消费者行为学所罗门-第二章-知觉.ppt

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1、第第2 2章章知觉知觉消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20092-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：知觉的过程包含知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。变成意义。产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。都不会影响我们。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议但基本无效

2、但基本无效的方式。的方式。Prentice-Hall,cr 20092-3学习目标（续前）学习目标（续前）我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。的。Prentice-Hall,cr 20092-4美国的货架销售牛奶？美国的货架销售牛奶？Parmalat牌牌在欧洲销售的货架销售牛奶在欧洲销售的货架销售牛奶无需冰箱课保存无需冰箱课保存5-6月月挑战挑战:如何改变美国人认为这种牛如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？奶是变质或不健康的

3、知觉？Prentice-Hall,cr 20092-5感觉系统感觉系统我们的世界是色彩、声音、气我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。味和味道等的混合统一体。营销者是这其中的一个提供营销者是这其中的一个提供者。者。广告、产品包装、广播与电广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感视广告、户外广告提供了感觉。觉。Prentice-Hall,cr 20092-6感觉和知觉感觉和知觉感觉是我们的感受器（眼、耳、感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接声音、气味等基本刺激的直接反应。反应。知觉是指对这些感觉进行选择、知

4、觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。组织和解释的过程。Prentice-Hall,cr 20092-7感知过程感知过程Figure 2.1我们通过我们通过5种感觉接收种感觉接收外部刺激外部刺激Prentice-Hall,cr 20092-8享乐消费与设计经济学享乐消费与设计经济学从产品和服务中得到的感官体从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因验已成为越来越重要的影响因素素享乐消费：消费者的多个感觉享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响的相互影响外形也是功能外形也是功能人天生就喜欢好的设计人天生就喜欢好的设计营销者利用感觉对

5、消费品体验营销者利用感觉对消费品体验的影响的影响Prentice-Hall,cr 20092-9感觉营销：应用触觉感觉营销：应用触觉Table 2.1男性男性女性女性高级高级低级低级感知感知羊毛羊毛丝绸丝绸粗斜纹布粗斜纹布棉棉精致精致粗糙粗糙重重轻轻Prentice-Hall,cr 20092-10视觉视觉颜色颜色颜色影响情绪颜色影响情绪对颜色的反应即使生理的也是后对颜色的反应即使生理的也是后天的天的颜色在美国正变得越来越明亮和颜色在美国正变得越来越明亮和丰富丰富商业包装：颜色与公司联系起来商业包装：颜色与公司联系起来Prentice-Hall,cr 20092-11垂直垂直-水平错觉水平错觉

6、哪条线更长？哪条线更长？如果你有如果你有24盎司的水，你将更多地倒盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。璃容器，因为你更关注高度而非宽度。答案：两条线一样宽答案：两条线一样宽Figure 2.2Prentice-Hall,cr 20092-12嗅觉嗅觉气味能激发感情并唤醒记忆：气味能激发感情并唤醒记忆：咖啡咖啡=童年，家庭童年，家庭肉桂面包肉桂面包=色情色情营销者将气味用于：营销者将气味用于：产品内部产品内部促销促销Prentice-Hall,cr 20092-13听觉听觉声音影响人们的感受和行为。声音影响人们的

7、感受和行为。音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音例如例如:含短元音含短元音“i”品牌的品牌比含短元音品牌的品牌比含短元音“a”的品牌的品牌感觉要轻感觉要轻音达公司利用声音和音乐影响心情音达公司利用声音和音乐影响心情快节奏快节奏=更多的激励更多的激励慢节奏慢节奏=更多的放松更多的放松Prentice-Hall,cr 20092-14触觉触觉触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉影响产品体验和判断。触觉影响产品体验和判断。感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。感性工学：一种

8、日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。Prentice-Hall,cr 20092-15味觉味觉调味屋为消费者提供新的调味品调味屋为消费者提供新的调味品文化的不同也决定了口味的喜好文化的不同也决定了口味的喜好例如，衡量辣椒辣度的单位是例如，衡量辣椒辣度的单位是Scovilles Prentice-Hall,cr 20092-16暴露暴露当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。生了。我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。我们可能非常关注、不关心或完

9、全察觉不到这些刺激。例如，在卡迪拉克的例如，在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，其速度秒钟长度的汽车广告中，其速度从从0提升到每小时提升到每小时60英里。英里。Prentice-Hall,cr 20092-17感觉阈限感觉阈限心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。影响的科学。绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。Prentice-Hall,cr 20092-18感觉阈限感觉阈限差别阈限差别阈限:指感觉系统察觉两种刺指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。激

10、之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别小差别成为最小可察觉差别例如，包装的变化必须非常细微，例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户以保留现有客户Prentice-Hall,cr 20092-19感觉阈限感觉阈限用于定价战略中的差别阈限：用于定价战略中的差别阈限：行为定价：价格是被感知和解释的信息线索行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格高价格=高质量高质量参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价原价和售价政府法规须保护消费者免受欺骗性定价政府法规须保护消费者免受欺骗

11、性定价Prentice-Hall,cr 20092-20阈下知觉阈下知觉阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。Prentice-Hall,cr 20092-21阈下技术阈下技术阈下技术阈下技术嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。入微小图形。阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。

12、阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。Prentice-Hall,cr 20092-22注意注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。争夺我们的注意争夺我们的注意每天有每天有3,500条广告信息条广告信息感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力力年轻消费者可以多重任务年轻消费者可以多重任务同时处理来自不同媒体的同时处理来自不同媒体的信息信息营销者需要突破混乱营销者需要突破混乱Prentice-Hall,cr 20092-23注意注意营销者如何突破混乱营销者如何突破混乱:电视网将节目内容插播在广告

13、中电视网将节目内容插播在广告中CW电视网采取电视网采取“内容打包内容打包”方式，把赞助商产品混入方式，把赞助商产品混入节目片段节目片段在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻在公共场合做反常或令人吃惊的事在公共场合做反常或令人吃惊的事Prentice-Hall,cr 20092-24个人选择个人选择认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。个人的选择因素个人的选择因素知觉警惕知觉警惕知觉防御知觉防御适应适应Prentice-Hall,cr 20092-25个人选择个人选择知觉警惕：消费者更可能

14、意识到与他们目前需要有关的刺知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。激物。例如，你打算买车例如，你打算买车所以你往往会比以前更关注汽所以你往往会比以前更关注汽车广告车广告知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。Prentice-Hall,cr 20092-26个人选择个人选择适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。导致适应的因素：导致适应的因素：强度强度持续时间持续时间甄别甄别暴露暴露关联性关联性

15、Prentice-Hall,cr 20092-27刺激物的选择因素刺激物的选择因素我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激所以，营销者要通过下列方法创造所以，营销者要通过下列方法创造“对比对比”：解释：我们赋予感觉刺激物的意义解释：我们赋予感觉刺激物的意义消费者赋予刺激物的意义取决于心理消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式图式通过通过初始化初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图式，刺激物的某种特性将唤起一种图式大小大小颜色颜色位置位置新颖性新颖性Prentice-Hall,cr 20092-28刺激物的组织刺激物的组织我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉

16、我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉格式塔：格式塔：整体大于部分之和整体大于部分之和解释刺激是如何被组织的：解释刺激是如何被组织的：封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。一类。图形图形背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居次要背景。导地位，而其他部分退居次要背景。Prentice-Hall,cr 20092-29偏差别是偏差别是我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。我们对模糊

17、刺激的解释是基于经验、期望和需要的。普林斯顿和达特茅斯的足球赛普林斯顿和达特茅斯的足球赛Planters 鲜烤鲜烤Prentice-Hall,cr 20092-30符号学符号学符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。赋予意义中的作用。营销广告包括三个基本要素：营销广告包括三个基本要素：目标客体：广告语指向的产品目标客体：广告语指向的产品标志：目标客体意义延伸的感性形象标志：目标客体意义延伸的感性形象诠释：引申的含义诠释：引申的含义Prentice-Hall,cr 20092-31符号学关系符号学关系Figure 2.3万

18、宝路香烟牛仔粗犷美国人目标客体（产品）标志（形象）诠释（含义）Prentice-Hall,cr 20092-32符号学符号学标志与客体相联系的三种方式标志与客体相联系的三种方式:在某方面与产品相在某方面与产品相似的标志似的标志图标图标因具有共同属性而因具有共同属性而与产品相关的标志与产品相关的标志指示指示通过习惯性的或一通过习惯性的或一致认可的联想而与致认可的联想而与产品相联系的标志产品相联系的标志象征象征福特野马福特野马Spic和和Span清洁清洁产品上的松树产品上的松树狮子狮子=无畏无畏Prentice-Hall,cr 20092-33符号学符号学超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程

19、。超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。万宝路香烟万宝路香烟=美国先驱精神美国先驱精神海蒂之乡海蒂之乡=瑞士瑞士Prentice-Hall,cr 20092-34知觉定位知觉定位品牌知觉品牌知觉=功能属性功能属性+象征象征属性属性知觉地图：画出产品或品知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地牌在消费者心中为之的地图图用以确定品牌下载是被用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未如何感知的进而决定未来的定位活动来的定位活动Figure 2.4Prentice-Hall,cr 20092-35定位战略定位战略定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。理解。例如：例如：生活方式生活方式Grey Poupon是高级品牌是高级品牌价格领先价格领先西南航空的低价西南航空的低价属性属性Bounty 的的“表层吸水更快表层吸水更快”产品类别产品类别马自达的米亚大是敞篷跑车马自达的米亚大是敞篷跑车竞争者竞争者西北保险公司的安静的公司西北保险公司的安静的公司场合场合箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物使用者使用者Levis Dockers主要针对主要针对20-40岁的男性岁的男性质量质量福特，质量第一福特，质量第一