结构胶市场现状分析及发展前景.docx
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1、结构胶市场现状分析及发展前景一、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市 场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益 相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客, 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销 观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略, 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作
2、。同时企业要尽力满足员工的 合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企 业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要 实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信
3、息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异, 研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财
4、务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技 术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策 问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决
5、策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。八、定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位” 一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事, 而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一
6、个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中:定位是对企业的产品和形象 的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色 确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词,一般都是在这个意义上来理解的, 即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术 语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产 品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视
7、程度,塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时 髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定 本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。
8、定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认 为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩 托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等。实行对抗性定位,必须知 己知彼,尤其应清醒估计自
9、己的实力,不一定试图压垮对方,只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消 费者在使用中能够找
10、回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地 表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻
11、,至少也要加强防御, 堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况 下是有效的、必要的,但是单纯依
12、赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品, 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在
13、城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个 对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展 开全面进攻,如精工手表有23
14、00个品种,覆盖各个细分市场;也可以 持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模 效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市
15、场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者 对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时 还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免 正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复
16、市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域,迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务,还要扩展 到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域,并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候,可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量,增强竞争力。十、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量
17、指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国 竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进 方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超
18、越 了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾 客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费 者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动, 加深情感信任
19、,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。二、(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共 事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影 响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。 例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组 织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业 需要
20、社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希 望企业为社区建设提供人、财、物的支持。卫材热熔胶的市场 容量及变化趋势造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与, 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确 识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理
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