消费者行为研究方法介绍.ppt

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1、 消费者行为学研究的具体方法消费者行为学研究的具体方法v观察法观察法v访问法访问法v实验法实验法v问卷法问卷法v投射法投射法观察法观察法v在购买现场以及日常消费活动中，有目的、在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。从而揭示其心理活动规律的方法。观察法观察法 思考：通过观察消费者的行为，思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？你有可能获得哪些信息？v消费者购买商品时先选什么，再选什么，消费者购买商品时先选什么，再选

2、什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？被购买者忽视？通过观察法研究者可以得到通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多

3、个品牌？是否有品牌比较？牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定

4、情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。品的陈列位置等。通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.1.新产品的吸引力新产品的吸引力2.2.新包装的效果新包装的效果3.3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.5.购物篮分析，以便于品类管理购物篮分析，以便于品类管理6.6.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要

5、原造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因分析因分析7.7.消费者购物决策的类型及其表现消费者购物决策的类型及其表现 是否借助观察设备是否借助观察设备 观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。际可操作情况进行选择。是否告知被观察者是否告知被观察者 从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往

6、往会在一定程度上表现得不自然，甚至购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。合面访使用。需注意的问题：编码和分析编码和分析为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。但要求简明、

7、容易理解。例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片v观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号编号性别性别年龄阶段年龄阶段是否首选是否首选重点关注重点关注男男女女青少年青少年中年中年老年老年是是否否价签价签产品产品1 12 23 34 45 5v观察卡片卡片信息的统计分析观察卡片卡片信息的统计分析关注价格关注价格关注产品关注产品青年青年中年中年老年老年青年青年中年中年老年老年首选首选101020202020101040403030非首选非首选5 5101010105 520202020课后观察练习v选择一家超市为观察

8、地点，任选一类商品，以一名观察者的身份观察选择一家超市为观察地点，任选一类商品，以一名观察者的身份观察记录记录1010名消费者的购买过程，做成名消费者的购买过程，做成wordword报告和报告和PPTPPT，于第三周上课时，于第三周上课时提交打印版和电子版。提交打印版和电子版。v要求汇报必须包含下列内容：要求汇报必须包含下列内容：观察地点、观察商品名称观察地点、观察商品名称消费者的大致年龄、性别消费者的大致年龄、性别超市内陈列该商品的所有品牌名称、价格、货架陈列位置及是否为促销超市内陈列该商品的所有品牌名称、价格、货架陈列位置及是否为促销商品商品消费者的购买动作分解（先消费者的购买动作分解（先

9、后后)消费者最终选择商品的品牌名称、陈列位置、是否为促销商品消费者最终选择商品的品牌名称、陈列位置、是否为促销商品消费者购买该商品所花费的时间消费者购买该商品所花费的时间消费者确定购买某品牌商品后，上前询问其购买原因。消费者确定购买某品牌商品后，上前询问其购买原因。从所观察的从所观察的1010位消费者购买行为中获得的营销启示。位消费者购买行为中获得的营销启示。其他需要补充的。其他需要补充的。访问法v指将所拟的事项，以当面、电话或书面等指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。料，分析消费者心理活动的

10、方法。v访问法的分类访问法的分类深度访谈法深度访谈法焦点小组讨论法焦点小组讨论法深度访谈法深度访谈法通过一个经过训练的采访者，以一对一的方通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。者的心理特点。焦点小组讨论法焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。和行为特点。实验法v从影响消费者心理和行为的众多因素中选从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象

11、出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。试验结果进行分析的方法。v实验法的分类实验法的分类市场实验法市场实验法实验室实验法实验室实验法v市场实验法的种类市场实验法的种类单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验v市场实验法实例：市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响市场实验：广告对消费者购买的影响单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验选择一个实验组，将实验组在实验活动前后选择一个实验组，将实

12、验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。的情况进行对比，得出实验结论。试验单位试验单位试验前试验前试验条件试验条件试验后试验后试验效果试验效果A A城市城市10001000播放广告播放广告16001600600600v实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验选择一个实验组，同时选择一个与实验组相类似的对选择一个实验组，同时选择一个与实验组相类似的对象，作为对照组。象，作为对照组。将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制实验组的试验条件。制实验组的试验条件。将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。将试验组的结果与对照组的结

13、果进行对比，得出结论。试验单位试验单位试验条件试验条件试验后试验后试验效果试验效果A A城市（试验组）城市（试验组）播放广告播放广告16001600B B城市（对照组）城市（对照组）不播放广告不播放广告12001200400400v实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。的实验法。试验单位试验单位试验前试验前试验条件试验条件试验后试验后试验效果试验效果A A城市（试验组）城市（试验组）10001000播放广告播放广

14、告16001600B B城市（对照组）城市（对照组）900900不播放广告不播放广告12001200300300问卷法v问卷法问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。的方法。投射法v不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心一些意义不确定的刺

15、激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。文字联想法文字联想法造句测验法造句测验法主题统觉测验法主题统觉测验法1 1、文字联想法文字联想法将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。将一些字眼给被试观看，并要求他立即回答所想到的是什么。小鸟小鸟 冬天冬天-电影电影-萝卜萝卜-奥利奥奥利奥 汰渍汰渍-农夫山泉水溶农夫山泉水溶C100-C100-西藏西藏-蓝色蓝色 黄色黄色v“飘柔飘柔”给人的联想有（给人的联想有（19991999年）年）：“瀑布般的头发瀑布般的头发”“洗发水、软、水、风、丝、飞洗发水、

16、软、水、风、丝、飞”“风吹的感觉风吹的感觉”“软的、丝巾、很舒服的感觉软的、丝巾、很舒服的感觉”“头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺顺”“轻轻的水珠，晶莹剔透轻轻的水珠，晶莹剔透”“大海、柳絮、女性大海、柳絮、女性”“头发、水、飘动的丝带、绸布头发、水、飘动的丝带、绸布”“味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好黑亮的头发、心情好“西单西单”的联想（的联想（19991999年）年）“热闹、乱、人多、卖东西热闹、乱、人多、卖东西”“热闹的、嘈杂的、混乱的热闹的、嘈杂的、混乱的”“被外地人拥挤着、声音杂乱、有很多被外

17、地人拥挤着、声音杂乱、有很多地方污浊地方污浊”“人们挤来挤去，交通堵塞人们挤来挤去，交通堵塞”“一长串的存车架一长串的存车架”“累累”“东西便宜东西便宜”“乞丐、地铁、腿痛乞丐、地铁、腿痛”.2、造句测验法造句测验法主主试试列列出出一一些些“句句根根”，让让被被试试将将其其补补充充为一个完整的句子。为一个完整的句子。“驾驶奥迪牌汽车的人是驾驶奥迪牌汽车的人是”“爱看齐鲁晚报的人多半是爱看齐鲁晚报的人多半是”“当我口渴时，我想喝当我口渴时，我想喝”“我最喜欢看的电视节目是我最喜欢看的电视节目是”“拥有一部汽车拥有一部汽车”3、主题统觉测试法（、主题统觉测试法（Thematic Appercept

18、ion Test，简称简称TAT）v要求被试者将所看到的图画，编成一段故事，故要求被试者将所看到的图画，编成一段故事，故又称为又称为“绘画解释法绘画解释法”。这种方法用于市场调查，。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。释，可掌握消费者的潜在需求。见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试，罐头食品陈列架

19、的图示之于被试，罐头食品陈列架的图示之于被试，罐头食品陈列架的图示之于被试，然后要求被试将该主妇内心的想法然后要求被试将该主妇内心的想法然后要求被试将该主妇内心的想法然后要求被试将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么也不知图上的人到底想些什么也不知图上的人到底想些什么也不知图上的人到底想些什么,因此她的回答，无疑是反映因此她的回答，无疑是反映因此她的回答，无疑是反映因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。她本人的想法。她本人的想法。她本人的想法。