勘察设计服务市场分析.docx

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1、勘察设计服务市场分析一、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和

2、活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之目前我国经济处于转型升级的阶段，高技术服务业是重点发展的产业 领域，面临良好的前景。工程咨询服务业以技术为基础，综合运用多学科

3、知识、工程实践 经验、现代科学和管理方法，为经济社会发展、投资建设项目决策与 实施全过程提供咨询和管理的智力服务。工程咨询服务业对提高工程 项目投资决策的科学性、保证投资建设质量和效益、促进经济社会可 持续发展方面具有重要作用。近年来，BIM、全过程咨询、大数据、云 计算等一些新技术、新理念、新业态在业内兴起、应用和普及，对于 我国建筑业的质量安全、施工效率以及降低成本、缩短工期等方面具 有重要意义，促进了全行业的提质升级。（三）随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步 发展壮大工程咨询服务业为建设项目提供咨询、设计、监理、检测和项目 管理等服务。2004年发布关于投资体制改革的决定

4、（国发 200420号），大幅简化了投资管理的流程，我国工程咨询服务业规 模和从业企业数量均出现快速增长。随着我国国民经济快速增长、城 市化进程加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期，工程咨询服务 行业得到空前的发展机遇。固定资产投资主要通过工程建设来实现，工程咨询服务包含勘察 设计、工程监理、工程管理等，服务于工程建设的全过程，固定资产 的投资规模增长直接推动了工程咨询服务市场的发展。近年来，我国 固定资产投资保持了持续增长的势头，根据国家统计局数据，2020年 我国全社会固定资产投资完成额达到52. 73万亿元，2008年以来12 年间年均复合增长率达到9. 74%o固定资产投资规模的增加

5、带动工程 咨询服务行业市场容量的持续提升。2020年福建省固定资产投资额达到约3. 10万亿元，2008年以来 年均复合增长率达到16. 15%,呈现稳步增长态势。固定资产投资规模 的增加带动工程咨询服务行业市场容量的持续提升。（四）我国城市群、现代化都市圈的发展，将继续推动工程咨询服务业市场空间的扩大城镇化是现代化的必由之路，是我国发展主要的潜力所在。目前, 我国粗放式的大规模基础设施建设时期已经过去，城市化进程进入了 精细化发展的新阶段，城市建设增量空间向城市群、现代化都市圈和 中西部地区转移。国家加大培育和发展地区城市群的力度，将为工程 咨询服务业的发展带来增量空间。城市群是新型城镇化主

6、体形态，全国主体功能区规划（国发201046号）提出，具有集聚效率高、辐射作用大、城镇体系优、功 能互补强的特征，未来的城镇化建设要发展城市群，支撑全国经济增 长、促进区域协调发展。根据2018年11月发布的关于建立更加有 效的区域协调发展新机制的意见，我国将建立京津冀城市群、长三 角城市群、粤港澳大湾区、成渝城市群、长江中游城市群、中原城市 群、关中平原城市群等，推动国家重大区域战略融合发展，构建以中 心城市引领城市群发展、城市群带动区域发展的新模式都市圈是城市 群内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时 通勤圈为基本范围的城镇化空间形态。都市圈的发展是世界城市化发 展进程

7、中的一般性规律和普遍现象。美国、日本、欧洲等发达国家均 形成了以一线城市为核心的，如纽约、伦敦、东京等现代化都市圈。 我国近年来都市圈建设呈现较快发展态势，但城市间交通一体化水平 不高等问题依然突出。2019年2月，国家发展改革委发布关于培育 发展现代化都市圈的指导意见（发改规划2019328号）提出，我国 未来将以增强都市圈基础设施连接性贯通性为重点，通过畅通都市圈 公路网、打造轨道上的都市圈等方式推进基础设施一体化，到2022年, 我国都市圈同城化取得明显进展，基础设施一体化程度大幅提高，到 2035年现代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影响力的都市 圈。与此同时，大力培育发展海峡西

8、岸城市群和厦漳泉大都市区，也将为本行业的发展打开新的市场空间。国家规划以福州、泉州、厦门、 温州、汕头5大中心城市为核心，形成各具特色、优势互补、布局合 理、协调发展的城乡空间体系。国家大力发展和强化中心城市建设，构建都市区发展格局，优化 产业空间布局，支撑沿海一线的发展，在土地开发过程中关注生态环 境保护，集约利用土地资源，引导人口和产业集中发展。国家亦不断 完善东部沿海区域的基础设施网络，推进与周边省区的对接，加强区 域综合交通设施和基础设施建设，构建区域一体、协调高效的基础设 施体系。未来，东部沿海地区将继续为工程咨询服务行业提供新的增 长空间，成为行业持续发展的重要驱动。五、工程咨询服

9、务业的发展趋势（一）全过程咨询服务是建筑业新兴业态，是工程建设组织管理 模式的发展方向全过程工程咨询是对工程建设项目前期研究和决策以及工程项目 实施和运营的全过程，提供招标代理、勘察、设计、监理、造价、项 目管理等全过程咨询服务，满足建设单位一体化服务需求。全过程工 程咨询服务可由一家具有综合能力的工程咨询企业实施，或可由多家 具有不同专业特长的工程咨询企业联合实施。全过程咨询服务有利于 增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工程建设质量和运 营效率，推动高质量发展。根据发改委、住建部关于推进全过程工 程咨询服务发展的指导意见（发改投资规2019515号），我国未来 将以全过程咨询推动完

10、善工程建设组织模式。国际上工程咨询服务业至今已有100多年的发展历史。从发展历 程看，发达国家的国际知名企业在业务选择方面，采取立足设计，聚 焦两端的策略，在初创期提供工程设计、咨询服务。后期随着大规模 的工程建设接近尾声，更新与维护需求逐渐增多，企业业务重点随之 向后延伸，逐步实现对工程建设项目前期策划、规划、方案设计、后 期运营维护、项目管理咨询等全过程的覆盖。因此，全过程工程咨询 随着固定资产投资建设周期的发展而变化，是行业的发展趋势。我国全过程咨询服务尚处于初创期，发展迅速。2017年2月下发 的关于促进建筑业持续健康发展的意见（国办发2017H9号）明 确提出，要培育发展全过程工程咨

11、询业务。2017年5月，住建部关 于开展全过程工程咨询试点工作的通知（建市2017H01号）确定了 北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东和四川等8个省（直辖 市）为首批全过程工程咨询试点地区。2019年3月，国家发改委办公 厅和住建部正式印发关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见（发改投资规20191515号），在房屋建筑和市政基础设施领域推进全 过程工程咨询服务。（二）电子化与信息化技术渗透带动产业升级工程咨询电子化、信息化发展是利用先进的互联网、信息技术、 软件技术、人工智能等科技手段以及先进的管理手段，对工程咨询服 务过程以及咨询单位的管理资源进行有效的整合、提升，从而提高工 程咨

12、询服务水平，提供更加准确、及时、科学的数据，进一步支撑智 慧企业建设。我国工程咨询服务的信息化程度还比较低，促进信息技术的融合 应用已成为产业政策重点鼓励的方向。随着互联网+策略的持续推进， 招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。近几年我 国电子招投标行业不断发展，所涉及的业务也在不断扩张，所实现的 经济社会效益也逐渐展现出来。从近年来全国各地的招投标项目实践 来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率，全方位规范 招采过程、改善招采质量、节省采购成本等优势。在工程项目的前期规划、施工设计、运维管理等阶段，运用信息 化技术，可以达到数据全过程贯通，强化工程咨询单位信息高效共

13、享, 有效避免各个专业之间的错、漏、碰、缺，对缩短建设工期、提质增 效以及规避风险等具有重大意义。在勘察设计领域，实现BIM与企业管理信息系统的一体化应用， 可以促进设计、管理水平提高。工程监理应用互联网、信息技术，有 利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水 平。工程试验检测利用信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管 理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融 合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信 息技术是传统动能

14、改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在 加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国 新一轮竞争的焦点。住建部发布的2016-2020年建筑业信息化发展纲 要（建质函2016H83号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、 手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应 用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、 大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智 慧建造和智慧企业发展。目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设备、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务 的应用。如在工程监理领域

15、，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监 测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等 都属于智能监理的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等 技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的 提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关 市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的 发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智 能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时 性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动 互联、云计算、大数据、智能制造等

16、为代表的新技术快速发展，高新 技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快 速传输、综合处理和应用能力极大提高，地理信息服务效能不断提升, 地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数 据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信 息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场空间新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工 智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月， 提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建 设充电桩，推广新

17、能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基 建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化 生产和服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主 创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数 据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施 的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达1. 2万亿元，5G网络 建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累 计带动超过3. 5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并 变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压建设项目明

18、确 投资规模1, 128亿元，可带动社会投资2, 235亿元，整体规模近5, 000亿元。(20202022年)，进一步明确推进建设新融合基础设施，加快推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等 传统基础设施数字化改造。目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行 业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城 市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。（五）行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位， 业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。 因此，也造成了行业内缺乏全

19、国性大企业，以中小型企业为主，行业 参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国 市场经济的步伐进一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期， 工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内 各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询 服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随 着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增 多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长 16. 74%,综合资质、甲级资质企业分别增长9. 95%, 2. 26%,而丙级 资质企业减少，事务所资质企业基本退出市场，

20、马太效应凸显，头部 企业进一步做大做强。建筑业发展十三五规划（建市201798号） 提出，我国要促进大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、 全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利

21、益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合 浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。六、勘察设计服务领域发

22、展态势（一）勘察设计行业快速发展勘察设计是包括初勘、定测、补充定测、设计等综合为一体的工 程建设重要环节，能有效地提高建设工程的投资效益、社会效益、环 境效益与质量安全。早在计划经济时期，我国就有按指令性计划工作 的工程勘察设计院；1984年，在改革开放的影响下，勘察设计业改革 进入新的企业化经营阶段；21世纪以来工程勘察设计行业业务形态和 客户需求继续呈现多样化趋势，工程勘察设计单位在满足市场需求的 同时开创新的业务模式和领域，实现了勘察设计行业的可持续发展。我国工程勘察设计行业的市场规模快速扩张。2016年以来，国家 相继出台勘察设计行业十三五规划关于进一步加强城市规划建 设管理工作的若干

23、意见等文件，对工程设计企业进行政策支撑指弓I, 勘察设计企业营业收入的增长速度提升，由2009年的6, 852. 90亿 元增长至2019年的64, 200. 86亿元，年复合增长率达到了 25. 07%o 勘察设计行业收入增速远高于同期固定资产投资增速，占固定资产投 资的比例不断增长。从参与主体来看，目前国内勘察设计行业集中度较低，暂时还未 出现能够在国具有重大影响力的规模化企业。根据国家统计局，2009 年至2019年间，我国勘察设计行业企业数量由14, 264家增加到23, 739 家。（二）新技术为规划设计带来了新的发展方向近年来，如何将互联网、大数据及人工智能等新兴技术合理应用 于规

24、划设计领域已经成为了本行业亟需解决的重要课题。GIS技术、复 杂计量模型、多智能体模型等新技术在勘察设计领域中逐步应用，例 如DigitalGlobe高分辨率卫星影像创新服务与应用、多源三维激光扫 描技术在大比例尺测图项目中的应用，无人机倾斜摄影技术，多智能 体模型于分布式特性的交通控制拓扑结构应用等，规划设计方案的制 定和评估等工作日趋定量化、信息化、系统化。七、工程咨询服务行业面临的挑战提升工程咨询服务质量的关键在于专业技术人才的培育，工程咨 询服务水平的提高，归根结底是人才综合素质的提高。未来随着企业 业务的扩张，需要更多技术人才的支持，但具有丰富经验的复合型高 级别人才培养周期较长，对

25、企业快速成长造成了一定的挑战。同时， 未来将向全国范围内开展业务，优化全国布局，也将面临当地优势企 业的竞争，以及全国范围人才储备等资源的合理布局和高效管理等方 面挑战。此外，全过程咨询服务的发展，面临着组织形式的变革的风 险，特别是不同业务的交叉融合，增强了管理难度，给企业内部管理 带来较高的挑战。八、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产

26、品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以

27、保证达成预定的营销目标。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

28、（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，

29、是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够

30、且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度

31、的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十一、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价，结合

32、自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是

33、企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常

34、激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合

35、共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，

36、只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市

37、场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企

38、业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市

39、场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、俣养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人

40、们接受新产新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或

41、集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺

42、序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进

43、入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高

44、露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的

45、边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消

46、费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。

47、研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。三、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形 成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似, 为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。工程咨询服务

48、行业发展态势工程咨询服务各细分子行业属于技术密集型行业，被列入了高技术服务业目录，具有典型的轻资产、重人才、高附加值的特征。高技 术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，具有技术含量、附加 值高、创新性强的特征，发展高技术服务业被放在突出位置。近年来, 随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步发展壮大， 国内一批区域龙头企业也快速成长起来。未来，我国城市群、现代化 都市圈的发展，以及龙头企业广泛的业务布局和跨区扩张，将继续推 动工程咨询服务业市场空间的扩大和行业集中度的提升。工程咨询服务正在步入产业升级的新阶段。具体来看，全过程咨 询服务等的兴起和推广，引发工程建设组织管理模式的变革。全过程 咨询服务有利于增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工 程建设质量和运营效率，推动高质量发展。同时，电子化、信息化技术持续渗透，电子招投标采购模式的应用提升了市场效率，改善了招 采质量。同时，以物联网、大数据、云计算、人工智能为代表的新一 代信息技术正在加速与服务业交叉融合，地理信息实时获取、快速传 输、综合处理和应用能力极大提高，智慧监理、智能检测和智能养护 正在持续探索和推进，未来将在行业内催生新模式、新业态。四、工程咨询服务行业特征及发展现状（一）工程咨询服务业属于生产性服务业，形成了多种业态工程咨询服务于工程项目建设全过程，提供从投资决策、建设施 工到后期运营维护的