第七章 医药市场细分与目标市场选择.ppt

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1、企业如何满足消费者需求的多样性？企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销有效的营销LOGO第七章第七章第七章第七章 医药市场细分与目标市场的选择医药市场细分与目标市场的选择医药市场细分与目标市场的选择医药市场细分与目标市场的选择DrugmarketsegmentationandtargetingHarbin Medical UniversityHarbin Medical University人文社会科学院人文社会科学院韩月韩月2012015-5-8-258-25主要内容主要内容医药市场细分的概念（了解）一一医药市场细分的标准（掌握）二二目标市场的选择策略（掌握）三三 医药市场细分医药市场细

2、分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。些子市场的过程。一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念 医药市场细分医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。些子市场的过程。一、医药市场细分的概念一、医药市

3、场细分的概念二、医药市场细分的标准二、医药市场细分的标准地区地区地区地区城市乡村城市乡村城市乡村城市乡村气候气候气候气候.收入收入收入收入年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别教育程度教育程度教育程度教育程度.适应症适应症适应症适应症安全性安全性安全性安全性有效性有效性有效性有效性剂型剂型剂型剂型.生活方式生活方式生活方式生活方式个性个性个性个性价值观价值观价值观价值观.地理因素地理因素人口因素人口因素利益因素利益因素心理特征心理特征购买状态购买状态购买状态购买状态购买动机购买动机购买动机购买动机购买频率购买频率购买频率购买频率购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯购买偏好购买偏好购买偏好购买偏好行为特征

4、行为特征异中求同的动态过程 医药市场细分医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。些子市场的过程。一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念三、目标市场的选择策略三、目标市场的选择策略2023/1/1【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中案例案例1：艾伯维：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破！缝隙

5、市场求突破！案例案例1：突破丙肝亚型群体市场：突破丙肝亚型群体市场GT1bGT1b欧洲：约占欧洲：约占47%47%100%100%治愈率治愈率艾伯维GT1GT6GT2GT3GT5GT4GT4GT4型治疗方案：型治疗方案：索菲布韦索菲布韦+干扰素干扰素+利巴韦林利巴韦林25%30亿￥亿￥3400万人约占60%要点回顾要点回顾1医药市场细分的概念2医药市场细分的标准？3目标市场选择策略？医药市场细分是根据什么来进行的？消费需求的差异性利用因素地理因素人口因素心理因素购买行为因素无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销思考题？思考题？2015年4月，日本卫生劳动福利部（MHLW）已授予丙肝鸡尾酒V

6、iekiraPak优先审查资格。这意味着MHLW将加快审批速度，丙肝鸡尾ViekiraPak将很快登陆日本市场。日本有120万丙肝患者，60-70%为基因型1HCV，其中约95%为GT1b亚型。对日本丙肝市场进行细分并为艾伯维公司制定目标市场选择策略。LOGOHarbin Medical UniversityHarbin Medical University三、要点回顾与思考三、要点回顾与思考要点回顾医药市场细分的概念意义医药市场细分思考题医药市场细分的标准？医院市场细分的条件？（四）购买行为因素（四）购买行为因素细分标准细分标准具体因素具体因素购买行为购买状态：无知、知晓、有兴趣、愿尝试、试

7、用及常用购买动机：经济实惠、显示地位、方便耐用、对产品的偏爱购买频率：不用、偶尔购买、一般、常用购买习惯：购买时间、地点对价格、服务、广告的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度（四）购买行为因素：按医生类型细分（四）购买行为因素：按医生类型细分行为因素行为因素细分变量细分变量现实型现实型重视眼前既得利益重视眼前既得利益固执型固执型固执遵守以前的用药经验，固执遵守以前的用药经验，很难接受新的产品很难接受新的产品学术型学术型严格遵循指南用药严格遵循指南用药关系型关系型寻求最可靠、最关心自己的寻求最可靠、最关心自己的医药企业，在乎转换成本和医药企业，在乎转换成本和忠诚忠诚按医生类型细分市场（一）

8、地理因素（一）地理因素心脑血管系统用药市场（一）地理因素（一）地理因素（二）人口因素（二）人口因素幼儿青年成年老年按年龄细分（二）人口因素（二）人口因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层按收入细分知识拓展：老年病市场知识拓展：老年病市场200亿$2020年2010年1990年386万919万1020万1（二）人口因素（二）人口因素发病前十位恶性肿瘤构成死亡前十位恶性肿瘤及构成按性别细分（三）心理因素（三）心理因素按生活方式、个性和价值观念细分二、医药市场细分的意义二、医药市场细分的意义（一）有利于中小企业提高竞争力（二）有利于企业发掘新的市场机会（三）有利于企业及时调整营销策略（四）有利于企

9、业提高经济效益案例案例1：艾伯维：艾伯维Viekira Pak-缝隙市场求突破！缝隙市场求突破！求生存？求生存？艾伯维艾伯维Viekira PakViekira Pak吉利德吉利德哈维尼哈维尼吉利德吉利德索菲布韦索菲布韦施贵宝施贵宝鸡尾酒疗法鸡尾酒疗法85%124亿￥亿￥案例案例2：罕见病市场：罕见病市场-药企的新宠儿药企的新宠儿v冰桶挑战肌肉萎缩性侧面硬化病(ALS)，又称渐冻人。Masitinib（马赛替尼）案例案例2：孤儿药的发展趋势：孤儿药的发展趋势经济可行的注册上市策略：从孤儿经济可行的注册上市策略：从孤儿药到扩大适应症。药到扩大适应症。案例案例3：三个国际巨头交换价值资产：三个国际

10、巨头交换价值资产抗癌药疫苗兽药知识拓展：糖尿病市场份额知识拓展：糖尿病市场份额中国已成为继美国和日本后的第三大糖尿病药物市场，并将在2017年前以年均10%的速度增长，届时中国市场的规模将达35亿美元。商品名商品名公司公司销售额销售额（亿美金）（亿美金）来得时赛诺菲84.33捷诺维默沙东39.31优泌乐礼来27.85诺和锐诺和诺德27.8诺和平诺和诺德22.65诺和力诺和诺德21.39捷诺达默沙东20.71诺和密斯诺和诺德15.72优泌林礼来14佳维乐诺华12.24练习题练习题v以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标

11、市场策略及如何进行市场定位。一、医药市场细分的条件一、医药市场细分的条件v可测量性v可达到性v实际性v反映差异性可测量性可测量性v习惯用中药还是西药？中药西药v喜欢口服药还是注射剂？口服注射剂v生病时心里阴影的面积？可到达性可到达性移动医疗设备医药电商远程医疗物流仓储能力、销售渠道可及无盈利模式消费者购买产品实际性实际性v盈利性有利可图市场不能太小v稳定性几内亚卫生部无国界医生组织挪威公共卫生研究所非营利性的Epicentreresearchcenter反映差异性反映差异性孤儿药的发展趋势孤儿药的发展趋势v孤儿药用于预防、治疗、诊断罕见病的药品（一）地理因素（一）地理因素按城市或农村细分市场细

12、分市场细分市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位市场定位市场定位选择市场选择市场细分变量细分变量并细分市场并细分市场评估每个评估每个细分市场细分市场的吸引力的吸引力为选中的为选中的细分市场细分市场确定最佳定位确定最佳定位STP营销营销market segmentationmarket targetingmarket positioning 市场细分概念：市场细分概念：只只要要市市场场上上的的产产品品购购买买者者超超过过两两个个以以上上，则则可可按按照照一一定定准准则则对对其其需需求求加加以以识识别别、划划分分、归归类类为为若若干干个个细细小小市市场场，

13、从从这这些些细细小小市市场场中中选选择择出出自自己己的的经经营营对对象象，采采取取相相应应对对策策加加以以占占领领。1956年，年，Wendell.R.Smith 第一节第一节 市场细分市场细分丙肝市场丙肝市场章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira Pak章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维章前案例：缝隙市场求突破！艾伯维Viekira PakCycle nameAdd Your TextContents什么是药品市场细分一一药品市场细分的作用二二药品市场细分的因素三三药品市场细分的方法四四一、什么是药品市场细分一、什么是药品市场细分老年痴呆市场老年痴呆市场

14、老年痴呆药物国内外企市场占比Hot TipvHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides?OntheViewmenu,pointtoMaster,andthenclickSlideMasterorNotesMaster.Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.DiagramThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuil

15、dDesignInc.TitleAddyourtextThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.二、医药市场细分的标准二、医药市场细分的标准地区地区地区地区城市乡村城市乡村城市乡村城市乡村气候气候气候气候.收入收入收入收入年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别教育程度教育程度教育程度教育程度.适应症适应症适应症适应症安全性安全性安全性安全性有效性有效性有效性有效性剂型剂型剂型剂型.生活方式生活方式生活方式生活方式个性个性个性个性价值观价值观价值观价值观.地理因素地理因素人口因素人口因素利益因素利

16、益因素心理特征心理特征购买状态购买状态购买状态购买状态购买动机购买动机购买动机购买动机购买频率购买频率购买频率购买频率购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯购买偏好购买偏好购买偏好购买偏好行为特征行为特征 Cycle DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your TextDiagramTextTextTextAdd YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5Add YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5TextTextDiagramConceptAdd You

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19、esign Inc.3ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.DiagramYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour Text2001200220032004Progress DiagramPhase 1Phase 2Phase 3Block DiagramTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT处方药处方药非处方药非处方药TableTEXTTEXT

20、TEXTTEXTTEXTTitleATitleBTitleCTitleDTitleETitleF3-D Pie ChartText1Text2Text3Text4Text5Text6 医药市场细分医药市场细分 辨别具有不同欲望和需求的医药消费辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。些子市场的过程。一、医药市场细分的概念一、医药市场细分的概念Marketing DiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Title hereText1Text1Text1Text1