第五章_旅游市场细分(2013-9) 学生 2.ppt
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1、第五章第五章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择 “有所为有所为,有所不为有所不为”-旅游企业成功的关键旅游企业成功的关键引导案例P108资料链接资料链接:2008年奥运会前后年奥运会前后,旅游社的营销反应旅游社的营销反应:国旅把奥运国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为,有所不有所为,有所不为为”,与奥运相关的,与奥运相关的特定客户特定客户则是则是为之为之,而,而散(团)散(团)客的接待客的接待则是则是“不为不为”的部分。的部分。案例:户外驴友催生案例:户外驴友催生案例:户外驴友催生案例:户外驴友催生“陪游陪游陪游陪游”项目项目项目项
2、目 三亚出现了这样一群人:他们专为游客、特别是户外运三亚出现了这样一群人:他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息,并设计出特别的旅游线路,动爱好者、驴友们提供信息,并设计出特别的旅游线路,全程陪伴游客游览天涯,让游客品味到了另一种味道的三全程陪伴游客游览天涯,让游客品味到了另一种味道的三亚。亚。据调查,三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部据调查,三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有经营有“陪游陪游”的项目,从事的人员大概在的项目,从事的人员大概在20来人,而三来人,而三亚市的整个陪游客源一年大概有亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。万人。三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来
3、说比较新颖,三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖,价格上又比较优惠,这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪价格上又比较优惠,这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果,旅游发展到一定的阶段,是会出现游是旅游分工的结果,旅游发展到一定的阶段,是会出现个性游、探险游、自助游等,游客的需求也更加细化,就个性游、探险游、自助游等,游客的需求也更加细化,就必然催生了必然催生了“陪陪”游这一行业。游这一行业。案例:超级细分专家案例:超级细分专家万豪酒店万豪酒店 这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌:这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌:Fairfield(公平),
4、(公平),Courtyard(庭院)、(庭院)、Marriott(万豪)以及(万豪)以及Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期,(万豪伯爵)等等。在早期,Fairfield(公平)(公平)是服务于销售人员的,是服务于销售人员的,Courtyard(庭院)是服务于销售经理的,(庭院)是服务于销售经理的,Marriott(万豪)是为业务经理准备的,(万豪)是为业务经理准备的,Marriott Marquis(万(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来,万豪酒店对市场豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来,万豪酒店对市场进行了进一步的细分,推出了更多的旅馆品牌。进行了进一
5、步的细分,推出了更多的旅馆品牌。伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房)(弹性套房)比比Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚75至至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化。经过多年的发(弹性套房)品牌转化。经过多年的发展和演化,万豪酒店现在一共管理着八个品牌。展和演化
6、,万豪酒店现在一共管理着八个品牌。市场营销:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销定制营销是目标市场营销的终极形式目标市场营销过程:市场细分目标市场选择市场定位(三步曲STP)整体市场“细分市场1”“细分市场2”第一节第一节 旅游市场细分概述旅游市场细分概述 一、概念一、概念市场细分是市场细分是1956年美国营销学者温德尔年美国营销学者温德尔斯密在斯密在产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略略一文中提出的。一文中提出的。旅游市场细分是指旅游营销者通过旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研市场调研,依,依据旅游者的据旅游者的需要和欲望需要和欲望、
7、购买行为购买行为和和购买习惯购买习惯等方面等方面的差异,把某旅游产品的的差异,把某旅游产品的市场整体市场整体划分为划分为若干消费者若干消费者群群的市场分类过程。的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、原则二、原则P113可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可进入性可进入性稳定性稳定性美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。程序,这一程序包括七个步骤。(1)选定产品市场范围。)选定产品市
8、场范围。(2)列举潜在顾客的基本要求。)列举潜在顾客的基本要求。(3)了解不同潜在用户的不同需求。)了解不同潜在用户的不同需求。(4)抽调潜在顾客的共同需求。)抽调潜在顾客的共同需求。三、三、市场细分的程序市场细分的程序(5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不)根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体和子市场,并赋予每一子市场不同的名称。同的群体和子市场,并赋予每一子市场不同的名称。(6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来析其原因,以便在此基础上决定是否可以对
9、这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分。的市场进行合并,或作进一步细分。(7)估计每一细分市场的规模,即在调查的基础上,估计)估计每一细分市场的规模,即在调查的基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。第二节第二节 旅游市场细分的依据旅游市场细分的依据旅游市场细分可以从地理上分解,这叫做旅游市场细分可以从地理上分解,这叫做“地理细分地理细分”(Geographic Seg-mentation);从人文统计上分解,);从
10、人文统计上分解,这叫做这叫做“人文统计细分人文统计细分”(Demographic Segmentation),它是),它是最常见的细分手段最常见的细分手段,即将消费者,即将消费者按人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、按人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场。目标旅游市场。旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变变量量典型分典型分类类1地理地理变变量量地区地区欧洲;美洲;非洲;大洋洲;亚洲东北部;东南亚;西亚等城市城市规规模模10000人以下;10000
11、-19999人;20000-49999人;50000-99999人,100000-249999人;250000-499999人:500000-999999人,1000000-3999999人;4000000人以上密度密度城市;郊区和农村气候气候热带;亚热带;温带地理细分地理细分旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变变量量典型分典型分类类2人文人文统计变统计变量量年年龄龄6岁以下;6-11岁;12-20岁;21-30岁;31-40岁;41-50岁;51-60岁;61岁以上性性别别男;女家庭家庭规规模模1-2人,3-4人,5-7人,8人或更多家庭家庭类类型型中等家庭;小型扩展家庭;大型扩展
12、家庭家庭生命周期家庭生命周期青年,单身;青年,已婚,无子女;青年,已婚,有6岁以下的子女;青年,已婚,子女在6岁以上;老年,单身;老年,已婚,无子女;老年,已婚,子女均在18岁以上等家庭月收入家庭月收入1000美元以下;1001-2500美元;2501-4000美元;4001-5500美元;5501-7000美元;7001-10000美元;10000美元以上职业职业专业技术人员;经理;官员和业主;职员;售货员;农民;学生;家庭主妇;服务人员;退休者;失业者教育教育小学以下;中学;专科学校;大学本科;研究生宗教宗教佛教;天主教;印度教;穆斯林教;耶稣教;道教;其他;不信教种族种族中国人;菲律宾人
13、;印度人;日本人;马来人;泰国人;其他国籍国籍中国;印度;印度尼西亚;日本;马来西亚;菲律宾;新加坡;泰国等人文统计细分人文统计细分旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变变量量典型分典型分类类3心理心理变变量量社会社会阶层阶层下层;中层;上层生活方式生活方式变化型;参与型;自由型;稳定型个性个性冲动型;进攻型;交际型;权利主义型;自负型心理细分心理细分旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量变变量量典型分典型分类类4 行行为变为变量量时时机机一般时机;特殊时机追求的利益追求的利益便利;经济;易于旅游旅游者的地位旅游者的地位未曾旅游者;曾经旅游者;潜在旅游者;首次旅游者;经常旅游者出
14、游率出游率不出游;少出游;中等出游;经常出游忠忠诚诚度度无;中等;强烈;绝对准准备阶备阶段段不了解;了解;熟知;感兴趣;想旅游;打算旅游对产对产品的品的态态度度热情;肯定;不关心;否定;敌视行为细分行为细分资料链接资料链接中国有中国有5类消费者类消费者敢敢于于冒冒险险者者,占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物,喜喜欢欢购购买买最最新新技术和新潮的东西。技术和新潮的东西。努努力力耕耕耘耘者者,占占23%。以以质质量量为为第第一一位位,愿愿意意花花钱钱买买高高质量的品牌。质量的品牌。价价格格至至上上者者,占占27%。讲讲究究物物有有所所值值,为为买买得得合合算算商商品品情愿等到商品降价。情愿等
15、到商品降价。潮流追随者,占潮流追随者,占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时时代代落落伍伍者者,占占10%。也也要要买买品品牌牌,但但国国际际品品牌牌还还是是国国内品牌对他们来说区别不大。内品牌对他们来说区别不大。01 一月 202318二、旅游市场细分的方法二、旅游市场细分的方法 单变量法,即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市单变量法,即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场);多变量法,按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素多变量法,按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素进行市场
16、细分进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况如同时以旅游者的收入状况(高中低高中低)、年、年龄龄(老年、中年、青年、儿童老年、中年、青年、儿童)动机追求动机追求(观光度假、修学观光度假、修学求知等求知等)三个变量因素细分三个变量因素细分);年龄年龄收入收入教育教育婚姻婚姻兴趣兴趣动机动机性别性别婴儿婴儿儿童儿童青年青年中年中年老年老年女女男男小学小学中学中学大专大专大学大学研究研究生生美术美术音乐音乐文学文学艺术艺术科学科学休闲休闲商务商务观光观光单身单身结婚结婚离婚离婚鲽寡鲽寡中中低低高高系列变量法,按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。系列变量法,按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列
17、划分。顾客盈利能力细分法P119一、含义一、含义 旅游企业在划分好细分市场之后,可以进入既定旅游企业在划分好细分市场之后,可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度,并选择进入一个或多个细分市场度,并选择进入一个或多个细分市场。第三节第三节第三节第三节 旅游目标市场选择旅游目标市场选择旅游目标市场选择旅游目标市场选择 二、评估旅游细分市场二、评估旅游细分市场(一)细分市场的规模和发展前景(一)细分市场的规模和发展前景(增长率)(增长率)评价细分市场的首要问题:潜在的细分市场是否评价细
18、分市场的首要问题:潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。具备适度规模和发展特征。大企业:重视销售量大的细分市场大企业:重视销售量大的细分市场小企业:则避免进入规模较大的细分市场小企业:则避免进入规模较大的细分市场(二)细分市场结构的吸引力(二)细分市场结构的吸引力(二)细分市场结构的吸引力(二)细分市场结构的吸引力哈佛大学商学院波特教授指出,影响一个市场或一个哈佛大学商学院波特教授指出,影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素细分市场的长期盈利有四个因素行业竞争、替代产品、行业竞争、替代产品、购买者和供应者。购买者和供应者。1细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内激烈竞争的威胁 导致价格
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