤快干opi指甲油卖点：耐磨持久，光泽透亮，快速晕染，植物基料KaSi日系甲油胶组合卖点：天然矿物色粉，葡糖酸钙，进口树脂，可撕拉，免烤MissCandy健康甲油卖点：持久，透亮，粘合度强搏乐基础功能胶NEWNEWNEW彩妆/香水/美妆工具整体市场低迷，指甲油/美甲产品是唯一正向增长的类目。相较于21年双十一，该类目今年新增了穿戴甲、指甲油、指甲装饰三个细分类目。随着年轻群体追求时尚的观念越来越强，美甲成为

49、个性和审美的自我表达，在家、在宿舍diy美甲兴起，拉动C端美甲产品销售额。甲油胶和指甲油在成分材质、涂抹步骤、持久度上均有区别，一般甲油胶涂抹后需要照灯才能凝固。疫情当下，不需要照灯设备、自行diy更加方便的穿戴甲、指甲油逐渐走热。美甲产品头部效应并不明显，各大品牌主要在甲油健康成分上进行差异化竞争，天然、植物色粉，护甲保养成分成为迭代升级点。Part3Part3.3 保健品数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：保健品包括保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品，共2个一级类目。双十一期间，保健品2022年双十一销售额约为54.6亿元，同比增长6.4%。从日度数据来看，预售前两天，11月1日1

50、1月4日以及11月10日、11日是销售额集中的时间。受到疫情的影响，消费者对于健康的意识又被唤醒，一定程度上增加了对保健品的需求。不过，随着促销月电商增长拐点的到来，增速已经有所减缓。促销月份的影响或将逐渐减少。保健品 销售概况0 100 200 300 400 500 600 0 2 4 6 8 10 12 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量销售额销售额（亿元）销量（万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖51.1亿元54.6亿元2021