企业营销管理ppt课件.ppt

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1、第五章第五章 企业营销管理企业营销管理企业营销企业营销管理管理概述概述营销环境营销环境分析分析消费者消费者行为分析行为分析目标市场目标市场营销策略营销策略市场营销市场营销组合策略组合策略12/31/202212/31/20221 1现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.1 5.1 营销管理概述营销管理概述1 1、几个概念：、几个概念：市场营销(marketing)：个人和集体通过创造提供和出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。(T

2、he process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return)需要(needs)欲望(wants)需求(demands)市场市场(market)：市场=人口+购买力+购买欲望12/31/202212/31/20222 2现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请

3、同学们想一想如何来治疗该病人5.1 5.1 营销管理概述营销管理概述2 2、市场观念市场观念(营销理念、营销哲学)生产观念(Production concept)产品观念(Product concept)推销观念(Selling concept)市场营销观念(Marketing concept)社会营销观念(Societal marketing concept)12/31/202212/31/20223 3现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.2 5.2

4、营销环境分析营销环境分析营销环境营销环境(Marketing environment)：是指营销之外的影响与目影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者参与者和和各种力各种力量量。12/31/202212/31/20224 4现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.2 5.2 营销环境分析营销环境分析1 1、营销宏观环境营销宏观环境(Macro-environment)分析分析Demographic Econ

5、omic Natural Cultural Political Technological Company12/31/202212/31/20225 5现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.2 5.2 营销环境分析营销环境分析政治法律环境：法律制度、方针政策、国际关系、政治风险等。经济环境：市场规模、支出、储蓄与信贷状况等。社会文化环境：教育水平、宗教信仰、风俗习惯等。自然地理环境：自然资源、气候与地形等技术环境：人口环境：人口数量、分布、年龄结构、家庭状

6、况等。12/31/202212/31/20226 6现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人12/31/202212/31/20227 7现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人12/31/202212/31/20228 8现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于

7、大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.2 5.2 营销环境分析营销环境分析3 3、行业环境分析行业环境分析：(迈克尔迈克尔波特波特的五力模型五力模型)同行业的竞争者同行业的竞争者(细分市场内的竞争)供应商供应商(供应能力)顾客顾客(购买能力)潜在进入者潜在进入者(流动性威胁)替代品生产者替代品生产者(替代产品的威胁)Michael E.Porter12/31/202212/31/20229 9现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病

8、人5.3 5.3 消费者行为分析消费者行为分析1 1、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个人因素年龄生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素心理因素动机知觉学习信念态度12/31/202212/31/20221010现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.3 5.3 消费者行为分析消费者行为分析2、消费者购买行为类型：复杂型复杂型购买行为购买

9、行为多变型多变型购买行为购买行为减少失落型减少失落型购买行为购买行为习惯型习惯型购买行为购买行为高介入度高介入度低介入度低介入度品牌间存在品牌间存在重大差异重大差异品牌间存在品牌间存在很少差异很少差异四种购买行为类型四种购买行为类型12/31/202212/31/20221111现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.3 5.3 消费者行为分析消费者行为分析3 3、消费者购买决策过程消费者购买决策过程：NeedrecognitionInformationse

10、archEvaluation ofalternativesPurchasedecisionPost-purchasebehavior Buyer decision process12/31/202212/31/20221212现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.4 5.4 目标市场营销策略目标市场营销策略Select customers to serveDecide on a value propositionCreate valuefor target

11、edcustomersSegmentationDivide the total market into small segmentsTargeting Select the segment or segments to enterDifferentiation Differentiate the market offering To create superior customer valuePositioning Position the market offering in the minds of target customers Designing a customer-driven

12、marketing strategy12/31/202212/31/20221313现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.4 5.4 目标市场营销策略目标市场营销策略1 1、市场细分市场细分 (market segmentation)地理环境因素地理环境因素居住区域地形气候人口统计因素人口统计因素年龄性别家庭规模收入水平出生年代文化程度与职业民族和宗教信仰国别心理因素心理因素社会阶层生活方式个性行为因素行为因素时机利益诉求使用状况使用率忠诚度12/31/2

13、02212/31/20221414现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.4 5.4 目标市场营销策略目标市场营销策略有有效效市市场场细细分分的的原原则则可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可实现性可实现性可区分性可区分性12/31/202212/31/20221515现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.4 5.4 目标市

14、场营销策略目标市场营销策略2 2、目标市场选择目标市场选择 (market targeting)：评估与进入(细分市场的规模和增长率、结构吸引力结构吸引力、企业目标和资源企业目标和资源)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化市场全面化市场全面化12/31/202212/31/20221616现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人

15、5.4 5.4 目标市场营销策略目标市场营销策略3 3、目标市场营销策略、目标市场营销策略：无差异性营销无差异性营销(undifferentiated/mass marketing)差异性营销差异性营销(differentiated/segmented marketing)集中性营销集中性营销(concentrated/niche marketing)12/31/202212/31/20221717现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.4 5.4 目标市场

16、营销策略目标市场营销策略4 4、市场定位市场定位：企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。在细分市场上占有强有力的竞争位置。避强定位：避强定位：迎头定位：迎头定位：重新定位：重新定位：12/31/202212/31/20221818现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进

17、行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略1 1、产品策略、产品策略产品整体概念产品整体概念Actual productBrand nameFeatures Design packagingQuality levelAugmented productDelivery and creditAfter-saleservicewarrantyProduct supportCore customer value12/31/202212/31/20221919现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人

18、的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略产品组合决策产品组合决策：产品组合：产品线：产品项目：产品线的宽度、长度、深度、关联度 StarDogCash cowQuestion markRelative market shareMarket growth rateHighHighLowLowThe BCG growth-share matrix12/31/202212/31/20222020现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健

19、康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略品牌策略品牌策略：品牌化策略、品牌归属策略、统一品牌策略、个别品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位策略。包装策略包装策略：类似包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。12/31/202212/31/20222121现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市

20、场营销组合策略市场营销组合策略2 2、定价策略、定价策略：影响定价的主要因素影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品价格、顾客等。定价方法定价方法：成本导向定价法成本导向定价法(成本加成、边际成本、盈亏平衡)、需需求导向定价法求导向定价法(可销价格倒推法、理解价值定价法、需求差异定价法)、竞争导向定价法竞争导向定价法(随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法)定价策略定价策略：价格折扣策略价格折扣策略(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让)、心理定价策略心理定价策略(尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价)、差价策略差价策略(地区差价、季节差价、质

21、量差价)、阶段定价阶段定价策略策略(试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段)价格调整策略价格调整策略：降价策略降价策略、提价策略提价策略12/31/202212/31/20222222现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略3 3、渠道策略、渠道策略：渠道渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道长度策略渠道长度策略：制制造造商商消消费费者者零售商零售商零

22、售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中转商中转商零级渠道三级渠道一级渠道二级渠道12/31/202212/31/20222323现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略渠道宽度策略渠道宽度策略：独家分销、密集分销、选择性分销。渠道联合策略渠道联合策略：垂直营销系统(公司式、管理式、契约式)、水平营销系统(共生营销)、多渠道营销系统影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特

23、性、竞争特性、环境特性等。渠道管理渠道管理：渠道的合作、冲突与竞争，渠道成员的管理12/31/202212/31/20222424现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略4 4、促销策略、促销策略：促销组合促销组合：广告广告(advertising)、营业推广营业推广/销售促进(sales promotion)、公共关系公共关系(public relations)、人员推销人员推销(personal selling

24、)广告营业推广公共关系人员推销电视广告报纸广告杂志广告电影广告路牌广告邮寄广告海报和宣传页销售竞赛、抽奖奖金和礼品样品试用试尝交易会价格优惠券附赠品积分以旧换新记者招待会研讨会慈善捐赠赞助社区关系形象识别媒体公关广告销售介绍销售会议电话营销样品试用展览会常见的促销组合工具常见的促销组合工具12/31/202212/31/20222525现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略影响促销组合的因素影响促销组合的因素：产

25、品市场类型产品市场类型广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品消费品工业品工业品相相对对重重要要性性12/31/202212/31/20222626现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略推拉策略推拉策略制造商制造商中间商中间商最终客户最终客户营销活动营销活动需求需求“推推”的策略的策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动需求需求“拉拉”的策略的策略12/31/202212/31/

26、20222727现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略购买者的准备阶段：产品生命周期产品生命周期：促销费用：广告、人员推销、营业推广、公共关系知晓了解信任订货再订货引入期成长期成熟期衰退期广告公共关系广告公共关系营业推广营业推广公共关系广告营业推广12/31/202212/31/20222828现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病

27、人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人5.5 5.5 市场营销组合策略市场营销组合策略人员推销人员推销：特点特点：亲切感强、说服力强、针对性强、竞争性强等。销售人员的条件销售人员的条件：心理健康、意志坚强、复合个性复合个性。销售人员的责任个人的特性挖掘潜在顾客的需要宣传产品说服顾客答辩成交日常访问报告、访问编排以服务建立企业信誉主动、机智、富有想象力、具有分析能力知识丰富、热诚、富有语言天分、有个性具有说服力、具持久力、机智多谋有自信心、知识丰富、机智、有远见具有持久性、有冲动、有自信心有条不紊、诚实、留意小节友善、有礼貌、乐于助人销售人员的个性特征销售人员的个性特征12/31

28、/202212/31/20222929现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理烧伤病人的治疗通常是取烧伤病人的健康皮肤进行自体移植，但对于大面积烧伤病人来讲，健康皮肤很有限，请同学们想一想如何来治疗该病人 1 1、营销观念的演变营销观念的演变 2 2、宏观环境、微观环境宏观环境、微观环境 3 3、五力模型五力模型 4 4、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 5 5、有效市场细分的条件有效市场细分的条件 6 6、产品整体概念产品整体概念 7 7、市场营销组合策略市场营销组合策略 12/31/202212/31/20223030现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理