高端酒水团购操作思路.ppt

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1、酒类团购营销酒类团购营销宝真酒业宝真酒业朱家祥朱家祥1高端白酒市场操作原理高端白酒市场操作原理团购渠道餐饮渠道名烟名酒商超采用三盘互动模式以团购为核心，带动餐饮、名烟名酒店和商超渠道品牌是三盘互动的基础2酒类团购营销思路酒类团购营销思路牢牢以团购为核心建立标杆餐饮店、零售店各渠道协调发展充分挖掘各渠道优势资源各渠道互动全员团购3酒类团购渠道的定义酒类团购渠道的定义通过品鉴会、赠酒、特色旅游、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动，影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式，维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费产品，并引导产品消费潮流，在区域市场

2、内，形成良好的消费产品氛围，进而拉动整个市场动销。同时，产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护和服务于公司产品的目标消费群体。注意：生产企业要将核心消费引导到产品品牌上来；经销商代理多品牌的则要以增加企业影响力为主。团购营销的突出优势：实现产品与消费者最短距离的互动4团购品鉴会作用团购品鉴会作用小型品鉴会品牌顾问确定VIP会员确定核心消费群确定走出去品鉴会请进来品鉴会核心消费群各类活动5大客户经理配置大客户经理配置素质：A、良好的形象：整洁、化妆、衣着协调等 B、专业的素质：大方得体、善于沟通、熟悉公司及产品知识角色：A、导购代表：VIP一对一销售服务 B、企业形象和

3、产品的代言人：广告传播者 C、情报人员：资料的收集者对大客户经理的正确认识：A、误区：-我们的大客户经理能喝酒 -我们要建立美女团队 B、类似：-移动、联通的大客户经理 -银行VIP客户经理6团购目标群体团购目标群体目标消费群，非富即贵。目标购买群分两大类：第一类：年、节、其他特定时段，以公司产品为礼品、福利的购买人群。他们购买场所是大卖场、超市、名烟名酒店等 第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或个人，一般是在各政府单位职能部门或大型企事业单位的分管领导或办公室主任。区分目标消费群与目标购买群体区分目标消费群与目标购买群体7团购目标群体的确定团购目标群体的确定党政系统：四大班子及各级政府

4、接待办公室或宾馆，公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、税务、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫等金融系统：人行（银监会）、银行、信用社、保险、信托、证券等通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等能源系统：电力、自来水、石油、天然气、煤炭等文教卫生：教育局、学校、广播、电视、报纸、卫生局、医院等军警系统：驻军、武警、消防等实力企业：锁定以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、本公室主任、工会主席等决策人、购买人8发现和锁定团购目标群体的途径发现和锁定团购目标群体的途径核心餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群商超/名烟名酒店长期团购客户经销商的

5、长期团购客户群熟人、亲人、朋友、会员、顾问介绍的客户群发展兼职大客户经理，寻找目标消费群体陌生拜访，前页决策人、购买人品鉴会，挖掘和锁定目标消费群其他途径：职能部门内部通讯录；名车、地产销售人员、高端场所会员信息、广告信息收集企业名录等9团购开发的几个原则团购开发的几个原则公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为先公关，后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）建立关系，纵向深耕，横向发展 当成功地对一家企事业单位进行了团购以后，一定要

6、充分该单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整体系统做深、做透。利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来。10目标群体的开发手段目标群体的开发手段小品会小品会 1、对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2、使公司产品与目标客户直接见面，加深其对产品的认知度 3、寻找和挖掘潜在的团购客户资源及招商两种方式两种方式 1、请进来方式：由经销商或品牌顾问等邀请以品牌公司产品为主题的宴会。注意：A、分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通 B、尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每一位顾客，进行一对一的沟通 C、每次以

7、一个或两个核心领导为重心，邀请相关目标群体2、走出去方式：赠饮用酒名义参加目标客户集中的小型宴会11目标群体的开发手段目标群体的开发手段小品会：小品会：品鉴会的各项准备工作一定要周密细致，特别是以高端客户为主的品鉴会会前准备：邀请/分工/场地/人员名单会中工作：分为营造/易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团购分销12目标群体的开发手段目标群体的开发手段品牌顾问、品牌顾问、VIPVIP会员会员在确定的目标消费群中，逐步发展忠实的消费群体和购买群体，为公司产品的品牌顾问、会员品牌顾问、V

8、IP会员，一定要是系统或单位内的权威地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴公司产品后，对公司产品喜好认同，乐于积极推广和宣传品牌顾问一般是指政府机关具有较高地位，具有极强引导消费能力的高端人士。具有以下特点：1、顾问营销具有权威性；2、顾问要有一定的知名度和可信度，顾问经常消费与推荐的产品比其它产品更值得信赖；3、顾问有自己的关系网，单位系统权威，促销产品比较容易；4、选择顾问以名气大、有一定影响力为标准；5、顾问必须乐意并热心推荐团购事业部要对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考察13目标群体的开发手段目标群体的开发手段酒厂特色旅游酒厂特色旅游以核心消费者为

9、对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养忠实消费者；在开展旅游前，确认核心消费者，以品牌顾问、VIP会员，为主每次人数不能太多，以不超过20人为好注重活动细节，安排好形成等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前准备、活动中安排、活动后的跟踪服务）14目标群体的开发手段目标群体的开发手段事件行销事件行销+赠酒赠酒+义卖义卖+团购团购+品鉴品鉴义卖的两种方式：1、以公司为主的义卖活动，全额捐赠及义卖2、以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，团购部补贴价差开展义卖的主要条件：1、必须有明确且有意义的主题；2、必须有政府领导出面组织；3、必须有新闻机构参与宣传；4、必须有团购单位的参与；5、是否举办

10、品鉴活动，视会议的主题而定15目标群体的开发手段目标群体的开发手段会议营销会议营销会议营销是走出去的品鉴会赞助以核心消费群体为主要参加对象的会议，如：人大常委会、政协会议、各系统的高层会议16目标群体的开发手段目标群体的开发手段婚宴、寿宴营销婚宴、寿宴营销婚宴寿宴营销是走出去的品鉴会主要赞助或半赞助的形式，参与一些有影响力的婚宴、寿宴活动，扩大影响，培育公司产品的消费者17目标群体的开发手段目标群体的开发手段后备箱营销后备箱营销对重要的领导赠酒的一种方式，目的在于培养忠实的，具有引导消费者和影响力的核心消费者18目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销团购分销针对团购渠道的开拓，必须大量开

11、发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：打款要求：首单打款10万以上，可视具体情况而定开发原则：足够、丰富的社会资源，有一定的资金实力核心产品：以系列产品中的中高端为主市场费用：直接与团购核心经销商对接，支持品鉴会、赠酒、客情礼品等专卖店：开设公司产品专卖店，享受专卖店支持政策团购分销网络的建立，其目的是利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造主推产品的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足19目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销大型品鉴推广会团购分销大型品鉴推广会一、目的及意义一、目的及意义1、营造良好的消费氛围；2、提升品牌形象；3、传递价格，在消费者心中建立价值感4、

12、整合资源；5、带动招商；6、促进销售20目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销大型品鉴推广会团购分销大型品鉴推广会二、基本原则和要求二、基本原则和要求专业、规范、大气、精细专业、规范、大气、精细专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理具体的事务。方案及执行要有专业性、全局性、规划性、可行性；规范：无论是分为营造还是物料准备，都一定务必讲求规范。比如要符合公司的CIS系统要求大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身份相对应，在费用规划框架内，显示大气。比如，在五星级酒店，要配合高档酒品及配套香烟等精细：每个环节都要考虑周全，有的环节要有应急预案。比如：天气突变、讲话嘉宾未

13、到、每个项目细节都有负责人并预演等21目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销大型品鉴推广会团购分销大型品鉴推广会三、一般步骤及关键点三、一般步骤及关键点首先，上报方案务求简洁明了。主要包括：主题、时间、地点、人员、程序、费用等几个内容。步骤可以概括为：1、分为营造、物料准备2、资源对接：要将分为营造、物料准备落实到具体人员，做什么？怎么做？做一个实施细则详表3、主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主持人进行2-3次沟通；部分节目现场彩排等4、流程进行5、后续跟踪22目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销大型品鉴推广会团购分销大型品鉴推广会四、氛围营造及物料准备四、氛围营造及物

14、料准备1、背景墙；2、形象墙3、展架、易拉宝4、邀请函制作、发放5、横幅6、升空气球7、拱门8、礼仪小姐确认9、礼仪小姐衣服、绶带10、产品展示台11、价格标签12、礼品酒、礼品袋13、餐饮用酒、走台用酒14、PR杂志15、投影仪、碟片16、品鉴手册17、抽奖箱18、抽奖券19、签名簿、签名册、签字笔20、签名台21、胸卡22、餐会指示牌23、走台用酒托牌、贵宾用酒托盘24、酒杯25、音箱、话筒26、发言台、形象包装、鲜花27、摄影、拍照28、流程表29主持人确立、对应串词30、领导讲话稿23目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销大型品鉴推广会团购分销大型品鉴推广会五、流程参考五、流程参

15、考第一部分：模特走秀和领导讲话1、模特走秀；2、开场白：祝贺语，介绍嘉宾；3、公司产品领导讲话；4、经销商代表发言；5、嘉宾代表发言第二部分：现场抽奖和演艺节目1、有奖问答，三等奖抽取；2、演出节目，二等奖抽取；3、演出节目，一等奖抽取；4、结束祝福语有政治意义的品鉴会，往往政府领导第一个发言。演艺节目要与主题相匹配，节目流畅、自然、高雅、大方。特别是要控制时间，一般两部分连贯进行24目标群体的开发手段目标群体的开发手段团购分销大型品鉴推广会团购分销大型品鉴推广会六、表现形式六、表现形式1、以公司名义举办的大型品鉴酒会；2、单纯的商务宴请酒会；3、挂名某单位主办的，带有政治色彩的主题酒会；如某部委办局主办的庆国庆晚会等4、上市品鉴推广会；5、事件答谢酒会；如义卖、捐赠事件后的答谢、颁奖等酒会；6、订货会答谢酒会等25