服务产品与品牌.ppt

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1、n n第一节第一节 服务产品与品牌服务产品与品牌n n第二节第二节 基本服务和扩展服务基本服务和扩展服务n n第三节第三节 服务产品组合与服务产品服务产品组合与服务产品创新创新第一节第一节 服务产品与品牌服务产品与品牌 一、服务产品的概念和层次一、服务产品的概念和层次l一方面，产品是一个大概念，根据菲利普一方面，产品是一个大概念，根据菲利普科特勒的定义，它是指以整体产品形式存科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。任何东西。l另一方面，随着市场竞争日益激烈，服务另一方面，随着市场竞争日益激烈，服务营销管理者必须理解服

2、务产品的五个层次营销管理者必须理解服务产品的五个层次 l服务产品即以提供某种形式的服务为核心利益的服务产品即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次：三个层次：l正如第一章所指出正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。离。l对服务产

3、品作为整体产品的理解必须建立在深对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次的基础之上。刻学习其五个层次的基础之上。l服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。活动中的服务。二、服务包二、服务包1.服务包服务包l服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下服务的提供。服务包一般有以下l三个主要内容：三个主要内容

4、：第一，核心服务（第一，核心服务（Core Service）第二，便利性服务第二，便利性服务(Facilitating Service)第三，支持性服务第三，支持性服务(Supporting Service)l图 基本的服务包2.扩展的服务包扩展的服务包三、服务产品的品牌三、服务产品的品牌1.品牌的定义及作用品牌的定义及作用l根据美国市场营销协会的定义，品牌是一根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使消费者或某群消费者的

5、产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。之与竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌运作及管理品牌运作及管理l品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度。品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度。做品牌做品牌第一步是命名。第一步是命名。第二步，品牌的定位。第二步，品牌的定位。第三步，品牌的传播。第三步，品牌的传播。第四步，是品牌危机的处理。第四步，是品牌危机的处理。第五步，是品牌改造，亦称品牌活化。第五步，是品牌改造，亦称品牌活化。第二节第二节 基本服务和扩展服务基本服务和扩展服务一、基本服务一、基本服务1.对基本服务的理解对基本服务的理解l基本服务是通过物质和体系上的保障来向基本服务是通过物质

6、和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，现了企业最基本的功能，2.服务产品的分类服务产品的分类依据所提供基本服务的差别，选用两个标志：依据所提供基本服务的差别，选用两个标志：为获得核心利益而直接受动的主体是人还为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。是物。核心服务和便利性服务主要是有形行为还核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形行为，可对服务产品进行分类是无形行为，可对服务产品进行分类l分类：分类：第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接

7、受该服务带务的整个过程中，顾客需要在场以接受该服务带来的预期效益；来的预期效益；第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在场，但是被处理的物体对象必须在场；场，但是被处理的物体对象必须在场；第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，顾客的意识必须在场，但是顾客本人可在某个服顾客的意识必须在场，但是顾客本人可在某个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方；方式相连的遥远的地方；第四，针对物的无形服务产品，一旦要求服务开始第四，针对物的无

8、形服务产品，一旦要求服务开始实施实施.3.基本服务的特性基本服务的特性 无论是何种类型，可靠性、可感知性、反应无论是何种类型，可靠性、可感知性、反应能力、依赖感及想顾客所想是基本服务所能力、依赖感及想顾客所想是基本服务所必须具备的质量特性。必须具备的质量特性。4.评价基本服务的标准评价基本服务的标准评价一项基本服务的综合质量是由三个部分评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成：构成：企业形象企业形象 技术性质量技术性质量 功能性质量功能性质量二、扩展服务二、扩展服务1.对扩展服务的理解对扩展服务的理解l扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外

9、第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。在价值层属于扩展服务的一部分。lLovelock将扩展服务（也叫延伸性服务）界定为将扩展服务（也叫延伸性服务）界定为八种类型，分别为与信息、咨询、订单、招待、八种类型，分别为与信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素 l另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。2.扩展服务的典型案例扩展服务的典型案例 l饭店业界

10、的常客计划饭店业界的常客计划 这些常客奖励计划的特点是：这些常客奖励计划的特点是：l以以“稳定的睡眠者稳定的睡眠者”为特定市场对象。为特定市场对象。l以庞大的全球网络来扩大规模。以庞大的全球网络来扩大规模。l以互惠为原则与航空公司联手行动。以互惠为原则与航空公司联手行动。l以前期沟通策划为基础同其他部门广为合以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。作。3.扩展服务管理扩展服务管理 判断顾客利益判断顾客利益 扩展服务所具有的理想特性必须成为未扩展服务所具有的理想特性必须成为未来计划的基础来计划的基础 计划基本服务计划基本服务 规划支持性的市场沟通规划支持性的市场沟通 企业的准备企业的准备 4.扩

11、展服务对信息技术的利用扩展服务对信息技术的利用第三节第三节 服务产品组合与服务产品创新服务产品组合与服务产品创新一、服务产品组合一、服务产品组合1.服务产品组合的定义服务产品组合的定义l产品组合（又称产品品种配备），是特定产品组合（又称产品品种配备），是特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。产品线和产品项目。2.产品线决策产品线决策服务产品线分析服务产品线分析服务产品线宽度服务产品线宽度服务产品线的长度服务产品线的长度 向下扩展向下扩展 向上扩展向上扩展 双向扩展双向扩展二、服务产品创新二、服务产品创新1.服务产品创新观念服务产品创新观念

12、l服务产品创新是指服务新产品的研究与开服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。发，是实现营销差别化策略的根本途径。2.服务创新的方向服务创新的方向 完全创新（完全创新（Major Innovation）产品）产品 进入新市场的产品（进入新市场的产品（Start-upBusiness）新服务产品新服务产品 产品线扩展（产品线扩展（Line-stretching）产品改善产品改善 风格变化风格变化 3.服务新产品开发的程序服务新产品开发的程序发展一种新的企业经营战略发展一种新的企业经营战略研究一个开发新服务的规划研究一个开发新服务的规划新思想的产生新思想的产生设计一种新的服务产品设计一种新的服务产品商业分析商业分析发展并评估服务产品发展并评估服务产品营销实验营销实验商业化推广商业化推广