2022年北京都市报零售新格局.docx

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1、2022年北京都市报零售新格局(1)平均销量及市场份额对比近两年北京都市报零售发行走势：依据世纪华文连续监测数据， 从05年至07年，北京都市报的单摊销量水平呈现逐年下降的趋势, 缘由一方面在于城市摊点规模的放大，城区内销售摊点的数量逐年增 加，包括一些流淌报摊的数量增多对报刊亭报纸销量均有较大的分流 作用，肯定程度上呈现总量下降的假象。另一方面在于各报之间的内 部竞争，在晚报市场，虽然北京晚报连续领跑北京市场，但是法 制晚报依旧紧追不舍，而在早报市场，京华时报依旧和五六份 同类报纸争分市场，下半年北京消遣信报华夏时报的改版并 没有带来实质性的变化。一个向消遣类看齐，另一个开头向财经类转 变，

2、然报纸竞争格局并没有发生太大变化。在各都市报的销量排名格局上，通过近两年的走势可以发觉，虽 然北京都市报零售总量下滑，但是各报之间的排名格局和竞争格局基 本未变，北京晚报依旧在零售总量上处于肯定领先的地位，京华 时报排名其次，法制晚报排名第三。从零售市场集中度来，这 三份报纸在北京报业零售市场基本掌握了 85%以上的市场空间，其中 北京晚报就占了 50%以上的份额，集中程度比较高。北京消遣 信报下半年的改版(偏消遣性)导致其销量大幅削减，市场份额 进一步减低，但排名没有变化。华夏时报开头向财经类转变，被 出，和京华时报和法制晚报相比，北京晚报的销量更大。在竞争中的其次象限拥挤着北京青年报、北京

3、消遣信报和新 京报等三份报纸，这三报之间的销量差距和掩盖率差距均不是很大, 其零售特征是掩盖率高但销量低，北京晨报和这三报相比，掩盖 率有所不及。竞报在这场竞争对比，实力最为弱小，目前处于弱 势的第三象限，无论在掩盖率和销量水平上，均无法与其他对手相比挤出都市报市场。由于市场份额较小对北京都市报市场几乎没有影响。北京都市报报业竞争格局在近两年内几乎没有变动。2022年下半年 都市早报动作较大，北京消遣信报下半年的改版，市场被北京 晨报等瓜分，北京晨报销量增长最多，取代新京报，在北京 零售市场排名第五，但对市场大的格局影响不大。从2022年下半年至2022年上半年，北京晚报第一、京华时 报其次、

4、法制晚报第三、北京消遣信报第四、新京报第 五、北京青年报第六，这样一个基本排名格局没有转变。2022下 半年这一格局发生了变化，竞争基本上在早报市场间绽开，由于北 京消遣信报的改版，早报市场一部分读者被瓜分，导致早报市场格 局发生了微小的转变。但对前四名的影响较小，排名变化较大的是北 京晨报和竞报等销量基数相对较小的报纸，其中，竞报由 于赠阅（在写字楼等）比例相对较大，影响了其零售。北京晨报 有较大订阅比例，（依据世纪华文订阅调研报告）因而在零售市场的 销量走势较不稳定。2022年下半年，北京消遣信报流失的读者基 本被北京晨报抢占，其市场份额被北京晨报挤占。因此北 京晨报取代新京报，在北京零售

5、市场排名第五，纵观北京晨报 的排名变化，从2022年的第八名渐渐上升至目前的第五名，在近一 年内上升幅度明显。总体看来，北京报业零售市场前四名基本稳定, 后五名变化幅度相对大些。依据世纪华文2022年下半年监测的数据，在8份都市报中，北京晚 报的单期平均销量为91. 65份，销量水平明显高于其他报纸，京 华时报排名其次，平均销量为40. 32份，法制晚报依旧排名第 三，平均销量为29. 71份，和上半年相比，这三份都市报的平均销量 水平均没有太大变化。其他6份都市报的平均销量依旧是低于10份/ 摊，其中北京消遣信报的平均销量是6. 53份，排名第四，北京 晨报的平均销量是3. 58份，排名第五

6、，和上半年相比，北京晨报 的平均销量与销量排名均有所上升，新京报的平均销量为3. 44份, 和北京晨报相差不大，但目前被北京晨报略微超过。北京 青年报的平均销量为3. 24份，这里所指是其平常的销量，即不送 电视报的单期平均销量，竞报平均销量不足1份，北京零售市场 排名末位。从市场份额方面看，北京晚报的市场份额达到了 51.2%,京 华时报排名其次，占北京市场份额的22. 52%,法制晚报排名第 三，占市场份额的16. 6%,其他的都市报的市场份额都比较小，总共 占北京市场份额的10%左右。从整体上看，北京都市报是集中度比较 高的，前三名的都市报占了市场总份额的九成以上，北京晚报的 市场份额比

7、其次与第三名之和还要多。在晚报类报纸零售市场份额对 比中，北京晚报和法制晚报的比例依旧是3： 1,北京晚报 依旧占据着绝大部分的市场份额。(3)市场饱和度分析。市场潜力掩盖率：指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。饱和摊点率 指标可以检验零售终端对读者需求的把握状况，同时也证明报刊发行 的稳定性和读者忠诚度。常规上讲饱和(售完无潜力)指标越大，说 明报刊的发行越稳定、读者忠诚度越高。滞销摊点率：特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。 滞销比率可以反映零售终端对所售报刊的信念程度和对市场的把握 程度。过大的滞销将打击零售终端的信念，产生成本铺张；在提高或 削减进量时，零

8、售终端对市场把握程度打算了滞销的现象是否消失。饱和摊点率：指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。市场潜 力过高时体现需求满意程度低，带来总体销量下降；拥有市场潜力的 报摊，虽然零售终端的信念未受到大的打击，但造成市场供应不足。 过低的市场潜力将很难在常规状态下凭借提高发行质量而提高发行 量。市场潜力的大小也为精确推断提高发行量时机供应了依据。零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，讨论报刊在摊点 中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力 掩盖率的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和状况。(2)实销率和掩盖率对比掩盖率和实销率是体现报纸市场表现和竞争实力的重要

9、指标之一。 掩盖率高实销率低通常表明报社单方面的努力扩大铺摊，报纸内容被 读者接受的力量有限，简单造成发行成本加大和铺张现象，掩盖率低 实销率高表明报社发行工作不到位，造成“供不应求”的假象，掩盖 率和实销率均低表明此媒体已处于的弱势，有淘汰出局的可能，只有 掩盖率和实销率均高，才体现媒体的强劲的竞争力量。从本次监测数据来看，北京各都市报目前的实销率和掩盖率都差异较 大，销量排名靠前的北京晚报和京华时报两报实销率都在 95%以上，其他报纸的实销率多在80%左右，和前几名报纸存在明显 的差异。在掩盖率对比上，除了北京晨报和竞报的掩盖率不到90%, 其他6报的摊点掩盖率都在90%以上，这说明白各报

10、纸对铺摊掩盖的 发行范围普遍比较重视，北京晚报、京华时报和法制晚报 的摊点掩盖率更是达到了 99%以上，对零售市场的掩盖相对强势。其 中在早报类报纸中，京华时报的实销率与掩盖率均高于其他早报， 在晚报类报纸中，北京晚报的实销率与掩盖率均略高于法制晚 报。(3)市场饱和度分析。市场潜力掩盖率：指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。饱和摊点率 指标可以检验零售终端对读者需求的把握状况，同时也证明报刊发行 的稳定性和读者忠诚度。常规上讲饱和(售完无潜力)指标越大，说 明报刊的发行越稳定、读者忠诚度越高。滞销摊点率：特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。 滞销比率可以反映零售

11、终端对所售报刊的信念程度和对市场的把握 程度。过大的滞销将打击零售终端的信念，产生成本铺张；在提高或 削减进量时，零售终端对市场把握程度打算了滞销的现象是否消失。饱和摊点率：指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。市场潜 力过高时体现需求满意程度低，带来总体销量下降；拥有市场潜力的 报摊，虽然零售终端的信念未受到大的打击，但造成市场供应不足。 过低的市场潜力将很难在常规状态下凭借提高发行质量而提高发行 量。市场潜力的大小也为精确推断提高发行量时机供应了 依据。零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，讨论报刊在摊点 中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力 掩盖率

12、的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和状况。在零售渠道,报刊售完一个周期，将消失滞销（剩余）、市场潜力（售 完，有需求）和饱和（售完无潜力）三种状况。严格意义上讲，消失 刚好卖完且没有市场潜力的状况会很少，伴随报刊销量基数的多少和 销售时间的长短，市场潜力及滞销将有部分被忽视。对三项指标的讨 论看法在于，反映整体零售市场的状态、检验现有的发行策略是否影 响了整体零售市场。整体看来，北京8份都市报的滞销摊点率多在30%左右，和上半 年相比，各报的滞销摊点率有所削减，饱和摊点比例增高，北京晚 报、京华时报、法制晚报等销量较好的媒体滞销率也较低一些。 其中北京晚报的滞销摊点率为32.31%,饱和摊

13、点率为57. 69%, 潜力掩盖率为10. 00%,和今年上半年相比，北京晚报的零售态势 比较稳定，零售总量略有上升。北京消遣信报、新京报等媒体 虽然在北京市场排名前五，但是滞销摊点率高达40%以上，销量存在 一些不稳定的因素，今年下半年北京晨报销量即超过新京报， 但北京晨报和北京青年报一样，也没有摆脱滞销率过高的现 状，滞销率偏高，同样加重了各报之间的竞争关系。（4）市场潜力和信念指数对比平均潜力是指该报纸平均每个报摊可以增加的报纸份数。信念指 数是指报摊摊主对该报的销售信念，通常越是好卖的报纸，销售利润 更大的报纸，摊主的信念指数则高。摊主信念指数是影响报纸销量的 重要指标之一，摊主对本报

14、的销售信念高，是对本报的销售状况的一 种阅历性的确定。从本期监测数据来看，北京晚报和京华时报的市场潜力值 表现较高。北京晚报的平均潜力为0.6份，即平均每个销售摊点 可以增加0.6份的销量，除京华时报外，其他报纸的平均潜力值 均不到0.5份，所以在将来的零售市场中，竞争中的“马太效应”依 旧存在。在摊主销售信念指数对比中，北京晚报和京华时报获得摊 主较高的销售信念，平均分值均达到8分以上，其他报纸多在5-6分 之间。在畅销性对比上，销量前两名的报纸明显获得了零售终端的青 睐。(5)零售坐标分析考察报刊在零售市场上的表现，更重要的是看报刊对零售市场的 影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直

15、接的数据指标就是 报刊对零售摊点的掩盖率和平均实际销量；但是平均实际销量同时受 到掩盖率和所掩盖摊点的实际销量的影响(即有售点平均销量，简称 有售点销量衡量的效果)，因此在这里以掩盖率和有售点销量讨论报 刊在零售市场上的表现，或称为零售行为表现。此处所使用的工具是市场分析或定位讨论中通常所采纳的SWOT 方法，分别以有售点销量和掩盖率的平均值作为分界标准，横轴为有 售点销量，纵轴为掩盖率，以各自与平均数的差作为坐标值，以此快 速实现对报刊在零售市场上的表现定位，讨论发行问题，确定零售营 销方向。在定位图中，掩盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域，第一 象限是高掩盖率较大的有售点平均销量，其次象限是较高的掩盖率较 小的有售点销量，第三象限是低掩盖率和较小的有售点销量，第四象 限是较低的掩盖率和较大的有售点销量。从上图中可以：北京晚报、京华时报和法制晚报位于竞争 坐标图中的第一象限，这表明，这三报目前无论在掩盖率还是销量水 平上均明显高于其他报纸。在这三报中，北京晚报的优势更为突