海岛卖鞋完整案例及解析.ppt

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1、营销案例研究营销案例研究 西安电子科技大学西安电子科技大学 王益锋王益锋营销案例营销案例 第一讲第一讲 营销概论案例营销概论案例 西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 第第一一讲案例讲案例一一 海岛卖鞋海岛卖鞋 对市场营销的不同认识对市场营销的不同认识 某某国国某某制制鞋鞋企企业业老老板板一一直直在在思思考考企企业业该该如如何何进进一一步步发发展展的的问问题题。制制鞋鞋行行业业在在该该国国应应该该说说已已相相当当成成熟熟，而而且且市市场场化化程程度度很很高高，竞竞争争异异常常激激烈烈。为为了了扩扩大大自自己己的的市市场场份份额额，公公司司从从上上到到下下，想想了了不不少少办办法法，可

2、可总总是是收收效效甚甚微微，不不仅仅自自己己的的市市场场份份额额没没什什么么变变化化，而而且且销销售售额额也也增增长长不不大大。公公司司大大量量的的营营销销投投入入往往往往得得不不偿偿失失，这这一一方方面面说说明明竞竞争争惨惨烈烈，另另一一方方面面也也说说明明国国内内鞋鞋业业市市场场已经基本饱和。已经基本饱和。西安电子科技西安电子科技大学大学 正当这位老板一筹莫展之际，正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长公司财务科长来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财来汇报财务工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业

3、，任劳任怨，深得老板信任，而且请直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。些例行工作。案例一案例一西安电子科技西安电子科技大学大学 老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的胜

4、地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。不妨从国际市场上找找出路。”案例一案例一西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 于于是是嘱嘱咐咐财财务务科科长长出出国国旅旅游游期期间间，顺顺便便观观察察一一下下该该海海岛岛的的鞋鞋业业市市场场，看看看看公公司司通通过过出出口口打打开开国国际际市市场场、扩扩大大销销售售的的可可能能性性。财财务务科科长长欣欣然然接接受了这个任务。受了这个任务。不不久久，财财务务科科长长携携妻妻子子来来到到这这个个海海岛岛。令令人人奇奇怪怪的的是是：在在他

5、他所所到到的的旅旅游游区区内内竟竟然然没没有有一一家家卖卖鞋鞋的的商商铺铺，更更看看不不到到修修鞋鞋的的地地方方。问问当当地地的的土土著著居居民民该该岛岛鞋鞋业业市市场场的的位位置置时时，他他们们都都是是一一脸脸茫茫然，想不起有然，想不起有哪个地方卖鞋。哪个地方卖鞋。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 更更令令人人惊惊讶讶的的是是：财财务务科科长长观观察察到到当当地地土土著著居居民民基基本本上上不不穿穿鞋鞋，虽虽有有极极少少数数的的人人穿穿鞋鞋，那那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于于是是，认认真真负负责责的的财财务务科科长长立立刻刻

6、通通过过越越洋洋电电话话向向老老板板汇汇报报说说：“这这里里连连个个买买鞋鞋的的地地方方都都找找不不到到，根根本本就就不不存存在在鞋鞋业业市市场场，看看样样子子公公司司发发展展得得另辟蹊径。另辟蹊径。”西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 这这位位老老板板一一直直在在鞋鞋业业市市场场摸摸爬爬滚滚打打，他他的的理理想想就就是是让让消消费费者者在在全全世世界界的的鞋鞋业业市市场场都都能能找找到到他他的的鞋鞋，让让所所有有的的人人都都能能穿穿上上他他的的鞋鞋。听听了了财财务务科科长长的的汇汇报报，他他似似乎乎不不能能相相信信现现在在还还有有这这样样的的地地方方，心心里里犯犯嘀嘀咕咕，是是不

7、不是是财财务务科科长长一一直直做做财财务务工工作，市场意识不够敏锐呢？作，市场意识不够敏锐呢？西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 为为了了公公司司的的进进一一步步发发展展，慎慎重重起起见见，老老板板找找来来两两名名长长期期在在市市场场一一线线的的销销售售人人员员，其其中中销销售售人人员员甲甲老老成成持持重重，办办事事让让人人放放心心；销销售售人人员员乙乙则则开开放放活活泼泼，富富于于创创新新精精神神。老老板板给给这这两两名名销销售售人人员员指指定定了了一一个个新新任任务务：去去海海岛岛考考察察当当地地的的鞋鞋业业市市场场，评评估估公公司司鞋鞋业业出出口口的的可可能能性性。老老板板希

8、希望望用用销销售售人人员员对对市市场场的的敏敏感感来来更更准准确确地地把把握握海海岛岛鞋鞋业业市市场场。鉴鉴于于财财务务科科长长只只是是在在旅旅游游区区内内观观察察了了解解，这这次次老老板板特特意意安安排排两两位位销销售售人人员员在在海海岛岛分分头头行行动动，尽尽量量多多走走访访些些地地方方，然然后后分头向他汇报。分头向他汇报。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 销销售售人人员员甲甲和和乙乙接接受受了了老老板板的的指指示示后后便便迅迅速速行行动动起起来来，前前往往海海岛岛分分头头调调研研。大大约约过过了了一一个个星星期期，两两人人几几乎乎同同时时通通过过越越洋洋电电话话向向老老板板

9、汇汇报报，但但汇汇报报的的内内容容却却大大相相径径庭庭。销销售售人人员员甲甲汇汇报报说说：他他几几乎乎走走遍遍了了海海岛岛，发发现现这这里里的的人人几几乎乎都都不不穿穿鞋鞋子子，没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 与与甲甲的的沮沮丧丧相相反反，销销售售人人员员乙乙十十分分兴兴奋奋地地汇汇报报说说：他他也也走走遍遍了了海海岛岛，发发现现这这里里的的人人几几乎乎都都没没有有鞋鞋，海海岛岛鞋鞋业业市市场场潜潜力力很很大大。机机会会难难得得，公公司司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。应马上寄出一批鞋子让他和甲

10、留在这里销售。西安电子科技西安电子科技大学大学案例一案例一 听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言在公司的营销决策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。体的决策方案。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 一个月后，一个月后，营销总监拿出了一个具体的

11、海岛营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：鞋的原因：西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一 长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打或草地，而且一年四季都比较暖

12、和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，赤脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有重新设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有的鞋搬过来卖。的鞋搬过来卖。西安电子科技西安电子科技大学大学 公司还应开展

13、大量的海岛公益活动、宣传活公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公司的动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公司的鞋业领导者地位。另外方案还提到一个制约公司鞋业领导者地位。另外方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素：海岛鞋业营销成败的关键因素：案例一案例一西安电子科技西安电子科技大学大学 海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这可能也海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这可能也是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过方案接着提出了是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过方案接着提出了解决办法：海岛盛产一种其他地方没有的水果，预计这解决办法：海岛盛产一种其他地方没有

14、的水果，预计这种水果销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与种水果销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价海岛政府协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习惯在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习惯的费用。的费用。案例一案例一西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一案例一讨论分析题讨论分析题 1.1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场市场”？2.2.营销与推销有何不同，该如何认识营销与推销有何不同，该如何认识“营销营销”？3.3.需求可以创造吗

15、？谈谈你对市场营销创新的体会需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一解读案例一解读1、阅读本案例后，首先我们可以清楚地看到不同的人阅读本案例后，首先我们可以清楚地看到不同的人所认识的所认识的“市场市场”有不同的含义。究竟什么是市场？有不同的含义。究竟什么是市场？财务科长和当地居民财务科长和当地居民对市场的理解显然是指对市场的理解显然是指交易的交易的地方，地方，这和生活中一般人常识性的理解是相同的，即市场这和生活中一般人常识性的理解是相同的，即市场的的第一层含义：场所论，第一层含义：场所论，指买方与卖方进行交易的场所。指买方与卖方进行交易的场所。两位销

16、售人员两位销售人员对市场的理解与前者不同，他们关心的市对市场的理解与前者不同，他们关心的市场问题是有没有购买鞋的人。他们对市场的理解是市场的场问题是有没有购买鞋的人。他们对市场的理解是市场的第二层含义：购买者论，第二层含义：购买者论，指的是市场中存在需求指的是市场中存在需求由有购由有购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买者的集合。者的集合。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一解读案例一解读 作作为为营营销销者者，仅仅理理解解市市场场的的这这两两层层含含义义显显然然不不够够。事事实实上上，市市场场上上不不仅仅仅仅有有买买方方和和

17、卖卖方方，市市场场中中既既存存在在供供需需关关系系及及矛矛盾盾，又又存存在在竞竞争争者者和和竞竞争争关关系系，竞竞争争已已是是影影响响营营销销决决策策的的重重要要因因素素。这这是是市市场场的的第第三三层层含含义义：市市场场即即买买方方、卖卖方方、竞竞争争者者的的集集合合。本本案案例例虽虽然然没没有有提提到到竞竞争争者者，但但它它确是营销总监们必须考虑的确是营销总监们必须考虑的“市场市场”因素之一。因素之一。西安电子科技西安电子科技大学大学 从更高的层面来看，市场不仅仅是买方、卖方、竞从更高的层面来看，市场不仅仅是买方、卖方、竞争者的集合，还存在许多的利益相关者影响企业的经营争者的集合，还存在许

18、多的利益相关者影响企业的经营决策，如政府机构、金融部门、中间机构、公众等。此决策，如政府机构、金融部门、中间机构、公众等。此即即市场的第四层含义：市场是指所有和企业利益相关者市场的第四层含义：市场是指所有和企业利益相关者的集合。的集合。本案例中，海岛政府、公众都是企业的利益相本案例中，海岛政府、公众都是企业的利益相关者。对利益相关者论，企业经营者在认识市场时不可关者。对利益相关者论，企业经营者在认识市场时不可不察。不察。案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学 从哲学层面考察市场，马克思为市场下了一个经典全从哲学层面考察市场，马克思为市场下了一个经典全面的定义，可以概括上面所有的认

19、识，即面的定义，可以概括上面所有的认识，即市场的第五层市场的第五层含义：市场是商品交换关系的总和。含义：市场是商品交换关系的总和。营销者若想成为经营销者若想成为经营大师，提出自己的经营理念，必须从哲学层面考察市营大师，提出自己的经营理念，必须从哲学层面考察市场。场。案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和理解：理解：市场主体市场主体 市场客体市场客体市场的基本条件市场的基本条件其他条件其他条件案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学 综上所述，可以从五个层面考察市场的含义，它们分综上所述，可以从五个层面考察市场的含义，它们

20、分别是别是：场所论场所论 购买者论购买者论 买方、卖方、竞争者的集合论买方、卖方、竞争者的集合论 利益相关者集合论利益相关者集合论 交换关系论交换关系论案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一解读案例一解读 2 2、从本案例中，我们还可以看到：销售人员乙所理解从本案例中，我们还可以看到：销售人员乙所理解的的“营销营销”和营销总监所理解的营销完全不同，严格地说和营销总监所理解的营销完全不同，严格地说前者所理解的是产品推销而不是营销，前者所理解的是产品推销而不是营销，营销和推销的区别营销和推销的区别有如下几点：有如下几点：一是出发点不同，一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及

21、其现有产推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方向是由品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方向是由内而外的，而营销的方向则是由外而内的；内而外的，而营销的方向则是由外而内的；二是重点不同，二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所关推销的重点是企业的产品，而营销所关心的重点是顾客的需求；心的重点是顾客的需求；西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一解读案例一解读 三是方法不同，三是方法不同，一般而言推销活动所涉及的具体方一般而言推销活动所涉及的具体方法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手

22、段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策以及推段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策以及推销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向；销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向；四是目的不同，四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润，推销的目的是通过销售获得利润，而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监的表述分析得到。的表述分析得到。西安电子科技西安电子科技大学大学 营销和销售的最简单区别是：营销和销售的最简单区别是：销售或推销

23、是在有了销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确在企业建立之前就应该明确企业到底满足社会的哪一企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的服务？部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的服务？这是企业的立身之本。这是企业的立身之本。案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学 在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关销售关心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？

24、需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更足需求？需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。能长久。案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一解读案例一解读 3 3、需求是可以满足的，也是可以创造的。、需求是可以满足的，也是可以创造的。比如好莱比如好莱坞电影，就是一种在市场消费领域的文化创造。创造需求，坞电影，就是一种在市场消费领域的文化创造。创造需求，驱动隐性、潜在的需求，在我国、

25、在这个时代显得尤为重驱动隐性、潜在的需求，在我国、在这个时代显得尤为重要。创造市场需求，有一条经验是共同的，那就是尊重和要。创造市场需求，有一条经验是共同的，那就是尊重和强化你这个个体、你们这个群体的主体意识，吸引你、你强化你这个个体、你们这个群体的主体意识，吸引你、你们的眼球和热情来参与。们的眼球和热情来参与。西安电子科技西安电子科技大学大学 案例一解读案例一解读 从本案例中甲和乙对海岛是否存在鞋子需求的不从本案例中甲和乙对海岛是否存在鞋子需求的不同判断，我们可以看到同判断，我们可以看到创新性思维在市场营销中的重创新性思维在市场营销中的重要性。要性。市场是靠人开拓的，人的思维方法错了，就无市

26、场是靠人开拓的，人的思维方法错了，就无法开拓新市场；人的思维方法对了，市场就可以开拓法开拓新市场；人的思维方法对了，市场就可以开拓出来。我们开展市场营销活动时，一定要重视思维创出来。我们开展市场营销活动时，一定要重视思维创新。新。西安电子科技西安电子科技大学大学 现今市场竞争激烈，大家都在思考如何创新、现今市场竞争激烈，大家都在思考如何创新、如何进行差异化经营。其实创新不一定是某项新如何进行差异化经营。其实创新不一定是某项新技术的应用，不一定要投入技术的应用，不一定要投入大盆大盆的资金去研发，的资金去研发，对营销者而言更重要的往往是对营销者而言更重要的往往是市场的创新，市场的创新，即挖即挖掘出

27、别人尚未挖掘出的潜在需求。掘出别人尚未挖掘出的潜在需求。案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学 发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是、强调的一点就是、只有在存在或可以创造切实的只有在存在或可以创造切实的需求时，需求时，营销创新才能构成新的商机、否则这种营销创新才能构成新的商机、否则这种创新就一文不值。创新就一文不值。案例一解读案例一解读西安电子科技西安电子科技大学大学