传媒行业专题研究： 国庆电影档欠佳万里归途一枝独秀-20221009-华泰证券-16正式版.doc

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1、证券研究报告传媒国庆电影档欠佳，万里归途一枝独秀华泰研究2022 年 10 月 09 日中国内地专题研究国庆电影市场总体欠佳，优质内容供给是促进行业持续恢复的关键要素据猫眼专业版，22 年国庆档票房共计 14.97 亿，同比大幅下降约 65.88%。我们认为主要由于营销时间较短、重磅电影缺席和口碑发酵时间不足导致。万里归途的优异票房表现显示优质的主旋律题材商业电影依然具备较强的票房空间，也有望推动后续重要电影的定档。政策端各地区仍有上座率或营业限制，但对于市场的影响较为有限，内容质量是驱动票房的核心因素，行业后续关键增长要素在于优质内容的供给。关注内容及院线板块龙头，标的推荐：万达电影、光线传

2、媒、中国电影等。国庆档票房同降 65.88%，观影人次同降 61.41%，平均票价同降 11.73%据猫眼专业版，22 年国庆档（10 月 1 日-10 月 7 日）总票房（含服务费）共计 14.97 亿元，较 21 年国庆期间（10 月 1 日-10 月 7 日）同降 65.88%，较 20 年国庆期间（10 月 1 日-10 月 8 日）下降 62.26%；票房表现相对较差。其中：22 年国庆档观影人次同降 61.41%；平均票价同降 11.73%。宣发时间短促+重磅影片缺席使得国庆档票房表现欠佳据猫眼专业版，22 年国庆档电影预售数据为近三年来最低，也成为今年国庆档票房表现的前瞻指标。我

3、们认为今年国庆档电影票房低于往年的原因主要在于：1、定档时间较晚大幅压缩宣发时间；2、重磅影片缺席难以调动观影情绪。国庆档电影市场主要由万里归途一己之力拉动。万里归途强势支撑国庆档票房，儿童类影片对票房贡献较小根据猫眼专业版，至 10 月 7 日，万里归途累计票房达到 10.23 亿元，占据国庆档期间约 68.3%的票房。万里归途上座率和排片率高于同期其他影片，平均票价也处于相对较高水平。我们认为过硬的内容质量、强大的制作阵容、真实事件改编的题材以及相对较高的平均票价是万里归途高票房的主要驱动因素；此外本次国庆档另一部主旋律电影平凡英雄口碑较好，为国庆档贡献一定增量；儿童类电影对国庆档期总体票

4、房的贡献较小。展望：电影市场后续恢复主要取决于优质内容供给，期待其持续改善我们认为电影市场后续恢复情况主要取决于优质内容供给。国庆档票房虽然总体表现欠佳，但优质电影万里归途的票房成功有望推动重要电影定档，促进优质内容供给改善，为影市复苏奠定基础。后续已定档电影包括我的遗憾和你有关可不可以不要离开我绑架游戏保你平安龙马精神流浪地球 2等，另外如光线影业深海预计将广受市场关注。风险提示：电影项目进度不及预期，观众观影需求不及预期。传媒增持 (维持)研究员朱珺SAC No. S0570520040004zhujun016731SFC No. BPX711+(86) 755 8249 2388研究员周

5、钊SAC No. S0570517070006zhouzhaoSFC No. BQA910+(86) 10 5679 3958行业走势图(%)传媒沪深30025131(11)(23)Oct-21Feb-22Jun-22Sep-22资料来源：Wind，华泰研究重点推荐目标价股票名称股票代码(当地币种)投资评级光线传媒300251 CH10.85买入万达电影002739 CH13.00增持中国电影600977 CH12.01增持资料来源：华泰研究预测免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时

6、报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。传媒全景：国庆档电影市场表现欠佳，万里归途一枝独秀主要观点：根据猫眼专业版，2022 年国庆档票房达 14.97 亿元，较 2021 年同比下降 65.88%，较 2020 年国庆档下降 62.26%。国庆档整体票房表现欠佳。具体拆解来看：1、总票房 14.97 亿元，同降 65.88%；观影人次同降 61.41%；平均票价同降 11.73%；2、万里归途票房表现优异，以一己之力支撑大盘，其他电影表现相对一般。总体上，今年国庆档电影供给相对不足，

7、且票房分布不均衡，单片对市场整体影响较大。重点影片万里归途口碑票房双丰收，显示优质内容依然是票房成绩的基础。总票房 14.97 亿元，同降 65.88%；观影人次同降 61.41%；平均票价同降 11.73%票房：根据猫眼专业版，2022 年国庆档预计共实现综合票房（含服务费，以下均为同口径。但 2014-2016 年数据不含服务费，因当时未纳入票房统计）14.97 亿元，较 21 年国庆档同比下降约 65.88%，较 20 年国庆档下降约 62.26%。国庆档票房成绩逊于前两年同期水平，表现相对较差。（考虑到数据统计口径可比，我们定义各年国庆档范围为 10.1-10.7，但其中由于 17 年

8、及 20 年国庆放假时间为 10.1-10.8，我们定义 17 年和 20 年的国庆档范围为10.1-10.8）其中万里归途荣登票房冠军。图表1： 2014 年-2022 年国庆档票房及增速(单位：亿元)票房（亿元）同比（%）50150%44.6643.8845134.07%39.6740100%3566.28%67.19%3026.5550%252018.5919.0810.61%0%15.8814.97-11.17%15-14.58%11.18-28.14%10-50%5-65.88%0-100%201420152016201720182019202020212022资料来源：猫眼专业版、

9、华泰研究观影人次：根据猫眼专业版，22 年国庆档观影人次共计 3615.2 万，较 21 年同降 61.41%，较 20 年同降 63.83%。其中万里归途观影人次共计 2423.1 万，占总观影人次的 67.03%。上座率：根据灯塔专业版，22 年国庆档整体上座率为 11.1%，较 21 年国庆档下降 20.1pct，较 20 年国庆档下降 14.4pct。其中万里归途上座率达 14.2%，高于国庆档整体上座率，位列今年国庆档各电影第一。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2传媒图表2： 2014 年-2022 年国庆档观影人次及增速(单位：万)观影人次（万）同比（%

10、）14,000140%11,848.0120%12,000119.06%100%9,994.880%10,00075.38%9,368.18,0007,803.260%40%52.46%6,0005,684.55,408.620%5,118.3-6.27%0%4,0003,241.23,615.2-9.96%-30.69%-20%2,000-15.64%-40%-60%-61.41%0-80%201420152016201720182019202020212022资料来源：猫眼专业版、华泰研究图表3： 2014 年-2022 年国庆档上座率40%上座率33.9%36.0%35%31.2%30%

11、27.2%25.5%24.1%23.7%25%20%17.2%15%11.1%10%5%0%201420152016201720182019202020212022资料来源：灯塔专业版、华泰研究平均票价：根据猫眼专业版，22 年国庆档平均票价 41.4 元，较 21 年国庆档同比下降约11.73%，出现近年来首次下降。其中万里归途平均票价为 42.2 元，高于国庆档整体平均票价。图表4： 2014 年-2022 年国庆档平均票价及增速(单位：元)平均票价（元）同比（%）5046.917.81%20%4539.841.415%4037.734.535.332.834.010%359.32%31.

12、1306.80%5.60%5%3.82%25200%15-4.93%-5.18%-5%105-10%-11.73%0-15%201420152016201720182019202020212022资料来源：猫眼专业版、华泰研究分线票房情况：不同层级市场票房占比与 21 年国庆相当，平均票价普遍下降分线城市票房：根据猫眼专业版，22 年国庆档二线城市依然是单一最大票仓，实现票房 6.05 亿元，占比 40.4%，21 年国庆档二线城市票房占比为 39.3%；三四线城市票房合计 43%，较 21 年国庆档下降 1.9pct，较 20 年国庆档下降 1.1pct，总体变化不大。可见下沉市场重要性依旧

13、。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3qRsRmNqQuMoRmMnOnOvNoQaQbP6MmOoOmOsQjMnMmMiNqRrQ7NmNrPuOmQoRMYsPrO传媒图表5： 2018-2022 年国庆档分线城市票房(单位：亿元)一线城市二线城市三线城市四线城市2018.161815.7717.25161411.412.221210.69107.947.766.817.5086.0564.467.346.913.843.226.42.6423.462.4802018国庆档2019国庆档2020国庆档2021国庆档2022国庆档资料来源：猫眼专业版、华泰研究图表

14、6： 2018-2022 年国庆档及 2018-2022 年全年票房城市分布100%一线城市二线城市三线城市四线城市90%23.4% 25.5%26.9%27.8%25.4%23.4% 24.0% 25.9%27.6%29.5%80%70%16.9% 17.4%17.2%17.1%17.6%16.0% 16.2% 16.2%16.9%60%18.1%50%40%41.6% 40.7% 39.8% 39.3%40.4%41.3% 40.8% 40.3%38.8%30%38.0%20%10%18.1%16.4%16.1%15.7%16.6%19.3%19.1%17.6%16.7%14.3%0%20

15、18国庆档2019国庆档2020国庆档2021国庆档2022国庆档2018年2019年2020年2021年2022年资料来源：猫眼专业版、华泰研究分线城市观影人次：根据灯塔专业版，22 年国庆档二线城市观影人次占比仍然最高，达47.4%，较 21 年国庆档上升 2.44pct，三四线城市观影人次占比合计 38.72%，较 21 年国庆档下降 3.19pct。图表7： 2014 年-2022 年国庆档观影人次城市分布100%14.61%17.05%一线城市二线城市三线城市四线城市18.06%18.92%90%19.84%19.93%21.63%21.87%19.53%80%16.78%17.97

16、%18.51%18.97%19.19%70%19.45%18.95%19.60%20.04%60%50%40%51.07%48.68%48.23%46.37%47.14%47.19%47.40%45.58%44.96%30%20%10%17.53%16.30%15.19%14.34%14.96%13.93%13.18%13.13%13.88%0%14年国庆档 15年国庆档 16年国庆档 17年国庆档 18年国庆档 19年国庆档 20年国庆档 21年国庆档 22年国庆档资料来源：灯塔专业版、华泰研究分线城市平均票价：根据灯塔专业版，22 年国庆档各城市票价均出现近年来首次下降，其中二线城市下降幅

17、度最大，达 12.66%，一线城市次之，达 12.1%。图表8： 2014 年-2022 年国庆档分线城市平均票价(单位：元）一线城市二线城市三线城市四线城市6056.248.646.649.45044.541.440.842.844.340.740.539.338.34034.434.335.637.437.439.344.232.831.031.331.632.335.639.529.628.635.837.13030.128.727.731.131.520100201420152016201720182019202020212022资料来源：灯塔专业版、华泰研究免责声明和披露以及分析师声

18、明是报告的一部分，请务必一起阅读。4传媒院线票房情况：头部院线市占率继续提升从国庆档票房来看，头部院线市占率继续提升。根据猫眼专业版，22 年国庆档：1、 行业龙头万达院线市占率达 19.3%，较 21 年国庆档的 14.4%提升 4.9pct，为近年来最高水平；2、 市占率前 5 院线为万达院线、中影数字、大地院线、上海联合、中影南方，合计为 49.6%。较 2021 年国庆档前 5 院线（万达院线、大地院线、上海联合、中影数字、中影南方）合计市占率 45.8%提升 3.8pct。图表9： 2019-2022 年国庆档及 2019-2021 年全年主要院线市占率25%2019国庆档2019年

19、2020国庆档2020年2021国庆档2021年2022国庆档20%19.3%15.5%15.5%15%14.9%14.4%13.8%13.1%10.2%9.9%9.5%10%9.7%9.6%7.9%7.7%7.5%7.5%7.5%8.1%9.4%7.6%7.0%7.1%7.7%6.9%7.4%7.5% 7.6%6.7%7.2%7.0%7.4% 7.5%7.0%7.1%4.4%5%6.4%5.2% 5.3%4.0%4.2% 4.0% 3.4%0%万达大地上影中影南方中影数字中影星美资料来源:猫眼专业版、华泰研究万里归途票房领跑，支撑市场大盘万里归途票房领跑国庆档，成绩突出：1、万里归途主要成绩

20、：（以下票房记录来自于猫眼专业版及灯塔专业版）打破内地影史国庆节总场次记录、内地影史国庆节战争片总场次记录、内地影史国庆节剧情片总场次记录，荣获 2022 年国庆档影片首映日票房冠军、2022 年国庆档影片首映人次冠军、2022 年国庆档影片档期票房冠军、2022 年国庆档影片档期人次冠军、过去五年国庆档战争片累计票房 No.2、中国影史国庆档战争片累计票房 No.2。万里归途根据真实撤侨事件改编，讲述了北非努米亚爆发战乱，前驻地外交官宗大伟与新闻司新人成朗受命前往协助撤侨，任务顺利结束，却得知还有一批被困同胞，正在白婳的带领下，前往边境撤离点，情急之下，两人放弃回家机会，逆行进入战区开启带领

21、 125 人回家征途的感人故事。根据猫眼专业版，万里归途自 9 月 30 日上映后 3 天票房逆跌。影片口碑爆棚，至 10 月 7 日猫眼评分 9.6 分，淘票票评分 9.6 分，豆瓣电影 7.5 分。根据猫眼专业版的预测，万里归途总票房将在 18.09 亿左右，该成绩在 2022 年电影票房总榜中有望保四争三。市场：预售即遇冷，票房主要由万里归途拉动今年国庆档电影预售预冷，为近三年最低据猫眼专业版显示，22 年国庆档电影预售数据遇冷，为近三年来最低。以今年预售成绩最佳的万里归途为例，截至正式上映前一日的预售票房为 1,597 万元，不及 2021 年预售排名第二的影片我和我的父辈（1,819

22、 万元）以及 2020 年预售排名第三的影片夺冠（2,346 万元）。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5传媒图表10： 2020 年-2022 年国庆档主要影片预售情况（单位：万元）影片名称映前预售票房截至映前 5 日预售票房2020 年我和我的家乡99873931姜子牙140563651夺冠23465062021 年长津湖81273327我和我的父辈18197932022 年万里归途1597548平凡英雄766166资料来源：猫眼专业版、华泰研究市场整体票房低于去年同期，万里归途领跑国庆档根据猫眼专业版，2022 年国庆档票房达 14.97 亿元，较 2021 年

23、同比下降 65.88%。根据猫眼专业版，2022 年国庆档票房排名第二的平凡英雄总票房预计为 1.72 亿元，排名第三的钢铁意志总票房预计为 0.88 亿元。国庆档票房主要由万里归途拉动，猫眼专业版预计其总票房为 18.09 亿。票房偏低原因：极限定档压缩宣发时间、优质影片缺席我们认为今年国庆档电影票房低于同期的原因主要在于：1、 今年国庆档影片宣发周期普遍大幅缩短。根据猫眼专业版数据，今年国庆档整体宣发周期较去年的平均 1 个月大幅缩减至 7.14 天。前期宣传效果受到较大影响。图表11： 2022 年国庆档定档及上映时间影片名称万里归途平凡英雄钢铁意志搜救大头儿子和小头爸爸 5：我的外星朋友我是霸王龙新灰姑娘 2定档时间9 月 23 日9 月 23 日9 月 23 日9 月 27 日9 月 23 日9 月 23 日9 月 24 日上映时间9 月 30 日9 月 30 日9 月 30 日10 月 3 日10 月 1 日10 月 1 日10 月 1 日周期（天）7776887资料来源：猫眼专业版、华泰研究2、 由王一博和胡军主演的长空之王预售票房第一，但在 9 月 27 日临时宣布退出国庆档。备受关注的国漫电影深海也未能定档国庆。部分重磅电影的缺席无法有效调动观众的观影情绪。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读