户外广告市场现状分析及发展前景.docx

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1、户外广告市场现状分析及发展前景一、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻

2、。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客是部分超额利润以一定比例转移给地方地铁运营方（本质上是各地国 资委），超额利润分配的比例取决于市场的有效性，总体而言，合作 期限越长潜在

3、竞争的威胁越小，潜在的谈判对象也就越少，因而市场 可能并非完全有效，德高集团在地铁媒体领域的合资策略总体上仍然 是贡献正向超额利润的。四、机场媒体行业概况德高中国在机场媒体市场也具备较强的市场地位。根据德高中国官网，其覆盖北京首都国际机场、北京大兴国际机场、上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场、广州白云国际机场、重庆江北国际机场、 成都双流国际机场、成都天府国际机场等，2019年覆盖超过3. 76亿 机场旅客。根据民航局，2019年全行业旅客运输量达6. 60亿人次， 以此计算德高中国机场媒体份额约为57. 0%30德高中国通过招商竞标方式获取广州白云机场T2航站楼及GTC广 告运营权。行业内其

4、他竞争对手包括雅仕维、航美传媒。行业早期也经历了 一次性交易的模式，导致资本开支较大，经济周期变化后经营压力较 大，导致机场媒体更换较快，后续转型合资经营为主、招商竞标为辅 的模式。行业格局的变化或者说竞争的强度受机场数量变化影响，当 新增机场较快时，容易出现溢价竞购的情况，2018年后国内机场建设 速度有所放缓，行业整体竞争烈度下降，各家企业主要聚焦经营效率 的提升，尤其是疫情冲击下，客流量的下降对户外媒体有较大影响， 广告主预算明显向线上倾斜，因而近年行业回归相对理性的阶段。从商业模式上看，公交车、地铁、机场等户外媒体其供给均相对 有限，且户外媒体资源经营权受监管，供给的有限性导致资源本身

5、存 在溢价，这一方面是供求关系决定的，另一方面是交通工具稀缺性对 应的是用户细分的精度提升，能够间接帮助广告主定位具备一定消费 能力的群体。但相应地，由于这种稀缺是监管规定所创设的，地方国 企具有较强的议价权，基于融资、竞购的模式容易在经济环境转变时 出现经营风险，而相对长期、合资经营的模式更为稳定，但这也意味 着部分超额利润被国企所享有。为何梯媒是一个更好的商业模式。首先，不存在明显的监管创设 的供给稀缺，主要难度在于中高端商务楼宇可能不愿意引入电梯广告, 但市场仍有大量空间；其次，供给侧数量众多，上游物业高度分散， 因而对梯媒的议价权一般不高，这一方面意味着建立规模网络难度较 高，另一方面

6、对于龙头企业而言后来者的竞争难度也更大，需要花费 更高昂的成本复制一套网络。在此过程中分众可以降价打击对手，从 而致使融资方预期恶化，降低投资意愿；最后，覆盖用户精细度更高、 频次更多，机场媒体同一用户的曝光频次较少，公交、地铁媒体理论上可以做到日常出行的覆盖，但较梯媒仍有一定缺陷，梯媒可以覆盖 出行的起点和终点，且定位颗粒度更细。五、楼宇电梯媒体行业概况梯媒由于依托物理媒介，市场格局受上游的物业、地产制约。中 国地产及物业行业格局均较为分散：就地产行业而言，地产开发商的 核心能力在拿地，由于锦标赛制度下地方的竞争性，跨区域经营对于 地产开发商难度较大，且预售制度不健全时期，开发商能够凭借少量

7、 资金撬动大项目，这意味着进入门槛较低，不利于行业集中度提升。 另外，由于从拿地到销售、交付周期较长，地产企业需要在本地建设 销售、运营团队，同时保持与监管部门的沟通，这也提升了跨区域经 营的难度。但近年来，随着预售制度逐步健全，行业准入门槛实际提 升，且项目规模逐步扩大，行业资本密集度提升，头部房企份额有所 增长。物业格局与地产类似，主要由于许多地产商业务垂直化明显，延 伸至下游的物业领域，例如碧桂园物业、恒大物业、万达商管等企业 都是房地产企业在物业领域的布局。物业行业格局改善的难度主要是 并购整合难度大，据恒大物业披露，2015、19年物业CR10的份额分别 为7. 6%. 9. 2%,

8、尽管有所提升，但整体比例仍然较低。结构上，梯媒具体场景分为商用住宅、写字楼、民用住宅、商业广场等，其中分众传媒主要布局高线写字楼、住宅场景以及影院，新 潮传媒主攻较为分散的住宅场景。基于行业公开数据，对各场景电梯保有量进行测算，从而为后文 拆分各场景市场份额奠定基础。1）根据全国质检总局，国内2020年电梯保有量在786. 55万台, 这涵盖住宅（商用、民用）、商务写字楼、商业广场、其他场景等。2）具体拆分来看，2020年商业物业管理面积估测在8. 32亿平方 米，居住物业及其他物业在管面积估测在242. 68亿平方米。3）进一步地，结合商务楼宇等级要求（征求意见稿），全 国民用建筑工程设计技

9、术规范等文件，可以大致估测出住宅、写字 楼、其他场景的电梯保有量规模。根据戴德梁行，统计了 17个重点城市的甲级写字楼和优质零售物 业的相关情况。17个重点城市1Q22写字楼和零售物业面积的比例在1： 1. 6,如果按这一比例推测其他城市，可以拆分出全国商业物业在管 面积中的写字楼和零售物业面积，并进一步依据商务楼宇等级要求 （征求意见稿）测算出写字楼电梯保有量以及零售物业电梯保有量。梯媒最核心的价值是高频、必经、抗干扰。办公楼是工作场景， 住宅区是生活场景，这两个场景对绝大多数人而言都是必经的场景。此外，这两个场景的频次都相对较高，尤其是办公场景，相比其他线 下场景而言频次具备优势，考虑上下

10、班、午餐就达到4次，且具备一 定提升空间。最后，不同于开放空间的媒体（例如电视广告播出时， 很多观众的注意力转向其他媒介），电梯相对封闭的物理空间短时间 内隔绝了外部干扰，用户对广告信息的接受度更好。从受众上看，办公场景精确定位了主流白领群体，这类群体年龄 适中，收入增长预期强，是消费领域的主流群体，对广告主而言价值 较高。写字楼本身相当于一个标签，帮助广告主定位受众的收入水平。 根据测算，梯媒覆盖的主流人群主要是适龄非劳动力及白领群体，这 部分人群规模在3. 26亿左右，未来可进一步拓展至非农蓝领，对应 人群规模拓展至5. 42亿。受众结构上，据艾瑞咨询，白领人群集中在一二线城市，艾瑞报 告

11、中的新一线城市和二线城市大体对应国家统计局的二线城市。因此, 一、二线城市白领群体比例合计达87. 7%,这实际上隐含：占据一二 线城市的办公、住宅空间，基本上就能极大地覆盖白领群体。如果从单块屏幕的日均有效曝光次数考虑，高线城市低线城市， 办公场景住宅场景。因此，梯媒市场进一步可以划分为高线办公、高 线住宅、低线办公、低线住宅四个细分市场。梯媒企业的整体价值或 者壁垒取决于其在细分市场的地位。总结来看，梯媒市场结构差异较大，单纯地从点位数量上推断份 额往往是有偏的，不同点位的有效曝光（主流人群的浓度）差异较大, 因此一些核心点位的曝光效果可能是普通点位的数倍，对广告主的价 值也是类似的关系。

12、因而，在评估行业格局的时候务必要考虑不同场 景点位的情况。六、户外广告行业概况对户外/线下广告而言，媒体较为分散，从整体广告收入看增长较 为平缓，但出行媒介存在结构性增长。出行相关媒介整体成长性相对 较优，且梯媒地铁高铁机场公交，这主要受媒介供给、人群覆盖 影响；竞争逻辑上，强监管约束容易导致供给短缺，这些市场竞争优 势主要来自1）先发优势；2）政企关系。利润率中枢主要受竞争格局 影响，行业格局越分散，利润率中枢一般较低，主要是广告主预算分 配的经验规律和规模效益。线下广告市场规模有所回落，但结构性机会仍存。2013-20年全国 传统广告规模自1762亿元下降至864亿元，降幅为52. 7%；

13、相较而言, 网络广告自1105亿元增长至7666亿元，增幅593. 8%o传统广告规模 的流失主要是用户注意力向移动媒介转移，表现为用户上网时长占比 提升，而其他活动的时长占比相对下降。但居民时间结构上，出行相 关时长占比提升，出行圈广告可能存在结构性机会。出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性，也能够抵御或者 缓冲移动设备的侵入。此外，出行媒介具有用户定位的能力，例如机 场、高铁旅客中商务白领比例较高，高端楼宇、商场对应的用户消费 力较强。更进一步地，根据人社部、国家统计局等披露数据，根据测算，就业群体中约有1. 76亿白领，0. 96亿非农蓝领，剩余部分为农民工。因此，线下媒体的结构性机

14、会具体对应高价值人群的通勤时间，主要是白领群体的通勤时间，其中高线城市价值更高，大体是是一个 金字塔型分布，占据核心群体的媒介能够赚取超额收益。出行圈媒介核心特点是供给受到管制，公共交通一般是公益性质 居多，项目设施投资及运营主体多为国企。国企由于预算软约束，往往并不以盈利为首要目标，而可以通过 财政补助等维持运营，因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的。而 在城市圈扩大，城市人口扩张，出行频次提升的过程中，广告需求快 速增长，这就带来广告供应短缺的问题，导致广告企业进入融资扩张, 再融资的循环，而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应, 导致一批广告企业出现资金链紧张后收缩的情况。在融资

15、、扩张、收 缩破产后生存下来的广告企业吸取教训，通过与国企成立合资企业的 方式，将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成，进而实现合作共赢。因而，地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合 资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广告资源，这种 合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业，如云计算等。从商业模式角度横向比较看，楼宇电梯媒体的供需格局最好，上 游物业、商业地产高度分散，下游广告主也比较分散。另外，人群曝 光比较稳定，工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定， 不受交通方式等的冲击，这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式 的冲击，而地铁、高铁媒体曝光频次不够高

16、，且受众颗粒度仍然有一 定差距。总体来看，楼宇电梯媒体的提量逻辑相对顺畅，龙头企业壁 垒较为稳固，是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式。七、公交车媒体行业概况公交车媒体包括公交站台媒体、公交车视频媒体、公交车车身媒体以及公交车座椅靠背、把手媒体等。城市公交运营市场是一个适度竞争的市场。据中国城市客运发展报告(2021)统计，截至2020 年底，我国31个省(自治区、直辖市)城市公共汽电车经营业户数 4252户。而根据城市公共交通十三五发展纲要、城市公共汽车 和电车客运管理规定，坚持城市公交的公益属性，落实城市公交资 源配置、服务质量监管、票制票价制定及调整等主导责任；落实城市 公交服务提供、安

17、全生产、成本控制等企业主体责任；鼓励企业规模 经营、适度竞争。同时，国家鼓励城市公共汽电车客运运营企业实行 规模化、集约化经营。公交媒体的产业结构上，以公交移动电视为例，公交移动电视产 业链包括1）设备厂商，例如无线发射基站、数字电视机顶盒、电视屏 幕以及其他软硬件厂商；2）内容供应商，一类为广电系统，节目直播 权、终审权由各地广电系统负责；另一类是部分民营运营商，自己制 作或外部购买；3）传输网络运营商，包括广电部门自建并运营，广电 部门建设、由民营运营商运营，公交部门建设、民营运营商运营；4） 广告经营权授权方，各地公交媒体一般由集团拥有经营权，定期授权 外部企业运营公交媒体广告；5）最终

18、用户。一些分析认为广告企业通过协议锁定长期经营权后能够减轻同业 竞争的压力，因而公交广告这一业务具备较强的壁垒。但这些观点忽 略了不同媒介广告并非分割市场，以及上游广告经营权授权方、网络 运营商的强议价权。也就是说，下游竞争性市场驱动广告经营方提升 效率获取超越广告经营权费用的收益，而合同期限结束后公交集团可 以通过提升广告经营权价格的方式拿走部分超额利润，网络运营商也 可以通过类似的方式挤压公交广告企业的利润率。由于公交广告企业 在成本端（主要是经营权授权费用、运营商费用）方面没有议价权， 只能通过提价的方式稳定利润率，而广告价格提升容易导致广告主将 预算切换至其他媒介，进而陷入广告主流失-

19、提升单价、提升加载率- 转化效果下降的恶性循环。以上推断并非凭空推测，而是有实际案例予以作证的。公交广告 领域三巨头之一华视传媒面临成本高昂的问题，主要是1）媒体资源售 价过高，2）客户购买价过低。华视传媒购买公交媒体资源时与地方移 动电视企业签订的协议期为13年，导致频发提价，成本端压力较大。 另一方面，户外广告市场出现恶性竞争，华视传媒不得不低价竞争， 导致出现亏损。此外，内容运营方也限制广告资源的总量，即广告时 间不得超过总播出时间的10%o由于宏观环境恶化、消费需求低迷，同时受新媒体冲击，失去地 域保护后，JS提升了广告比重，2012年前广告比重在40%以下，2012 年后广告比重提升

20、到接近70%,这导致乘客关注度和客户口碑出现下滑。取行业内北巴传媒为例，其常规年度媒体资源费用率相对稳定， 但即使如此企业也面临其他广告媒介的冲击，造成广告业务毛利率下 降，如果考虑行业内其他企业媒体资源折旧费用率提升的情况，毛利 率下行的压力可能更大。华视传媒的报表则反映了另一面。由于经营权费用近似于固定开 支，业务发展初期收入规模较小容易导致毛利率为负，而达到一定规 模后，通过代理模式快速扩张能实现较高的毛利率。但故事的转折点 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产

21、、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量

22、推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。二、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 来自宏观环境、消费需求恶化以及行业竞争加剧，一旦出现价格端的 负向冲击，前述经营杠杆会导致毛利率承压，而华视传媒2011年后控 制扩张，出现收入下降的情况反映了广告单价的压力，但成本端是具 备刚性的，只能通过退出部分市场实现成本控制，而这意味着份额丢 失,对广告主吸引力下降。2010年后华视传媒的毛利率在0%附近徘徊, 在收入

23、规模没有增长情况下修复毛利率在广告行业是艰难的，尤其考 虑到媒介成本端修复空间极其有限。八、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱

24、发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式

25、营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“

26、个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。九、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和

27、盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动

28、质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负

29、责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最

30、佳等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也

31、处于大致相同的质量水平时。十、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品

32、与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解

33、客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十一、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、

34、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关

35、企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组

36、织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌1

37、0%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买

38、方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其

39、自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识

40、和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。十二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品

41、牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想

42、，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后

43、， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一

44、些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为

45、扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品C2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品

46、线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间

47、段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场

48、边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品