最新营销策划书_(关明媛).pdf
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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！营销策划书_(关明媛)“阿迪王”校园推广策划 策划人：关明源 适用范围：黄冈市 策划完成时间：2014 年 6 月 9 日 摘 要 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！2/32 “H 队”是由 3 个来自于 09 级人力资源管理（HR）专业的同学组成的.通过对仰大师生的问卷调查以及访谈中发现，“阿迪王”的知名度低，企业品牌形象差，影响力远不如其他知名品牌.若想在高校占得一席之地，脱颖而出实属困难.因此H 队将本次策划主题定为“校园推广”.本次策
2、划力求“务实”，没有浮华的语言，讲求实事求是，立足仰恩校园，结合“阿迪王”特点，打造一份具有“H 队”特色的“校园推广策划书”本次策划通过对“阿迪王”企业战略环境的分析，了解企业的目标与任务，通过市场现状分析、竞争分析以及内外部环境分析来制定适当的营销策略.营销策略明确指出本次策划的营销目标、目标市场以及市场定位，并列举出相应的营销组合方案.面对日新月异的产业形势，经济形势.阿迪王必须做出改变才能够面对复杂的环境，在如此激烈的竞争之中争得一席之地.本次策划是将仰恩大学设定为试验点，通过仰恩这个市场，然后开始推向各大高校.由高校做点，慢慢形成线，最后形成面，以谋求发展壮大.目 录 欢迎您阅读并下
3、载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！3/32 一、前言 1 二、企业战略环境分析 1 （一）企业目标和任务 1 （二）市场现状分析 2 （三）竞争分析 4 （四）外部环境分析 5 （五）内部环境分析 6 三、营销战略规划（营销目标）9 （一）营销目标 9 （二）目标市场定位及其描述 9 （三）广告方案 10 （四）营销组合方案 11 四、推广细案（行动计划）13 （一）展销会策略 13 （二）活动具体日程安排 14 （三）评估反馈阶段 15 五、注释 16 六、附录 16 （一）“阿迪王”问卷调查 17 （二）“阿迪王”调查报告 18欢迎您阅读并下载
4、本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！1/32 营销策划书_(关明媛)一、前言 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机.在纺织品中，运动衣及休闲衣的市场，一直是其他产品的佼佼者，广受消费者的青睐.而随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，一方面，大品牌们纷纷把力量集中在一线市场，二、三线城市力量分散，中、低档消费市场逐渐成为被遗忘的角落.由于中、低档市场消费群体数量庞大，市场空间还是有的.另一方面，体育品牌还要找到大品牌在产品方面遗忘的空间.由于各种原因，大品牌“遗忘”了某些
5、“中间产品”的市场角落.品牌如果想要立足于市场，必然要开发差异化、个性化、有亮点的产品.于是我们发现大学生市场是一个很有发展潜力的市场，所以我们必须赢得大学生的心.二、企业战略环境分析 基于“阿迪王”调查报告，我们发现消费者对于阿迪王的品牌认知严重不足.阿迪王的品牌内涵，I 一切皆可改变、新英雄等，并不为众人所知.而也由于推广力度严重不够，导致许多消费者对“阿迪王”产生负面的印象，品牌形象糟糕.（一）企业目标与任务 1、品牌目标（1）短期目标：让学生了解并愿意尝试购买阿迪王（2）中期目标：让学生喜欢并推荐他人购买阿迪王（3）长期目标：塑造一个有个性，有内涵的阿迪王形象 2、品牌目标任务（1）重
6、新诠释品牌内涵，重新设计广告，多从公关角度做广告.（2）选择合适的推广方式，正规踏实地打入市场，尽早摆脱模仿.（3）建设独立自主的研发团队和销售团队.欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！2/32 3、整体策划目标（1）总体目标：我们的整体目标就是以入驻高校为基础、形成口碑后再图发展.（2）竞争目标：提高“阿迪王”在学校的市场占有率，并努力超越其他竞争对手，如李宁、安踏、361 等.（3）职能目标：通过人脉优势，取得商家、社团的联盟，与其建立长久的战略联盟关系.如，取得相应的优惠券、支持社团的活动等等 建立高效率的信息系统，明确分工，快速
7、地共享信息.包括：库存信息、顾客信息、财务信息等 提高顾客满意度，为顾客着想，充分了解顾客需求，为顾客提供便利等.如，送货上门、给予合理配装建议.（二）市场现状分析 1、市场现状 北京奥运会、广州亚运会的举办，带动了全民的体育运动热潮，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展.在新的奥运周期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段.中国排行榜网根据各品牌 2010-2011 年度的市场占有率、品质、安全指数、品牌影响力、市场推广、产品认证等指标进行综合评估以及网络调查，评定出“中
8、国排行榜2011 中国体育用品十大品牌”排行榜.排名榜单如下：排名 品牌 所属企业 1 李宁 李宁（中国）体育用品有限公司 2 安踏 安踏（中国）有限公司 3 361 三六一度（中国）有限公司 4 特步 特步（中国）有限公司 5 匹克 匹克体育用品有限公司 6 乔丹 乔丹体育股份有限公司 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！3/32 7 鸿星尔克 鸿星尔克集团 8 泰山 泰山体育产业集团有限公司 9 红双喜 上海红双喜股份有限公司 10 双鱼 广州双鱼体育用品集团有限公司 从市场表现及销售额来看，前三甲均为运动服饰、运动鞋领域的领军品牌
9、.其中，李宁以 76.9 亿的销售额一举夺魁，其运动服、运动鞋的市场占有率分别为11.22%、17%；2010 年品牌价值高达 142.52 亿元.安踏虽然运动服的市场份额不足 5%，但凭借九年蝉联中国运动鞋市场占有率第一的绝对优势，销售额仅次于李宁，为 44.51 亿，品牌价值为 73.68 亿元.作为广州亚运会志愿者服装赞助商，361品牌迅速在消费者心中打响，凭 31.86 亿的销售额获得季军.而排名前十的十大品牌占据了 80.6%的市场份额，而阿迪王也在同其他品牌，如金莱克、野力等等积极争夺剩下的 20%的市场份额.2、应对策略 很明显，如果阿迪王要和这些已在国内外早有知名度的运动品牌竞
10、争，那是相当困难的.我们应该避其锋芒，在那些知名品牌往大城市发展的时候，我们应该果断的选择二三线城市作为我们的发展区域.而二三线城市的大学校园就是一个很好的发展平台.对于大学生这个消费能力不是太高的人群，“阿迪王”是很容易就找到突破口的！根据调查所知，阿迪王要想提高其在高校的市场占有率，则要从质量、款式、价格这三方面入手.特别是价格，这个也是大学生比较会看重的一个方面，而阿迪王正好可以通过薄利多销来赢得最后的胜利.我们的路线是，在严控质量关的基础上尽力降低成本，通过降低价格的形式打开校园市场，在大学校园间树立良好的“阿迪王”形象.所以，阿迪王只有在保证品质的基础上，继续低成本的战略，先在大学市
11、场站稳脚跟，逐渐积累优势，获得认可.踏踏实实，一步一个脚印，树立并宣传自己品牌形象！欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！4/32 （三）竞争分析 竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为你的竞争对手1.而市场的现状是决定阿迪王无法与其他大品牌相抗衡，故本次策划主要对仰恩大学市场进行分析！直接的竞争对手：野力、各销售运动装店铺.泉州各运动装专卖店铺.间接的竞争对手：通
12、过网络，直接面对各大品牌冲击.1、直接竞争对手 （1）野力及各销售运动装店铺.优势：有实体店，容易让消费者相信；更好的购物环境；价格便宜 劣势：品牌特色无，没有特色的体育用品；由于店铺增加的成本相对较高；难以让人产生购买冲动（2）泉州各运动装备专卖店铺 优势：A 舒适的购物环境；品种样式多、更多的选择空间；B 集群效应，当学生产生购置衣物欲时，就想到泉州中山街 劣势：A 成本相比较较高；B 需要坐车出去，比较远；C 竞争压力大 2、间接竞争对手 （1）阿迪达斯、耐克 优势：A 有专业的团队从事专门的广告运作、技术支撑；B 高品牌价值，价格控制力强；C 重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略
13、环节.劣势：A 大量的山寨品，模仿品，以假乱真；B 全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增添的要挟；C 国产运动品牌的崛起的威胁.（2）李宁 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！5/32 优势：A 中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字作为品牌；B、有充裕的研发人员，有亚太最好的研发硬件设施，公司对研发的重视；C、有充足的市场，足够大的消费人群，国内知名度高、有亲和力；D、有良好的公共关系网络，与经销商关系良好.E、产品特色鲜明，拥有鲜明的个性.劣势：A、价格上，略有些死板，像是一线产
14、品，又像二线产品，略有些尴尬；B、刚刚转型的品牌内涵，发展方向略有些模糊；C、采购管理不强，品质出现问题，项目管理能力差.（四）外部环境分析 1、总体宏观环境 北京奥运会、广州亚运会的举办，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展.在新的奥运来临之期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段.从地域分布看，国内体育用品生产基地集群化非常明显，主要版图为京津、沪闽、粤三地.以福建、广东影响力最大，生产能力约占总生产能力的 90%以上.福建更是一口气吞掉了“中国排行榜2011 中国体育
15、用品十大品牌”中的六大品牌：安踏、361、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克.福建泉州政府也出动了相应的政策扶持服装品牌的发展.中国体育用品市场规模以年均 20%以上的增速在极速成长，预计 2012 年仍维持 15%-20%的增幅，迎来一个充满生机的全新发展时期，所以阿迪王还是充满了发展机遇的.2、产业环境分析 2011 年是体育用品奋起反抗低迷市场的一年，当安踏取代李宁成为泉州最大的体育用品品牌之时，各品牌的却大幅业绩下滑.前几年行业高增长导致运动鞋市场已经逐渐趋于饱和，市场逐渐成熟，体育产品同质化严重也导致产品生命周期越来越短.而受企业规模影响，国内众多一线体育用品品牌首当其冲，库存问题尤为严重.
16、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！6/32 另一方面，在国内通货膨胀的大环境下，消费者有缩减消费体育用品的倾向，两者偏差加剧库存压力，加上租铺、人工等成本的不断上涨，直接导致业绩回落.”中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，目前各大体育服装行业存在库存压力，需要逐步消化现有库存，并降低下批产品产量，体育服装行业进入调整期.核心商圈成本高，因为拼不过耐克、阿迪达斯，拼不过安踏、李宁，而乡镇仍然有不少空间可开拓.不少选择渠道下沉的企业发现，一口吃不成一个胖子，放下所谓的“身段”到乡镇去并不是什么难堪的举措;相反，或许这样一来，反而能闯出另一片天
17、地.小品牌乡镇化，是成长型企业如今的趋势 在同质化的产品越来越难卖的今天，体育用品生产企业开始去尝试一些全新的做法.以泛户外为代表的各种新品类无疑就是这种尝试的新产物.应产业环境要求，阿迪王要谋求发展必须顺应时代潮流，积极转型，积极发现市场机遇.多做些尝试，多了解消费者需求，争取独立自主开发产品，而非盲目模仿.（五）内部环境分析 1.企业基本情况概述 阿迪王体育用品（中国）有限公司成立于 2006 年，主要以研发、生产及经营运动服饰及器材为主.坚持产品为先、自主研发、自主设计，在全国建立起近2000 家网络门店，并在泉州设有技术最为先进的工厂，拥有生产线工人 1000 余人.阿迪王全部的产品产
18、生依托于华珠集团，华珠集团始建于 1993 年，系外商独资企业，现已发展成为集制鞋、商贸、房地产为一体的现代化企业集团，拥有先进的生产装备、一流的管理人才、一流的产品质量、一流的服务质量、一流的商业信誉，并实行了现代化管理制度.其中，制鞋企业现有国际一流的成型流水线5 条，针车流水线 16 公司拥有花园式的厂房，优雅的环境，高品质的生活，完善的福利条件，以及人性化的管理和科学的营运制度，锻造了“阿迪王”强势的竞争力.公司坚持科技领先，开拓创新的发展战略.积极引进和研发先进高端技术，以先进科学的运动理念，精湛前卫的工艺技术，开发生产领先市场的高端产品.秉承以“仁”为本，以“义”为先的市场营销观念
19、，正直为人，诚信为商；恪守信义，务实创新.“阿迪王”一贯坚持“大品牌、高档次、高品质、低价位、投入少、赚钱快”欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！7/32 的市场经营理念，坚持“市场一切靠产品说话”的真理.使“阿迪王”产品不仅在同行业中树立起鲜明的差异化风格，更始终立足于潮流的前沿.随着品牌的崛起，阿迪王终端遍及全国，规范的形象系统和完善的行为准则，不仅展示出阿迪王独特品牌形象，更完美执行了产品销售的功能.2、产品分析（1）市场定位：34 线城市为主，中档，时尚休闲运动鞋服装，高性价比产品，价格定位：100-300 元（2）产品定位：适
20、合学生、蓝领&白领、中年三类人群，融合时尚休闲运动元素（3）消费群定位：年龄在 18-40 岁之间 学生 蓝领 工薪阶层 追求高性价比、时尚个性的人群（4）产品种类：主要是生产休闲、时尚、贴近生活的运动鞋服（5）产品特点：固守“阿迪王”简约的固有风格，并敏锐感知潮流动向，及时吸取流行元素溶于产品中，使阿迪王产品不仅树立起鲜明的差异化风格，更始终立足于潮流的前沿.此外，鞋产品的轻便、透气、防护、减震、止滑，服装产品的透气、吸汗、柔和度全面而专业的功能研发，也赋予运动者完美的竞技状态和穿着感受.（6）产品分类：鞋类产品类别：篮球鞋系列、网球鞋系列、跑步鞋系列、板鞋系列、休闲鞋系列服装类产品类别：都
21、市系列、校园系列、综训系列、商务系列 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！8/32 3、企业 SWOT 分析 内部因素 外部因素 优势(Strength)劣势(Weakness)1.企业品质优秀 2.有清晰的品牌定位 3.企业信誉度高，产品在国内市场中有良好竞争力 4.企业的强势广告 1.国内市场潜力有待开发 2.企业技术人才不足 3.企业产品价格优势不大 4.竞争企业逐年增加 机遇(Opportunity)SO WO 1.新的地理区域扩张 2.目标消费人群数量大 3.品牌形象的扩展通路 4.新的传播媒介：微博 1.以企业产品的以网络为
22、重心的宣传方法来吸引消费者的注意 2.增加优势产品的生产投入，同时不断发掘市场空白点，加快创新产品的研发，扩大产品影响力 3.整理资源，用自身良好的资源来抢占市场份额 1 积极寻找国内大小城市代理销售，扩大公司在国内的市场范围以及知名度 2 适度控制产品的多样化，稳定市场份额 3 继续实行积极的人才战略，提高科研能力 挑战(Threat)ST WT 1.人才市场上缺乏有经验的造型设计人才 2.国人消费观念相对保守，不利于新兴国产品牌产品的推广 3.更多品牌进入市场 1.提高公司特色产品的知名度 2.稳住国内市场，同时密切关注国内外市场变动情况，及时调整产品的生产数量 3.利用灵活运用范围广阔1
23、.在扩大公司规模的同时，注意提高员工的待遇，同时提高公司知名度，以便招募更多相关的创新型人才 2.加强团队建设，通过有欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！9/32 4.替代品多引起销售下降 的网络，树立积极的市场战略 效的时间管理，保证提高产品质量，做好性价比高的服务 三、营销战略规划（营销策略）（一）营销目标 由于是校园推广策划，企业的短期实际收益可能较低，但从长远利益上来说，企业的预期利益会远高于投入.阿迪王从打开校园市场开始，接着开发发展校园市场，然后维持校园市场，最后从中获取利润.1、销售额目标 初期高于一般品牌服装销售额度.假
24、设某平均每日销售额 500，则我们的目标是不少于 500.2、利润目标 推广初期，重在推广品牌.可以以薄利多销的形式销售产品，即可少利润甚至零利润，但是要保证不能不赔本.3、客户满意度目标 通过“价格、舒适度、款式风格、服务满意度”这四方面来考察顾客满意度.每相分为 5 个等级，其中 1 分为最低，5 分为最高，具体如下图 分值 1 2 3 4 5 价格 舒适度 款式风格 服务满意度 而企业的客户满意度最终目标是：各项指标至少达到 4 分 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！10/32 （二）目标市场定位及其描述 1、市场定位 仰恩大学
25、，中档，时尚休闲运动鞋服装，高性价比产品，价格定位：100-300 元 2、目标市场描述 目标消费群体 消费特征 消费期望 大学男生 关注鞋服的款式、舒适度和价格，其中最关注的是舒适得体.注重鞋服符合个人形象，偏好运动休闲型，主要是以季节性购买为主 追求个性彰显、与众不同 大学女生 关注鞋服的款式、价格、追求时髦，追求美观、感情强烈、喜欢从众，攀比与炫耀同在，主要以随性、促销购买为主 追求时尚潮流、轻松随意、突显个性化 大学教师 关注服装的舒适度，价格与款式也会影响其消费.追求舒适与低价 对大学生这消费市场给予相应购买优惠，主要采取的策略是折扣定价策略，给购买者提供一定的折扣，刺激销售，给予大
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