对洗发水产品销售市场的调查报告.docx

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1、关于洗发水产品销售市场有关调查报告简介：我组于7月5日至6日期间对洗发水产品市场进行了社会调查，调查针对长春市洗发水产品零售和批发市场，从而了解到有关洗发水零售市场经营情况。调研人员：长春理工大学0909111班第二小组关于本次社会调查活动的有关说明1、 调查对象的确立洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润

2、妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。洗发水品牌档案：（1）洗发水品牌教父宝洁宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。（2）中国制造日化巨头联合利华在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列。（3）、红色传奇丝宝丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽。2、 调查进程在确立了本次社会调查的对象洗发水产品之后，我组拟定并提交了分别针对产品销售者和消费者的两份调查问卷，经审核打印后，于7月7日

3、至13日间在黑水路批发市场等地进行了实地调查。3、 活动简评我发现做问卷调查是一件很不简单的事，首先你要被调查者能够听完你的介绍，这就需要话语简洁，而且态度诚恳，最重要微笑。还有一点谢谢挂嘴边，即使被毫不犹豫甚至不耐烦的拒绝了，也要说声谢谢。此次调查的不足：在地点的选择上面出现了小小失误。黑水路的顾客都几乎是行色匆匆，肯停下来填一份问卷的人寥寥无几；其次，虽然我们后来把目标集中在不是经营化妆品的小摊主上，使调查能够继续下去，但由于人员过于集中，调查广度不够。一、洗发水市场简介 1、产品定义洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用

4、个人护理用品。2、产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 3、洗发水产品市场发展历程（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费

5、者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次

6、有力的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 （4）21世纪初，中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动

7、行业利润的减少与市场价格的下降。二、调查结果问卷呈现（一）、关于洗发水销售情况的社会调查问卷结果结果统计呈现（50份）1消费者一般一次购买多少您才给优惠？A、5瓶以下（60.00%） B510 （20.00%） C1020 （20.00%) D20以上 2、2、您的商场经营那些品牌的洗发水？A国际品牌（海飞丝、飘柔、力士、潘婷、沙宣、清扬、夏士莲、资生堂）（77.78%）B国产品牌（霸王、拉芳、好迪、飘影、百年润发、舒蕾、蒂花之秀、丽涛、索芙特）(22.22%）3、这些品牌中价位是多少更容易被消费者接受？A 10元以下 (11.11%) B 1020 (66.67%) C 2030 (11.1

8、1%) D 30以上(11.11%)4、多大容量的洗发水人们更喜欢？男士：A200mL (77.78%) B400ml (22.22%)女士：A200ml (33.33%) B400ml (66.67%)5、你觉得那个销售季节的销售量较大？A春季(11.11%) B夏季(66.67%) C秋季(22.22%) D冬季8、当顾客第一次来您的店时您给他推荐那种？A高价位，品牌响B中等价位，质量较好(77.78%) C低价位，热销的(11.11%)D因人而异(11.11%)成功的概率？A 020%(55.56%0 B20%40%(33.33%) C40%60% (11.11%) D60%以上9您觉得

9、洗发水和那些日用品搭配销售会更好？A牙刷、牙膏、洗面奶(77.78%)B香皂、沐浴乳(22.22%)C肥皂、洗衣粉10、同时购买多种日化用品的群体？A学生(22.22%)B家庭主妇(66.66%) C上班族(11.11%) D民工（二）关于洗发水消费的社会调查问卷统计结果呈现 （50份）被调查者性别比例 男28.57% 女71.43%1、 您的年龄A18岁以下（8.57% ） B1825 （34.28% ） C2640 （48.57% ） D40以上（8.57% ） 2 您的月收入大概是： A.1000元以下；（20.58%） B.10002000元（44.12%） C.20003000 （2

10、9.41%） D3000以上 （5.88%）3、您的身份是A学生（8.57%）B企业职员（17.13%）C农民（2.86%）D公务员（5.71%）E其他职位 （65.71%）4、您购买洗发水的场所是； A、小型零售店店 B、超市（37.14%） C大型百货商（31.43%）D、批发市场（2.86%） E、其他 （28.57%）5 、 您能够接受的洗发水购买价格为：A、10元以下 B、11-20元(25.71%) C、21-30元（48.57%)D、30元以上（25.71%） 6、 您经常使用或喜欢使用的洗发水位于下列哪项中：A 国外品牌（海飞丝、飘柔、力士、潘婷、沙宣、清扬、夏士莲、资生堂 ）

11、（73.53%）B国产品牌（霸王、拉芳、好迪、飘影、百年润发、舒蕾、蒂花之秀 、丽涛 、索芙特 ）（26.47%） 7、您认为批发市场的洗发水品种是否齐全？A品种齐全（40.00%）B基本能满足购物需要（28.57%） C品种选择少，更新慢（11.43%） D品种不全过于单一（8.57%） E其他（11.43%） 8、您对该批发市场的洗发水质量满意度A很满意B满意（40.00%） C一般（48.57%） D不满意（8.57%）E很不满意（2.86%）9、您觉得销售人员对洗发水的了解程度A十分了解（2.86%）B一般了解（71.43%） C不太了解（20.00%） D不了解(2.86%)10、您

12、认为该市场在销售洗发水时应该对那些方面加以改善A质量(40.00%) B价格(11.11%)C种类(13.33%)D购物环境（33.33%)E服务水平(15.56%） F地理位置(2.22%) G其他(6.67%)三、 调查结果分析（一）商品销售现状1、主要品牌市场占有率（十大品牌）品牌海飞丝飘柔潘婷沙宣夏士莲霸王拉芳清扬舒蕾百年润发市场份额（%）23.5321.5715.697.847.847.845.883.921.961.96有6个品牌属于国际日化级合资企业（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬、夏士莲）有4个品牌为国产品牌（霸王、拉芳、百年润发、舒蕾）不难看出2、 竞争者类型国际日化及合资企

13、业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。3、竞争者地位分布：行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。市场领导者：宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣）占68.63%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝（舒蕾）、联合利华（夏士莲）占9.82%左右的市场份额。市场跟随者：4、需求分析：全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度（二）主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠

14、道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比超过30%，其他占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端

15、权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最

16、终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。（三）商品消费群体特征根据问卷调查统计结果显示，直接进行洗发水购买行为人群以1840岁的女性群体为主，收入水平中等。四、 洗发水市场总体趋势随着生产力水平和收入水平的提高,消费需求日益高级化、个性化、潜在化,从而使现代商品流通几乎都是在垄断竞争的市场上实现的。洗发水产品市场就是这样一个垄断竞争市场。具有如下特征：(1)业态创新是持续不断的。(2)新业态的出现必然导致与现存业态之间的异业态竞争的发生,从而增加了零售市场的活力。异业态竞争是零售市场所独有的

17、,并使零售市场竞争具有动态性。(3)一般来说,很多新业态对厂商都具有一定的独立性,而一旦这种新业态在零售市场的地位得以确立,那么,就会大大提高零售市场的独立性。（4)由于新业态的成功很容易被模仿,因此,异业态竞争会逐渐演变成同业态竞争,低价业态会逐渐“向上”(提高服务水平)调整,高价业态也可能逐渐“向下”(降低价格)调整。 (5)当新业态进入成熟期以后,又会有更新的业态出现。但是,即使是进入成熟期的业态,通过必要的经营改革也可能再度迎来成长期。五、 调查延伸民族洗发水品牌的机会和可能首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还

18、存在着一些机会。其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用：1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾

19、客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身；5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行

20、市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。小结：随着零售终端力量的突起，经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。对于零售市场的研究十分必要。把握好零售市场生存和发展现状，从而及时作出调整，对于我国洗发水行业发展有重要影响。9.20.202211:3111:31:4222.9.2011时31分11时31分42秒9月. 20, 2220 九月 202211:31:42 上午11:31:422022年9月20日星期二11:31:42