策略营销案例.pdf

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！1 大项目客户购买销售策略案例 翻译说明：原著：Neil Rackham 翻译：金蝶软件（中国）有限公司 孟会强 仅供内部学习参考之用。本故事是由五个真实的故事改编而成。讲述了一个完整的大客户销售的典型过程，本案例剖析了销售过程的若干关键点，很有参考价值。本案例在翻译过程中，人名，公司名称，产品名称仍采用英文。翻译过程中，为了意思更确切，部分文字在翻译过程仍采用了的英文的习惯用法、句型及语气等，阅读时请注意。故事的主人公叫 Harry Katt，是刚从学校毕业，刚刚走上销售这个职业的年青人，销售是围绕

2、着一种新产品 Meterflo 液压泵展开的。正文开始-2 月 15 日 产品发布会 在 Towtron 公司的新产品生产线，正在进行一个新产品的发布会，Harry Katt 坐在一群销售人员当中。由于技术困难，新产品已经推迟了六个月，销售人员有一点迫不急待,十分想急切地看到新产品的突破点，特别是 Harry，希望看到关于 Meterflo 泵的信息，听说这个产品是业界第一个微处理器控制的泵。Meterflo 终于被展示出来，所有功能被描述了一遍，特别是微处理器控制这一项，它增加了新的推进系统，而且是同行业中同排量的泵中体积最小的。看到这一切，销售部的每一个人包括 Harry 都十分兴奋。“这

3、是我们所期待的竞争力”坐在 Harry 旁边的某个人评论说。“我们终于有东西可以打击 Niagara 泵了”（Niagara 是 Towtron 的一个主要竞争对手，在这个专业领域，Niagara 这几年开始吃掉 Towtron 很多市场份额）。当销售指标宣布后，这些兴奋变得有点温和了。“我知道这是一个好泵，但是我们的任务还是很难完成的”Harry 对旁边一个人说。2 月 15 日 第一次思考 回到办公室，Harry 和几个同事坐在一起开始讨论在他们的地域里新 Meterflo 泵的销售策略。大多数的人意见是，他们可以从已有的大客户处开始销售。Harry 有不同的意见，“我认为那是危险的，我宁

4、愿先在一些小客户身上试验一下，我有预感，这个新产品并不容易销售”。Harry 解释到。“你这样说，是因为你没有大客户”别人讥笑他说。Harry 闭口了。他知道这些同事讲得是真的，他的领域很有潜力，有三个大的潜在客户，但目前尚没有一个大的客户成交，不管如何，他对新的 Meterflo 泵这个产品充满激情和信心，他相信它至少能够帮他攻下这些大客户中的一个。“但是，现在”他决定道，“我还是先找几个小客户试一下”。2 月 22 日：小客户碰壁 Harry 访问了一个小客户。他感觉到热血在流动，他差不多花了半个小时向客户讲述了新泵的所有可能的特征。客户和他以前就很熟，最后告诉他：“你显然对这个泵很兴奋，

5、Harry,但对我来说它仅是一种方式让液体从 A 点流到 B 点”。开车回到办公室，Harry 一直在想客户所说的话，“可能是我过分激动了”，他想：“我可能太关注产品本身而不是客户，或许我可以让我的激情发挥得更好一些。”他越想越觉得有道理，我意识到要在往常，他会问很多问题，但这次，他让产品占据了整个谈话的时间。“好，我已经从小客户这里学习到了一些东西，”他决定“未来，我将特别注意关注客户而不是关注产品。”欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！2 2 月 23 日：发现进入点 Harry 的经理叫他进去，“你准备往哪销售 Meterflo?

6、”,她问道。他小心说道：“我想把它销售到 Youngs”他回答到。Youngs 是他的三个大的潜在客户之一，也是他希望能够通过Meterflo 渗透进去，“他们有很多老的设备泵，据说维护了一个很大的液体系统，如果我能够进入的话，我想其它客户会跟进的。”“你在 Youngs 认识一些人吗？”他的经理问。“没有”，他勉强答到。“Niagara 对 Yonngs 有很强的控制，我很难对他们做一些接触”。“我可以给你一些线索”他的经理答“这不是一个大线索，我想只是一个开始。我知道一个行业工程师，几年前，在 Materials Handling 上，他写过一些处理防腐液体的文章，其中一些是关于泵的，他的

7、名字叫 Jim Flood,给他打一个电话，或许，他会见你”。2 月 25：第一次和客户接触 拨了三次电话，才接通 Jim Flood。“我知道你对泵感兴趣”，他解释到：“因为我在 Materials Handling 上读过你写的文章，我们正在发布一项技术领先的泵，我想和你这样的懂得领先技术的专家作一些交流”。Jim Flood 半信半疑，“你不会向我销售什么吧？因为我没有一点需求去购买泵。”“我不否认我也想和 Youngs 作一些生意，”他回答，“但那不是我找你的目的，据说Youngs 在技术上一直很先进，而你又是写这方面的专家，所以我特别有兴趣听听你的想法”。“好吧”Flood 同意了“

8、3 月 2 日，给你半个小时，但记住，我十分痛恨销售人员”3 月 1 日：初次进入策略 会见 Flood 的前一天，Harry 坐下来想策略，他认为，要看上去不能象是在销售什么东西，这一点是十分重要的，“所以我不能挖掘需求，”他想，“相反，我应该十分真诚去发现Flood 对微处理器控制的什么内容比较感兴趣，或许我应该先来 10 分钟的开场，然后让 Flood谈他认为在这个行业中什么是最重要的东西”。3 月 2 日：初次会见 会见并不象 Harry 预期的那样顺利，Harry 刚开场白刚进行到一半，Flood 就被叫了出去，20 分钟后回来，“很抱歉，我有点急事，今天没有时间了，或许我们可以再约

9、时间。”他们同意一周内再次会见。Harry 失望地离去，Flood 是真的有急事，还是不感兴趣的信号，他觉得 Flood 愿意再见他，说明 Flood 还是有一点兴趣，或许有真有急事吧。3 月 9 日：进入策略，会见接待型人员 Harry 又见到了 Flood,这次 Flood 谈了很多，他对泵的当今发展技术有很强的见解。Meterflo 有一些他喜欢的地方，也有他不喜欢的地方。Harry 十分小心地回避这些不喜欢的地方，不去探究他们是否愿意去克服。“我不是来销售的”他提醒自己，“我是来听一个接待型的人”。Flood 有这么多东西要说，以至于他主导了整个谈话，Harry 还没有了解到一点关于

10、Youngs 泵的应用情况以及谁有一些困难，而这些困难又是 Meterflo 能够解决的。时间过去了，Flood 去了另外一个约会，Harry 得到仅有补偿是，Flood 说他十分喜欢今天的会见，提议两周内一起共进午餐。“我有进展了，”Harry 想，“但我不能浪费太多时间在接待型的人身上，我的销售进程必须向前进展。”3 月 14 日：缓慢的进展 办公室正在进行销售业务穿透会议，多数人都汇报说有很多客户对 Meterflo 很感兴趣，并预计几个月内会有销售，Harry 十分沮丧，他看不到一个短期内的商机，他也不相信其他人会在两个月内有销售。他感觉不到大家的欢欣鼓舞的心情。3 月 23：进入策略

11、：粘住接待型人员 和 Flood 一起午餐。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！4 第二次会见Bright,Bright让的助手一同参加讨论。这次Harry特别注意不去批评颜料部，他小心谨慎地提出问题：“我不太懂你们生产线的经济效益，所以我不知道你们每次进行批试验的时候，每次停机的成本会是多少？你知道这个数据吗？”Bright 感到有点为难：“我们有一套标准的计费系统来计算我们的停机的费用，以这条生产线为例，额定的成本是 85 美元每分钟”。“

12、一次停机大约 10 分钟吗？”Harry 问。“是”，Bright 计算一下说“意谓着每次 850 元，每天大约 9 次，每天大约用掉 7500 元，如果我们有了微处理器控制的泵，我们还不能省下所有的时间，因为换料前我们需要清洗系统，但是我们还是可以省一些的，按一半来算吧，一周大概是 15000 元。”对 Harry 来说，这些话听起来就象听音乐一样，他简直是心花怒放，一整套 Meterflo 系统价值 450,000 元，按照刚才讲得，9 个月就可以收回投资。刚才的谈话继续往下，每周 2500 元的颜料节省，浪费的颜料导致处理成本每月 500 元，最后 Bright 和 Harry 一致认为

13、，一个 450,000 元的 Meterflo 自动系统的安装，6 个月后就可以回收回来。Bright 的助理也很兴奋“这可能带来的节约比新的颜料生产线还大”。Bright 同意,“我想，这里面有一些激动人心的可能性”Harry 被如此快的，如此容易的发生的事情吓住了，“可能其它人是对的，”他想，“你可能仅用两个月来销售这些系统”。4 月 15 日：初始费用计算 Harry 初步对成本进行了计算，他很吃惊，高出了他的期望，达到 540，000。无论如何，他不担心，回为投资回报率是如此戏剧性的短。但他决定，由于费用上涨，他最好当面提交数据而不是用一封信。所以他和 Bright 约了 4 月 22

14、 日会见。4 月 18 日 希望很大的商机消失了 下午，整个销售团队月度例会，大家的心情没有一个月以前好，16 个商机中的 7 个确定丢掉了。剩下的 9 个商机中，每个人在报告下一步的工作。轮到 Harry 时，他解释到：“这个销售刚好到了确认需求阶段，上次开会时，我希望通过 Flood 找到不满型的人，现在我已经找到了，并且我们一致认为问题是严重的，而且Meterflo 的价值是可以证明的，下周我将提交书面的初始费用报告”。“一旦他们看到了费用报告”一个被他的那些承诺很有希望的单折磨得一蹶不振的团队成员警告说，“我的客户都很兴奋，直到他们看到费用报告，他们掉头逃跑”。会后，Harry 在想那

15、个人的提醒，他决定不必担心，“有什么不同呢？”他告诉自己，“我在讨论费用前建立价值，但是其它人没有做，在没有建立需求的前提下提交了费用报告，没有奇迹发生必然丢单子。”4 月 22：识别决策者 由于要提交费用报告给 Bright,Harry 想他这次见面的策略，“我已经挖掘了 Bright 的需求，但我还在不满者的阶段，不知道 Bright 是否有权力去决定 50 万左右的单子，如果他不能决策，我必须找到通往决策者的路。”会见中，Harry 解释了他的成本，Bright 没有由于增加了 9 万元而吃惊，反而说“我计算了一年潜在的节约，大约为 870,000 元一年，包括你增加的价格，回报率在个月

16、内”。Harry 为 Bright 积极的回答感到高兴。Harry 试着问 Bright 是否有足够的权力去决策，Bright 很坦诚，“我的权力是小于 100,000元，”他说，“这个大小的决策必须到我两层以上的工厂总部去决策。”Harry 立即想接近决策者，“你能不能让我给你们的决策者作一次演讲报告，讲明你们将从 Meterflo 系统上得到的节约？”欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！5 Bright 感到极度惊慌，“不，不行，那将超出我工作的范围，他从不见供应商。”“他怎样得到他决策的信息呢？”Harry 问。“首先，我报告给我

17、的老板，他认可了，我们一同前往总部报告。”“那至少我可以和你一起向你的老板报告吧？”Bright 又一次拒绝了，但他同意在 4 月 25 日见 Harry，以便 Harry能够帮助他准备 Bright的报告。“这是桩什么样的生意，”Harry 开车回家有路上想，“特别是要向上报告两层，但至少我能够帮助他，不至于是一个灾难，如果我不能和他们面对面报告的话。”4 月 25：认识需求-排练内线 Harry 帮助 Bright 准备他的报告。Harry 需要抵制企图告诉 Bright 如何去说的诱惑，用Harry 问问题，Bright 来解释转换到微处理器自动控制泵系统所带来的益处的这种方式。“为什么

18、减少废物浪费是如此重要呢？”“成本，每月 500 元的处理费用”“还有其它好处吗？”Bright 想了一会道“制造总部受到董事会成员的指责，我们的废物溢出导致一些公共环境的一些问题，在清理废物的压力下，或许他会认为减少废物的积极行动，或许比每月 500元的节约更重要”。通过这种方式，Harry 使得 Bright 去思考 Harry 想去表达的内容，并帮助 Bright 进行了排练。会见正常，Harry 感觉很有信心，Bright 可以在决策者面前很好地代表 Harry 的利益。5 月 5 日：认识需求阶段结束 尽管 Harry 十分想听到关于 Youngs 相关进展的事，但他还是迫使自己忙于

19、其它客户，一直等 Bright 的消息，直到下午，Bright 急促的电话“我被批准了，我有 550,000 的预算去更换我们的系统”，Harry 很高兴，几个同事祝贺他，就象他已经赢得了订单了一样。“坚持，”Harry 警告自己“不是那么容易，我只是成功了认识需求阶段而已，真正有压力的工作才刚开始，现在评估方案的工作才开始，我想激烈的竞争将会敲击 Youngs 的大门”5 月 16 日：进入方案评估阶段 在月度销售例会上，Harry 描述了它的客户发生了什么，他告诉大家：“正象我猜的一样，在我们取得生意的征途上还有很长的历程，在 Bright5 月 5 日给我打电话后，就再没有打电话给我，而

20、且也不回我的电话，接着，我收到从 Youngs 发来的 RFP，当我打电话给采购部门的时候，他们告诉我，他们成立一个委员会来看新的泵系统，他们不告诉我其它的供应商是谁，便很明显，Niagara 将会中其中一个。”“这是坏消息”Sally（Harry 的经理）说“我听说 Niagara 正准备给 Youngs 介绍一系列的微处理品自控的泵，看来我们有一场恶战。”Harry 没有过分担心，“至少我们已经影响了 RFP 规格，那是认识需求阶段的成果，我们不仅说服了他们需要一种新的泵，而且让他们想要的泵的特点正是 Meterflo 的强项”Harry提醒说，“听，流量 90 升/分钟，在特定的容积下，

21、温度从 10 到 45 度，精确的分配率在 0.05%以内”Sally 小心说“评估方案阶段更难一些，Niagara 很好地进入了 Youngs，而且他们有很多朋友，下一步不容易，但我很高兴，我们有一个很好的开端，你已经将认识需求处理得很好了。”Sally 很少表扬人，Harry 感到很高兴。5 月 17 日：坏消息和一个策略错误 Sally 对困难的预测果然出现了。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！6 Harry 还庆幸事态进展顺利，企图再一次和 Bright 联系，Youngs 的接线员说，“对不起，Bright 已经离开了这个公

22、司”。他突然意识到为什么 Bright 没有回电话。他意识到犯了一个危险的可笑的策略错误。他将内线只建立在一个人的身上，Bright 离开了公司，除了只见过一个的 Bright 的助理外，而且是只见过一次，他没有一个不满型的角色来帮助了。他惶惶不安，“糟糕透顶的是 Bright 走了，更糟糕的是我不知道 Bright 为什么离开，如果他是被辞退的，没有一个人会去帮助一个被炒掉的人发起的项目。”他决定打电话给 Flood,他初始接触的接待型的角色，当他打电话的时候，他意识到他犯了另一个错误，他上一次打电话给 Flood 是在三月，如果他够聪明的话，他应该至少和 Flood 保持联系，现在对 Fl

23、ood来说，Harry 只有用到他时才和他联系。幸好 Sally 三周前给他的邮件地址中的每一个人都发了一封 Meterflo 技术回顾表，包括Flood,开始，Flood 认为 Harry 来确认他对回顾表的反应，Flood 说“这是一个令人印象深刻的系统，除了可靠性以外，其他反馈是都是积极的，谢谢你们发来它”Flood 给 Harry 一些欢迎的欢信息后，并告诉他：“对了，Bright 离开了我们，调到 Youngs 集团的另一个新的组织的制造总部了，我们都不舍得离开他，但我们都祝贺他的晋升。”Harry 松了一口气，他想“至少没有人会反对我们，因为 Bright 支持我们。”Flood

24、还告诉了 Harry 另一个好消息，采购委员会的成员，共 6 位成员，而且他也是其中一员，委员会第一次开会是在 5 月 23 日，他同意于会后的第二天见 Harry。5 月 24 日：决策标准策略 Harry 花了上午的时间在思考会见的 Flood 的策略，“第一个目标是，找出委会员们用于决策的标准，更为重要的是，我要试图找出哪个决策标准比其它的标准更关键，如果可能的话，我应找出未来的竞争者都有谁。”会见比预期的效果差，Flood 说“我可以告诉你我们昨天讨论的决策标准，但是我不能告诉你哪一个是更重要的，根据我们想法，都会很重要。”Harry 虽然没有找到哪个决策标准更重要一点，但是他也找到了

25、委员会的基本决策思想。Flood 告诉 Harry，他们昨天的会议的主要讨论了三个话题，一个自然是价格，因为 Youngs 的预算管理十分严格，他们有很大压力希望得到尽可能的优惠。当然，由于这套系统将会带来巨大的效益，所以 Flood 不认为价格将会成为绊脚石，“但是”他警告说“如果我们发现你的竞争对手比你便宜，那将会影响我们的想法”。另一个话题讨论到维护支持问题，Flood 解释到，之所以维护支持如此重要，虽因为Youngs 以前曾购买一些设备，由于供应商不能提供足够的维护支持，导致设备运转很差。而维护支持是 Harry 的竞争对手 Niagara 特别强项。第三个 Flood 谈及的内容是

26、精确性，他解释到，正因为旧系统的缺乏精确性，他们才会更换系统。Harry 很高兴听到这一点，Meterflo 可以提供最好的精确性，Niagara 据传言也可以提供同样的精确性的产品目前还没有面世。其它没有任何一家泵的制造厂商可以提供接近Meterflo 的精确性。Flood 还谈了一点涉及其它竞争者的信息，“我们向 23 家供应商发出来 RFP，包括你和 Niagara，经过筛选后，我们希望第一轮找出 6-7 家，顺便提一句，你们给我们的回复必须在这周末前。”5 月 25 日：初始回复 RFP Harry 起草了第一轮回复，重点放在描述精确性，因为他知道这对他们很重要，同时也是 Meterf

27、lo 的强项，目标是通过第一轮，同时保持简短，因为他知道客户要阅读很多的资料。5 月 31 日：成功通过初选 Harry 收到委员会发来在正式函件，通过第一阶段的评估，他们将是 6 家供应商之一参加最终的竞标。同时函件上写着，如果愿意，每一个供应商可以和由两个人组成的一个子委欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！7 员会中沟通，Harry 还没有读完信，就开始打电话预约，他告诉自己，“我要第一个和他们去谈，以便我要在他们和其它供应商谈之前，影响他们的决策标准。他成功和子委员会约到6 月 7 日会谈，他是第一个和子委员会谈的人。不幸的是，H

28、arry 不认识子委会员的任何一个人，他的朋友 Flood 没有在子委员会中。6 月 7 日：发掘和影响决策标准 会见开始了，他们策略是发掘和影响他们的决策标准，会见进行的不好，子委员会成员看起来很冷酷和正式，“因为他们是第一次面见供应商，所发他们特别小心”Harry 意识到“或许第一个会见子委员会并是一件好事，”他立即修订他的目标，影响他们的决策标准，同时试图去约第二次约会，等他们将所有的供应商都见完后，他们会放松点。讨论中，Harry 发现，Flood 原先已经给了他一个清晰轮廓，对 Youngs 来说，决策最重要的是精确性，这次他们有更多的时间思考这些决策标准，子委员会开始接受精确性比其

29、它决策标准更最重要一些，然后是维护，他们还给出了另外一个因素质量。Harry 试图探求他们在每一项标准方面，对 Meterflo 系统是如何评价的。子委员会的两个人问了 Harry 一些关于 Meterflo 系统的问题，在 Harry 的回答中，Harry仔细地展示了 Meterflo 能够有效地满足他们的最关键标准-精确性，他强调了精确性的重要性，因为他知道这是他的强项的地方。Harry 成功约到第二次会见，第二次会同是委员会中的六个人，而不仅是现在的两个人。6 月 8 日：决策标准分析 回到办公室，他回顾了和子委员会的交谈，基于他的理解，他将他们的决策标准画了一条简单的线，（见图 1），

30、表示出每一项标准的重要度，另一条是 Youngs 在每一项标准上对Meterflo 的评价。这个简单的分析，让 Harry 看到他的强项和弱项所处的位置，例如，他的强项在精确性，所以他昨天很聪明地强调了精确性的重要性，质量也是强项，但质量是软指标，他必须帮助委员会厘清质量对泵的含义到底是什么。转向对弱点的关注，是维护支持，这几年我们在这个地区的尽管取得了一些进步，但记录很一般。他意识到这将会是销售进程中潜在的一个困难。Youngs 初始决策标精确性 维护支持 质量 价格 可靠性 Youngs 对 Meterflo 评价 精确性 维护支持 质量 价格 可靠性 不关键 关键 弱 强 图 1 欢迎您

31、阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！8 6 月 9 日：研究竞争 他意识到他必须研究竞争对手的情况，以确保知道他的弱项是否确实是严重的。例如，他的弱项维护支持，如果和 Niagara 竞争，Niagara 的有一个很好维护支持记录，那维护支持就成为真正的弱项，另一方面，另外的其它几个竞争对手在维护支持方面比我们还弱，如果是和他们竞争，那 Harry 就不必太担心他的维护支持这个弱项了。Harry 打电话给 Flood 希望能得到更多的信息，Flood 谈到一个好消息和一个坏消息，好消息是 6 个供应商已经减到 3 个，Harry 是其中一个。

32、坏消息是入选的还有 Harry 的死对头，Niagara,另外一家叫 PeterPumps，一家在波斯顿的公司，Harry 对这家不太了解，只知道这家是以低价而著称的，技术不太先进。Harry 决定将主要对手放在 Niagara 上。他巧妙地问委员会如何看这些供应商，Flood 说“他们的新泵和你们的很类似，Niagara 的价格比你们好，不过我认为你们两家都太贵，我知道你们在产品质量方面有很好的声誉，这也是你们给委员会提供的一个主要观点，尽管他们在说质量是很重要的，不过我觉得他们都不太懂什么叫质量，但是，我个人的意见，我猜想 Peterpumps 和 Niagara 在质量方面也是 Ok 的

33、，他们不是行业内的人。”Harry 意识到尽管在他们在质量上有较大的领先，但由于质量是软指标，所以没有给他带来更多的竞争优势，Flood 和其他人似乎并不太清楚质量对他们到底意谓着什么。所以Harry 试着将它的定义更加硬化，并定义更多的目标项。所以 Harry 问 Flood 是如何对质量理解的，以便帮助 Flood 进一步将质量的概念精确化。Flood 说包括推进的稳定性，承受阻力，和泵腔的公差，所有的这些目标都是可衡量的而且是 Meterflo 的长项。会谈结束时，听到委员会对 Niagara 的服务印象十分深刻，这正是 Harry 十分担心的，他的公司在这个地区的记录很明显是十分微弱的

34、。6 月 10 日：排除一个竞争对手 好消息和坏消息，好消息是 Peterpumps 出局了，但对 Harry 来说并不轻松，剩下孤独一个和 Niagara 竞争了。坏消息，他找到一些 Niagara 的详细资料，发现 Niagara 在精确度方面也能达到同样的要求。为了有效地制订一个和 Niagara 的竞争策略，他又进行了一次和竞争对手的薄弱环节分析，见图 2，他在原先的分析图 1 上增加一列，就是 Youngs 对 Niagara的判断。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！9 Harry 看着弱点分析，试着找出相对竞争对手 Nia

35、gara 的薄弱环节，他看到在两个方面有薄弱环节的形标记，一个是价格，根据 Flood 的所讲，Niagara 的新泵比 Meterflo 又强又便宜，Harry 并不太担心价格，相对于新系统带来的潜在收益，新系统的投资不到一年就可以回收，并且 Meterflo 和 Niagara 的价格差别并不大。他的真正的缺项是维护支持，他意识到这是一个下周会见讨论的一个十分关键的问题，所以他想设计一个策略去解决这个方面的问题。6 月 14：和委员会见面 Harry 会见所有委员会成员，他演讲表达了他的优势及质量的优势。他提醒委员会价格差一点不是大问题，主要还是看到节约是巨大的。接下来讲到维护。他知道是弱

36、项。他吹牛到“我知道你们很关注维护，你们如此重要的客户，我们不可能提供不好的服务，”他看到他们的表情，是不期待这样坦白的承诺，看来他们是真得认为我的维护支持很弱，他想。他开始重新定义维护支持。“维护支持，从另一方面来讲，就是确保停机的频率很低或者发生停机后能够尽快地处理，以使得最小的停机时间”他看到有人不停地点头“或许你们与其说维护支持是十分重要的，其实不如说你们的意思是希望要一套系统尽可能少地停机时间的系统，你们接受吗？”“是”一个委员会的成员讲。“这套系统节约的钱都有可能被停机吃掉了”“很精确”，Harry 回答，“那就是为什么最少的停机时间是如此重要”“在这方面，你们是如何做得?”一个成

37、员问。“我们在设计上比其它产品更可靠，以至于在同样的维护水平下，我们的停机时间最少。”Flood 立即感到自己受到引导和挑战“你是否准备告诉我们你们的产品更可靠，因此需要更少的维护支持吗？在我买之前，我需要你拿出证据”“我能或不能拿出证据，但是你是否接受这这样的观念，设计上的更可靠性和较少的维护支持是你们所想要的。”“原理上可以接受，但你必须拿出证据说你比 Niagara 设计上更可靠。”Youngs 初始决策标精确性 维护支持 质量 价格 可靠性 Youngs 对 Meterflo 评价 精确性 维护支持 质量 价格 可靠性 不关键 关键 弱 强 图 2 强 Youngs 对 Niagara

38、 评价 精确性 可靠性 维护支持 质量 弱 价格 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！10 Harry 深深松了口气，“我需要花十分钟时间，如果你们愿意花这个时间，我可以证明给你们看”“当然，这是很重要的，我们宁愿花半个小时，如果你能够证明给我们看的话。”一个成员补充。“我只需要 10 分钟”Harry 很有信心地说，他总结了 5 点 Meterflo 在设计上保证的更加可靠性，这是一个十分精彩的好似没有排练过一样的一段演讲。但是，委员会不知道，Harry 意识到这个弱点，花了几天时间在搞这一部分的演讲，他找了技术专家，找了公司的关于竞

39、争对手的技术专家，了解到 Niagara 的弱点。这一部分，Harry 特别注意没有直接提 Niagara，他提到一般的缺点，例如：“一个可靠点是 Meterflo 的微处理器专门在一个控制器中，而不是和泵整合在一起，这就减少了振动，我们的测试表明，将微处理器和泵设计在一起，会增加 30%不必要的振动”Niagara 当然是将微处理器和泵设计在一起，通过这一点，打击了委员会对 Niagara 的信心，而没有提到Niagara.会议很好地结束了，委员会主席讲“你在说服我们 Meterflo 可靠性方面做得很好，也克服我们对维护支持的担心。”Harry 感到他的策略很成功。6 月 16 日：谈判压

40、力 Flood打电话给Harry,“我们刚刚听完Niagara讲过标，我们告诉他们我们倾向于Meterflo 系统，他们立即给出一个突然的附加的折扣，我不能告诉你多少，因为他们要求保密，但这是真的。”Harry 想到又出事了，跑去找经理“如何办？Youngs 希望砍我们的价”“我们别过度反应，我想 Niagara 过早谈判了，这是他们恐慌的信号，我们应坚守我们的报价”。Harry 不完全信服，但没有办法，没有经理的批准，他没有权力降低价格。6 月 17 日：一个不利的征兆 Harry 打电话给 Flood，Flood 在开会，并且也没有回电话。6 月 21 日：危险信号 Harry 又打电话给

41、 Flood，Flood 没有接，Harry 意识到这或许是一个信号，他们进行到最后忧虑阶段，他们肯定面临了一些什么困惑。6 月 22 日：暗示问题 Harry 一大早去找 Flood,因为他知道 Flood 每天都会提前半个小时到公司，他直接进去找 Flood，Flood 告诉他委员正进行内部讨论，一旦有什么消息，他会随时和 Harry 保持联系,他拒绝再透漏进一步的消息。突然，Flood 问“你们公司是不是在 United Resins（一家公司的名字）安装了一套 Meterflo系统？”Harry 感觉到这句话有一些危险的信号，“我不太清楚，你希望我查一下吗？”“除了查一下以外，你应该再

42、多做一些！”Flood 好象是在暗示什么。Harry 不太明确 Flood 的确切意思，但他感觉到这是 Flood 给他的警告和暗示。例行地开了一些玩笑后，Harry 匆匆离开。6 月 23 日：解决忧虑阶段 Harry 调出 United Resins 的安装记录，发现产品发布之前，有一批早期的试验品安装。系统存在严重的可靠性问题，结果作了更换，从此以后，共有 17 套系统安装，没有客户抱怨的记录。Harry 调出客户的名单，都是一些产品经理或技术工程师，找了一些打电话，确信这些人都能给 Meterflo 讲正面的信息。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭

43、诚为您提供优质的文档！11 当天晚一些时间，收到 Flood 的电话，“委员会说你们价格太高，他们希望能够和你们下周进行最后价格谈判”Harry 同意将会见安排在 6 月 29 日，并要求会见前和主席与 Flood共尽午餐。Harry 找经理，并解释发生的事情，“我不认为价格是真正的问题，我猜是 Niagara 告诉他们这些事情，所以他们担心我们的可靠性和维护支持”“我很高兴你不认为是价格问题，我刚从上面请示到我们可以给 5%的折扣”Harry 差点晕到，“如果他们知道 5%，他们肯定觉得是一个侮辱，我希望 10%。”回到办公室，他觉得这个单子倾向于 Niagara 了，他没有谈判砝码，他意识

44、到下周会紧张。6 月 25：解决忧虑的策略 他一个周末都在想接下来的一周的策略，他意识到下周的两三个小时可能使努力了近 6个月的单子成功或失败。Harry 制订了两个策略：首先，决定他必须找出他们担忧的事并处理，他可以在和 Flood和委员会主席午餐时解决这个问题，他想如果这个会见安排得再提前几天该多好，庆幸得是，尽管在如此之晚的阶段，他可以用它来解决可靠性的忧虑。Harry 的第二个策略是他将会在和全体委员会见面的时候，拿出一个详细的实施计划，当他提交计划的时候，他将提出附加一些额外培训来代替降的价格。6 月 28：处理忧虑 和 Flood 和委员会的主席一起吃午餐，Harry 知道并没太多

45、时间，就开门见山，“我们明天将会见讨论价格，但我猜想为价格并不是你们想法中的主要问题，好象你们在担忧什么？”主席似乎不太愿意说，Flood 回答到，“我希望你的系统和你所讲的那样可靠。”Harry 进一步探求，“我感觉到可靠性还在困绕着你们，我说什么也不会改变你们的想法，我做些什么才会帮你们感觉更加放心？”Flood 沉思。然后说“你说你们的系统是市场上可靠性最高的，但是我们收到一些消息说你们正是有一些可靠性方面的问题。”Harry 意识到他的猜想是正确的，Niagara 已经告诉他样在 United Resins 测试的坏话。Flood 接着说“我们需要的一种方法能够证明谁说得是真的，你说

46、Meterflo 系统是可靠的，但有人说不是，我们相信谁？”Harry 已经预料到这一点，他从公文包中拿出一个标有“Towtron 公司：机密”的一张纸，他告诉 Flood“在这张纸上是我们测试点的名单和其它我们其安装的 17 套其安装名单，如果你打电话给其中的一些人，听一下他们关于系统的独立的体验会对你们有帮助吗？”Flood 看了一下清单，他看到 United Resins 排在第一个，他问道“这是你们的测试点？”Harry 回答到“是，自从我们从 United Resins 学到了一些经验后，我们更改了很多设计，坦率地讲，我们安装在那里的系统不如其它地方可靠，但或许你们同 United

47、Resins 沟通一下会对你们有帮助，总之，你们应该防止出现最坏的案例，United Resins 是我们最坏的案例，我为什么不给一些你们能够打电话的名单呢？”Harry 高兴地离开了会见，他知道他给出的这三个名单会给出正面的意见，这将会打击Niagara 的信誉度。在 Flood 和主席准备离开的时候，他忍不住对 Niagara 攻击了一下：“搜集一个案例来打击其它供应商是十分容易的，我现在就可以做，不过我不认为那是有用的方式或者是不道德做生意方式。”6 月 29 日：忧虑解除 当委员会成员一起和 Harry 会见时，Flood 坐在桌子的斜对面告诉他“United Resins 的那些人说

48、你们的技术人员帮助他们将系统搞好，现在运转得很好，而且超出了他们的期望。”这对 Harry 来说，当然不是什么新消息了，他上周和 United Resins 的人会谈时，已确信他们欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！12 会是一个好的样板客户。这次会同比以往得轻松很多，而且 Harry 感觉到，他们在可靠性方面的顾虑解除了。这时，主席开始说“我们和每一家供应商都进行最后一次会见，今天我们和你会见，周五和你的竞争对手会见，在这个会上，我们希望知道你们最后的报价，我们和大多数的供应商都会谈判价格，我们在最后的决策前，我们希望能够听到你们最后

49、的折扣价格。”Harry 冒了一个险，他告诉他们“我们 Meterflo 没有进一步的折扣了，事实上，我们这个产品在市场销售得很好，我们期望未来涨些价格，我坦率地讲，我不准备给你在价格上一个直接的折扣，”这些话出乎委员会们的意外，有一些人在窃窃私语。Harry 也承认“我将会在这里裁个跟头，我应该让他们先有一个预期，让他们意识到我不会在价格上给他们让步。”在委员会有机会发言前，他们接着说“不过，我知道你们在寻找最好的可能的交易，而我又想提供一切可能的帮助给你们，不能在价格上给你们一个直接的折扣，但我可以在几个地区给你们一些等值的免费支持和帮助，确保你们能够平滑实施”Harry 接着讲出了他实施

50、计划。这他的计划中，他加入了合理的额外培训和技术支持。他告诉委员会“所有的这些额外支持，都直接耗费我们的费用，这是一种间接方式给了你们一些价格折扣，以前你们几次表达你们对实施和好的服务的关注，我都牢记在心，我想你们应该同意这些额外的支持的真正的价值会比他的价格高出很多倍。”委员会很显然被 Harry 的计划吸引了，很显然，他提供的额外的支持给委员会一个正面的印象。6 月 30 日：价格压力 Harry 打电话给Flood,Flood确认委员会喜欢Harry的实施支持计划，但Flood警告Harry,“你说价格不可以谈让委员会感觉十分不爽，如果明天 Niagara 提供进一步的折扣的话，你们就麻