电力设计市场分析分析.docx
《电力设计市场分析分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《电力设计市场分析分析.docx(21页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、电力设计市场分析分析一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为 的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是 观察现象,描述事实,所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费
2、者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运 用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策 的制定与实施
3、影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划 的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品 的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目 标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。九、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感
4、知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到 最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两 个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、
5、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意 度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和 服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通 过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首
6、要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的 不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时 期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加 服务,包括
7、产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中 获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供 优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力
8、等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重 视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员 工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装
9、、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视 自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本
10、不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾 客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期 更是如此。在服务
11、质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间 越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候 时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下, 精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购
12、买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的 精力成本。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、
13、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点, 优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客 购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。例如, 对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息
14、和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服 务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润 减少甚至亏损。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。十、发展营销组合根据目标
15、市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约, 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如,企业可根据目标市场决定生
16、产什么,制订什么样的价格,选择 什么渠道,并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或 其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 电力 设计 市场分析 分析
限制150内