市场分析及营销策划方法.pptx

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1、关昊 教育背景：复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景：复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师 荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑4卷烟培育战略战术方法卷烟培育流程总体框架产品引入品引入方案策划方案策划培育培育执行行评估改估改进策划策划商业发展的目标是什么，我们的核心竞争力是什么？答案也许是：终端建设、品牌培育、客户盈利、客户满意终端

2、建设：建设什么终端、怎么建设、建设到什么程度、终端的布局是如何的？品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的载体？品牌培育的流程？客户盈利：客户盈利的程度、客户盈利的分布客户满意：什么是客户满意？客户的需求到底是什么？卷烟培育流程总体框架核心核心竞争力争力品牌培育品牌培育个人个人企企业专卖垄断断现代代终端端直直营终端端消消费者者国家利益至上、消费者利益至上国家利益至上、消费者利益至上竞争争对手手外烟公司大型商超外部外部环境境吸食习惯吸食环境卷烟培育流程总体框架消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销培育执行目标评估制定

3、改进措施转入成熟品牌退出市场需求需求诊断诊断价值价值创造创造价值价值传播传播评估评估改进改进制定营销策略532 461减害降焦卷烟培育流程总体框架产品引入品引入方案策划方案策划培育培育执行行评估改估改进发现消消费需求需求产品引入需求品引入需求筛选产品品市市场测试市市场需求需求零售零售调研研消消费者者调研研532 461降焦减害降焦减害提升提升结构构本地需求本地需求包装包装吸味吸味外外观综合合卷烟培育流程总体框架产品引入品引入方案策划方案策划培育培育执行行评估改估改进确定培育目确定培育目标制定培育策略制定培育策略品牌培育的心智模式卷烟培育流程总体框架知知晓率率尝试率率再再购率率主吸率主吸率和市和

4、市场份份额和和销量并不矛盾量并不矛盾导入期导入期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额时间时间最佳战略角色可能为跟随者，避免风险最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额最佳战略采取差异化战略，增加利润避免竞争最佳战略可能为采取资本收缩战略产品（行业）生命周期产品（行业）生命周期认知阶段定义定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标阶段目标知晓率知晓该品牌的总人数知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数调查

5、总人数100预订率预定该品牌的总人数调查总人数100询问率询问该品牌的总人数调查总人数100卷烟消费者行为卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为尝试阶段定义定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标阶段目标尝试率尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本总当期调查样本总人数人数100%上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售

6、客户总数100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数100%卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为再购阶段定义定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标阶段目标再购率再购率=当期调查样本中购买新品当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数次及以上的消费者人数当当期调查样本总人数期调查样本总人数100%满意度=对该品牌满意的总人数样本总人数100卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为主吸阶段定义定义消费者反复购买

7、，并将其作为主吸卷烟的阶段特点特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标阶段目标主吸率主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查当期调查样本总人数样本总人数100%满意度=对该品牌满意的总人数样本总人数100卷烟培育流程总体框架1.转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100%2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝试过该品牌的人数100%3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100%认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型

8、模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3卷烟消费者行为卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为知晓率知晓率转换率转换率T1尝试率尝试率转换率转换率T2再购率再购率转换率转换率T3主吸率主吸率培育存在的问培育存在的问题判定题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架新品引入阶段新品引入阶段细分阶段细分阶段核心目标核心目标二级目标二级目标新品上市期新品上市期知晓阶段知晓阶段

9、知晓率预订率询问率尝试阶段尝试阶段尝试率上柜率覆盖率推荐率传播率新品维护期新品维护期再购阶段再购阶段再购率满意度主吸阶段主吸阶段主吸率满意度目标体系零售零售终端端消消费者者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市市场份份额销量量品牌品牌卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击培育策略现场营销：在各：在各类零售零售终端的端的现场开展的特定开展的特定营销措施和活措施和活动网网络营销：以互：以互联网网为主要手段主要手段进行的行的营销措施和

10、活措施和活动体体验营销：站在消：站在消费者的感官、情感、思考、行者的感官、情感、思考、行动、关、关联五个方五个方面面设计的的营销措施和和活措施和和活动卷烟培育流程总体框架现场营销现现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推介营销活动名称活动名称活动内容活动内容执行人员执行人员执行目标执行目标评估方式评估方式特殊陈列活动设计具备品牌包装展示、信息传递和核心价值输出三大功能的陈列形式并在终端实现资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率督导在店外抽样拦截访问，根据访问结果统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估品鉴推介活动

11、主动邀请目标消费者试吸卷烟并进行一对一推介交流资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估样烟派发活动主动将2-5支装卷烟派发给目标消费者并进行简短的产品卖点宣传资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估现购即赠活动对购买品牌的消费者进行礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估集盒换礼活动回收消费者收集的烟盒并进行

12、礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估现场抽奖活动邀请购买活动品牌达到一定数量的消费者进行某种形式的抽奖，对中奖者实施礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估积分回馈活动主动向目标消费者发放积分卡，按照设计的消费积分规则对达到一定积分的消费者实施礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估卷烟培

13、育流程总体框架现场营销手段和目标的关联认知阶段认知阶段尝试阶段尝试阶段再购阶段再购阶段主吸阶段主吸阶段营销活动营销活动特殊陈列人员推介买赠积分回馈派烟集盒换礼人员推介买赠现场抽奖集盒换礼效果作用效果作用提高产品的现场能见度实现消费者对品牌的感体验吸引消费者持续关注回馈长期购买的消费者突出品牌价值的传播效果扩大引导品牌的知晓范围刺激消费者利型购买保持品牌的持续吸引力引起消费者对品牌的关注刺激消费者尝试性购买引导消费者重复购买增加消费者品牌忠诚度培育目标培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率卷烟培育流程总体框架网络营销形式形式编号编号新商盟项目新商盟项目展示形式展示形式网络营销项目组网络

14、营销项目组对应内容对应内容网站网站广告广告1 1flashflash广告广告站网首页、品牌展示区、新品申购区、品牌直通车、站网首页、品牌展示区、新品申购区、品牌直通车、文化区文化区新商盟剧院新商盟剧院视频广告视频广告2 2平面广告平面广告网站默认登陆页、卷烟超市大厅、品牌直通车网站默认登陆页、卷烟超市大厅、品牌直通车平面广告平面广告3 3软文软文文化区文化区新商盟学院新商盟学院文字广告文字广告4 4新品申购首位排序新品申购首位排序卷烟超市新品申购页面卷烟超市新品申购页面卷烟订货排序卷烟订货排序5 5品牌专属页品牌专属页商业社区商业社区品牌直通车品牌直通车品牌俱乐部品牌俱乐部新品专题页新品专题页

15、6 6登录验证码广告登录验证码广告7 7品牌专区广告品牌专区广告8 8E-mailE-mail列表列表9 9搜索引擎搜索引擎1010调研报告发布调研报告发布陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答1）陈列网上评比是指零售终端根据自身情况进行产品的特色化陈列并拍照上传参与评比的网络活动。2）订货激励是指零售终端根据自身情况在网上订购相关产品，即有机会获得相应的奖励，能够促进零售终端的订货积极性。3）网上培训是指通过网络视频、文字、图片等信息向零售终端进行卷烟产品知识、品牌文化等方面的培训活动。4）网上调研是指通过网上问卷调研的方式，了解零售终端和消费者

16、关于产品市场表现情况、消费者偏好等方面的信息的活动。网络营销卷烟培育流程总体框架5）新品网上发布会是指让零售终端或消费者通过网络更直观地了解新品信息的活动。6）宣传语征集是指以洞悉零售终端或消费者对于新品的理解和感知为目标，征集新品宣传语的活动。7）网上有奖问答是指以回答问题为主要的活动形式，增进零售终端和消费者对于产品的熟悉程度。8）网上有奖征文是指零售终端和消费者可以根据自身对品牌（规格）的理解，阐述自己的想法，撰写心情故事，以此增进其他零售终端或消费者对该品牌（规格）的认同网络营销卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验1）布展体验是指在体验

17、终端内特定的体验区利用特殊陈列和多媒体展示相结合的形式布置特定的品牌区，在视听上引导消费者关注品牌，提升品牌知晓率，适用于知晓阶段。其主要绩效目标是目标消费者关注率。2）品鉴体验是指体验终端营业人员将产品分发给消费者，并邀请消费者进行现场品吸，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者品鉴率。3）现场导购体验是指体验终端营业人员利用品牌推介、产品知识介绍和派烟等导购形式引导消费者全方位体验产品，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者购买率。4）消费者互动体验是指体验终端营业人员邀请目标消费者参与事先设计的品牌互动类游戏，以提升品牌的再购率和主吸率，适用于再购

18、阶段和主吸阶段。其主要绩效目标是目标消费者互动参与率。体验营销卷烟培育流程总体框架培育阶段培育阶段核心核心目标目标二级目二级目标标活动控制目标活动控制目标营销方式营销方式活动名称活动名称指标类指标类型型知晓阶段知晓率询问率预订率活动资源到位率现场营销品牌陈列过程类活动品牌终端上柜率品牌陈列过程类品牌陈列形式正确率品牌陈列过程类活动终端督导覆盖率品牌陈列过程类链接反馈率网络营销E-mail列表过程类活动知晓率新品网上发布会效果类活动参与率新品网上发布会效果类活动满意率新品网上发布会效果类点击率平面广告过程类发布及时率平面广告过程类更新频次平面广告过程类有效浏览率视频广告过程类卷烟培育流程总体框架

19、目标和活动的关联培育阶段培育阶段核心核心目标目标二级目二级目标标活动控制目标活动控制目标营销方式营销方式活动名称活动名称指标类型指标类型尝试阶段尝试率上柜率推介率覆盖率传播率活动资源到位率现场营销现场推介过程类目标消费者推介率现场推介过程类活动终端督导覆盖率现场推介过程类活动资源到位率派烟过程类活动终端督导覆盖率派烟过程类活动满意率网络营销网上培训-新品知识效果类活动满意率网上培训-新品陈列效果类活动知晓率订货奖励-预定支持效果类活动参与率订货奖励-预定支持效果类有效浏览率视频广告过程类发布及时率视频广告过程类更新频次视频广告过程类尝试率体验营销技术体验效果类目标和活动的关联卷烟培育流程总体框

20、架培育阶段培育阶段核心核心目标目标二级目二级目标标活动控制目标活动控制目标营销方式营销方式活动名称活动名称指标类指标类型型再购阶段再购率满意度活动资源到位率现场营销买赠过程类买赠操作正确率买赠过程类集盒换礼操作正确率集盒换礼活动过程类活动终端督导覆盖率集盒换礼活动过程类活动知晓率网络营销订货奖励-累计订货效果类宣传促销品发放到位率订货奖励-累计订货过程类活动知晓率心情故事征集效果类活动参与率心情故事征集效果类再购率体验营销vip服务效果类目标和活动的关联卷烟培育流程总体框架培育阶段培育阶段核心核心目标目标二级目二级目标标活动控制目标活动控制目标营销方式营销方式活动名称活动名称指标类指标类型型主

21、吸阶段主吸率满意度活动资源到位率现场营销积分回馈活动过程类目标消费者活动宣传率积分回馈活动过程类积分回馈操作正确率积分回馈活动过程类活动终端督导覆盖率积分回馈活动过程类点击率网络营销调研报告发布过程类发布及时率调研报告发布过程类主吸率体验营销品牌论坛效果类目标和活动的关联卷烟培育流程总体框架三大营销活动烟草行业的特征是以现场营销活动为主目前网络营销是主要的发展方向，网络营销以推广为主体验营销受到烟草营销整体从业人员的能力和活动场所限制，目前基本集中在夜场活动和直营门店卷烟培育流程总体框架培育策略零售零售终端端消消费者者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价

22、零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市市场份份额销量量品牌品牌营销活活动物料到位率活动宣传率执行到位率活动覆盖率卷烟培育流程总体框架目标体系金字塔型的目标体系不同培育阶段的分水岭对核心指标进行检验和支持底 部 支 撑卷烟培育流程总体框架目标体系卷烟培育流程总体框架制定目标和培育策略的紧密关联案例：晶派红双喜的四率应用卷烟培育流程总体框架培育目标4月调研值知晓率96.73%尝试率89.50%再购率35.6%主吸率15.4%问题：1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？2、请问应该采取什么样的营销方式？以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四

23、率调研数据如下：培育目标4月调研值7月调研值8月调研值9月调研值知晓率96.73%96.99%96.55%97.41%尝试率89.50%83.88%84.88%81.35%再购率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派红双喜的四率应用为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动卷烟培育流程总体框架培育策略营销活动PlacePromotionProductPrice价格策略铺市策略投放策略活动策略培训策略价格策略铺市策略投放策略活动策略培训策略溢价策略、分层定价、回收稳价市场布局、铺市数量、铺市类型、客户

24、升级、进退出机制量价联动（面投放）、客户分级投放（线投放）、局部热点投放（点投放）投放周期、投放数量、投放波段卷烟培育流程总体框架产品引入品引入方案策划方案策划培育培育执行行评估改估改进时间终端端对象象执行人行人员方式方式物料物料费用用执行要素行要素参考营销活动质控体系框架（讨论稿)卷烟培育流程总体框架产品引入品引入方案策划方案策划培育培育执行行评估改估改进过程程评估估绩效效评估估执行改行改进策略策略优化化目目标修正修正产品改品改进市场测试确定培育目标制定培育策略培育执行培育评估培育改进目标修正策略优化执行改进提出产品改进意见卷烟培育流程总体框架卷烟营销策划模块分项策划策划营销分析分析思路思路

25、目目标策略策略控制控制PDCA循环Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑4卷烟培育战略战术方法卷烟营销策划模块分项分析分析思路思路目目标策略策略控制控制宏宏观环境分析境分析pestle波特五力波特五力微微观环境分析境分析7PSSTPSWOT分析分析内部内部SW外部外部OT竞争者分析争者分析 对于行业的热点问题要了解和清楚初学者可以参考一些框架，但是不要拘泥分析的时候可以先可以先罗列，后分类，在通过分类看有无遗忘分析的过程可以采取专家意见法或者头脑风暴法来帮助自己分析的过程中不要

26、先有措施和思路，避免因果递解关系混乱卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块分项分析分析思路思路目目标策略策略控制控制问题症症结策略方向策略方向生命周期生命周期主要主要问题竞争争优势市市场容量容量价格策略铺市策略投放策略活动策略培训策略卷烟营销策划模块分项分析分析思路思路目目标策略策略控制控制核心目核心目标二二级目目标销量份量份额目目标知知晓率率尝试率率再再购率率主吸率主吸率指标越多越好吗？目标存在时间顺序吗？卷烟营销策划模块分项分析分析思路思路目目标策略策略控制控制营销活活动现场营销体验营销网络营销目标在时间轴上的实现顺序活动能够支撑目标的实现参考附件：目标和营销活动的对应关系终端端对象象执行行

27、人人员方方式式物物料料费用用执行行要素要素时间价格策略铺市策略投放策略活动策略培训策略1、策略以客户盈利为主要出发点，建立零售客户对于卷烟盈利的信心2、策略兼顾卷烟流通不同环节的利益，保障策略的有效执行3、策略的投放和铺市应该在目标消费者群体接触的基础上，考虑保障点1和点2的实现4、活动策略可以和铺市策略与投放策略有机的集合在一起5、培训策略是保障价格、铺市、投放、活动策略的基础性活动要高度重视和充分动员已知：目标消费群体特征 主要产品卖点 客户分类数据 客户进存销数据收集 卷烟营销策划模块分项分析分析思路思路目目标策略策略控制控制目目标评估估评估方式估方式核心目核心目标二二级目目标销量份量份

28、额市市场调研研督督导检查后台数据后台数据评估改估改进执行改行改进策略策略优化化目目标修正修正产品改品改进应急急预案案渠道断渠道断货产品品质量量投投诉卷烟营销策划模块分项烟草烟草营销策划策划评分分标准准参考附件参考附件营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑4卷烟培育战略战术方法卷烟营销策划模块逻辑分析分析思路思路目目标策略策略控制控制分层递进关系因果承接关系闭环控制关系营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑4卷烟培育战略战术方法培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体

29、系目标体系目标体系营销活动营销活动关关联关系关系卷烟培育战略战术方法供需关系图卷烟培育战略战术方法烟草行业的供需特征供应和需求之间的关联波动有落后效应供应的波动性行业特性极为明显需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应卷烟培育战略战术方法价格体系市场价格市场价格 零售价格零售价格 批发价格批发价格条价格条价格 包价格包价格 回收价格回收价格 卷烟培育战略战术方法价格价格市场价格市场价格 零售价格零售价格 批发价格批发价格市场价格市场价格 批发价格批发价格 零售价格零售价格 零售价格零售价格 批发价格批发价格 市场价格市场价格 零售价格零售价格 市场价格市场价格 批发价格批发价格 批发价格批发价

30、格 零售价格零售价格 市场价格市场价格 批发价格批发价格 市场价格市场价格 零售价格零售价格 NoneNoneNoneNoneNoneNone市场供需关系市场供需关系严重失衡严重失衡较为合理的价格较为合理的价格阶梯阶梯 密切关注密切关注市场供需关系市场供需关系出现问题出现问题市场价格是最灵敏的市场反馈信息市场价格是最灵敏的市场反馈信息价格体系卷烟培育战略战术方法 牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。价格体系导入期导入期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰

31、退期销销售售额额时间时间价格空白期：监测不到市场价格，市场价格处于空缺阶段。波动调整期：市场价格未达到调控目标，或连续n周波动方差大于X。相对稳定期：市场价格达到调控目标，且连续n周波动方差小于等于X。价格体系软中硬中最大值600最大值409.8最小值585最小值396均值592.77均值400.63中位值592.43中位值400.5价格范围（80%）586-598（1%）价格范围（80%）396-404（1%）波动范围（85%）-0.38%-0.44%波动范围（85%）-0.5%-0.43%假设软、硬中华的价格调控行之有效，基本处于价格稳定状态取软、硬中华2014年40周数据（1月1日-10

32、月8日）计算软硬中华各周价格的最大值、最小值、均值、中位值计算软硬中华各周价格环比波动幅度价格稳定的定义价格范围位于均值的1%价格波动范围位于0.5%(环比波动数据)价格体系中华价格体系研究中华价格体系研究培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关关联关系关系卷烟培育战略战术方法需求-状态（单品）单品供需状态评价标准 状态状态指标指标松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧A=市场价格/统一批发价A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周时点存销比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B

33、0.7评估体系卷烟培育战略战术方法需求-状态（单品）单品供需状态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍紧稍紧平衡稍紧紧紧稍紧紧评估体系卷烟培育战略战术方法 黄色画“”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察评估体系卷烟培育战略战术方法指标指标高满足率高满足率低满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%指标指标高脱销面高脱销面低脱销面低脱销面脱销面（A）A15%A15%订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：需求-状态（单品）卷烟培育战略战术方法价

34、格价格存销比存销比订单满足率订单满足率脱销面脱销面状态状态（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（松（松紧）紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（稍松（稍松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（稍松（稍松紧）紧）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡紧）紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧（稍紧（稍紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（稍紧（稍紧稍

35、松）稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（紧（紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧稍松）稍松）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧平衡）平衡）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧需求-状态（单品）评估体系卷烟培育战略战术方法需求-状态（实例）周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5050周周5151周周5252周周1 1周周2 2周周3 3周周4 4周周5 5周周6 6周周7 7周周8 8周周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧卷烟培育战略战术方法需求-状态（总量、品类）总量/品类

36、供需状态评价标准 状态状态指标指标松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧价格指数（A）A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05月时点存销比（B）B0.480.36B0.480.26B0.360.17B0.26B0.17评估体系卷烟培育战略战术方法需求-状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准 价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍紧稍紧平衡稍紧紧紧稍紧紧评估体系卷烟培育战略战术方法指标指标高满足率高满足率低满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：消化率分为高、低二种状态，评价标准为：

37、需求-状态（总量、品类）指标指标高消化率高消化率低消化率低消化率消化率（A）A90%A90%评估体系卷烟培育战略战术方法需求-状态（总量、品类）价格价格存销比存销比订单满足率订单满足率消化率消化率状态状态（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（松（松紧）紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（稍松（稍松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（稍松（稍松紧）紧）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松

38、（平衡（平衡紧）紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧（稍紧（稍紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（稍紧（稍紧稍松）稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（紧（紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧稍松）稍松）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧平衡）平衡）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧评估体系卷烟培育战略战术方法培育方法培育方法战术战术战略战略供需关系供需关系价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动关关联关系关系卷烟培育战略战术方法制定目标和培育策略的紧密关联卷烟培育战略战术方法培育方法培育方法战术战术战略战略价格体系价格体系评估体系评估体系目标体系目标体系营销活动营销活动卷烟培育战略战术方法营销策略营销策略ThanksMAIL:2015年03月于郑州