旅游新媒体营销的主要方式.docx

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1、旅游新媒体营销的主要方式（1）旅游官方网站营销旅游官方网站营销主要分为管理部门网站以及旅游景区网站营销。经过搜索 发现，市、县级官方旅游局网站界面简单，营销敷衍，营销效果弱。旅游管理部 门的官方网站公开旅游信息，具有专用、权威、公开性质。在全国总体范围内有 中国旅游网一中国最大的旅游门户网站。各省（自治区、直辖市）也都设立了文 化和旅游厅（厅、局）。多数市、县级旅游部门也都设立了文化和旅游局来进行网 络营销。大多数景区都有专门的官方网站来进行网络营销。景区官方网站定位准 确、用心，但也存在有些景区没有官网的情况。搜索名气较大的景区发现其官网 存在两种类型，由政府部门管理的和由具体企业管理的景区

2、官方网站。这些景区 官方网站定位准确，发布公告、提供资讯、友情链接、玩转景区的攻略等方面都 有涉及，并且都支持在线购买、预约购票服务。个别景区还有线上专题，其中景 区微博放送促进直接关注的方式非常用心。旅游APP营销旅游APP是用于旅游信息查询、票务预订、景区导引、旅游计划等的移动应 用，能为用户出行提供食、住、行、游、购、娱各个环节的便利。携程、去哪儿、 马蜂窝各自代表综合服务型、旅游垂直搜索型和社交互动型这三种旅游类APP 类型。同时，针对旅游目的地及景区的专项旅游类APP也在不断开发中。旅游 APP用户规模在2020年2月受疫情影响触底后，月活跃用户数呈现缓慢复苏的 趋势。截至2021年

3、9月，安卓市场的旅游APP应用中，筛选下载量500万以上 的主要旅游类APP如表3-1 o表31主要旅游APP基本信息序号APP1去哪儿旅行2携程3 E猪旅行4 途牛旅游5 同程旅行LOGO 下载埴I_14 C配10亿2.7亿L5 亿1.2亿经营范围登录方式酒店预订、机票预订、度假预仃QQ、微博、微伯、百度、联通网络伯息服务微份、支付宝提供机票、酒店、旅游线路支付宝、淘宝跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、 微博、微优、QQ签证、景区门票、公司旅游等景点门票、出境游促销、国内游、微博、微伟、QQ、酒店、机票、签证、火车票等预订支付宝6马蜂窝旅游7艺龙酒店8驴妈妈旅游9春秋旅游10要出发周边游1.1亿

4、4510 万3618 万593万酒店预订、当地游、门由行酒店、机票等预订服务门票、酒店、周边游、国内游、出境游、商旅定制游等旅游、机票、酒店、会议等537万酒店、餐饮、景区门票等微i、微博、QQ、微信、户机号、邮箱、K号手机号、微博、QQ、支付宝、微付QQ、微博、微信微珀、微博、QQ、搜索引擎营销通过搜索引擎的营销根据领域不同可以分为两类：综合搜索引擎营销和垂直 搜索引擎营销。综合搜索引擎的市场使用份额较大，在行业全端品牌(PC端+移 动端)总覆盖人群排名依旧稳定。传统的文字搜索仍然是搜索方式主流，图片搜 索渐成习惯。数据显示，文字搜索在PC端与移动端的占比都有90%以上，依然 是主流搜索方式

5、。图片搜索在PC端和移动端占比四成以上，起步晚而发展迅。 这充分说明搜索引擎营销在市场中的重要性，而根据目标客户优化搜索引擎成为 营销看点。截至2020年9月，百度在PC端(48. 25%)和移动设备端(87. 78%) 均占据了中国搜索引擎市场的最大份额，紧跟其后的是搜狗搜索引擎在PC端 (27.13%)和移动设备(6.61%)端的市场份额。以百度为例，搜索“旅游” 这一词条，相关结果约出现一亿网页。在百度上传任何一张旅游景点图片，都能 够出现图片来源、搜索结果以及相似图片。这足以说明，强大的综合搜索引擎为 游客的目的地选择、出游决策提供了依据，成为新媒体营销的重要手段。旅游垂直搜索引擎将检

6、索范围限制在食、住、行、游、购、娱等行业范围， 这种搜索结果是对整个在线旅游产品资源的整合与发布，能提供实时的比价与服 务比较。去哪儿网是如今热门的旅游垂直搜索网站。它针对在线旅游人群，展现 所有供应商的信息，使比价搜索深入人心。用户通过品牌、价格、服务的对比进 行最终的预订服务和选择。同时，关注用户在酒店的在线评价，带动了旅游垂直 搜索更多合作酒店的趋势。社交类网站营销社交类网站营销主要分为旅游微博、微信平台、即时通讯工具、SNS网站（豆 瓣、百度贴吧、Facebook、Twitter）。旅游微博营销起步早，发展迅速，处于比较成熟的阶段。旅游微博营销就是 旅游企业或个人通过微博发布140字之

7、内的旅游信息，实现分享、交流和参与来 进行营销。不少旅游目的地通过微博对旅游品牌、旅游特色、目的地印象进行了 精心的塑造，旅游微博平台在精心营销目的地窗口下成为了一扇目的地窗口。目 前旅游微博营销也出现了初级版本与升级版本。旅游微博营销的初级版本即活动 +礼品，线上培养忠实粉丝、线下进行礼品活动。其升级版本为巩固精彩内容， 增强用户黏性，让用户成为内容传播者，从而扩大影响力。旅游微信营销正在迅 猛发展中，因平台便利、免费的特点，旅游景区、旅游企业在微信营销上不再掉 队。移动互联网时代来临的今天，旅游营销在微信平台上的营销如火如荼。 根据旅游者的不同类型，可以分为三类：计划去旅游的，正在旅游中的

8、以及结束 旅游的游客。通过微信平台的旅游营销，为计划去旅游的游客提供精品线路、预 订服务、游玩攻略等。正在旅游的游客可以通过获取地理位置的方式享受免费讲 解、语音导览等服务。对于结束旅游活动的游客微信平台可以开展游客点评，从 而收集信息。目前大多数景区都实现了微信支付与入园的对接。即时通讯工具（QQ）与SNS网站（豆瓣、百度贴吧、Facebook. Twitter） 在旅游营销方面较为随意，主要是各种交流、推荐。虽然旅游分享、评论和发帖 数量可观，但人们普遍没有将这些渠道作为专门的旅游营销平台，通常是存在旅 游各方面的问题时才会选择。这里的即时通信工具指的主要是腾讯QQ。1999年发行以来不断

9、进步，现今 拥有聊天、交友、免费视频、语音通话、收发文件等多样功能。2005年以来，腾讯QQ进入了飞跃发展时期。随着2011年微信的发行以及迅速崛起，QQ越来 越多的被人们当做一种通讯工具。其营销作用主要体现在用户日常搜索中，腾讯QQ会根据用户的高频搜索词 汇在看点中进行推送。其中的关注和广场这两个系列会持续推送用户感兴趣的文 字和视频内容，从而发挥其营销作用。严格来讲，目前国内的SNS网站指的是社交网站。主要的SNS网站有豆瓣、 百度贴吧等，国外比较典型的主要有Facebook.Twitter等。豆瓣是一个集BLOG、 小组等于一体的新型社区网络。在旅游营销方面主要指向于豆瓣同城和豆瓣小组。

10、 豆瓣同城是国内最大的线下活动信息发布平台，而豆瓣小组的用户在其中发布内 容，通过互动或浏览，发现更多感兴趣的内容。这两个板块都涉及了旅游营销内 容，反对灌水和转载的原则使用户比较高端，评论比较有效率。百度贴吧涵盖社 会、地区、游戏、教育、旅游等领域，大众只管在百度贴吧提供的平台中去表达、 交流，发现志同道合者。以“旅游营销”为主题在贴吧中搜索，发现相关帖子 205073篇。发现相关贴吧1个，其中帖子631个。2004年Facebook成立。它主 要通过照片的分享来发挥其营销作用。而成立于2006年的Twitter是博客的初 始阶段，用户可以发送、关注、查看自己感兴趣的推文。从140字符放宽至

11、280 字符以及在直播视频领域取得的初步成功都是Twitter的营销成果。旅行社区营销这里的旅行社区主要指小红书和B站。小红书旅行社区营销存在夸大、滤镜 严重的现象，种草迅速但是拔草也接踵而来。通过小红书社区，用户分享文字、 图片、视频笔记。小红书涵盖了护肤、美妆、旅游等多个领域。在旅游营销方面， 虽属于后起之秀，但是通过美轮美奂的滤镜视频完成了对受众的种草过程。B站最开始是一个二次元社区，发展到如今也成为了云旅游，非著名Vlog 大本营。越来越多的旅游企业、旅游团队与B站合作，通过B站宣传旅游品牌 价值理念，吸引客流并变现。它对原创视频的高友好度和对UP主的一系列创作 激励措施，促使原创内容

12、大量产出，在这一点上，其内容比小红书更经得起推敲。 (6)短视频和直播营销短视频平台有很多，上线于2016年9月的“抖音短视频”(以下简称“抖 音”)可谓红遍大江南北，而2011年3月上线的“快手”在旅游营销方面也紧随 其后。这里的短视频以排名第一、第二位的抖音和快手为典型代表。旅游短视频 和直播营销在城市宣传方面力压其他旅游营销方式。特别是疫情以来转型线上, 旅游短视频和直播营销创造了新的行业生态。数据显示，2019年11月至2020 年11月长达一年的时间里，大众对于旅游抖音打卡热情高涨。2020年，随着线 下聚集活动的持续停摆，大众实地外出的需求被抑制，旅游业陷入低谷。而2020 年抖音

13、旅行的短视频也出现的更多的转变。尤其是人数聚集量较大的都市游、出 境游受到影响较大，相应的国内游、低密度旅游地接收到了更大的热情，更辽阔 的高山、边缘小城、新开发地带受到欢迎。截止到2021年11月，抖音的旅游兴 趣人群超过4. 7亿，年龄层覆盖了 “00后”到“50后”、“60后”,借助数字技 术，旅游成为了人们日常生活的一部分。这充分显示，当人们适应了疫情防控常 态化这一状态，旅游行业的营销有了快速的、新的突破，转型线上，也打破了原 有的行业生态。2019年快手官方数据显示：旅游是快手最受用户欢迎的内容之 一。目前，入驻在快手的A级景区、0TA、持证导游以及旅游商家数量可观，形 成了蓬勃的

14、行业生态。2020年，短视频打卡继续，用户都在记录疫情之下来之 不易的出行足迹。疫情以来，旅游直播风起云涌。“直播+”趋势进一步发展，人们也逐渐意识 到广告流量变现、“直播+”购买行为转化都能为在线直播平台带来收入。旅游直 播的主要方式为0TA+直播平台的链接，在内容营销、场景营销等多个方面展开 深入合作。此前，携程、马蜂窝、同程艺龙、途牛等0TA均与抖音、快手合作展 开直播，利用双方优势，直播双平台上线，呈现双赢局面，使资源最大化呈现。 旅游直播，不再只受到小长假的欢迎，而是已经成为了日常观光常态。旅游直播 不仅使用户在无法外出的限制下，看到更大的世界，也给景区带来了可观的曝光 量，这对于旅游品牌的宣传甚至是旅游产品的销售都起到了助推作用。