海信通信市场督导工作手册.ppt

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1、市场督导工作手册2014年10月2/10目录市场督导的角色及工作职责绩效考评指标体系工作内容工作规范促销活动3/10市场督导的角色（1）海信通信与当地市场的桥梁：建立与商家及用户的良好关系。（2）海信大使：海信公司的形象代表。（3）海信终端门店形象维护和建立的先头兵（4）对商家、促销员、营业员的讲师。（5）海信在当地所有活动的组织联络人。（6）终端信息收集、整理、反馈的联络员4/10市场督导的职责（1）所管辖区域促销人员的管理，包括日常工作安排、管理促销员报量、监控并评估其工作表现。（2）及时准确填写并提交办事处要求的相关报表。（3）对门商、店员和临时促销员进行企业文化、产品知识、销售技巧及售

2、后服务政策的培训。（4）建立及定期更新当地门商及经销商档案，并对门商进行分级以加强海信在地区的终端销售。（5）作为海信代表与当地门商建立、维系和进一步改善关系。（6）协助业务人员加强硬终端的建设，通过和门商的紧密联系提出终端建设的合理化建议。（7）协助业务人员拓展新渠道，开发新网点。（8）协助办事处门计划的实施，包括维护市场价格体系。（9）宣传品、礼品的管理：包括派发、陈列、维护、更新及库存管理等。（10）为宣传品、灯箱、门头、专柜等在门店争取最佳陈列位置。（11）确保产品、模型及相关宣传品的外观质量（清洁、美观、吸引）。（12）在销售、市场及售后等方面收集我品、运营商、竞品和本地销售渠道的第

3、一手市场信息。（13）协助执行办事处的促销活动及其他宣传推广活动绩效考评指标体系市场督导以终端零售为考核导向，其考核权利归办事处所有。市场督导归区域负责人直接管理，由零售总监监管。考核办法及明细5/27序号序号考核指考核指标权重重核算方法核算方法1所辖区域月度中高端零售量30定量评价2所辖区域店面促销员销量月度计划完成率20定量评价（所辖区域促销员总销量/所辖区域促销员总目标销量）3巡店频次40工作日报海信产品门店覆盖工作日报海信产品政策反馈工作日报终端陈列（非促销员门店）按周反馈终端陈列照片竞品信息反馈（产品、价格、政策、市场活动）工作日报客情关系维护（店长、店员）区域经理评价、市场经理审核

4、4促销员管理（促销员招聘、编制管理、考勤、培训、效能）5市场经理评价，总经理审核5市场推广活动5市场经理评价，总经理审核合合计1006/10工作内容（1）新入职市场督导工作进程图零售总监、培训经理（3日内完成）1、业务培训及工作布置10日内完成2、收集终端门店资料（照片、容量、陈列、地址、名称、电话）15日内完成3、对所有办事处规划的终端门店进行拜访并做客户资料卡15日内完成4、参考公司定下的标准，将终端门店重新进行分级按周提交巡店日志（3周内出第一稿）5、一级店每周拜访一次、二级客户两周拜访一次，小型客户每月拜访一次市场督导需完成公司下达的任务，包括：分发宣传品，检查促销员店铺陈列，递交相应

5、的报表（日报表、周报表、月报表、运营商政策、单页剪报等），参与组织、监控公司的促销和市场推广活动，密切留意终端销售动态，积极与公司联络和沟通。7/10工作内容1.终端门店资料卡及终端门店档案一览表2.对门店进一步了解，填写门店资料卡，然后参考办事处给出的标准对门店进行分类，完成终端门店档案一览表，随最近一次月报告交给办事处。对于已有资料的地区，此表应每季度至少更新和补充一次，并在更新后的一个月内上交办事处。8/10工作内容1.周宣传品/礼品申请、库存、签收2.每周以门店为单位向物资管理人员申请物资，同时物资及礼品使用后需提供门店签收及照片。签收单应体现90%以上的宣传品/礼品去向。3.注：申请

6、宣传品时，应考虑到公司宣传品在售场的备损数量；4.发放宣传品时，应使公司宣传品位于店堂显眼处，注意要保证数量和位置的醒目程度；协调与门商及店员的关系，促使其维护公司宣传品不被滥用和侵犯。9/10工作内容1.市场督导工作日志2.需每日填写并反馈区域负责人，主要填写每日拜访客户，并反馈拜访结果及相应店面问题及所需协助，总结一天的工作效果。10/10工作内容1.市场督导每周工作报告2.每周六上午填写好，并由区域负责人审核归档。注意：3.市场拜访的对象分为一级、二级、三级客户。4.一级客户：每周至少拜访两次；5.二级客户：每周拜访一次；6.三级客户：每月拜访一次，若当月工作较多可改为电话拜访。11/1

7、0工作内容1.市场督导月度工作报告2.市场督导需密切了解市场信息，准确反映市场状况，认真填写月度工作报告，并于每月3号之前交给办事处。12/10工作规范（1）终端门店分级指南1.一级店2.代理商或运营商在当地开设的门店，地点好且销量佳3.有实力的门店，手机月销量在当地位于前位且海信销量居前3名4.地点处于闹市区或通讯店铺集中地区，人流量大5.在当地门店中店铺面积较大，装修较好6.对海信持合作、支持的积极态度7.注重信誉二级店代理商或运营商在当地开设的门店，地点及销量一般中等门商，手机门量在当地市场居中且海信占有率排名前5名人流量一般，店铺面积和装修在当地门店铺中居中对海信持合作、支持的态度三级

8、店其他门商地点较偏远，零散，人流量少手机销量少对海信持无所谓态度13/27工作规范14/10工作规范（2）拜访门店1.拜访门店的步骤拜访七步骤：2.致意：（1分钟）3.市场督导进入门店，向店主或店员打招呼，如果是新店，需先自我介绍4.5.观察：（2分钟）6.店况（店面大小、从业人员、装潢情况、所在商业区位置）7.店内手机陈列形式、品牌类型及价格的统计8.海信宣传资料（挂旗、海报、折页、桌牌、展示专柜、灯箱等）的摆放9.各品牌的促销活动情况10.11.询问：（5分钟）12.如果是新店要自我介绍13.借鉴“有效的提问”建议（后面小结有此内容），向店主或店员发出问题，以得到相应信息14.询问海信手机

9、销售情况15.竞争对手的销售情况及促销策略16.海信与竞争对手相比在销售与促销方面存在的优势与劣势17.15/10工作规范（2）拜访门店1.培训与介绍：（35分钟）2.现场演示海信新产品3.询问有关海信产品的其他问题4.宣传海信即将推出的新产品5.宣传海信即将进行的市场活动6.7.宣传：（5分钟）8.协助门店整理货架和产品9.补充海信宣传资料（宣传资料内容由海信提供）10.协助门店按照海信的标准布置宣传品11.协助门店改善门店陈列状况12.13.记录：（3分钟）14.填写市场督导工作笔记。15.16.道别：17.感谢店主，并告之下次拜访的时间18.1.注：平均一次拜访时间为25分钟，对于重点店

10、，第二至第五步骤的时间都相应会长，对于小的普通店，第二至第五步骤的时间都相应会短。2.在举行促销活动时将整体延长。16/10工作规范（3）拜访门店注意事项1.初次拜访2.亮相身份3.A、不得强调收集、重点介绍海信为商家提供的支持、展示可提供的资料或帮助、了解门店实际情况、询问门店需求、4.B、拜访中切忌：信口开河、装束不整、不专业、称呼有误、影响门店正常工作、资料不全、无身份证明、内容叙述不清、与店员聊天、不面带微笑、形体语言不规范，如手势、站姿、大声喧哗、影响门店销售工作、对产品不熟悉。17/10工作规范（3）拜访门店注意事项1.有效的提问：2.向店铺人员了解信息，大部分靠与他们的沟通获得。

11、沟通中，应注意发问的技巧。3.以下一些提问的建议：4.请问海信最近的销售情况怎样？大约每周销售多少台？5.海信产品中销售最好的是哪种型号，大约每月多少台？6.其他品牌销售情况如何，哪一个品牌销售情况最好，大约每月多少台？还有吗？7.最近一个月内有无其他的品牌做过促销活动？还有吗？8.我想问一下，您知道现在海信最新的产品吗？它有什么主要卖点或功能呢？9.我非常希望收到您发来的短信息，可以吗？10.您觉得海信手机在促销中与其他品牌手机相比较有无问题存在？11.您觉得海信手机在销售中与其他品牌手机相比较有无问题存在？-12.我不知道我向您介绍的是否清楚，您了解海信公司近期的促销主题是什么了吗？18/

12、10工作规范（3）拜访门店注意事项1.常见问题的问与答：2.海信公司聘请你们到我们门店是不是为了控制我们这些门店，掌握我们内部信息？3.答：您可别这么讲，其实海信公司花费这么大的财力、人力、物力是为了更好地收集市场信息，这些信息包括顾客信息、产品信息、门店信息等，目的是及时改进产品，直接了解顾客需求，更好地帮助门店，如果您的销售额提高了，海信公司也才能更好地发展。您说是不是？4.你们到我们门店中做什么？5.答：我们的工作分三个内容：一是观看顾客的购买过程，以便了解顾客的需求；二是了解店主在销售过程中遇到的困难，我们设法帮助您解决；三是发送海信公司的宣传品。另外您门店中有什么问题，只要我能帮得上

13、的，您就只要叫我一声就行了。6.你们知道其他门店一个月销售多少吗？他们的价格浮动多少？7.答：他们的销售数量与您这相差不过十几台（或差不多），价格跟您这一样明码标价。8.原则是以不公布门店竞争对手间的准确信息数，这无论是从职业道德上或工作内容上来讲均不包含此内容。我们的工作重点不是传递门店间的信息，加剧他们间的竟争。而是帮助海信公司收集产品反馈信息、宣传品反馈信息、门店销售状况、顾客需求、门店需帮助的地方等内容。19/10工作规范（3）拜访门店注意事项1.如果门店所提供数据不准确应怎样处理？2.答：首先不要对门店行为进行指责，因为市场督导与门店之间的关系还没有发展到相互信任，相互了解的程度，要

14、想得到真实的数据就应该增进与门店销售人员的沟通，建立良好的合作关系，通过接触使门店了解市场推广人员的工作性质以及收集真实数据的重要性，达到数据准确的目的。3.4.首次拜访门店门店时对市场督导身份产生怀疑怎么办？5.答：出示工作证明（胸卡），递交名片，向门店经理介绍工作内容，说明工作性质：市场督导的职能是给贵店提供一些销售方面的支持，POP宣传品的提供，解答有关海信公司产品方面的问题，收集有关数据进行分析，便于制定促销计划，提高贵店海信产品的销量。6.7.拜访用具清单：8.海信市场督导名片/胸牌9.市场督导工作日志笔记10.笔11.适量小礼物12.海信宣传资料20/10工作规范（4）宣传品的种类

15、及布置规范21/10促销活动（1）什么是促销？1.促销PROMOTION是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到广大销售的目的。2.促销的基本方式可以分为广告、人员推销、销售促进和公共宣传4个大类。22/10促销活动（2）通信行业流行促销活动形式1、新产品发布会2、新产品培训会3、现场展示会4、买一送一促销活动5、返利促销活动6、联合网络运营商的促销活动7、品牌广告和软性广告8、有奖刮刮卡或幸运抽奖9、客户服务日活动10、终端拦截活动23/10促销活动（3）促销管理的6个步

16、骤进行形势分析，找出促销的机会与问题建议营销目标，包括销售规模、成本等指定促销预算，预算需与目标相结合指定一体化促销计划实施促销方案评估和控制促销效果24/10促销活动（4）促销计划的制定促销申请报告报告要含盖以下内容：1、促销背景、促销时间、活动地点2、促销具体执行方案3、促销机型、预计销量、任务分配4、参与代理商或经销商、参与零售商（店名）5、促销人员数量和费用6、具体媒体支持计划7、宣传资料、礼品等物料支持情况8、促销活动费用预算25/10促销活动（5）各类促销活动策划和执行要点现场活动（路演、roadshow等，注：原则上不推荐做路演）当新产品即将上市或则产品正在热烈促销的时候，通常通

17、过现场路演加强该产品在当地的知名度，提高当地消费者对产品和促销的认识，为终端销售造势大基础。现场路演必须在人流量大的场地开展，路演主题、方式和物料要符合产品定位和品牌形象，申请人应熟悉所在地区符合上述要求的地点，包括大型购物中心、大型户外广场及其他特色地点，同时申请人应了解以上场地促销活动向物业、城管申报的流程。无论何种方式的展示活动，无论其规模有何不同，展示活动的灵魂依然是产品的展示、演示和介绍，因此熟悉产品是每个市场督导应具备的条件。在展示活动中，会有临时的促销员参与，作为现场负责人，应以身作则，提高整个队伍的士气，起到领导作用，并按照活动计划，合理安排人手，照顾全场，处理突发事件，保障展

18、示活动的顺利进行。26/10促销活动（5）各类促销活动策划和执行要点买一送一促销活动买一送一是所有促销活动中最常见的一种促销方式，各品牌赠送礼品的风格不同，目的就是引起消费者的关注，提高促销活动的附加值。由于消费者越来越理智和精明，消费者对这类活动早已司空见惯。所以买一送一促销活动成功的关键不全在于礼品的价值高低，而是促销信息的传递。活动流程：1）确定活动日期，确定参加活动的零售店名单，覆盖的门店名单作为POP印刷数量依据，安排广告公司POP设计，确定礼品的制作和运输（必须在活动前1-2天运抵活动地点）2）对参与活动门店、营业厅店员和驻店促销员的培训，制作促销人员的服装。3）测量零售店、营业厅

19、门头尺寸，制作横幅，张贴POP，终端生动化包装。4）在活动前1天相关的宣传资料和礼品的发放渠道或零售店内，为了将渠道消耗礼品减到最低。5）活动前1天对终端陈列进行检查，宣传资料的张贴、摆放情况，可评选最佳店面布置，给予一定奖励，制作宣传资料、礼品的发放统计表和顾客签收单。6）活动前3天确保零售店批量进货。27/10促销活动（5）各类促销活动策划和执行要点终端拦截终端拦截执行标准执行目的将市场有限的资源为我们所用，力争使自己的资源使用的最大化，从各方面有利打击竞争对手的终端，影响他们的斗志，最终促使我们销量提升执行人员：市场督导、促销员A、客户时间和资金的拦截：市场督导每天都找到当天销量的机会点

20、对经销商进行多频次拜访，目标拦截此客户的时间和资金。主要目的是让客户没有更多的时间和其他的业务员谈，没有更多的资金流向竞争对手的品牌。B、终端宣传物料的拦截：客户代表和促销员每天都要大量拦截竞争对手的海报、折页、机模，并且办事处主任每天都要进行评比，看哪片区拦截有效，办事处助理每周将拦截物品当废品处理。C、店员拦截：市场督导每天都要和能直接销售我们机型的店员进行对接，争取做到他们的知心朋友，让他们能主推我们的产品和在有效的销售时间里尽可能的多卖我们的机型。目的是拦截掉其他业务员和店员的客情关系，让店员为我们所用。28/10促销活动D、柜台陈列位置的拦截：要求客户代表和促销员一起，将店面柜台的黄

21、金位置为我所用，在此位置拦截掉其他品牌的机模，做到最显眼的位置永远是天音机型。区域办事处主任和客户代表要整合厂家资源，尽量做到水牌的使用率50%以上归天音，并且每周要更新两次手写POP。E、信息的拦截尽可能将其他品牌的促销活动信息进行拦截，并且要以最快的速度响应市场，整合资源进行有效打击。F、终端促销拦截利用节假日在手机街进行大规模的产品展示、聘请临时促销员进行举牌宣传活动，拦截有购买潜质的消费者，通过我司的举牌员、大终端门口导购员、柜内促销员的1+1+1进行贴身销售推荐，使原先想购买其他机型的消费者改为购买我司的产品。（5）各类促销活动策划和执行要点有奖刮刮卡或幸运抽奖由于买一送一的促销活动

22、是每台手机配一件礼品，所以礼品的价值不会太高。有时候为了提高消费者的兴趣，商家会把有限的资金集中起来，按照一定的比例设定不同的奖励级别，奖品价值从几元到几千元不等，这样就使消费者在购买产品时抱着一种博彩的心态，起到买一送一促销活动所无法达到的效果。但是此类活动也有一定的缺陷，即顾客无法马上得到奖品或无法预知自己是否会中奖，这对于一些想法较现实的顾客来讲缺乏大的吸引力。所以有奖活动成功的关键在于让顾客觉得自己的中奖机率高，而且头奖甚至二、三奖的奖励标准都非常吸引人。对于有奖刮刮卡，最好不要设无奖券，即最低限度也要送给顾客一件礼品，哪怕只是价值5元以内的小礼品。29/27促销活动30/10促销活动

23、对于幸运抽奖，应尽量避免让顾客产生暗箱操作的概念，最好在宣传广告的同时，写明开奖的日期和地点，同时尽量在节假日人流量大的地方开奖，将中奖人的姓名进行公示，这样既向公众显示了开奖的公正性，又宣传了公司的产品和品牌。暗聘促销员发展门店营业员为我所用，在其销售海信达到一定的销量时，通过现金、实物、旅游或其他形式对其进行奖励。以保卡进行核销。品牌现场展示会/包店一般选择节假日或有特殊意义的日子（如消费者权益日、电信日、周末等）,X选择人流量大、符合公司品牌形象和产品定位的地点（如购物中心门口、休闲广场、运营商营业厅等）。通过展板、展架、展示柜、彩虹门、电视等物资，结合店内宣传单页、海报、台卡、大立牌、

24、产品模型、机架、吊旗等，进行品牌宣传，且结合现场促销活动并穿插消费者有奖调查等。（5）各类促销活动策划和执行要点31/10促销活动（6）活动效果及总结活动效果的监控信息的传递广泛程度是衡量展示活动是否成功的最重要的标准之一，宣传深度分三等：浅层宣传途径现场展示，参观时间不超过1分钟,取走宣传单张。宣传结果：知道海信在进行现场活动中层宣传浏览了整个展场，参观时间超过分钟，取走宣传单张，听取部分产品介绍宣传结果；清楚海信在进行现场活动，知道现在展览的产品型号和其大致形象。深层宣传参观时间在分钟左右及参观完全场，听完一种以上的产品介绍。宣传结果：有兴趣提出有关产品或天音公司情况的问题，清楚展览中的一种或以上的天音产品的优点，可能对其中一种产品产生购买兴趣。32/27市场督导和当值促销员按照上述的顾客群区分并大致估算整个活动中接受浅层宣传的人数、中层宣传的人数及深层宣传的人数。评估和总结活动结束后3天，参加活动的终端人员应通过集体讨论和总结，提交一份完整的活动评估报告，内容至少应包括：A活动的人流量情况B活动的效果（如当地消费者的反映和喜好程度等）C对以后举行此类活动的建议促销活动