汽车营销与策划、汽车基本知识、汽车销售与服务.ppt

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1、汽车营销与策划汽车营销与策划 n汽车基本知识n汽车营销与策划n汽车销售与服务复习上一节课内容n什么是汽车？n汽车是如何分类的呢？按用途、按动力装置、按车型和级别、按发动机排量、车型尺寸车轴前后距离、售价等相关的的重要技术参数作为基准进行分类n汽车主要技术参数n汽车性能的评价指标n汽车装备n补充知识 看看你还记得多少？请说说下列车标的名称一个你熟知的故事n故事：故事：美国有两名推销员到南太平洋某岛去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市

2、场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适，而且美观，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。n启示：启示：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。六、营销环境分析n营销环境概述n汽车营销宏观环境n汽车营销微观环境n汽车营销环境综合分析（一）汽车营销环境概述（一）汽车营销环境概述汽车营销环境与分类汽车营销环境与分类n含义：汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不

3、能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。（eg:国家政策公车改革、汽车消费信贷、汽车下乡等）n分类：按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同，汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。（一）汽车营销环境概述（一）汽车营销环境概述汽车营销环境的主要特征汽车营销环境的主要特征n相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合相关性：汽车营销环境不是由某个单一因素决定的，而是受多个因素的综合影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的。（新产品开发影响，而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的。（新产品开发经，社会文化经，

4、社会文化、价格价格供求，科技，财政供求，科技，财政）n差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不差异性：不同汽车企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同（不同国家同企业的影响也不同（不同国家民族，地区在人口，经济，政治，社会文化，法律等各方面存在差异民族，地区在人口，经济，政治，社会文化，法律等各方面存在差异、我国汽车、我国汽车相同的相同的经，政，技，竞环境，对不同企业影响程度存在差异经，政，技，竞环境，对不同企业影响程度存在差异）。）。n动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变化趋势。动态性：汽车营销环境不断发生着变化，而且呈加速变

5、化趋势。（国家产业（国家产业政策政策重工业向轻，服务业倾斜重工业向轻，服务业倾斜、消费倾向、消费倾向物质的数量化向质量和个性化转变物质的数量化向质量和个性化转变）（一）汽车营销环境概述汽车营销环境分析的意义 （中华骏捷FRV、新飞度车市遇冷，两厢车如何突围）（1）发现）发现汽车市场汽车市场环境中影环境中影响汽车营响汽车营销的主要销的主要因素及其因素及其变化趋势；变化趋势；（2）研究）研究这些因素对这些因素对汽车市场的汽车市场的影响和汽车影响和汽车营销的制约；营销的制约；（3）发）发现在这样现在这样的营销环的营销环境中的机境中的机会与威胁；会与威胁；（4）根据企业内）根据企业内部优势和变化了部优

6、势和变化了的环境制定出有的环境制定出有效的营销战略和效的营销战略和营销策略，以把营销策略，以把握有利机会，并握有利机会，并避免可能出现的避免可能出现的威胁，实现既定威胁，实现既定的营销目标。的营销目标。（一）汽车营销环境概述汽车营销环境分析的意义油价上涨、原油价上涨、原材料价格上涨、材料价格上涨、股市低迷等因股市低迷等因素，面临各种素，面临各种不确定的因素，不确定的因素，备受各界期待备受各界期待的两厢车何以的两厢车何以在在“车市寒流车市寒流”中突围？中突围？随着高油价、随着高油价、汽车消费税、汽车消费税、征收燃油税等征收燃油税等一系列政策的一系列政策的出台，必然对出台，必然对消费者心理造消费者

7、心理造成直接影响，成直接影响，从而影响整个从而影响整个汽车市场的销汽车市场的销量。量。小排量、大小排量、大功率、低油功率、低油耗的两厢车耗的两厢车无疑将成为无疑将成为市场发展的市场发展的焦点。同时，焦点。同时，由于空间、由于空间、安全等因素安全等因素使得传统两使得传统两厢车厢车“叫好叫好不叫座不叫座”中华骏捷中华骏捷FRV、新飞、新飞度百公里油耗集中在度百公里油耗集中在6L-8L之间，最大输出之间，最大输出功率一般在功率一般在60kw左右，左右，不仅能满足普通家庭对不仅能满足普通家庭对已油耗和动力性能的双已油耗和动力性能的双重需要，在安全重需要，在安全（ABS+EBD，前排，前排双安全气囊等高

8、标准的双安全气囊等高标准的主被动安全配置主被动安全配置）、）、空间等方面有了明显突空间等方面有了明显突破，为表现低迷的两厢破，为表现低迷的两厢市场注入新活力。市场注入新活力。（二）汽车营销宏观环境分析n含义：指汽车营销组织所面临的含义：指汽车营销组织所面临的人口、经济、自然、科技、人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。人口人口科技科技文化文化经济经济政治政治自然自然汽车企业面临的汽车企业面临的宏观环境宏观环境n

9、汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业汽车购买量同人口因素直接相关，人口统计变化对所有企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素：规模与增长率规模与增长率 地理分布地理分布 收入结构收入结构年龄结构年龄结构 家庭类型家庭类型 消费结构消费结构（二）汽车营销宏观环境分析人口因素（1 1）人口规模）人口规模n在经济发展的前提下，人在经济发展的前提下，人口规模优势必然转化为市口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是场规模优势。这就是“金金砖四国砖四国”吸引全球眼光的吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽最根本原因，也是全球汽车巨

10、头青睐中国、印度的车巨头青睐中国、印度的根本原因！根本原因！人多力人多力量大量大?（2 2）人口的地理分布）人口的地理分布n1964 年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？n1962年，李艾柯卡就任福特公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车。在分析整个汽车营销环境后得知，二战以后，生育率激增，人口平均年龄急剧下降，几千万婴儿如今长大成人，2024岁年龄组增长50%，购买新车的1835岁年轻人可望占到一半，根据这一信息

11、，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。（3 3）人口的年龄结构）人口的年龄结构野马如何成为野马如何成为“野马野马”？案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？（续）？（续）n艾柯卡仔细推敲，从心理上看，年轻人购买汽车不单纯是为了代步。他们的家庭早就有代步的车辆，要买新车主要是追求新颖与时髦出于这种考虑，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认，外型要像跑车，而且要胜过跑车，设计风格要体现美国新一代放荡不羁的个性。n1962 年秋，新车的泥塑模型呈现在艾柯卡面前，样机陈列在福特设计中心，与竞争对手通用雪佛兰新车并排展示进行对比性分析，样机

12、一再改进，最后的形状为：方顶，流线型，前长后短，低矮大方，整车显得既潇洒又矫健。n在新车命名上也颇费心智，开始新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡认为均不理想。后有人想出“野马”二字，艾柯卡才觉得这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。案例：野马如何成为案例：野马如何成为“野马野马”？（续）？（续）之后是为”野马”车定价。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们对福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示

13、满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征，艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车，当艾柯卡宣布车价在2500 美元以内时，他们十分惊讶。都表示将购买这种能显示身份和地位的新车，在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，最后，他们采用了多种多样的具有轰动效应的促销手段，使“野马”旗开得胜，订货单源源而来。到1965 年4 月，在“野马”诞生一周年时，已售出418812 辆，创下了福特公司的销售纪录。中国人口年龄结构趋势中国人口年龄结构趋势银发浪潮银发浪潮中有没有汽车产业的机会？中有没有汽车产业的机会？案例：案例：“福特

14、老人福特老人”系列轿车系列轿车n美国福特汽车公司最近率先推出了“福特老人”系列轿车。该类汽车是专门为老年人设计的。考虑到老年人大多腿脚步不便、反应迟钝的特点，“福特老人”们不但车门较宽、门槛较低，而且特别配备了助动型驾驶座、放大的仪表盘和后视镜，按钮刹车以及自动锁车系统等以方便老人出入。当然，汽车价格也较正常价格为低，以照顾退休老人收入有所降低的特点。（4 4）人口的收入结构）人口的收入结构n人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车人口的收入结构，在很大程度上决定了汽车行业不同的战略集团。行业不同的战略集团。（国外品牌、国内自主品牌、价格、服务）（国外品牌、国内自主品牌、价格、服务）（5 5）人

15、口的家庭类型）人口的家庭类型1.年轻的单身汉：年轻的单身汉：指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇：新婚夫妇：指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段（一）：满巢阶段（一）：孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段（二）：满巢阶段（二）：孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段（三）：满巢阶段（三）：结婚夫妇与尚未独立的成年子女同住。家庭的经济状况继

16、续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段（一）：空巢阶段（一）：孩子已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段（二）：空巢阶段（二）：住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤独的幸存者：孤独的幸存者：寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升（6 6）人口的消费结构）人口的消费结构n含义：含义：消费支出的不同项目之消费支出的不同项目之间的比例关系间的比例关系,构成了消费的结构成了消费的结构。构。n消费结构分类：消费结构分类：生存消费、享受消费和发展生存消费、享受消费和发

17、展消费消费物质消费和精神消费物质消费和精神消费耐用消费品消费、非耐用消耐用消费品消费、非耐用消费品消费和服务消费费品消费和服务消费自给性消费和商品性消费自给性消费和商品性消费（二）汽车营销宏观环境分析（二）汽车营销宏观环境分析经济因素经济因素n经济环境：指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的等四个层次的指标来考察。n德国统计学家恩格尔（1821-1896）指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。n恩格尔系数:

18、指的是食品支出占个人消费支出总额的比重。表示生活水平高低的一个指标。（二）汽车营销宏观环境分析（二）汽车营销宏观环境分析自然因素自然因素n自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。汽车对自然环境的影响主要来自两个方面然环境的影响主要来自两个方面：n（1 1）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；）对燃油的需求导致石油资源的枯竭；n（2 2）燃烧油料对环境造成的污染。）燃烧油料对环境造成的污染。自然环境自然环境 原料短缺原料短缺能源成本的增加能源成本的增加污染加剧污染加剧政府环保政府环保使命的变化使命的变化区域自然环境的影响区域自然环境的影响n对汽车市

19、场营销有着重要影响的区域自然环境还包括：气候、地理、道路交通等。n例如：我国南北、东西、城乡、平原山区的自然地理差异极大，一个地区大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等对汽车的本地化营销有着重要的影响，因为自然气候的好坏对汽车的启动、冷却、润滑、制动等各种机件效能的发挥有着重要的影响。n科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境是指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是当今，世界汽车市场的竞争实质是一场现代科技的较量，是技术创新的竞争。技术创新的竞争。科技促使汽车产品的创新科技促使汽车产品的创新科技促使汽车市场营销

20、手段、维修服务手段的创新科技促使汽车市场营销手段、维修服务手段的创新科技促使人们对汽车产品价值观的变化科技促使人们对汽车产品价值观的变化（二）汽车营销宏观环境分析（二）汽车营销宏观环境分析科技因素科技因素汽车科技的主要发展方向汽车科技的主要发展方向技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定汽车科学技术发展趋势汽车科学技术发展趋势变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的以现广泛发展和应用围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、多功能为主题的以现代微电子信息技术为代表高新技术、新能

21、源、新动力、新材料、新装备、新代微电子信息技术为代表高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备、新工艺。工艺。（三）汽车营销宏观环境分析（三）汽车营销宏观环境分析政策法律环境政策法律环境1.加入加入WTO给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇给我国汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2.汽车工业产业政策汽车工业产业政策（1994）、）、汽车产业发展政策汽车产业发展政策（2004）、）、汽车产业振兴规划汽车产业振兴规划（2009）促进了国内汽）促进了国内汽车产业的发展车产业的发展3.汽车金融公司管理办法汽车金融公司管理办法（2003）规范了汽车消费信贷，）规范了汽车消费信贷，促进汽车金融发展促

22、进汽车金融发展4.汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法（2005）规范汽车品牌销）规范汽车品牌销售行为售行为5.缺陷汽车产品召回管理规定缺陷汽车产品召回管理规定（2004）和汽车）和汽车“三包三包”政策保护了消费者的利益政策保护了消费者的利益6.汽车税费政策（购置税汽车税费政策（购置税10%、使用税和其他各种收费项目）、使用税和其他各种收费项目）仍然是汽车市场发展的制约因素仍然是汽车市场发展的制约因素讨论：下列重要政策对汽车营销的影响讨论：下列重要政策对汽车营销的影响n论题一：公车改革论题一：公车改革n论题二：汽车消费信贷论题二：汽车消费信贷n论题三：开征燃油税论题三：开征燃油税n

23、论题四：汽车下乡论题四：汽车下乡n论题五：论题五：1.6排量下购置税减半排量下购置税减半（三）汽车营销微观环境分析（三）汽车营销微观环境分析n汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营汽车营销的微观环境是指汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素。供应商供应商顾客顾客公众公众企业企业竞争者竞争者中间商中间商企业面临的企业面临的微观环境微观环境1 1、企业内部环境、企业内部环境n企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：企业内部环境包括企业组织结构和企业文化两方面：（1 1）组织结构组织结构包括由包括由决策层、管理

24、层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。销、财会、人事部门组成的横向结构。（2 2）企业文化）企业文化是指企业的管理人员是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。案例：案例：1980年野马之父、传奇企业家李年野马之父、传奇企业家李.亚科卡亚科卡入主濒临破产的克莱

25、斯勒汽车公司，采取了大多入主濒临破产的克莱斯勒汽车公司，采取了大多阔斧的变革措施，进行大规模的剥离重组和人事阔斧的变革措施，进行大规模的剥离重组和人事调整，重新制定财务政策、采取新的产品战略和调整，重新制定财务政策、采取新的产品战略和销售战略，内建评审制度，外争政府资助，结果销售战略，内建评审制度，外争政府资助，结果使克莱斯勒起死回生。使克莱斯勒起死回生。2 2、供应商、供应商n汽车零部件、设备、技术、劳务、能源、资金等供应商是汽车企业营销能否顺利开展的重要因素，是对营销产生直接影响的“小气候”。n走向规模定制、JIT生产、供应链管理、双赢合作与策略联盟3 3、营销中介、营销中介v指协助公司促

26、销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。指协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人。v中间商：帮助公司寻找客户。包括代理商、经纪人、生产商代表等不拥有产权的代理中间商；和批发商、零售商等拥有商品权的买卖中间商。v物流公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。v营销服务机构：营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以外包。v财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。4 4、顾客、顾客v顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目

27、标市场可能是下面五种顾客顾客是汽车企业营销的中心，某个企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一或其组合。市场之一或其组合。v消费者市场：消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。v工业市场：工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。v中间商市场：中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。v政府和非盈利市场：政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。v国际市场：国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。5 5、竞争者、竞争者v汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很汽车企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。

28、这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。响，他们必须识别出这些竞争者，并加以控制才能获取胜利。n n愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者（汽车与住房）n n平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：提供不同产品满足同一需求的竞争者（汽车与摩托车）n n产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供功能相似的产品，但提供不同级别、款式、性能的竞争者（夏利与奥迪）n n品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品

29、牌竞争者：提供类同产品但品牌不同的竞争者（宝马与奔驰）卖方密度：同一区域市场中同一级别（品牌战略集团）汽车经销商的数目。6 6、社会公众、社会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。大型汽车公司都有自己的汽车公司都有自己的“公共关系部公共关系部”，专门负责处理企业与公共的关系。，专门负责处理企业与公共的关系。（1 1 1 1）融资公众：）融资公众：）融资公众：）融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。（2 2 2 2）媒体公众：）媒体公众：）媒体公众：）媒体公众

30、：杂志、电台、电视台等。（3 3 3 3）政府公众：）政府公众：）政府公众：）政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4 4 4 4）社团公众：）社团公众：）社团公众：）社团公众：消费者组织、行业协会组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。（5 5 5 5）社区公众：）社区公众：）社区公众：）社区公众：公司机构所在地社区的利益相关者（6 6 6 6）内部公众：）内部公众：）内部公众：）内部公众：董事会、经营层、员工、工会等（四）汽车营销环境综合分析（四）汽车营销环境综合分析SWOT分析分析 对公司的优对公司的优势

31、、劣势、势、劣势、机会和威胁机会和威胁的全面评估的全面评估称为称为SWOT分析。分析。SWOTSWOT法法营销环境营销环境企业自身企业自身劣势劣势（Weakness）优势优势（Strength）威胁威胁（Threat）机会机会（Opportunities）总结总结n汽车营销环境汽车营销环境：指那些为汽车营销组织所不能控制的，但与汽车营销活动息息相关，并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。n汽车营销的宏观环境：汽车营销的宏观环境：应从人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等六个方面进行分析。n汽车营销的微观环境：汽车营销的微观环境：应从汽车营销组织本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、有关公众等环境因素进行分析。n汽车营销环境综合分析：汽车营销环境综合分析：SWOT分析