品牌与心理学.ppt

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1、主要研究方向：l 品牌对消费者产生的五种心理效应l 品牌心理效如何作用于消费者l 从品牌心理效应角度出发，分析如何构筑优秀的品牌一.品牌的起源品牌(brand)一词来源于古挪威文字。brandr。它的中文意思是“烙印”。这是为您准备的服务意识不许动，这是我的表明自己的所有权 世界著名广告大师大卫奥格 威在 20 世纪 50 年代第 1 次 提出了品牌概念:品牌是一种错综复杂的象征。品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉。、价格、历史、声誉。广告方式的无形总和广告方式的无形总和,品牌品牌 因消费者对其使用的印象因消费者对其使用的印象 及自身的

2、经验而有所界定及自身的经验而有所界定,它是消费者对产品一切感它是消费者对产品一切感 觉的总和觉的总和”。美国营销学家菲利普.科特勒 为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的定义“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”美国营销协会 American Marketing Association 综上所述,品牌就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。消费者的选择往往决定了一

3、个品牌的命运但品牌的最后实现是由消费者来决定的 那么从心理学角度看，研究品牌的心理效应，实质上就是在研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接受品牌，购买品牌二.品牌的心理效应 心理效应是指由社会心理、心理规律的作用,使人在社会认识过程中,对人或事所持有的一些特殊的反应效果。品牌心理效应差异效应光环效应情感效应魅力效应附加效应1.品牌的差异效应a.含义l品牌的差异效应 即简化消费者的购买行为。l品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志。l品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。b.心理学研究l主观认知：面对信息超载时代,人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物。l识别差

4、异的过程即是一个品牌认知至提取的信息加工过程。加工器：1.一组基本信息过程 2.短时记忆 3.解说器搜集、贮存、记录、转换、提取、传输 c.影响l从消费者信息加工过程来看,品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体,作为一种速记符号,步入消费者感受阶段,与产品类别信息一同储存于消费者头脑中。l正是通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应 a.含义 也称为晕轮效应，即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。b.心理学观点 心理学理论认为个体由于在缺乏充分

5、必要信息参考的情况之下,会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式,由此产生对某事物的概括的印象。人对环境的性质的认识往往存在这种“光环效应“。它是根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。c.影响当一个知名品牌刺激了一位潜在消费者,消费者知觉该刺激,那么他立刻就从已有知识经验中提取与该品牌相关的图式,进而对商品进行信息输出-评价,而不会去仔细注意具体商品的表象特征。这就说明了光环效应是影响消费者主要心理效应之一。3.品牌的情感效应 a.含义 品牌的情感效应 这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费

6、者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。b.心理观点l人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,所以情感由可被激发状态的连续体组成,情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。l消费者喜爱品牌,正是对品牌有一种情感期待,品牌诠释了消费者的情感,从而形成了罗森塔尔效应。罗森塔尔效应由美国著名心理学家罗森塔尔在小学教学上予以验证提出。暗示在本质上，是人的情感和观念，会不同程度地受到别人下意识的影响。人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示 c.影响品牌注重一种情感精神的诠释。情感就是消费者对品牌的期待。正是由于人们对

7、于品牌的期待值比较高,他们期待品牌诠释自己的独特情感。而品牌往往不负众望,回馈给人们的是正效价的情绪,他赋予了购买者一种安全感,所以人们才会对品牌产生情感寄托,并由此形成购买动机。效价：商品本身具有的价值 期望概率：对商品的期待 动机=效价x期望概率 4、品牌的魅力效应a.含义品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。这便是品牌给予消费者的魅力。b.心理学观点知觉(perception)：人们通过感官得到了品牌给予的信息,这些信息

8、经过头脑的加工(综合与解释)，产生了对品牌授予对象的整体认识。知觉是品牌消费者的个人魅力指标之一。知觉是感觉的综合,消费者之所以热衷品牌,是希望通过消费品牌商品,使别人知觉自己的与众不同。知觉作为一种活动、过程,包含了互相联系的 3 种作用:觉察分辨确认c.影响l品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。l正如美国经济学家凡勃尔曾说过,购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受,更是为了获得心理上的一种满足。l如今,消费者的购买动机不断趋向于社会化、情感化。消费者的好恶不仅取决于产品的客观质量,而是更多地取决于产品给消费者带来的心理满足。

9、5.品牌的附加效应a.含义 人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。2.心理学观点马斯洛通过研究发现：人类的需求并不是平行和同等重要的,而呈现一定的台阶,只有低层次的需求得到一定程度的满足,阶高的需求才会成为激励因素。l据北京调查公司一项调查反映:“品牌消费在个人身上,最直接地与品牌的附加值有关,成就感 45.8%,展示经济实力10.8%,显示身份和地位 26.6%,引起别人的注意与羡慕17%。”l这些选项都是附着在品牌表象后的一种心理折射。正因为如此,消费者会觉得拥有品牌是一种超值享受c.影响品牌内涵的发展正是沿着“功能性-象征性-

10、体验性”的途径演进的,从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”,获得一种心理上温馨美好的记忆、感受、遐想。二、品牌的心理效应的作用模式（一）、心理效应期待阶段心理效应期待阶段 这种期待阶段一般认为主要发生于出现购买行为之前。品牌开发者的初衷就是希望品牌产生种种心理效应,吸引消费者,提高消费者忠诚度。这是品牌对消费者的期待。期待是相互的,消费者对品牌也产生期待。消费者面对品牌的多种外界刺激,他会通过各种途径对获得的产品信息进行加工,并从产品的客观质量和主观质量两方面进行综合评价（二）、心理效应实现阶段心理效应实现阶段 这

11、种实现阶段一般认为主要发生在购买行为产生之后。购买品牌之后的消费者才是从心理和实际真真切切感受品牌的消费者,购买品牌之后,消费者会有两种体验。一是物有所值,消费者得到品牌之后的体验完全如前期所期待的效果一样,这是一种正性反馈,那么消费者就会对品牌产生情感依恋,由此提高了对该品牌的忠诚度。另一种是购买之后的心理体验并没有达到前期所期待的效果。这是一种负性反馈,那么消费者就会对别的品牌重新进行认知,再重复一系列的信息加工。品牌的心理效应综合作用三、基于心理效应分析下的品牌策略 a.利用消费者自我概念，对消费者群体进行市场细分 商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护

12、和强化其自我概念，必然要使消费行为与自我概念相一致，因此消费者在购买过程中力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。企业要使品牌内涵与消费者的真实自我概念保持一致，如可通过创造与特定消费者群相联系的价值观，因为价值观可以表现人们对生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等，每个人都会将不同的价值观作为其生活的中心。消费者自我品牌选择结构图 在营销过程中，企业要尽力吸引这一价值观细分市场，对消费者群体的购买决策进行分析，发现有效的品牌营销策略，同时还要注意将这些消费者群体的社会性格进行分析和归类，如他们属于内倾型消费者或者是外倾型、他们的消费行为是有主见还是依赖别人等等。消费者在对

13、品牌形成偏好后会转化为消费习惯，由此使品牌拥有了固定的消费群体。b.以信息为导向，实行个性化品牌营销 随着经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始摆脱大众化、趋同化的传统消费观念，逐渐追求个性化的消费方式，他们希望所选择和使用的产品能够体现自我个性、能够表达特定时期个体特定的心境。因此企业应在建立顾客资料库的基础上，积极实施个性化品牌营销。C.了解消费者心理需求变化及其特点，不断强化品牌的差异优势 品牌的创建是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明具有差异优势的品牌可获得较高的投资回报。一般来说，所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被

14、创造出来，而这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。因此不断认识当今消费者价值观和生活方式的变化并据此设计产品，使产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样，产品或品牌才有可能为市场所接受，才能成为真正的名牌。四、小结 品牌已经成为企业竞争的主要手段之一，并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是存在于消费者头脑中关于品牌的知识。因而消费者心理分析是制定和实施品牌战略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。全球将有超过全球将有超过1亿的用户在短短几个月内放弃原有

15、的聊天习惯，进行聊天亿的用户在短短几个月内放弃原有的聊天习惯，进行聊天工具大迁徙。昨日，微软正式证实，该公司将在工具大迁徙。昨日，微软正式证实，该公司将在2013年第一季度终止年第一季度终止Windows Live Messenger（MSN）服务，并将所有用户转移到互联网）服务，并将所有用户转移到互联网电话工具电话工具Skype上。不过，中国在微软这一重大的变革中只充当了上。不过，中国在微软这一重大的变革中只充当了“看客看客”，MSN只在中国市场不进行产品迁移。只在中国市场不进行产品迁移。17年的年的MSN走到尽头走到尽头“2013年第一季度，我们将在全球范围内终止年第一季度，我们将在全球范

16、围内终止Messenger信使服务信使服务(除了除了中国大陆，那里可以继续使用中国大陆，那里可以继续使用)。”Skype主管托尼主管托尼贝茨贝茨(Tony Bates)在昨在昨日凌晨宣布存在了日凌晨宣布存在了17年的年的MSN即将走到尽头。即将走到尽头。“MSN用户转投到用户转投到Skype上来，而不是放弃它。上来，而不是放弃它。”微软如此解释这一新政。微软如此解释这一新政。据了解，除了据了解，除了MSN与与Skype有很多类似功能之外，有很多类似功能之外，Skype拥有更加强大的拥有更加强大的其他功能，如支持所有平台的广泛设备支持，包括其他功能，如支持所有平台的广泛设备支持，包括iPad和和

17、Android平板电平板电脑；在同一个地方可实现即时通讯、视频和呼叫固定电话及手机；共享屏脑；在同一个地方可实现即时通讯、视频和呼叫固定电话及手机；共享屏幕；视频呼叫手机；视频呼叫幕；视频呼叫手机；视频呼叫Facebook好友以及群组视频通话等。好友以及群组视频通话等。诞生于诞生于1995年的年的MSN，其用户是否能够接受，其用户是否能够接受Skype？业内人士一直认为？业内人士一直认为仍有困难。易观即时通讯分析师董旭表示，使用仍有困难。易观即时通讯分析师董旭表示，使用MSN的主要是两类人：的主要是两类人：一类是受公司网关影响屏蔽其他软件而习惯通过一类是受公司网关影响屏蔽其他软件而习惯通过MS

18、N进行沟通的，另外进行沟通的，另外一类人则是在一类人则是在MSN上拥有商务等各种人脉关系的。微软如何把上拥有商务等各种人脉关系的。微软如何把MSN很好很好地过渡到地过渡到Skype，把用户转移成本降到最低，显得十分重要。，把用户转移成本降到最低，显得十分重要。也有分析人士认为，尽管部分用户需要一个强大的类似也有分析人士认为，尽管部分用户需要一个强大的类似Skype的平台，但的平台，但在这在这1亿名亿名MSN用户中，有一部分人需要的可能仅仅是页面和功能同样简用户中，有一部分人需要的可能仅仅是页面和功能同样简洁的聊天工具。因此，洁的聊天工具。因此，MSN用户还可能会继续被分流。用户还可能会继续被分

19、流。留守中国是因为更重视？留守中国是因为更重视？MSN将被关停的消息传出后，昨日不少国内将被关停的消息传出后，昨日不少国内MSN用户纷纷在状态栏用户纷纷在状态栏中贴出了自己中贴出了自己QQ、飞信等联系方式。不过，、飞信等联系方式。不过，MSN中国却明确表示，中国却明确表示，在中国市场在中国市场MSN产品将不会发生迁移，用户体验和服务也将不受任产品将不会发生迁移，用户体验和服务也将不受任何影响，中国用户可以正常使用。为何微软独留中国？对此，董旭表何影响，中国用户可以正常使用。为何微软独留中国？对此，董旭表示，这主要是受示，这主要是受MSN和和Skype资本和技术层面的双重影响。据了解，资本和技术

20、层面的双重影响。据了解，这两个服务在中国大陆都是以合资的形式运营的。这两个服务在中国大陆都是以合资的形式运营的。记者昨日通过记者昨日通过Skype中文网下载软件后，发现目前中文网下载软件后，发现目前MSN账号并没有账号并没有与与Skype打通，但从国外的网站上下载的另外一个版本，已经能够将打通，但从国外的网站上下载的另外一个版本，已经能够将MSN账号登录至账号登录至Skype。董旭认为，短时间内，从中国的国内环境。董旭认为，短时间内，从中国的国内环境而言还无法完成而言还无法完成MSN向向Skype转移。转移。而对于微软全球的决定，而对于微软全球的决定，MSN中国正在为自己谋求未来的生存空间。中

21、国正在为自己谋求未来的生存空间。在昨日在昨日MSN中国对外发布的新的营销战略沟通会上，中国对外发布的新的营销战略沟通会上，MSN中国总经中国总经理刘振宇对未来充满希望地表示：理刘振宇对未来充满希望地表示：“多屏合一的时代已经来临，为此，多屏合一的时代已经来临，为此，我们顺应趋势进行了业务战略布局的调整，通过整合多种互动广告形我们顺应趋势进行了业务战略布局的调整，通过整合多种互动广告形式与企业品牌共享新的机遇。式与企业品牌共享新的机遇。”对此，互联网专家刘兴亮认为，从目对此，互联网专家刘兴亮认为，从目前来看，微软关停前来看，微软关停MSN全球业务的政策对全球业务的政策对MSN中国并未产生太大的中

22、国并未产生太大的影响。影响。MSN中国正在希望通过微软的中国正在希望通过微软的WIN8搏一把，希望夺回中国的搏一把，希望夺回中国的用户市场。不过从长远看，刘兴亮认为，用户市场。不过从长远看，刘兴亮认为，MSN中国产品转移至中国产品转移至Skype只是时间和机遇的问题。董旭也表示，行业内对于只是时间和机遇的问题。董旭也表示，行业内对于MSN的成的成长性并不如长性并不如MSN中国总经理那样乐观。中国总经理那样乐观。MSN的“五宗罪”1 遭遇疯狂盗号遭遇疯狂盗号经常有网友反映MSN账号被盗，被盗账号不断向好友发送诈骗信息。实际上，自去年开始，“充值诈骗”的戏码不断上演。业内专家表示，MSN盗号诈骗已

23、经开始产业化，黑客可通过多种方式对网友的账号密码“下黑手”。2 经常难以上线经常难以上线“MSN登录不上去”已经成为许多MSN用户的烦恼。分析称MSN所有服务器都在国外，因此解决MSN登录问题存在难度。3 垃圾广告众多垃圾广告众多当年一句“网络上不与陌生人说话”的口号，让MSN赢得了众多白领用户的心。但如今的MSN却深陷垃圾广告之中。有网友反映其MSN经常莫名其妙弹出来一些广告，也经常收到好友发来的广告链接。4 服务不到位服务不到位在用户账号被盗、垃圾广告众多、登录不上去、经常掉线等现象频发的状况下，微软并没有给出相应的解决措施。到目前为止，MSN在中国也没有一个客服电话，只提供了在线服务。而纵观国内即时通信软件，找到客服电话并不难。5 功能弱化进步缓慢功能弱化进步缓慢MSN传送文件功能弱，不能传送大容量文件，不能离线传送文件，不具备截图功能，而相比国内腾讯QQ等即时通讯软件，这些功能都已经开发的比较完备，不少用户逐步舍弃了MSN。微软互联网和娱乐事业部在中国内地这些年一无是处，无论是门户、搜索还是Messenger。品牌从MSN到Live到Bing(必应)，一两年变一次，这是搜索；Messenger从MSN到Live只变了一次，但中国内地用户读不准是莱尔夫还是利夫，只好继续称MSN。正应了孔夫子的老话：名不正则言不顺，言不顺则事不成啊！”知名互联网人士吕伯望