媒介定位与产品设计.ppt

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1、第二章 新闻媒介定位与新闻产品设计一、新闻一、新闻媒介定位媒介定位二、编辑方针研究二、编辑方针研究三、新闻产品设计三、新闻产品设计四、新闻板块设计四、新闻板块设计一、新闻媒介定位1 1、受众定位、受众定位2 2、功能定位、功能定位3 3、媒介定位分析、媒介定位分析 新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中“市场定市场定位位”理论生发的概念。理论生发的概念。新闻媒介的受众定位 确定媒介的目标受众，是立足于对媒确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析、对媒介产品的市场占位进介市场的分析、对媒介产品的市场占位进行的决策。行的决策。n受众是否需要受众是否需要n有无传播目

2、的有无传播目的新闻媒介的功能定位受众定位受众定位受众客观需求受众客观需求媒介主办者意愿媒介主办者意愿媒介产品的媒介产品的设计与生产设计与生产功能定位功能定位受众定位与功能定位关系媒介定位分析 根据媒介外部环境系统与自身条件各项因根据媒介外部环境系统与自身条件各项因素，对媒介现有定位的合理性的分析，目的在素，对媒介现有定位的合理性的分析，目的在于找出问题、发现潜在优势，修正媒介定位，于找出问题、发现潜在优势，修正媒介定位，改进媒介产品的质量和形象。改进媒介产品的质量和形象。新闻新闻媒介媒介控制者控制者受众受众竞争者竞争者广告广告客户客户传通中介传通中介政治政治人口人口经济经济环境环境法律法律技术

3、技术文化文化媒介定位分析的环境系统新闻媒介自身条件分析n媒介的资金、设备和媒介的资金、设备和技术条件技术条件n媒介的人才资源、体媒介的人才资源、体制与管理水平制与管理水平n媒介进行传播的符号媒介进行传播的符号因素因素二、编辑方针研究想一想：什么是编辑方针？什么是编辑方针？编辑方针的主要内容是什么？编辑方针的主要内容是什么？编辑方针 根据媒介的战略方针对编辑工作作出的根据媒介的战略方针对编辑工作作出的决策，是编辑工作必须遵循的准则。决策，是编辑工作必须遵循的准则。编辑方针的内容：编辑方针的内容：目标受众目标受众 传播内容传播内容 媒体水准媒体水准 风格特色风格特色编辑方针制定的内容：目标受众目标

4、受众n目标受众是根据媒体的性质、创办宗旨以及目标受众是根据媒体的性质、创办宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的媒介市场竞争的需要确定的n目标受众是媒体编辑希望其能够成为该媒体目标受众是媒体编辑希望其能够成为该媒体的人群的人群n目标受众群的结构往往是多元组合目标受众群的结构往往是多元组合编辑方针制定的内容：传播内容传播内容n媒体新闻传播内容表现为报道面的大小，包括媒体新闻传播内容表现为报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域报道对象、报道领域、报道区域编辑方针制定的内容：媒体水准媒体水准n思想水平思想水平n文化水平文化水平n专业技术水平专业技术水平编辑方针制定的内容：风格特色风格特色n媒体的整

5、体结构、传播内容、传播方式和媒体的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点版面形象等综合表现出的格调和特点n媒体的风格特色取决于媒体性质、创办宗媒体的风格特色取决于媒体性质、创办宗旨、目标受众旨、目标受众三、新闻产品设计 通过准确的定位，对媒介产品的品种、效通过准确的定位，对媒介产品的品种、效能、特色及其市场位置所进行的一系列设计和能、特色及其市场位置所进行的一系列设计和开发。目标是设计出具有竞争力、能够同时产开发。目标是设计出具有竞争力、能够同时产生社会效益和经济效益的媒介产品。生社会效益和经济效益的媒介产品。近几年新闻产品的变化趋势n产品定位产品定位n产品规模产品规模

6、n信息结构信息结构n媒介形象媒介形象n改造频率改造频率新闻产品设计的特点n全局性全局性n层次化层次化n持久性持久性n风险性风险性新闻产品设计的前提受众定位受众定位注意：定位只是一相情愿，产品设计才能使想定位只是一相情愿，产品设计才能使想法变为现实，定位落到实处。法变为现实，定位落到实处。新闻产品设计的三个层面宏观思路宏观思路是媒体的总体战略设计，决定办是媒体的总体战略设计，决定办报（台）方针，媒体发展的思路和方向。报（台）方针，媒体发展的思路和方向。中观构架中观构架支撑宏观设计的基本框架，包括支撑宏观设计的基本框架，包括产品格局、新闻类型和风格特色。产品格局、新闻类型和风格特色。微观措施微观措

7、施对中观设计的进一步细化和落实。对中观设计的进一步细化和落实。包括各个组成部分的实施方案，具体要求和操包括各个组成部分的实施方案，具体要求和操作方法。作方法。新闻产品设计的前提受众定位受众定位注意：定位只是一相情愿，产品设计才能使想定位只是一相情愿，产品设计才能使想法变为现实，定位落到实处。法变为现实，定位落到实处。新闻产品设计的三大原则1 1、第一原则第一原则 创造设计新品种抢占市场空白创造设计新品种抢占市场空白2 2、根本原则根本原则 按受众的需求设计产品按受众的需求设计产品3 3、最高原则最高原则 市场是检验产品设计成功与否的最高市场是检验产品设计成功与否的最高裁判裁判新闻产品设计的创新

8、方法1 1、独辟蹊径寻找新领域、独辟蹊径寻找新领域2 2、用全新的视角扫视旧领域、用全新的视角扫视旧领域3 3、更换全部或主要零部件、更换全部或主要零部件媒介产品设计的规范过程调调查查研研究究产产品品设设计计市市场场论论证证生生产产决决策策小小批批量量试试生生产产规规模模生生产产 外部信息：外部信息：受众信息受众信息控制者信息控制者信息竞争者信息竞争者信息相关产业信息相关产业信息内部信息：内部信息：资产信息资产信息 技术信息技术信息 人才信息人才信息 管理信息管理信息 媒介产品设计的操作过程第一阶段：信息的收集与处理收集信息的主要方法n外出走访调查外出走访调查n受众抽样调查受众抽样调查n召开座

9、谈会召开座谈会n公开征集意见和建议公开征集意见和建议n内部个别交谈内部个别交谈n文献研究文献研究信息处理中应注意的问题n加强对信息的信度分析加强对信息的信度分析n注意信息处理与加工手段的科学性注意信息处理与加工手段的科学性n注意信息的资料保存价值注意信息的资料保存价值第二阶段：产品的方案设计确定目标读者、制定编辑方针确定目标读者、制定编辑方针撰写产品设计方案撰写产品设计方案方案优选方案优选新闻产品设计的操作过程第三阶段：方案试行n 慎重选择试刊的内容慎重选择试刊的内容n 慎重选择试刊的时间慎重选择试刊的时间n 适当把握试刊的次数适当把握试刊的次数n 广泛征求意见，修正和确定设计方案广泛征求意见

10、，修正和确定设计方案新闻产品设计的操作过程四、新闻板块设计 新闻新闻产品中以传播新闻信息为主要职能的产品中以传播新闻信息为主要职能的部分，如报纸的新闻版、新闻性的专刊专版，部分，如报纸的新闻版、新闻性的专刊专版，广播电视的新闻频道及新闻性栏目，网络媒介广播电视的新闻频道及新闻性栏目，网络媒介的新闻频道、专栏与网页等的新闻频道、专栏与网页等.新闻板块设计的主要内容1 1、比重、比重 新闻板块在整个媒介产品中所占新闻板块在整个媒介产品中所占的比例，如版面总量、时间长度等。的比例，如版面总量、时间长度等。新闻板块设计的主要内容2 2、位置、位置 新闻板块的版面位次、刊播频率、新闻板块的版面位次、刊播

11、频率、刊播时间等。刊播时间等。新闻板块设计的主要内容3 3、板块内各组成部分、板块内各组成部分n职能分工职能分工n相对位置相对位置n版、栏名称版、栏名称n传播内容传播内容n传播形式传播形式新闻板块设计易出现的问题1 1、对新闻板块在整个媒介产品中的地、对新闻板块在整个媒介产品中的地位和规模把握不当，削弱了媒介新闻位和规模把握不当，削弱了媒介新闻传播的主功能。传播的主功能。新闻板块设计易出现的问题2 2、新闻板块内部结构设置不合理，影响、新闻板块内部结构设置不合理，影响了新闻传播的整体功效。了新闻传播的整体功效。3 3、新闻板块各部分风格不协调，有损媒介、新闻板块各部分风格不协调，有损媒介整体形象。整体形象。新闻板块设计易出现的问题新闻板块设计易出现的问题4 4、新闻板块结构变动过于频繁，不利、新闻板块结构变动过于频繁，不利于树立品牌形象、培养受众的媒介忠于树立品牌形象、培养受众的媒介忠诚度。诚度。