品牌战略规划报告(汇报终稿)ppt课件.ppt

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1、天津滨海快速交通发展有限公司天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告品牌战略规划报告北大纵横管理咨询公司二零零五年 十二月机密天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去项目进程项目进程第第1 1天天第第2 27 7天天16/11-21/1116/11-21/11第第8-178-17天天公司高层访谈乘客及员工问卷调查实施问卷统计及撰写问卷分析报告撰写品牌管理诊断报告品牌战略规划第第18-3218-32天天公司中层访谈资料搜集整理调查问卷设计项目启动品牌管理体系设计22/11-1/

2、1222/11-1/122/12-16/122/12-16/1217/12-27/1217/12-27/12第第33-4333-43天天15/1115/11实施辅导与培训第第44-4544-45天天27/12-29/1227/12-29/12第一阶段第二阶段第三阶段Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房

3、地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语Copyright 2

4、005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量。城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相关设施的建设运营提升城市竞争力关设施的建设运营提升城市竞争力滨海快速的使命滨海快速的使命营

5、销近视症：营销近视症：产品只不过是满足客户需求的一种手段，而市场需求是不断变化的，因此企业必须关注客户需求特点的变化，并因此不断调整产品策略。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨海快速经营工作的核心内容。海快速经营工作的核心内容。但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，推动区域经济增长。在经营过程中，如果不能保持这样一个明确推动

6、区域经济增长。在经营过程中，如果不能保持这样一个明确的目标，而只是关注手段，就是营销近视。的目标，而只是关注手段，就是营销近视。同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能发挥协同作用，公司才能成为一个整体。发挥协同作用，公司才能成为一个整体。Copyright 2005 By ALLPKU Manag

7、ement Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利非经营非经营性项目性项目无收费机制和现金流入，应由政府直接投资建设，主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目。准经营准经营性项目性项目具备公益性、有收费机制和现金流入，但无法收回成本，尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目。经营性

8、经营性项目项目具有经营利润，可以通过市场进行资源配置的项目。城市道路桥城市道路桥梁、公共绿梁、公共绿地等地等公共交通、公共交通、自来水、污自来水、污水处理、燃水处理、燃气等气等通讯、电力通讯、电力等等城市轨道交通行业属于公共交通设城市轨道交通行业属于公共交通设施，虽然具备收费机制，但价格的施，虽然具备收费机制，但价格的形成并不依靠于市场机制，而是受形成并不依靠于市场机制，而是受到政府的严格限制，所以即便在客到政府的严格限制，所以即便在客流量饱满的情况下，收入也难以弥流量饱满的情况下，收入也难以弥补运营成本。补运营成本。这也就不难理解，在全球范围内，这也就不难理解，在全球范围内，城市轨道交通运营

9、商普遍亏损的原城市轨道交通运营商普遍亏损的原因。因。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值政府政府投资城市基投资城市基础设施础设施导致产业环导致产业环境改善境改善吸引更高附吸引更高附加值产业资加值产

10、业资本本税收增加税收增加土地增值土地增值城市运营商城市运营商参与参与作为城市运营商，经营目的不是利润最大化，但获得适当的利润，是保持持续经营的必要条件。但由于基础设施运营收入不足以弥补成本，运营商必须能够分享政府的税收增加或土地增值。政府投资城市基础设施，最终通过税收的增加和土地增值获得回报。高低低高地租资本密集度、产业附加值地租、资本密集度、产业附加值关系（示意）农、林一般制造业IT制造业零售业金融业Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当

11、机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式轻轨建设与运营轻轨建设与运营社会效益实现社会效益实现获得直接财政补贴获得直接财政补贴获得间接转移支获得间接转移支付（土地）付（土地）房地产开发和经房地产开发和经营业务（带动客营业务（带动客流和变现）流和变现）支持支持争取？Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通

12、发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行从这个意义上来说，滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司。在滨海快速的业务组合当中，轻轨业务的意义是获取土地资源，决定的是资源的有无，而房地产及经营业务的意义是把土地资源变现，决定的只是变现的多少。如果把滨海快速比作一个杠杆，那么房地产和经营业务就是杠杆的支点，而轻轨业务则是作用力的来源。企业竞争优势的

13、来源，一是资源，二是能力。资源是先天获取的，能力是后天习得的。而不同行业的关键成功要素，有的偏重于资源，例如能源行业，称为资源主导型行业，有的偏重于能力，例如IT行业，称为能力主导型行业。滨海快速所涉足的房地产行业内，有些企业的成功是依靠资源，如中房总公司、北京城建等，有些企业的成功是依靠能力，如万科。而对于滨海快速，涉足房地产业务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建设与运营所获得的土地资源。而滨海快速经营部的主要业务，同样是依赖轻轨业务所提供的资源。因此，滨海快速的品牌建设，因此，滨海快速的品牌建设，首要的目标是服务于轻轨建首要的目标是服务于轻轨建设与运营，保证轻轨业务发设与运营，保证轻轨业务

14、发挥社会效益潜力，其次则是挥社会效益潜力，其次则是服务于房地产与经营业务，服务于房地产与经营业务，促进房地产与经营业务杠杆促进房地产与经营业务杠杆作用的发挥。作用的发挥。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环运营服务水平提高运营品牌运营品牌提升客流获得资源增加收入房地产与经营业务增加收入提升客流公

15、司品牌公司品牌房地产品牌房地产品牌相互促进Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快

16、速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容北大纵横进行的第一期战略规划项目已经对轻轨的社会和经济效益进行了较为全面详细的分析，而这种社会和经济效益最直观的体现，就是轻轨的人流。提高收入提高收入提高票款收入提高票价提高客流量提高客流量提高间接转移支付收入提高土地资源销售价格获取更多资源承担社会公益事业的使命决定了滨海快速不能够以盈利作为首要目的，但盈利是实现持续经营，不断实现社会效益的前提。轻轨客流量越大，政府维持滨海

17、快速持续经营的意愿也就越强烈，也就更愿意向滨海快速提供相关资源支持。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场提高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场开发开发多元化策多元化策略略市场开发市场开发策略策略产品开发产品开发策略策略市场渗透市场渗透策略策略现有产品现有产品新产品新产品现现有有市市场场新新市市场场企业进行市场开拓，可以采取四种策

18、略，而对于轻轨运营，因为产品形式确定了，就只有两种策略可以选择：市场渗透和市场开发。通过改善公交接驳状况、提高服务质量等手段，有针对性地提高现有乘客的满意度，建立更大的忠诚乘客基础；在提高满意度的基础上，通过口碑、软文等品牌传播活动，吸引更多的人乘坐轻轨。市场渗透市场渗透即针对目前在津滨两地之间往返的人群进行市场扩张，途径也有两种：市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运营部的统计数字，轻轨的市场份额只有营部的统计数字，轻轨的市场份额只有13左右，远低于班车的左右，远低于班车的51和公交车的和公交车的23，因此，轻轨具有充

19、足的市场渗透余地。，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。市场开发市场开发即提高市场总容量，吸引更多的人在津滨两地往返Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车和班车滨海新区几种交通方式的市场份额滨海新区几种交通方式的市场份额班车的优势：班车的优势：门到门服务；速度快，路上耗时短；有座位，可在车

20、内休息；环境优于公交车；是一种员工福利。公交车的优势：公交车的优势：拥有完整的覆盖区域，有特定的客源；相对的门到门服务；灵活的形式控制；对轻轨的空白市场的覆盖；低票价。（资料来源：运营部营销策划部）Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张牌价值主张根据第一阶段的品牌管理诊断报告，滨海快

21、速显著的品牌个性是服务和效率，滨海快速向乘客提供的周到的服务和快捷、时间准确及内部的高效运营，对于乘客的最终价值体现是舒适和高效。同时，北大纵横的乘客问卷调查分析结果以及运营部客户满意度调查分析结果也显示，舒适和高效也是最有利于吸引乘客的价值主张。（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告客户满意度分析报告）因此，立足于与公因此，立足于与公交车和班车的竞争，交车和班车的竞争，舒适和高效是运营舒适和高效是运营业务品牌塑造的核业务品牌塑造的核心价值主张，是运心价值主张，是运营业务进行品牌传营业务进行品牌传播的主要诉求，也播的主要诉求，也是运营业务提高竞是运营业务提高竞争力的核心目标争力的核心目标舒适舒适

22、高效高效视觉：整洁的车内外、站内外环境富有亲和力的员工行为仪表听觉：准确、清晰和及时的报站宜人的背景音乐嗅觉：充分的空气流通触觉：舒适的座椅舒适的车内温度平稳的行驶体现到各种细节的服务为乘客带来舒适体现到各种细节的服务为乘客带来舒适的乘坐体验的乘坐体验最短的乘车时间较快的速度、适当的行车间隔、尽量少的购票等待时间；转乘方便Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去但如果滨海快速如果仅仅立足于

23、与公交车的竞争，并不但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不能够充分发挥轻轨的社会效益潜力能够充分发挥轻轨的社会效益潜力二期开通后津滨轻轨线的设计客流量二期开通后津滨轻轨线的设计客流量津滨轻轨2005年上半年总的客流量为2966675人次，日均客流量为1.64万人次。按照目前津滨间来往人数为14.45万人次，假设津滨轻轨在现有的市场竞争中取得了绝对的优势地位，按津滨轻轨的市场份额上升到50，即达到目前班车的市场份额进行估算，那么津滨轻轨的日客流量能够达到14.5万人次，尚不足二期开通后设计客流量的三分之二。年份日均客流量万人次日早高峰客流量人次小时晚高峰客流量人次小时201020172

24、03223.6642.8169.13296225532490514763174645424119轻轨运营业务的社会效益充分发挥，一方面取决于轻轨在现有市场上的竞争地位不断提高，另一方面也依赖于市场整体规模的扩大。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去品牌建设必须着眼于长远的市场趋势品牌建设必须着眼于长远的市场趋势1974年，金霸王（Duracell）成为第一家在电视上做碱性电池广告的公司

25、。金霸王的广告描述了该品牌产品的耐久性如何长于竞争品牌。最令人印象深刻的就是在一间房里，有许多粉红色电动兔宝宝玩具在敲鼓，最后仅仅准备了金霸王电池的电动兔子还在动，这则广告在美国一直播放到1984年。而在上世纪末金霸王进入中国的时候，仍旧播放这则广告。品牌防御体系品牌防御体系：成功的品牌建设必须在目标消费者心目中塑造一种清晰的品牌形象，而这种品牌形象一旦形成，就将成为消费者意识中的一种刻板印象，由于这种刻板印象的存在，消费者会倾向于接受与这种印象相符合的信息，而排斥与这种印象不相符合的信息。由于品牌防御体系的存在，企业在品牌建设的过程中，就不仅需要考虑目前的消费者需求特点，更要考虑消费者需求变

26、化的趋势，形成一种能够持久有效的品牌形象，并在传播过程中一贯地坚持，避免对消费者的品牌防御体系形成冲击。如果由于市场的改变而必须对原有品牌形象进行改变，则最好采取一种谨慎的沟通方式，一般采用循序渐进的方式。可口可乐“新可乐”的失败，在很大程度上是由于新可乐的口味破坏了可口可乐在美国人心目中那种带有怀旧风格的品牌形象。上世纪90年代，IBM将打印机业务分拆，成立利盟（Lexmark）公司。利盟在其品牌推广的过程中，起初仍旧使用IBM的商标，经过了接近5年的时间，才逐渐放弃IBM品牌而主推Lexmark品牌，成功地保证了市场份额的稳定。目前，联想购买了IBM的PC业务，在品牌过渡上也是采用了这种循

27、序渐进的方式。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去从市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争从市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口取人口卡迪拉克公司的人说，他们是造汽车的，他们的企业叫做通用汽车公司卡迪拉克汽车部。但是，那个花了七千美元买一部新的卡迪拉克汽车的人是为了买一种运输工具呢，还是主要为了取得声望？卡迪拉克公司是同雪佛兰汽车公司、福特汽车公司、德国的大

28、众汽车公司在竞争吗？在三十年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的那位德国出生的服务机械师尼古拉斯德雷斯达回答说，“卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车的买主购买的不是一种运输工具而是地位。”这个回答在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它。在两年左右的时间中，尽管当时正处于萧条时期，它成为一个主要的成长中的企业。彼得德鲁克管理：任务、责任、实践竞争对手的选择决定了企业成长空间大小竞争对手的选择决定了企业成长空间大小而且，通过市场渗透，虽然能够在一定程度上解决客流总量的问题，但并不能够解决削弱客流峰谷之间存在巨大差异的问题，这些因素都会制约轻轨社会效益潜力的发挥。轻轨乘客最不满意的主要集中在方

29、便性上（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告。制约轻轨运营的市场竞争力的主要原因，是公交接驳的不方便。在将来，随着二期的建成，以及天津市内地铁的建成和投入运营，以及公交接驳状况的逐步改善，等等，轻轨对于班车和公交的全面优势，将会得到充分显现，市场份额完全有条件达到领先的地位。市场领先者往往是市场规模增长的最大受益者。未来，滨海快速在市场份额上取得领先地位之后，最主要的努力，将是争取市场总量的增加，也就是争取有更多的来往于津滨两地的人口，而人口增加的最直接来源，则是天津市区。也就是，滨海快速应该通过自身的经营活动提高滨海新区对市区人口的吸引力。Copyright 2005 By ALLPKU Ma

30、nagement Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：截止2005年10月底，开发区聚集了一大批代表世界最先进生产力的跨国公司投资企业，财富500强公司中有45家在开发区投资了100个企业。天津开发区吸引了来自74个国家和地区的外商投资企业4030家，累计投资总额28

31、4.38亿美元，合同外资224.79亿美元。其中超过1000万美元的项目有425家，上亿美元的有16家，10亿美元以上的有2家。（资料来源：www.investteda.org,天津市统计年鉴2004，2004年天津市国民经济和社会发展统计公报，员工访谈）2003年天津市年天津市GDP区域结构区域结构近年来，滨海新区的经济无论在总量还是在发展速度上都远远超过天津市区。2003年，滨海新区GDP占全市GDP的41%，而市区只有10%，在增长速度上，2004年天津市GDP增长速度为15.7%，而滨海新区为20.1%。经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为 滨海

32、新区创造滨海新区创造了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去但生活环境的吸引力则落后于天津市区但生活环境

33、的吸引力则落后于天津市区传统城市的多元价值取向体现在对城市居民生活和工作需求的全方位满足，因而具有完善的基础设施配套，人性化的空间形式，丰富的人文积淀，独特的城市风貌，以及具有浓郁的生活情调等方面，还表现在能适应当地气候、维护自然环境生态平衡，以及体现可持续发展等方面；同时，它还具有促进社会稳定和人际关系和谐的重要作用。但是，以开发区这种形式为代表的人工城市的特点则刚好相反，这种城市的功能往往是单一的，空间形态也是单调的，开发区一般建在城市边缘地带，开发区居民则都是外来的，因而短时期内难以形成具有自身特色的文化积淀，为了适应企业生产经营的需要，城市风貌也就很难独具一格。与几乎所有的开发区一样，

34、天津开发区的建立也是出于一种非常单一的目的，就是发展区域经济。这种单一功能的结果，就是开发区在区域规划、基础设施配套及功能特点等方面都是围绕区内企业生产经营的需要进行的。而且，对于开发区的管理，一般都采用管委会的形式，上一级政府对管委会的政绩考核也主要注重区域经济增长方面的指标。一元化的价值取向，导致像开发区这样的“人工城市”适合工作，但不适宜生活。（资料来源：员工访谈）天津开发区内的学校、医院等基础设施均落后于市区的水平，区内居民在餐饮、娱乐、超市等服务方面的选择余地也非常有限。由于生活上的不便，目前在开发区工作的市民多数选择在市区居住。而在收入水平等工作条件接近的情况下，很多天津市民更愿意

35、选择在市区内就业。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去因而，因而，“舒适舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利展同样有利滨海新区的生活环境吸引力的提高，不是一朝一夕之事。而且，开发区的生活环境改善不仅需要基础设施运营商或者城市运营商的努力，更需要政府的政策引导。虽然轻轨本身就是改善市民居住环境的基础设施，但舒适的生活方式远不只是交通方便所能

36、够涵盖的。毕竟，交通设施的发展与其他类型的基础设施的发展是能够相互促进的，而且开发区的生活环境也在逐步改善。同时，提高滨海新区的生活环境吸引力，对于提高区域竞争力同样是有利的，因此也符合区域政府的利益。不光是轻轨等交通基础设施，包括滨海快速的市民广场等物业，都可以支持舒适生活的概念。公司业务未来的发展需要，要求公司建立一种代表舒适的生活的价值主张。同时，滨海快速现有的品牌形象基础，现有的轻轨业务、房地产业务和经营业务，乃至不久之后的新交通业务，都能够支持这样的价值主张。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快

37、速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化差异的区域文化开发区人大多在外资、台资或民营企业工作，工作量大，竞争激烈，职业稳定性相对较低。工作的压力、竞争的要求和自身成长的需要，迫使开发区人在工作中必须保持高效率。开发区人已经完全告别了传统天津人那种一天24小时内都是以家庭为中心的慢节奏生活方式。在8小时之内，他们必须全身心地投入到工作当中，因此，在8小时之外，他们要更为尽情地享受生活，因而对所接受的服务的标

38、准要求更高。而且，开发区人平均年龄远低于市区，年轻人对于未来生活有着更为美好的期望，因而审视现实的时候会带着更多批评的眼光，对他们所接受的服务也更为挑剔。（对轻轨乘客的满意度调查结果显示，2030年龄段的乘客的满意度最低）（资料来源：员工访谈）效率效率舒适舒适“8小时内忘情地工作，8小时外尽情地生活”，已经成了开发区人典型的生活方式。我们无法上升到人性的高度去讨论这种“每天都很忙，下班之后来瓶雪花轻松一下”的生活方式是不是理想。但现实的情况是，开发区人为这种生活方式自豪，天津市区人对这种生活方式羡慕。公司“让市区与滨海更近，让现实与理想更近”，也表达了这样一种含义。Copyright 2005

39、 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号滨海快速的轻轨列车应该成为滨海新区文化的一个符号符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖这些条件。恩斯特卡西尔有历史沉淀的区域文化，往往会具备一些象征性的标志，这种标志有很多形式，可以是建筑，例如，北京的胡同、故宫，天津的五大道、小白楼，上海的海关钟楼，也可以是风俗、节日、活动等等。品

40、牌同样可以成为地方文化的标志多数这类具有文化标志意义的品牌是由于历史积累自然形成的，并不是企业有意打造的结果。例如天津狗不理，北京全聚德、东来顺，法国葡萄酒但有些品牌则是企业刻意进行的品牌创新。例如左岸咖啡屋、燕京啤酒（京城处处喝燕京）、多数的足球俱乐部轻轨线路的延长和接驳的改善，将使得这种交通方式与开发区人更加息息相关。同时，滨海快速所提供的服务的特点，也与开发区人的生活方式吻合。因而使滨海快速成为开发区文化的一种标志，可以提高乘客的归属感，从而提高忠诚度。公司使命：通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。引领现代生活方式。Copyright 2

41、005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市，而竞争对手是国内其他主要城市，而“舒适舒适”仍旧是有效仍旧是有效的价值主张的价值主张在2004年中国城市竞争力的评比当中，天津市的城市综合竞争力位列第10位。城市竞争力的评比共涉及到人才、资本、科技、结构、基础设施、区位、环境、文化、制度、政府管理、

42、企业管理、开放竞争力等12个分指标。天津市的在人才竞争力、资本竞争力、科技竞争力、基础设施竞争力、区位竞争力等5项指标上均位列前10名之内，但在结构、环境和企业管理竞争力3项指标上位列城市综合竞争力50强的后10位。环境竞争力指标又分为城市环境质量指数、城市环境舒适度指数、城市自然环境优美度指数、城市人工环境优美度指数四项指标。天津市在其中的城市环境舒适度指数和城市人工环境优美度指数上均位列后10位。对于产业结构竞争力和企业管理竞争力，城市运营商是并不能够通过经营活动产生直接的影响，但环境竞争力却与城市运营商息息相关。（资料来源：中国城市竞争力报告No.3）通过完善城市基础设施，通过完善城市基

43、础设施，打造舒适宜居的社区，打造舒适宜居的社区，对于弥补天津市在环境对于弥补天津市在环境竞争力方面的短板，提竞争力方面的短板，提高天津市的城市竞争力，高天津市的城市竞争力，同样具有重要意义。同样具有重要意义。Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去同样，同样，“效率效率”也是各地区进行招商活动的主要宣传内也是各地区进行招商活动的主要宣传内容容国内各个开发区之间也存在着招商的竞争，而对于天津

44、开发区，修建轻轨本身就是竞争力的一个标志，因此对轻轨的宣传也是为提高整个开发区的品牌形象做贡献。开发区在招商的时候无不把区内政府工作的高效作为一个重点，宣传滨海快速1000天建成津滨轻轨所创造的“6个第一”等内容，既有利于塑造滨海快速品牌本身的形象，也有利于塑造开发区高效的形象。津滨轻轨的修建实现了国内城市轨道建设历史上的建设管理体制创新，也是对天津开发区体制创新的佐证。2004年出台国务院关于投资体制改革的决定指出要合理界定了政府投资的职能，对非经营性政府投资项目，加快推行“代建制”，北京市的北京市政府投资项目代建制管理办法（试行）的通知中指出2004年，北京市对新批准的政府投资项目实现百分

45、之百招标，对公益性项目要试行“代建制”。在城市轨道交通领域，“大业主”模式仍旧是建设管理体制的主流。滨海快速在城市轨道交通项目建设管理体制上的创新，能够成为这一领域的一面旗帜。商务部2004年度国家级经济技术开发区投资环境综合评价体系中，共设66个单项指标，分为8大类：综合经济实力基础设施配套能力经营成本人力资源及供给社会及环境技术创新环境开发区体制建设发展与效率（资料来源：人民网）Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣

46、服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位致的价值定位目标客户滨海新区居民客户需求公共交通竞争对手其他交通工具产品城市轨道交通服务价格低价新交通的规划线路多与与轻轨车站接驳，很多乘客会在走出轻轨车站后马上乘坐新交通车辆，或者在下了新交通车辆之后马上去乘坐轻轨。在乘客们了解轻轨和新交通是由同一家公司负责运营，那么，如果新交通的服务水平与轻轨相比有较大反差，不仅会影响新交通业务本身的品牌美誉度，同样也会影响轻轨的品牌美誉度，进而导致公司品牌形象的混乱。因此，新交通在人员服务措施上也要与轻轨服务保持基

47、本一致。同时，新交通项目投入运营，也是对滨海新区生活居住环境的极大改善。新交通和轻轨在产品形式、目标客户及客户需求特点、竞争对手上都是一致的，而且，作为市政交通设施，在价格上也必然采用受限制的低价，而从车辆外观、乘坐舒适度、速度等产品特性来看，与轻轨也存在较大的共性。因此，新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全因此，新交通业务品牌与运营业务品牌必须保持完全一致的价值定位一致的价值定位Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的

48、衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去综上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张综上所述，舒适和高效是运营品牌的核心价值主张功能性价值功能性价值标志性价值标志性价值体验性价值体验性价值一种舒适、快捷的大众交通服务是开发区人每天生活的一部分，是他们讲究舒适和效率的生活方式的标志乘坐过程中全方位的舒适感觉，高速中的平稳感受含义含义传播示例传播示例描述轻轨服务方式及车站、车内环境的新闻报道。以乘客为主角，描述乘客与轻轨相关的生活方式的广告。记者试乘轻轨列车的报道Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司

49、火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司火灾袭来时要迅速疏散逃生，不可蜂拥而出或留恋财物，要当机立断，披上浸湿的衣服或裹上湿毛毯、湿被褥勇敢地冲出去我国房地产业的发展经历了我国房地产业

50、的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，目前呈现着不平衡的发展状态争、品牌竞争四个阶段，目前呈现着不平衡的发展状态我国房地产业的发展经历我国房地产业的发展经历概念竞争概念竞争地段、规划竞争地段、规划竞争关键在于资源的掌握提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售目的缺点缺点：偶然性太大，容易被抄袭复制，缺少系统性与连续性。依系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌竞争品牌竞争对对品品牌牌的的认认识识是是逐逐步步加加深深，日日渐渐系系统统的的80年