汽车后市场整合营销方案.ppt

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1、汽车后市场整合营销系统沟通BEYOND D超超 越越 汽车行业服务过的企业和项目东风轻卡汽车后市场研究分析A消费者研究分析B战略及方法CCONTENTS汽车后市场分析CONTENTSA6什么是汽车后市场什么是汽车后市场 所谓汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。汽车后市场汽车维修保养行业汽车金融服务行业汽车信息电子IT行业汽车用品、配件、美容行业汽车文化及运动行业二手车及汽车租赁行业8汽车后市场汽车后市场(维修保养维修保养)的四大阶

2、段的四大阶段成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期目前整个市场 所处的阶段散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速前三名和前十名的市场集中度迅速上升上升前三名市场份额有所下降，但前十前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构寡头垄断结构部分行业部分行业“黑马黑马”以其特色产品，以其特色产品

3、，独特卖点以及市场细分化策略蚕食独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业市场，部分程度地削减了领先企业的份额的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求化消费的特卖点诉求策略意义策略意义10汽车后市场(维修保养)四大分类 官方4S 店阵营乱字当先的分类3S3S店店地方性有一定实力地方性有一定实力的的3S3S店；店；单店或者几个店单店或者几个店修理厂修理厂体验较差，经济实惠；体验较差，经济实惠；单靠老客户的修理厂单靠老客户的修理厂连锁阵营连锁阵营澳德巴克斯澳德巴克斯（Autob

4、acs）国内区域性的众多地方连锁品牌博世19981998年博世贸易年博世贸易(上海上海)有限公司成立，开始全面负责博世集团在中有限公司成立，开始全面负责博世集团在中国汽车售后市场的业务国汽车售后市场的业务配件诊断服务博世集团于1909年在中国开设了第一家贸易办事处，1926年在上海创建首家特约汽车服务站。1998年，博世汽车售后市场业务部正式开始其在中国的业务截止2013年底，建立了1300多家博世汽车专业维修站到2015年底，博世在中国开设的博世汽车专业维修站将超过2000家博世在中国博世在中国来自博世汽车售后市场来自博世汽车售后市场全面的服务解决方案全面的服务解决方案电子配件喇叭传感器泊车

5、系统发动机和系统发动机管理系统传启动停止系统启动机和发电机易损件雨刮蓄电池滤清器火花塞刹车系统传动带博世博世汽车专业维修体系采用博世汽车专业维修体系采用“三级站三级站”模式，按照规模、服务内容、职能模式，按照规模、服务内容、职能等分为中心站、维修站、快修店等分为中心站、维修站、快修店博世维修博世维修博世维修博世维修体系体系体系体系快修店快修店快修店快修店中心站中心站中心站中心站维修站维修站维修站维修站中心站中心站区域中心，本地区域网络支持中心向车主提供深入、全面诊断和系统服务负责市场开发维修站维修站为本地快修网络提供支援为车主提供较为深入的诊断及系统服务快修店快修店作为中心站和维修站的延伸专注

6、快速、便利，提供基础诊断及保养服务。普利司通车之翼作为全国统一形象店铺的作为全国统一形象店铺的“车之翼车之翼”，是普利司通在中国的最高级别的形，是普利司通在中国的最高级别的形象店，有车之翼和车之翼轮胎馆两种店铺形式象店，有车之翼和车之翼轮胎馆两种店铺形式“车之翼”店铺是普利司通自2003年推出的一种全新零售模式以“为客户提供快捷舒适的购物环境和优质放心的服务，承诺给予客户最高的车之翼品质”为理念以为客户提供“安全、环保、舒适”的汽车生活为最终目的截止2013年底已有320多家连锁店车之翼车之翼车之翼车之翼车之翼轮胎馆车之翼轮胎馆一站式综合服务店汽车专业保养服务店轮胎更换轮胎保养和检测汽车保养汽

7、车美容装潢汽车精品轮胎更换轮胎保养和检测关于车之翼关于车之翼米其林驰加驰加是全球轮胎行业的领导者米其林集团于驰加是全球轮胎行业的领导者米其林集团于20022002年在全球推出的汽车售后服务品牌年在全球推出的汽车售后服务品牌驰加覆盖中国31个主要省市自治区全国超过850家店面每年服务超过5百万车次31项检查轮胎、制动的保养与替换机油更换目前与驰加合作的有：道达尔、嘉实多、壳牌、博世、天合等知名品牌来自德国百斯巴特、科吉、实耐宝、世达等著名公司的专业操作设备和工具规模规模服务服务设备设备驰加除了提供米其林全系列轮胎，还与众多知名汽车用品厂商合作驰加除了提供米其林全系列轮胎，还与众多知名汽车用品厂商

8、合作安吉黄帽子安吉黄帽子由上海汽车工业销售有限公司与日本汽车用品品牌安吉黄帽子由上海汽车工业销售有限公司与日本汽车用品品牌“Yellow Hat”共同组建，主要经营大型汽车用品百货超市业务共同组建，主要经营大型汽车用品百货超市业务2005年1月18日在上海开设第一家店铺截至2014年7月在全国范围内累计开设有10家门店提供轮胎轮圈、音响导航、机油电瓶、改装用品、汽车用品集汽车美容装饰、汽车防护、保养、维修、改装等为一体的一站式汽车生活服务汽车装潢汽车美容汽车维修保个性改装服务内容服务内容车身改色膜倒车雷达汽车防盗器门把手犀牛皮洗车雨挡膜漆面抛光打蜡封釉镀膜内饰清洗机油三滤更换电瓶四轮定位轮胎动

9、平衡补胎视听改装导航系统排挡头油温油压表轮毂轮胎基本信息基本信息澳德巴克斯澳德巴克斯（澳德巴克斯（Autobacs）是日本国内一家最大的汽车用品综合服务品牌）是日本国内一家最大的汽车用品综合服务品牌2004于中国上海市内开设中国第一家店铺2005年澳德巴克斯（中国）汽车用品商业有限公司设立目前在中国有6家店，其中成都5家，上海1家主要业务为轮胎、机油、电瓶、竞品、电子用品洗车美容洗车美容洗车镀膜内饰清洗贴膜施工机油更换机油更换换机油换机滤发动机清洗轮胎轮毂更换轮胎轮毂更换更换轮胎轮毂轮胎换位保胎修理维修保养维修保养更换电瓶更换灯泡更换雨刮器更换刹车片车载音响安装车载音响安装导航安装音响安装扬声

10、器安装其他其他改装部件，防盗报警器等安装钣金喷漆安全点检存在的两大核心问题存在的两大核心问题市市场营销场营销服服务务理念理念 科学的管理方式科学的管理方式P价格P推广P渠道P 产品提供的服务创造价值和以顾客为中心1、C consumer对消费者理解2、C communication与消费者的沟通3、C cost实际的成本4、C convenience 便利性表现的五个方面表现的五个方面1、顾客期望与服务提供者认知的之间的差距2、服务提供者认知与服务标准的之间的差距3、设计的服务与实际提供服务之间的差距4、实际提供服务与对外宣传之间的差距5、多店连锁与服务质量统一性问题期望期望 感知感知信任信任

11、即使即使4S4S店也面临各种竞争危机店也面临各种竞争危机（以奥迪为例）（以奥迪为例）案例快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国，随着中国汽车销量和保有量的不断增加，国际快修连锁企业纷纷进驻中国，对各品牌对各品牌4S店带来了很大的冲击店带来了很大的冲击主要选择4S店主要选择大型修理厂其他主要选择连锁和实力店豪华车不同车龄用户维修保养选择豪华车不同车龄用户维修保养选择数据来源：博睿盛伦豪华车售后市场研究车龄豪华车修理厂豪华车修理厂品牌质量保证品牌质量保证价格优势价格优势服务质量保证服务质量保证国际快修连锁店是国际知名品牌国际快修连锁企业大多

12、本身就是著名的汽车配件供应商与其合作的备件/用品均是知名品牌快修连锁的配件、用品等价格只有4S店价格的60%80%快修连锁多数不收取工时费，或者仅收取少量工时费快修连锁网点多样，既有大型维修中心，又有快修快保门店服务网点数量众多，分布广泛，更接近于居民区维修保养设施设备齐全有自己的培训体系，维修人员大多经过专业系统的培训服务网点多样化服务网点多样化连锁保养快修的优势连锁保养快修的优势快修连锁企业对奥迪售后市场的冲击消费者研究分析BCONTENTS消费者购买行为分析模型消费者购买行为影响因素认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价对服务质量感知

13、的分析讨论1、上述品牌的使用者影响因素有哪些？哪些是首要考虑的因素？2、消费者购买决策流程？3、如何从竞争对手那里吸引过来？战略和思路CCONTENTS战略层面策略层面业务层面 利润、收益业 务 单 元 策略产品营销推广战略目标整体架构 实现价值和社会责任 独特的市场营销卖点德隆名车整合营销系统德隆名车整合营销系统(IMCS)系统性营销整合思维系统性营销整合思维保证你在正确的道路上，不会犯战略性的思维错误保证你在正确的道路上，不会犯战略性的思维错误.战略目标推广、广告只是隶属市场营销体系很小的一部分；推广、广告只是隶属市场营销体系很小的一部分；市场营销体系是一个完备的系统。市场营销体系是一个完

14、备的系统。1234广告市场活动赞助文案推广怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁谁 德隆名车整合营销的四个核心问题德隆名车整合营销的四个核心问题前景评估行业/市场状况社会环境客户竞争者公司现状经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略 客户在整个品牌战略中始终居于核心地位客户在整个品牌战略中始终居于核心地位“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想 生产型企业常见的做法我们的品牌观营销框架的作用营销框架的

15、作用 帮助德隆重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题对每一个有意义有价值的经营选择给予指导避免一刀切的草率计划拓展思维并且帮助衡道做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展德隆名车德隆名车建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署品牌形象定位阶段MI确立阶段实施方案调查与研究阶段效果评估品牌公关策略形象设计：VI应用部分（附件）公关活动：专题与推广（模拟）广告传播：信息传递品牌形象设计策略品牌形象设计作业流程品牌传播策略品牌形象战略推广框架品牌形象设计作业内容市市市市场场推广推广推广推广过过程程程程四个步骤四个步骤计划执执行 分析1234执行控制计划唯有唯有BEYOND D超超 越越 创新创新市市场营销场营销服服务务理念理念 科学的管理方式科学的管理方式P价格P推广P渠道P 产品提供的服务两手抓 两手都要硬谢谢大家