3. 房地产市场营销.pptx

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1、3 3 房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析3.1房地产市场营销环境概述3.2房地产市场营销宏观环境3.3房地产市场营销微观环境3.4房地产市场营销环境与机会威胁分析步骤本章学习目标1、知识目标：了解房地产市场营销环境的含义和特征；理解房地产微观和宏观环境对房地产市场营销的影响。2、技能目标：能对房地产市场营销环境做出准确的分析和判断。3、能力目标：能根据对现有的房地产市场营销环境的准确分析和判断为企业制定应对策略并提供有针对性的建议。4、素质目标：能树立企业兴亡、匹夫有责的思想，积极主动并全面分析市场营销环境，协助企业解决实际问题。3.1房地产市场营销环境概述一、房地产市场营销环境的

2、概念供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众政策环境政策环境经济环经济环境境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境房地产市场营销环境二、房地产营销环境分析的目的房地产市场营销环境的变化对企业将产生两种影响：一是带来营销环境机会；二是产生营销环境威胁。房地产市场营销环境对一个企业来说往往是不可控因素，企业一般无法改变，只能设法适应它。分析房地产市场营销环境的目的在于：把握市场环境变化发展的趋势，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。3.2房地产市场营销宏观环境三、政策环境二、经济环境一、人口环境四、文化环境宏观环境一

3、、人口环境一、人口环境1、人口总量及其增长率、人口总量及其增长率2、人口的年龄结构、人口的年龄结构3、人口分布和迁移、人口分布和迁移4、家庭规模与结构、家庭规模与结构1、人均资源消费水平偏低。2、随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大人类的平均寿命正在逐步延长，人口出生率也在降低，人口老龄化成为社会发展的必然趋势。1、人口的地理分布极不平衡。2、人口的地区间流动性大大增强.家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。人口数量人口数量 十三亿人口世界人口最多的国家。n人口人口优势优势 中国人口成长快速 提供大量劳劳力力 庞大的消费市场消费市场人口問題人口問題人口問題人口問題

4、圖 1-3-9 中國人口成長圖1393157817641849195419822004人口數（億）人口數（億）圖 1-3-4 2002年人均林地林地面積比較圖n 人口人口问题问题 u 资源资源不足不足每人分配到的土地、林地、水资源皆较世界平均值低。圖 1-3-3 2002年人均土地土地面积比较图圖 1-3-5 2002年人均水資源水資源比較圖中国人口金字塔及预测图我国人口分布的特点我国人口分布的特点人口密度人口密度：平均：平均每平方千米内居每平方千米内居民的数目。民的数目。我国人口线：我国人口线：黑河黑河腾冲一线腾冲一线二、经济环境1、国民经济发展水平2、居民收入水平：恩格尔系数3、城市化进程

5、 城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。4、通货膨胀率（1）房地产商品的价格随着成本的上升而提高。（2）尽管消费者的收入大幅增长，但物价的快速增长在很大程度上抵消了消费者的实际收入的上升，从而影响消费者的实际购买力。（3）通货膨胀对社会财富的重新分配也会产生影响。（4）物价的高速上涨对消费者的收入心理预期、社会安定的心理预期也有不良影响，这也会影响房地产市场的营销。5、就业状况（1）即期收入（2）预期收入三、政策环境区域发展政策土地政策金融政策税收政策产业政策政策环境法制约束案例：楼市新政 楼市新政指的就是201

6、0年4月17日，国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知简称“新国十条”。各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责(一)统一思想，提高认识。(二)建立考核问责机制。坚决抑制不合理住房需求(三)实行更为严格的差别化住房信贷政策。(四)发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。1、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%；2、对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3、贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付

7、款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。增加住房有效供给(五)增加居住用地有效供应。(六)调整住房供应结构。加快保障性安居工程建设(七)确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。加强市场监管(八)加强对房地产开发企业购地和融资的监管。(九)加大交易秩序监管力度。(十)完善房地产市场信息披露制度。1、以住房为主的房地产供地计划2、房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量3、依法加快处置闲置房地产用地4、对收回的闲置土地，要优先用于普通住房建设1、明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。2、保障性住房、棚户区

8、改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。四、文化环境审美观念社会群体文化环境文化环境风俗习惯宗教信仰价值观念3.3房地产市场营销微观环境供应商营销中介房地产开发企业公众竞争者消费者1、消费者市场2、工业使用者市场3、转售者市场4、政府市场1、供货稳定性与及时性2、供货价格的变动3、供货的质量水平1、营销中间商：代理商、经销商

9、2、市场营销服务机构3、金融机构1、愿望竞争者2、平行竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者是真正对房地产产品进行开发、建设，并制定和实施营销决策的企业。3.4房地产市场营销环境与机会威胁分析步骤市场外部环境调查营销内部环境调查评估房地产市场营销环境的要求与标准评估营销环境的方法调查营销环境机会分析的方法应对营销环境机会的策略评估估环境威胁分析 的方法应对环境威胁的策略机会分析机会分析威威胁分析分析1、市场外部环境调查、市场外部环境调查（1）发现机会：机会是指市场上存在着“未满足的需求”。例：因消费者需求的不断变化，产品寿命周期的缩短引发旧产品不断被淘汰，要求开发新产品，从而使市场上出现了许多

10、新的机会。（2）发现威胁：威胁是指对房地产营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。例：随着房价的急剧攀升，人们对高价位楼盘的需求下降、对限价房的需求上升，给以生产高中档楼盘为目标并拥有相应资源的企业带来威胁。1、评估房地产市场营销环境的要求与标准基本要求系统性可比性可操作过程基本标准获利机会风险性营销条件2、评估营销环境的方法(1)四象限法I理想环境II萎缩环境III风险环境IV恶化环境大小大小机会程度风险程度案例：烟草公司的环境威胁和市场机会a政府颁布法令，在香政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害烟包装上注明香烟危害健康健康 b.发发达达国国家家吸吸烟烟人人口口下降下降c.禁止在公众场合

11、吸烟禁止在公众场合吸烟a.a.发明了无害烟叶发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数发展中国家吸烟人数急剧上升急剧上升c.吸烟人口低龄化和女吸烟人口低龄化和女性化性化环境威胁环境威胁 市场机会市场机会a的吸引力大，成功的可能性也大；b的吸引力和成功 可能性都大b、c的威胁程度的威胁程度 高高,可能性大可能性大（2）swot分析法A、企业内部优势和劣势评价流程选定因素评价打分赋以权重根据各因素加权值确定优劣势WeaknessStrengthThreatsOpportunityII扭转型战略I发展型战略III防御型战略IV多种经营战略SWOT内外部环境分析1、营销环境机会分析的方法IIVIIIII潜在吸引力大小大小成功的可能性环境机会矩阵图2、应对营销环境机会的策略抢先进入市场投资大，风险高可以较早的进入市场取得竞争优势，又可以避免因抢占市场所承担的风险抢先策略先策略企业有较大的回旋余地和空间，比较适合中小企业紧跟策略跟策略观望策略望策略 1、环境威胁分析的方法IIVIIIII潜在威胁的严重性大小大小出现威胁的可能性环境威胁矩阵图 2、应对环境威胁的策略为避免预期的威胁而不从事与该威胁有关的活动促使政府通过某种经济政策或法令来改变威胁回避威胁通过调整市场营销组合手段来改善情况反抗策略将业务转移至盈利水平高的其他行业或市场减轻策略转移策略