酒店产品设计与创新课件.ppt

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1、第六章第六章 酒店酒店产产品品设计设计与与创创新新1.n本章概要n6.1 酒店产品组合及品牌n6.2 酒店产品生命周期策略n6.3 酒店新产品开发2.n6.1.1 酒店产品的概念6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌n产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。3.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌梅德里克（梅德里克（S.Medlik）提出，）提出，饭饭店店产产品由品由5个部个部分分组组成，每一部分都可能成，每一部分都可能带给顾带给顾客不同的感受和客不同的感受和利益。利益。地理位置：饭店地理位

2、置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好。设备与设施：包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休闲设施等。服务：包括服务内容、方式、态度、速度与效率等。形象：指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环境等各种因素的印象总和。价格：价格既表示饭店通过其他地理位置、设施和设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从上述因素中获得的满足。4.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌6.1.2 饭饭店店产产品的品的层层次次 饭饭店店营销营销管理者管理者应该应该理解理解饭饭店店产产品的五个品的五个层层次并次并对对其其进进行运用行运用1.核心核心产产品品 饭饭店店产产品最基本的品最基本的层层次

3、是核心次是核心产产品，即向品，即向顾顾客提供的客提供的产产品的基本效用和利品的基本效用和利益，也就是益，也就是顾顾客真正要客真正要购买购买的利益和服的利益和服务务。2.形式形式产产品品饭饭店店产产品核心利益的是此案必品核心利益的是此案必须须依附于一定的依附于一定的实实体，体，产产品品实实体称一般体称一般产产品，品，即即产产品的基本形式，只要包括品的基本形式，只要包括产产品的品的结结构外型等。构外型等。3.期望期望产产品品期望期望产产品是品是顾顾客客购买产购买产品品时时期的一整套属性和条件，比如期的一整套属性和条件，比如顾顾客客对饭对饭店价格店价格的高低、服的高低、服务务的的优优劣、劣、预预科的

4、科的时时尚型等的不同期望尚型等的不同期望 4.延伸延伸产产品品附加附加产产品即品即产产品包含的附加服品包含的附加服务务和利益。和利益。5.潜在潜在产产品品潜在潜在产产品品预预示着示着该产该产品最品最终终可能的所有增加和改可能的所有增加和改变变。5.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌上述上述饭饭店店产产品的品的5个个层层面既相互独立、各具特点，又面既相互独立、各具特点，又紧紧密密联联系，共同构成系，共同构成饭饭店整体店整体产产品的全部内容。在品的全部内容。在5个个层层面上，确面上，确保基保基础产础产品和期望品和期望产产品的品的质质量，是使量，是使顾顾客客满满意的前提条件。意的前提条件。

5、全面理解全面理解饭饭店店产产品的品的5个部同个部同层层次使我次使我们认识们认识到：到：第一，第一，饭饭店店产产品的品的竞竞争始于形式争始于形式产产品，更确切地品，更确切地说说，始于，始于产产品的核心品的核心利益。利益。第二，第二，满满足足顾顾客的期望是客的期望是饭饭店店经营经营成功的关成功的关键键。如果一家。如果一家饭饭店不能提店不能提供供顾顾客期望的客期望的产产品，品，顾顾客便不可能不客便不可能不满满足甚至投足甚至投诉诉。第三，第三，在激烈在激烈竞竞争的市争的市场场条件下，条件下，竞竞争主要体争主要体现现在延伸在延伸产产品上，也就品上，也就是是饭饭店店产产品的差异化。品的差异化。第四，第四，

6、一家成功的一家成功的饭饭店常以提供潜在店常以提供潜在产产品品为为其特征。其特征。第五，第五，灵活性来自于灵活性来自于饭饭店管理人店管理人员员和所有工作人和所有工作人员员，来自于持，来自于持续进续进行行的、卓有成的、卓有成绩绩的培的培训训，来自于适当的授，来自于适当的授权权，即，即让让一一线线工作人工作人员员直接直接处处理理日常工作中遇到的麻日常工作中遇到的麻烦烦与与问题问题。6.n6.1.2 酒店产品的层次7.n6.1.2 酒店产品的层次6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌扩扩展性展性产产品品硬件硬件环环境境顾顾客与服客与服务务系系统统的的互互动动顾顾客参与客参与生生产产顾顾客与客与顾

7、顾客客间间的互的互动动可可进进入性、氛入性、氛围围、顾顾客与服客与服务务机构的互机构的互动动、顾顾客参与以及客参与以及顾顾客之客之间间的互的互动动核心性核心性产产品品配置性配置性产产品品支持性支持性产产品品顾顾客在使用核心客在使用核心产产品品时时必必须须存在的物品或存在的物品或服服务务针对针对核心性核心性产产品所品所追加的代表追加的代表额额外利外利益的益的产产品，它也起品，它也起到与到与竞竞争争产产品相区品相区别别的作用的作用购买购买者真正要者真正要买买的的是什么？解决是什么？解决问题问题的服的服务务包包8.n6.1.3 酒店产品的组合6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌n既定的价格范

8、围内增加产品附加值n强调产品的可靠性n使自己的产品比竞争对手的产品便宜n独到的设计，或是风格n一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也是一种精明的营销手段 四、如何四、如何实现产实现产品的差异化品的差异化 9.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌6.1.3 饭饭店店产产品品组组合合 大多数顾客进饭店不是来消费分类产品的，而是分类产品的组合。产品组合由饭店产品的广度、长度和深度和一致性所决定。从数学角度来说，广度、长度和深度的内容越多，组合出来的局部产品就越多。但这并不一定是经济、有效的。产品组合的4个层次在营销策略上都有意义。饭店可以利用4种方式来增加销售：增加产品线（也即增加产品组合的广

9、度），把市场上的良好声誉用于新增的产品。增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的饭店。增加各产品的种类，以加深其产品组合。加强产品组合的一致性，在特定发领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入树种不同的领域。10.n6.1.4 酒店产品的设计要点6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌 目前，同类产品的竞争往往表现在两个方面。第一是表现在对核心产品的准确认识上。第二是适当地扩大延伸产品。另外一种情况是，随着一些饭店提高了具有许多附加利益的产品的价格，一些饭店又采用了饭回到用更加低的价格提供更加基本的产品上去的策略。11.n6.1.5 酒店品牌决策6.1 酒店酒店产产品品组组合及

10、品牌合及品牌n品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出售的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。12.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌 饭店产品在形成特色的基础上，还应该向更高的层次提升，打响自己的品牌。品牌是现代服务产品的重要组成部分，在企业营销活动中有着独特的魅力。企业名称是品牌的核心要素，虽然一个普通的名称也可以建立其高校的服务品牌，但显然，有个好名称更容易做到这一点。13.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌6.2 饭饭店店产产品生命周期策略品生命周期策略产品生命周期理论是市场营销学中重要的理论。6.2.1 产

11、产品生命周期理品生命周期理论产论产品生命周期理品生命周期理论论包括包括下列主要内容下列主要内容：产品的生命有限；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策略。14.6.1 酒店酒店产产品品组组合及品牌合及品牌n容易通过品牌或商标辨认出产品n人们对产品的感受是物有所值n很容易保证质量和标准n对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店n存在规模经济。要想使相关的管理费用和广告费用更加合理，品牌就应该具有规模经济的潜力。六、品牌使用的原因六、品牌使用的原因 15.n它应该体

12、现产品的某种价值和质量n容易拼读、识别和记忆。名字要短。n与众不同n对于那些有意将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。n能够注册并得到保护。七、支持品牌的条件七、支持品牌的条件 16.n6.2.1 产品生命周期理论6.2 酒店酒店产产品生命周期策略品生命周期策略 1.导导入期入期 2.成成长长期期 3.成熟期成熟期 4.衰退期衰退期 17.6.2 酒店酒店产产品生命周期策略品生命周期策略导入期：又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。成长期：产品被该市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。衰退期：

13、销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。18.n6.2.2 产品生命周期原理及营销策略 6.2 酒店酒店产产品生命周期策略品生命周期策略1.导入期快速撇脂快速撇脂战战略略缓缓慢撇脂慢撇脂战战略略快速渗透快速渗透战战略略缓缓慢渗透慢渗透战战略略2.成长期3.成熟期市市场场改改进进产产品改品改进进营销组营销组合改合改进进4.衰退期19.n6.3.1 酒店新产品6.3 酒店新酒店新产产品开品开发发1.全新全新产产品品2.改改进进型新型新产产品品3.模仿型新模仿型新产产品品4.形成系列型新形成系列型新产产品品5.降低成本型新降低成本型新产产品品6.重新定位型新重新定位型新产产品品20.九、新九、新产产品开品开发战发战略略 21.n6.3.2 酒店新产品的开发过程 1.创意形成 2.创意的评估和筛选 3.新产品概念开发与测试 4.酒店新产品营销策略的制定 5.酒店新产品业务分析 6.产品开发 7.测试性营销 8.正式上市6.3 酒店新酒店新产产品开品开发发22.谢谢观看！