2022年特色奶消费者调研报告-库润数据-18正式版.doc

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1、特色奶消费者调研报告库润数据 乳业在线2022年10月调研目的&研究方向近些年，市场上各种“特色奶”逐渐开始盛行起来，水牛奶、牦牛奶、骆驼奶、植物奶特色奶品类和特色奶品牌成了乳制品消费市场的新宠。如今“特色奶”遍地开花，线下实体店也能看到其“身影”，那么特色奶将如何发展呢？本报告将针对包括水牛奶、牦牛奶、骆驼奶、植物奶特色奶品类和特色奶品牌（比如新疆的花园品牌等）进行研究，阐述特色奶人群画像、消费者对特色奶品牌的认知、消费、购买行为和偏好、以及未来发展趋势等。问卷人群&数量购买过特色奶的消费者 共500份样本1 特色奶消费者调研2 特色奶市场趋势专家见解特色奶的主要受众群体：高线级城市的年轻女

2、性用户特色奶的主要受众群体为女性，90后，有孩家庭，在地区分布上集中于一线及新一线城市家庭收入主要分布在“10000-15000元”的中等收入水平，占比为41.4%特色奶用户画像性别分布年龄分布地区分布男女50.8%44.4%73.4%75.8%22.6%29.0%19.8%16.6%15.4%8.8%77.4%5.2%6.0%1.4%0.2%0.8%1.6%一线新一线二线三线四线五线及以下18-22岁23-27岁28-32岁33-37岁38-42岁43-52岁53-60岁收入分布职业分布婚育状态8000元以下10.6%企业职员51.6%已婚有孩单身已婚无孩情侣未婚17.2%8001-1000

3、0元16.6%专业人士（医生律师会计师等）5.8% 4.4%10001-12000元19.8%个体经营户10.2%9.2%公务员或事业单位人员8.2%12001-15000元21.6%自由职业者5.8%15001-20000元15.0%学生4.4%8.4%工人/技工1.0%20001-25000元服务人员0.8%25001元以上8.0%全职家庭主妇/夫0.2%80.6%S1.请选择您的性别？【单选】S2.请问您所在的城市为？【单选】S3.请问您的出生年份为？【单选】B1.请问您的职业为以下哪一种？【单选】B2.请问您的个人月收入（包含所有工资、奖金等收入）为以下哪个范围【单选】B3.请问您的婚

4、姻状态为？【单选】低线级城市了解特色奶渠道：短视频平台和资讯类平台电商平台、短视频平台和社交媒体是消费者线上了解特色奶的主要触媒渠道，百货/超市是消费者线下了解特色奶品牌的主要渠道；三线及以下城市消费者主要从短视频平台、资讯类平台等新媒体获取特色奶品牌的相关信息，就不同的区域品牌方可采取不同的推广方式消费者获取特色奶品牌信息渠道总体（N=500）综合电商平台（如：淘宝、66.4%天猫等）短视频平台（如：抖音、快63.0%手、视频号等）线社交平台（如：微博、小红53.4%书等）上搜索引擎（如：百度、36041.2%渠搜索等）道资讯类平台（如：今日头条、37.8%各类新闻客户端等）品牌官网、公众号

5、、小程序32.4%等17.4%电视广告当地卖场、百货商场、超市63.2%线等46.2%奶制品专卖店下40.8%渠便利店道亲朋好友推荐/介绍24.8%一线城市（N=367）二线城市（N=77）三线及以下城市（N=56）68.39%57.1%66.1%62.13%58.4%75.0%53.95%46.8%58.9%41.14%40.3%42.9%33.79%39.0%62.5%33.51%29.9%28.6%18.26%13.0%17.9%64.03%62.3%58.9%48.23%41.6%39.3%40.87%46.8%32.1%25.61%22.1%23.2%Q1.请问您通过哪些渠道知道特色

6、奶（品牌）的相关信息（如：资讯/选购指南）？【多选】电商平台和商超成购买特色奶主阵地总体来看，天猫/淘宝、线下商超和便利店是消费者购买特色奶的主要渠道其中，一线城市消费者从社区团购平台和生鲜电商平台购买特色奶的偏爱度更高，三线及以下城市消费者则更偏爱在拼多多平台上购买特色奶消费者购买特色奶主要渠道总体(N=500)66.2%天猫/淘宝京东55.6%社区团购平台38.2%线短视频平台34.6%上生鲜电商平台33.8%渠拼多多31.8%道社交电商平台27.8%品牌官网、小程序等16.4%小红书15.8%当地卖场、百货商场、超市61.4%等线便利店43.8%下奶制品专卖店41.2%渠生鲜电商线下门店

7、21.0%道夫妻店/小卖铺12.2%一线城市(N=367)二线城市(N=77)69.8%58.4%55.3%51.9%40.9%29.9%35.7%31.2%37.6%26.0%28.3%36.4%28.3%22.1%17.2%14.3%16.3%63.8%14.3%55.8%42.5%45.5%43.6%42.9%23.4%16.9%13.6%10.4%三线及以下城市(N=56) 53.6% 62.5% 32.1% 32.1% 19.6% 48.2% 32.1% 14.3% 14.3% 53.6% 50.0% 23.2% 10.7% 5.4%Q4.请问您通常通过哪些渠道购买特色奶（品牌）？【

8、多选】口感和营养成分是消费者购买特色奶的主要关注因素整体而言，口感、营养成分和配料表是消费者购买特色奶的主要关注因素其中，女性消费者较男性更关注配料表，有孩家庭较无孩家庭更为关注特色奶的功效，而无孩家庭则更加关注口感特色奶购买的关注因素口感营养成分配料表功效价格产地包装是否新品规格购买方式（如线上/线下）商品简要文字总体男女无孩家庭有孩家庭(N=500)(N=113)(N=387)(N=98)（N=402）73.0%76.1%72.1%81.6%70.9%70.4%73.5%69.5%73.5%69.7%54.0%43.4%57.1%57.1%53.2%51.6%44.2%53.7%44.9%

9、53.2%45.0%43.4%45.5%51.0%43.5%42.6%37.2%44.2%42.9%42.5%37.6%41.6%36.4%39.8%37.1%35.4%38.9%34.4%34.7%35.6%31.6%30.1%32.0%25.5%33.1%31.4%30.1%31.8%34.7%30.6%28.2%28.3%28.2%15.3%31.3%Q2.请问您购买特色奶（品牌）关注的因素有哪些？【多选】特色奶口感好、营养价值高和易吸收消费者购买特色奶的主要原因是其口感好、营养高和易吸收，其中，90后消费者更关注口感及其营养含量，非90后消费者则更关注食品的替代性和促销活动等燕麦奶作为

10、近年来新兴奶类型，消费者购买的主要驱动力是脂肪含量低，易消化/吸收消费者购买特色奶的主要原因分析总体“ ”后90(N=500)(N=379)口感好63.8%66.0%营养高61.6%63.6%易消化、可吸收58.8%59.6%脂肪含量低45.0%44.1%替代食品(如早餐或38.6%37.2%三餐不规律时）34.8%33.5%促销活动31.6%33.2%不含乳糖当饮料31.2%31.9%接近人乳27.2%25.3%可美容19.8%17.2%非“90”后(N=121) 57.0% 55.4% 56.2% 47.9% 43.0% 38.8% 26.4% 28.9% 33.1% 28.1%特色品牌牛

11、奶驼奶(N=411)（N=23*）63.3%73.9%62.0%52.2%56.4%60.9%44.8%39.1%40.1%43.5%35.3%26.1%30.9%30.4%31.1%39.1%28.0%26.1%20.0%26.1%燕麦奶（N=61）65.6% 65.6% 77.0% 52.5% 26.2% 34.4% 39.3% 29.5% 24.6% 18.0%Q3.请问您购买特色奶（品牌）的原因主要是？【多选】小西牛、夏进品牌的认知度及购买率均较高噢麦力品牌的认知度高，但购买转化率较低，该品牌主要为燕麦奶，多用于咖啡等饮料搭配小西牛、夏进品牌的认知度及购买转化率均较高百菲酪、燕塘品牌的

12、认知度较低，但购买转化率高，消费者的品牌忠诚度较高各特色奶品牌认知-购买转化率OATLY噢麦力小西牛夏进认知CVR认知CVR认知CVR使用：48.5%使用：73.6%使用：79.6%最喜欢：40.7%最喜欢：21.6%最喜欢：32.7%百菲酪西域春新农认知CVR认知CVR认知CVR使用：88.8%使用：33.1%使用：82.4%最喜欢：24.1%最喜欢：18.6%最喜欢：27.2%麦趣尔燕塘艾恩摩尔认知CVR认知CVR认知CVR使用：18.9%使用：84.5%使用：63.4%最喜欢：67.7%最喜欢：27.2%最喜欢：29.9%Q10-12.您知道/听说过/购买过/最喜欢以下哪些特色奶品牌？【

13、多选】骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能的品牌认知度低花园、科迪、谷掌柜和澳伯顿的品牌认知度较低，但购买转化率高，用户忠诚度高其中骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能品牌的认知度普遍较低，需扩大该品类产品的认知度各特色奶品牌认知-购买转化率西牧天山花园海河认知CVR认知CVR认知CVR使用：51.4%使用：69.4%使用：35.8%最喜欢：31.5%最喜欢：57.0%最喜欢：15.9%山花科迪谷掌柜认知CVR认知CVR认知：CVR使用：55.7%使用：74.8%使用：76.3%最喜欢：27.9%最喜欢：21.3%最喜欢：20.0%Mlekovita妙亚澳伯顿驼能认知CVR认知CVR认知：CVR使用：44.6%使用：

14、72.9%使用：56.9%最喜欢：26.7%最喜欢：14.3%最喜欢：6.1%Q10-12.您知道/听说过/购买过/最喜欢以下哪些特色奶品牌？【多选】消费者对特色奶的满意度高总体来看，消费者对特色奶的满意度非常高，为96.6%细分品牌看，高购买转化率的品牌如燕塘、夏进、新农、小西牛和百菲酪的满意度均高于整体值消费者对特色奶的满意度分析特色奶总体满意度特色奶细分品牌满意度98.5%98.1%97.8%97.5%96.6%96.8%燕塘夏进新农小西牛百菲酪Q5.对比伊利/蒙牛等大品牌，您对特色奶（品牌）的满意度如何？ 满意度=（非常满意+满意）用户/总样本数*100%【单选】特色奶的主要优点是营养

15、丰富、口味新奇独特总体来看，特色奶的主要优点是含有丰富的蛋白质、口味新奇和调节肠道菌群消费者认为骆驼奶的钙元素含量更高，增强免疫力和促进婴幼儿的生长发育的优势更为明显特色奶的优点56.2%56.5%56.5%总计特色品牌牛奶驼奶燕麦奶56.7%52.2%52.2%55.7%47.6%50.8%46.0%45.4%44.6%43.2%43.5%49.2%47.5%47.7%47.4%46.0%46.0%39.1%39.1%42.1%38.6%42.6%35.0%39.3%36.1%34.4%38.9%35.5%32.0%34.4%26.1%31.4%17.4%质奇群素高力颖好育白新菌养量疫新友发

16、蛋味道营含免、很长质口肠须素强缺群生优节必元增稀人的的调体钙品敏儿富人产过幼丰有糖婴含对乳进促Q6.您觉得特色奶（品牌）有哪些优点？【多选】消费者普遍认为特色奶购买不方便、价格贵和包装不新颖总体来看，特色奶的主要优缺点是购买不方便、与普通奶相比价格高和包装不新颖其中，燕麦奶价格比普通奶贵、骆驼奶的包装不够新颖和特色品牌牛奶出现质量问题等是消费者反应突出的缺点特色奶的缺点45.9%39.1%36.2%38.4%34.2%32.6%30.0%31.1%26.1%29.7%27.9%21.7%21.0%20.8% 21.7%22.4%22.4%18.0%总计 特色品牌牛奶26.1%20.0%21.7

17、%18.4%20.2%19.5%13.8%16.4%16.4%8.7%13.9%11.5% 驼奶 燕麦奶12.8%14.1%4.3%9.8%4.3%6.6%购买不方便与普通奶相比价格高包装不新颖含糖量高品牌出现质量问题 产品功能与效果不符售后服务差营养价值不高口味不好Q7.您觉得特色奶（品牌）有哪些缺点？【多选】特色奶总体NPS净推荐值为53.6%特色奶总体NPS净推荐值为53.6%，表现较优从品类来看，驼奶的净推荐值最高，为60.9%，燕麦奶和特色品牌牛奶次之，分别为55.7%和45.3%特色奶品类NPS净推荐值特色奶总体NPS净推荐值特色奶细分品类NPS净推荐值60.9%53.6%55.7%45.3%驼奶燕麦奶牛奶Q9.您是否愿意将特色奶（品牌）分享给朋友？【单选】NPS=【（9-10分的推荐者）-（ 0-6分的贬损者）】/总样本数量*100%消费者复购特色奶的意愿度高80.8%的消费者表示未来会复购特色奶，复购意愿度高消费者未来购买特色奶的意愿度80.8%17.6%1.6%会不会看情况Q8.未来您还会以购买特色奶（品牌）为主吗？【单选】1 特色奶消费者调研