产品创新案例分析课件.ppt

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1、目 录一、创业(1976-1983)乔布斯离开前，苹果是典型的技术公司。他们制造了世界上首台个人电脑，并称为Apple I，售价666.66美元。二、离开(1983 1996）乔布斯离开，苹果整体上失去方向。三、回归(1996 1998）推出iMac，在美国和日本畅销，顺利度过财政危机。四、辉煌(1999 至今)2001年苹果公司推出iTunes之后，又接着推出了便携式存储器随身听ipod。ipod系列产品使得苹果大获成功。2007年7月，苹果公司推出iPhone，随后每年推出新一代iPhone，正是iPhone系列手机成就了苹果这个伟大的公司，使其成为世界闻名的创新的典范。发展阶段目 录经济

2、合作与发展组织(OECD)对产品创新的界定是：实现具有改进的性能特征的产品或商品化,为消费者提供客观上新的或改进的服务。根据科特勒博士对产品的定义，产品应包括核心、形式、附加三个层次,它们构成了产品整体。现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看,它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高,包括新产品开发和老产品改进;从整体考察,他贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程,是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。定义二定义一一、产品创新是什么？（1）率先创新。指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破，并在此基础上完成创新的后续环节，率

3、先实现技术的商品化和市场开拓，向市场推出全心产品。（2）模仿创新。模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创新行为，吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发分类一 一、产品创新是什么？一、产品创新是什么？(1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场。(2)新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是新的。(3)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部分。对市场来说，他们也许是新产品。(4)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。他们比老产品

4、在性能上有所改进，提供更多的内在价值。(5)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域。(6)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了。分类二产品创新多形式、多层次核心产品创新形式产品创新附加产品创新一、产品创新是什么？1.核心产品层次创新 所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。iPhone将三种功能相结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。u全屏

5、触控、多点触摸界面u短信组织创新u虚拟键盘iPhone5Su相机功能uM7运动协处理器u指纹识别功能 概念iPhone实例一、产品创新是什么？但是iPhone这样的设计操作体验显然要好很多，因为根据人的生活经验，用手拉一个弹性体会使其变大，而捏一个弹性体会其实缩小。它允许用户同时通过多个触点进行操作用户可以利用两个手指收缩图片iPhone的这个创新设计将对虚拟物体的操作变得真实化，更亲切、友好，体现了以人为本的思想，它从用户角度出发，考虑了使用者操作时的感受。这个功能是从人的感官上来设计的。要想缩放一张图片，只需要一个可量化的动作即可，比如手向下或向上拖动一段距离。例2：iPhone对短信的组

6、织方式做了一点小小的改变，它把短信按联系人进行组织，打开某个联系人的短信，显示的是机主和该联系人的对话(Conversation)记录。一问一答的显示方式，聊天的感觉既亲切又舒服。一、产品创新是什么？例3：iphone使用QWERTY标准键盘，并且设计一个虚拟键盘显示在屏幕上，当手指放到某一个键上时，这个键就会凸显出来，以防止误操作。这样的设计实现了用户便捷的操作。一、产品创新是什么？1.核心产品层次创新 所谓“核心产品”，是指顾客经由产品的使用、消费，所得到的基本利益。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。iPhone将三种功能相

7、结合在一起：移动电话、宽屏iPod和互联网。u全屏触控、多点触摸界面u短信组织创新u虚拟键盘iPhone5Su相机功能uM7运动协处理器u指纹识别功能全触屏 概念iPhone实例一、产品创新是什么？2.形式产品层次创新“形式产品”是核心产品以外的具体形态，是一个看得见、摸得着的方面，直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的有机结合。在形式产品层次，企业可以发现广阔的创新空间。例如，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用性；改进款式和包装，增加产品的美感。iPhone时尚的外观设计符合形式美的规律，还符合人

8、体各项功能的要求。概念iPhone实例一、产品创新是什么？iPhone 一、产品创新是什么？iPhone 3G 3GS一、产品创新是什么？iPhone 4 4S一、产品创新是什么？iPhone 5S 一、产品创新是什么？iPhone 5C一、产品创新是什么？3.附加产品层次创新附加产品层次创新顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的基本利益，会对卖方产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的售后服务，如运送、安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等，构成了该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说，延伸产品是任何产品均不可缺少的内容;从创新的角度而言，它又是一条大有作为且有待开发的重要

9、思路。Apple Store解决了相关产品的使用,bug收集,创意及意见。如,苹果手机用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie,看别人使用的小窍门,下载相关产品。完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时,苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件,新的插件,让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻,不管是原创还是搜集的,都能快速分享给用户。概念iPhone实例一、产品创新是什么？目 录22为什么可行性必要性创新二、为什么要产品创新？技术推进需求拉引需求拉引核心竞争力市场占有率苹果公司苹果公司iphoneiphone创新必要性分析创新

10、必要性分析二、为什么要产品创新？苹果公司苹果公司iphoneiphone创新可行性分析创新可行性分析 五力模型五力模型供应商讨价还价供应商讨价还价替代产品的威胁替代产品的威胁买方讨价还价买方讨价还价潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁现有竞争者现有竞争者二、为什么要产品创新？1 1、现有竞争者间的竞争惠普、戴尔、惠普、戴尔、联想、宏基联想、宏基微软、谷歌微软、谷歌索尼、爱国索尼、爱国者者电脑硬件电脑软件娱乐终端竞争对手实力雄厚，发展速度快，市场份额大，竞争力强。竞争对手实力雄厚，发展速度快，市场份额大，竞争力强。苹果公司iphoneiphone创新可行性分析 五力模型二、为什么要产品创新？v购买者

11、讨价还价能力v品牌效应，购买者崇拜，购买者讨价还价能力弱品牌效应，购买者崇拜，购买者讨价还价能力弱。2、潜在进入者市场格局稳定、技术先进、资本需求量大，进入壁垒高。3、替代品联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展；微软的操作系统索尼的音乐产品。4、供应商讨价还价能力苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，供应商讨价还价弱。5、购买者议价能力由于苹果的品牌效应、产品架构风格的一致性，购买者较少议价。二、为什么要产品创新？苹果公司iphoneiphone创新可行性分析 五力模型综合以上分析，可知苹果公司2007年应采取增长型和扭转型相结合的战略，捉住电子消费市场增

12、长的机会，进军手机行业；另一方面，结合自身技术、创新、品牌优势，开展智能手机产品创新。苹果公司SWOT分析（2007年）二、为什么要产品创新？目 录问问题题和和挑挑战战：产 品 创 意-“只 要 你 想”未满足的需求-客户，供应商，员工机 会 识 别 市 场，技 术，环 境阶阶段段任任务务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付：交付：有关新产品机会的初步评估市场技术上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1STEP 1：产品创意阶段 机会识别，产生创意三、产品创新实施流程需求的挖掘与分析目标完美且简单方便的产品两次设计会议头脑风暴会议：黄帽子成果会议：黑帽子10到3到

13、1小马驹会议【案例结合】苹果产品创意三、产品创新实施流程 苹果的产品创意绝对是团队在一定的创新体系下，运用科学的创新方法下集体智慧与团队创新的结果，不会某一个设计人员、某一个市场人员、某一个领导拍脑袋瓜子的创意与点子。2、产品做到完美无缺卓越的设计和优秀的产品用户至上去除瑕疵，降低风险1、海盗精神 有雄心和胆识3、围绕需求并富有市场驱动力 产品研发由技术导向转向消费者导向和价值驱动导向【案例结合】苹果产品创意三、产品创新实施流程STEP 2：产品概念阶段 了解客户需求，产品概念评估问问题题和和挑挑战战：倾听客户之声模 糊 的 产 品 概 念了解/预期客户的真正需求阶阶段段任任务务：完 善 客

14、户 需 求 产 品 概 念产品必需具有的主要功能及指标产品定位交付：交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念产品概念比创意更具体产品概念的表达深入地从技术和感情方面洞察客户的需求简 单，不 涉 及 技 术 细 节结构化的陈述产品概念格式名称和编号客户需求 问题阐述，使用环境核心创意如何解决问题客户获益产品概念测试三、产品创新实施流程Iphone（2007年）=ipod 音乐播放器+多重触摸技术+极吸引人的操作方式+数十万计的app 程序+手机u洞悉用户的需求 客户问题，场

15、景假设 u核心创意 实现人机交互的界面等u解决方案 功能上要求自动调节屏幕的亮度等 技术上要求多点触屏、重力感应器、光线传感器，甚至三轴陀螺等200项专利与技术u对客户的利益 每个苹果的粉丝一年会有几次进苹果商店的时候都能体会到圣诞节的感觉。从设计到制作，再到营销，没有哪一家电子消费品公司把这样一种礼品的概念发挥到如此淋漓极致的。【案例结合】苹果产品概念三、产品创新实施流程问问题题和和挑挑战战：产品功能指标的取舍（trade-off)产 品 投 资 效 益 的 评 估销 售 预 测，产 品 定 价阶阶段段任任务务：市 场 竞 争 分 析，客 户 需 求 分 析价值诉求，目标市场和产品定位冻结产

16、品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面交付：交付：最终产品定义 作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3STEP3：产品定义阶段 开发与否的关键评估三、产品创新实施流程产品定义客户需求产品创意明确满足需求财务目标可行性市场，客户反馈产品定义市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品概念和 测 试l礼品般的包装l简洁美观的外形 硬件+软件l15日内无理由退货l1年免保【案例结合】苹果产品定义三、产品创新实施流程STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完

17、成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品平台三、产品创新实施流程STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交

18、付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品开发战略线路图三、产品创新实施流程STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4 开发路线图1、内容：、内容：产品平台规划产品构架（功能与配件）产品族设计

19、（标准接口）衍生产品2、意义、意义梳理出产品实现的步骤，具体来讲这个产品需要哪些功能模块，模块间的逻辑关系、实现流程，规划完成之后开发人员根据你的开发路线图以及功能需求合理安排开发步骤及时间三、产品创新实施流程STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4三、产品

20、创新实施流程【案例结合】苹果新产品开发这意味着关键性决定没有一个会在超过两周的时间内做出。3、每周一次产品评估4、EPM绝对控制生产在产品生产时，需要一个工程项目经理和一个全球采购经理负责管理，抉择“什么最适合产品”直至完成。三、产品创新实施流程STEP 5：产品测试 满足预期需求，供应链优化问问题题和和挑挑战战：确认满足客户的需求供 应 链 的 优 化阶阶段段任任务务：分析经销商、消费者对新产品评价VIP客户测试，使用性测试，产品 在终端展示情况产品技术测试 功能，环境测试交付：交付：实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划最终的新产品投放市场计划完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开

21、发产品定义产品概念产品创意5三、产品创新实施流程【案例结合】苹果新产品测试三、产品创新实施流程STEP 6：新产品上市推广 上市营销策略执行问题和挑战：问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的“裂谷”，引爆流行阶阶段段任任务务：产品组合 包装，定价，渠道，传播整合市场传播 I M C终 端 展 示，销 售 培 训交付：交付：产品上市报告新产品开发回顾 总结和庆祝上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6三、产品创新实施流程【案例结合】苹果新产品上市推广三、产品创新实施流程四、苹果创新的成功借鉴目 录四、苹果创新的成功借鉴1、前提用户价值导向产品创新的两个问题如何提供更好的使用者体验如何让消费者有愉快的感觉最合适+“傻瓜”模式2、支撑创新体系十到三到一+每周两次匹配的设计会议最大限度给创新留出了空间，让设计人员自由的去选择任何和过去不同的设计，保证创新与效率的平衡3、关键完美主义的DNA精确到包装、像素定期的样品展示会消除了产品创新中任何模棱两可的细节用户至上THANK YOU!