消费者行为的影响因素理论.ppt

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1、原理篇 如何解释消费者行为导言：消费者行为学的多学科视野导言：消费者行为学的多学科视野导言：消费者行为学的多学科视野原理篇 如何解释消费者行为第1章:消费者行为的影响因素理论教学内容要点：1.1 消费者行为的影响因素1.2 消费者行为总体解释模型1.3 消费文化的生成与扩散1.4 中国消费者行为的特别影响因素教学重点：消费者行为受哪些因素的影响；教学难点：消费文化的生成与扩散。聚焦中国聚焦中国1：中国消费者的特别影响因素：中国消费者的特别影响因素中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素中国政策因素-因素因素1 中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。政策因素：1.大

2、量的公款消费 2.中国政府的独生子女政策（1979）3.富民政策（1979）4.购私房政策（2000）5医疗费改革政策（1998）6.其他间接因素：中国文化和亚文化因素中国文化和亚文化因素-因素因素2 中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。中国文化因素的影响：1.以“根”为本的文化2.中庸文化3.关系文化 4.“和”文化 5.面子与从众6.地位与礼原理篇 如何解释消费者行为n第1章:消费者行为的影响因素理论n影响因素论的架构n 两因素论两因素论（见 第5页）一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。有称“外部因素/内部因素”；或称为“人为因素/环境因素”。n 三因素论三因素

3、论与两因素论相比较，将“营销”分离出来成为一大因素。n 四层面说四层面说文化、社会、个人和心理n消费者行为的三大影响因素（三因素论）（见 第5页）：消费者消费者行为行为外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素n消费者行为影响因素的四个层面（P.科特勒）（四因素论）：（见 第6页）n影响因素的清单影响因素的清单n（按三因素说列举出（按三因素说列举出10个因素）（见个因素）（见 第第6页）页）n因素1：文化文化和亚文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)n因素2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)n因素3：家庭家庭(结构、生命周期、决策

4、模式)n因素4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力)n影响因素的清单影响因素的清单n因素因素5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业教育年龄、地位、收入、职业教育)n因素因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习知觉、情绪、动机、态度、学习n因素因素7：个性和自我概念个性和自我概念n因素因素8：世代和生活形态世代和生活形态消费者内部因素消费者内部因素n影响因素的清单影响因素的清单n因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)n因素因素1010：营销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)营销因素营销因素n（P7P7）n消费

5、者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)n消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型n消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)n消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈n所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)（P8P8）n霍金斯模型霍金斯

6、模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型 （4 4个基本版块）个基本版块）1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要

7、需要欲望欲望1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型：阿塞尔模型：（P8P8）消费者行为反馈消费者行为反馈n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型阿塞尔与霍金斯不同的是：阿塞尔与霍金斯不同的是：强调了消费者购后反应的两条反馈强调了消费者购后反应的两条反馈对营销策略和消费者对营销策略和消费者环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展消费者消费者个体个体反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价消费者行为综合模型消费者行为综

8、合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型:消费者行为轮盘消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费者行为学行为学消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型:消费者行为轮盘消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型公司公司营销战略营

9、销战略消费者消费者的感知的感知与认与认知知消费者消费者的行为的行为环境环境1.2.21.2.2消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型(见见 第第1010页页)1.2.31.2.3消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)阶段模型：（见阶段模型：（见 第第1010页）页）阶段模型：（见阶段模型：（见 第第1111页）页）消费者决策一般模型（消费者决策一般模型（CDMCDM）（见）（见 第第1111页）页）1.2.41.2.4消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)（见（见 第第1212页）页）1.2 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型认知认知问题问题搜寻搜寻

10、信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置原理篇原理篇 如何解释消费者行为如何解释消费者行为第第1章章 消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散引入案例：早餐文化引入案例：早餐文化 按照美国的标准，巴西在早餐按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品谷物类食品和其他早和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约 1.65亿亿人口人口。年龄分布年龄分布似乎也青睐似乎也青睐早餐麦片消费早餐麦片消费

11、，因为，因为20岁以下岁以下的人口占总人口的的人口占总人口的48。另外，巴西的。另外，巴西的人均收入人均收入也足也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的的有利因素有利因素几乎几乎没有任何直接的竞争没有任何直接的竞争。令人沮丧的是，缺乏竞争是源于令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国巴西人不习惯美国式的早餐式的早餐。因此，凯洛格公司。因此，凯洛格公司(Kellogg)及其广告代理及其广告代理商智威汤逊公司商智威汤逊公司(J.Walte

12、r Thompson)面临的面临的最主要最主要的营销任务的营销任务是是如何改变巴西人的早餐习惯如何改变巴西人的早餐习惯。1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散 在巴西十分流行的一个电视连续剧叫在巴西十分流行的一个电视连续剧叫 Novelas，凯，凯洛格决定在这个节目里洛格决定在这个节目里刊登广告刊登广告。广告画面是一个。广告画面是一个小男小男 孩孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于是早餐的一部分。这一广

13、告片由于反应冷淡反应冷淡，很快被撤，很快被撤了下来。了下来。对对巴西的文化巴西的文化分析显示，巴西人分析显示，巴西人家庭观念家庭观念极强，而极强，而且且大男子主义观念大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的根深蒂固。所以，随后设计的广告广告节节目，画面集中显示目，画面集中显示父亲父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额的市场份额 凯洛格已习惯于这些挑战。它花了凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时

14、年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法国则用了在日本和法国则用了6年时间。现在它又瞄准了年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区量不过区区200万美元，但公司对其前景十分乐万美元，但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人人喜欢吃大米喜欢吃大米的特点开发出了一种叫的特点开发出了一种叫Basmati的的米片米片。跨文化营销跨文化营销既具有困跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如难又具有挑战性。如右右图

15、所示，不同文化图所示，不同文化下，语言、非语言沟下，语言、非语言沟通，价值观以及人口通，价值观以及人口特性等方面均存在差特性等方面均存在差异异。跨文化下的营销失误n一家美国电器公司与一位日本客户签订了一一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，参加签字仪式。正式签字前，日本日本公司的总公司的总经理经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项住，提出了另外一项价格折让价格折让。虽

16、然日方总。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠惠赠”。美方经理错误地认为，日本人。美方经理错误地认为，日本人试图试图重新开始谈判重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对表达他对合同的关切和显示其权威合同的关切和显示其权威。跨文化下的营销失误n 佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在在美国本土美国本土所使用的科学证明方法，证明其所使用的科学证明方法，证明其牙膏的牙膏的防防蛀牙蛀牙功能，结果失败了。原因是大功能，结果失败

17、了。原因是大多数多数墨西哥人墨西哥人对牙膏的这一好处对牙膏的这一好处并不看重并不看重。n 宝洁公司为宝洁公司为“佳美佳美”牌香皂所做的广告中，牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多。这一广告在很多国家获得成功。然而，在国家获得成功。然而，在日本日本，该广告则不，该广告则不尽如人意，原因是日本尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式男女之间的交往方式更加委婉更加委婉。学习目标学完这一小节，应该理解：学完这一小节，应该理解：1.宗族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行为。宗族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行为。2.许多营销信息诉求的是

18、种族和民族的身份。许多营销信息诉求的是种族和民族的身份。3.当营销人员向消费者进行沟通时，越来越注意到地域方面的消当营销人员向消费者进行沟通时，越来越注意到地域方面的消费差异和宗教的影响。费差异和宗教的影响。4.时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。5.许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。消费者传播象征意义。6.时尚遵循周期性。时尚遵循周期性。7.如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中

19、成功的产品可能会在另一个文化中失败。的产品可能会在另一个文化中失败。8.西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散 文化的涵义：文化的涵义：文化文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会生包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会生产和重视的物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺产和重视的物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术、运动等术、运动等。换言之，文化是组织或社会成员间共有的文化是组织或社会

20、成员间共有的意义、意识、规范和传统的集合。意义、意识、规范和传统的集合。价值观价值观含义：含义：价值观价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。的。一般包括法律准则、习俗、伦理和惯例。一般包括法律准则、习俗、伦理和惯例。1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散

21、关于关于“文化文化”首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行 为与思想过程的每一事物。为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥文化虽然并不决定诸如饥 饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影 响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生

22、俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响考、感受，这

23、样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。在智利，则可能是贻贝；在智利，则可能是贻贝；在印度则可能是酱姜片；在印度则可能是酱姜片；在日本，则最有可能是鱿鱼；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；到了巴哈马，可能变

24、成了烤鸡肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在在美国，比萨饼上面很可能是青椒；美国，比萨饼上面很可能是青椒；你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受所添加的食

25、品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。到我们所在文化的影响。（饮食文化）（饮食文化）亚文化 亚文化（传统、宗教、民族、种族、宗教、区域等）亚文化亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式并 具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。种族亚文化：种族亚文化：是持久不变的消费群体，他们共享文化和基因的联共享文化和基因的联系，系，无论其成员和其他人都认为这种文化和基因属于独特的一类 如在有些国家，在日本，种族文化与主流文化是一致的，因此，大多数居民都认为彼此具有同样的文化联系。在异质文化社会，如美国，它融合了许多不同的文化，消费者努力保持他们自己的文化认同，以防自己的文化消失

26、在主流社会的主流文化之中。（种族与营销策略）文化适应：文化适应：指来自另一个国家的人进入并适应一个国家的文化环境的过程。（适应或是抗拒远离主流文化）区域亚文化：区域亚文化：在 第9章中国区域消费差异 是将详细讲述。文化对消费者行为的影响：消费文化 消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益和文化成员某一时期的需求如果产品所提供的利益和文化成员某一时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场多接受。一致，那么这样的产品就更可能为市场多接受。如本篇开头提到的米勒公司

27、退出的低热量啤酒。其如本篇开头提到的米勒公司退出的低热量啤酒。其成功是因为在同一时期，美国文化开始强调健美、苗条成功是因为在同一时期，美国文化开始强调健美、苗条的身材作为理想外表的观念（这个目标来源于潜在的价的身材作为理想外表的观念（这个目标来源于潜在的价值观，如灵活性、财富以及对自我的关注。）。值观，如灵活性、财富以及对自我的关注。）。但是，在但是，在60年代，盖布林格公司（年代，盖布林格公司（Gablinger）推）推出的低热量啤酒却失败了，因为这种饮料太出的低热量啤酒却失败了，因为这种饮料太“超前了超前了”，那时美国消费者对减少啤酒中的热量还没有兴趣。那时美国消费者对减少啤酒中的热量还没

28、有兴趣。消费者行为与文化n其关系是双向的。其关系是双向的。n一方面一方面，某一时期与当时文化的优先选择相一，某一时期与当时文化的优先选择相一致的产品和服务更有可能让消费者接受。致的产品和服务更有可能让消费者接受。n另一方面另一方面，某一时期由某种文化成功引起的新，某一时期由某种文化成功引起的新产品研究和产品设计革新，又为人们了解当时产品研究和产品设计革新，又为人们了解当时主流文化提供了一个窗口。主流文化提供了一个窗口。n例如，由天然材料制成、免动物实验的化妆品例如，由天然材料制成、免动物实验的化妆品反映了消费者对污染、浪费和动物权益的忧虑反映了消费者对污染、浪费和动物权益的忧虑消费文化的产生和

29、认同过程nP14 图1-12n文化生产系统文化生产系统（culture production system，CPS）就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。n这些系统的结构决定了哪些类别的产品最终会脱颖这些系统的结构决定了哪些类别的产品最终会脱颖而出。而出。n一些因素，竞争系统的数量和多样性、人们鼓励创一些因素，竞争系统的数量和多样性、人们鼓励创新还是趋于保守的程度等，都影响消费者所选择的新还是趋于保守的程度等，都影响消费者所选择的产品。产品。n如，流行唱片市场若存在大量生产商在竞争，则唱如，流行唱片市场若存在大量生产商在竞争，则唱片就会更多样化

30、；反之，被几家大公司占据则市面片就会更多样化；反之，被几家大公司占据则市面上的唱片往往是相似的。上的唱片往往是相似的。文化生产系统n系统中的不同成员也许不一定意识到或系统中的不同成员也许不一定意识到或赞同其他成员所起的作用，但是依然是赞同其他成员所起的作用，但是依然是靠许多不同的机构才共同创造出大众流靠许多不同的机构才共同创造出大众流行文化。每个系统成员都尽力去预测最行文化。每个系统成员都尽力去预测最吸引消费者的特定形象。当然，那些能吸引消费者的特定形象。当然，那些能够最准确地预测到消费者品位的成员，够最准确地预测到消费者品位的成员，才会成功。才会成功。文化生产系统(P14)n该系统包括三个子

31、系统：该系统包括三个子系统：n创意子系统创意子系统（creative subsystem）,它产生新符号和产品它产生新符号和产品n管理子系统管理子系统（managerial），它挑选、），它挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销号和产品的分销n信息交流系统信息交流系统（communication），），它充实新产品的内涵，并为新产品提供它充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征一套传递给消费者的符号特征n以唱片为例，文化生产系统的三个组成部分：以唱片为例，文化生产系统的三个组成部分：n（1）歌手）歌手创意子系统创意子系统n（2

32、）公司（生产和分销）公司（生产和分销CD）管理子系统管理子系统n（3）负责促销唱片的广告和出版代理商）负责促销唱片的广告和出版代理商信息交流系统。信息交流系统。参与生产一张热销参与生产一张热销CD过程的部分文化专家及其职责过程的部分文化专家及其职责文化守卫（文化守卫（culture gatekeeper）n职责：负责过滤那些提供给消费者的冗职责：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。余信息和素材。n如电影、餐馆和汽车评论者、内部设计如电影、餐馆和汽车评论者、内部设计师、唱片制作员、零售购买者以及杂志师、唱片制作员、零售购买者以及杂志编辑。编辑。n这些中介组合起来就是通常所说的这些中介组合起

33、来就是通常所说的生产生产及市场推广部及市场推广部。革新扩散（即革新传播）ndiffusion of innovation，是指新产品、是指新产品、服务或构思在人群中传播或扩散的过程。服务或构思在人群中传播或扩散的过程。n不同产品的扩散速度是不一样的。如在同样不同产品的扩散速度是不一样的。如在同样的推出时间内，彩色电视机和收音机以及网的推出时间内，彩色电视机和收音机以及网络用户的扩散速度就不同。络用户的扩散速度就不同。接受革新：n消费者接受革新过程一般包括：消费者接受革新过程一般包括：感知、信息感知、信息搜索、评价、试用和接受几个阶段。搜索、评价、试用和接受几个阶段。n各阶段的相对重要性可能不同

34、，这取决于消各阶段的相对重要性可能不同，这取决于消费者对产品的了解程度，以及影响人们尝试费者对产品的了解程度，以及影响人们尝试新事物的意愿等文化因素。新事物的意愿等文化因素。消费革新n革新革新innovation，是指消费者所认可的新是指消费者所认可的新的的 产品或服务。产品或服务。n革新可能是一种服装款式（如男士裙子）、一项生革新可能是一种服装款式（如男士裙子）、一项生产技术（如在网页上设计自己的跑鞋的能力）、对产技术（如在网页上设计自己的跑鞋的能力）、对现有产品的改动（如新颜色）、配送产品的新方法现有产品的改动（如新颜色）、配送产品的新方法（如在线订购货物及送货上门），或者是现有产品（如在

35、线订购货物及送货上门），或者是现有产品的新包装（如洗漱用品的旅行包）的新包装（如洗漱用品的旅行包）n开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品；然后，更多的消费者决定使用新产品，用新产品；然后，更多的消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买。直到几乎每个人都购买。根据接受革新的可能性，对消费者进行分类：根据接受革新的可能性，对消费者进行分类：n革新者和早期接受者：可以很快接受新革新者和早期接受者：可以很快接受新产品（大约产品（大约1/6的人）。的人）。n后期接受者（后期接受者（late adopter）：处于中）：处于中间的主流大众，对新

36、事物感兴趣，但又间的主流大众，对新事物感兴趣，但又不想过于新潮和追求时尚（不想过于新潮和追求时尚（2/3的人）。的人）。n落伍者（落伍者（laggard）：接受非常慢）：接受非常慢（1/6d的人）的人）n对消费创新的接受比例（对消费创新的接受比例（P14）1.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散接接受受百百分分比比生命周期生命周期2.5%2.5%导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期接受者接受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者革新者（innovator）n 往往更富有冒险精神。此外，他们可能受过较高往往更富有冒险精神。此

37、外，他们可能受过较高 的教育，有较高的收入，并且交际活跃。的教育，有较高的收入，并且交际活跃。n我们怎样找到革新者呢？广告公司和市场研究公司始我们怎样找到革新者呢？广告公司和市场研究公司始终在寻找引领趋势的人。终在寻找引领趋势的人。n一个广告公司曾调查出租车司机每天在街上看到的东一个广告公司曾调查出租车司机每天在街上看到的东西。其他公司则利用更加复杂的方法，如某跨国广告西。其他公司则利用更加复杂的方法，如某跨国广告公司从其全球雇员那里收集大量关于文化变迁方面的公司从其全球雇员那里收集大量关于文化变迁方面的信息片段，以便为其客户提供对他们有意义的建议；信息片段，以便为其客户提供对他们有意义的建议

38、；如在几个市场上的征兆观察员注意到晚宴客人都为主如在几个市场上的征兆观察员注意到晚宴客人都为主人送上鲜花而不是巧克力，原因是担心健康和肥胖问人送上鲜花而不是巧克力，原因是担心健康和肥胖问题题这是对于需要开发新产品的巧克力制造商客户这是对于需要开发新产品的巧克力制造商客户有价值的信息；还有一些公司向包括编辑在内的全球有价值的信息；还有一些公司向包括编辑在内的全球意见领袖发出问卷，目的是想明确这些前卫人士的想意见领袖发出问卷，目的是想明确这些前卫人士的想法。法。革新的分类n按照接受者改变行为的程度（给人们生活带来改变或破坏的按照接受者改变行为的程度（给人们生活带来改变或破坏的程度），划为三类：程度

39、），划为三类：n延续性革新延续性革新（continuous innovation）：是对现有产品的）：是对现有产品的微小改进。大部分产品革新都属于这种类型，即产品是渐变微小改进。大部分产品革新都属于这种类型，即产品是渐变的而不是突变的。（如电脑键盘键的上盖做成凹面）的而不是突变的。（如电脑键盘键的上盖做成凹面）n动态延续性革新动态延续性革新（dynamically）：是指对现有产品更明）：是指对现有产品更明显的改进。（如自动聚焦的相机）显的改进。（如自动聚焦的相机）n突破性创新突破性创新（discontinuous）是我们的生活方式产生重大）是我们的生活方式产生重大变化。（如飞机、汽车、计算机

40、和电视等主流的发明变化。（如飞机、汽车、计算机和电视等主流的发明根根本上改变）本上改变）n循环是不断发生的，如针对电脑技术，不断涌现出延续性革循环是不断发生的，如针对电脑技术，不断涌现出延续性革新（如新版本的软件），动态延续性革新（如新（如新版本的软件），动态延续性革新（如“鼠标鼠标”）则）则为争取消费者而接受竞争，突破性创新（如手表式个人电脑）为争取消费者而接受竞争，突破性创新（如手表式个人电脑）开始随之隐约浮现出来。开始随之隐约浮现出来。采纳革新的先决条件n新产品的成功要满足以下一些因素（五大因素）：新产品的成功要满足以下一些因素（五大因素）：n 可兼容性可兼容性（compatibilit

41、y）：应与消费者的生活方式）：应与消费者的生活方式 兼容、协调。（如作为剃刀和剃须刀的替代品男士脱毛兼容、协调。（如作为剃刀和剃须刀的替代品男士脱毛 膏推出的失败，配方与女性脱毛产品相似，男士认为这膏推出的失败，配方与女性脱毛产品相似，男士认为这 些产品过于女性化会威胁其男性自我观念）些产品过于女性化会威胁其男性自我观念）n可试用性可试用性（trialability）。不知名的产品被认为是高风险的，）。不知名的产品被认为是高风险的，若在购买前可试用，人们会易于接受。为了减少风险，公司常若在购买前可试用，人们会易于接受。为了减少风险，公司常常选择一种代价高昂的策略常选择一种代价高昂的策略散发新产

42、品免费使用样品。散发新产品免费使用样品。n复杂性复杂性（complexity）。产品的复杂程度应该低。如果与竞争）。产品的复杂程度应该低。如果与竞争产品在其他方面一样，消费者会选择更容易了解和使用的产品。产品在其他方面一样，消费者会选择更容易了解和使用的产品。这个策略是消费者付出更少努力并减少其感知的风险。这个策略是消费者付出更少努力并减少其感知的风险。n可观察性可观察性（observability）。容易观察的革新更有可能流行起）。容易观察的革新更有可能流行起来，因为这使得消费者更容易了解产品。如腰包（戴在腰间，来，因为这使得消费者更容易了解产品。如腰包（戴在腰间，可替代钱包）可替代钱包）n

43、相对优势相对优势（relative advantage）最重要的一点，产品能提供）最重要的一点，产品能提供相对其他产品的优势，让消费者闲心产品可以提供其他产品所相对其他产品的优势，让消费者闲心产品可以提供其他产品所没有的利益没有的利益。时尚与流行n时尚系统（时尚系统（P15）n时尚与文化：时尚与文化：n时尚趋势影响所有类型的文化现象，包括音乐、时尚趋势影响所有类型的文化现象，包括音乐、艺术、建筑甚至科学（如某些研究课题和科学艺术、建筑甚至科学（如某些研究课题和科学家在某一时间里家在某一时间里“炙手可热炙手可热”）。）。n流行与时尚流行与时尚n流行是一个社会传播过程，通过这一过程，一流行是一个社

44、会传播过程，通过这一过程，一种新的流行风格被某些类别的消费者接受种新的流行风格被某些类别的消费者接受n一种时尚（或风格）则是指特定的属性组合。一种时尚（或风格）则是指特定的属性组合。时尚的生命周期n尽管一种特定流行式样的寿命可以从一个月到一个世尽管一种特定流行式样的寿命可以从一个月到一个世纪不等，但时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的纪不等，但时尚往往是按照一个可预测的顺序发展的n时尚生命周期（与产品生命周期十分相似）如下图：时尚生命周期（与产品生命周期十分相似）如下图：流行的特点是最初接受缓慢，接着加速，达到顶流行的特点是最初接受缓慢，接着加速，达到顶峰，最后逐渐退出。峰，最后逐渐退出。根据

45、流行接受周期的相对长度来区分不同类型的根据流行接受周期的相对长度来区分不同类型的流行：时髦流行：时髦 时尚时尚 经典经典接接受受量量生命周期生命周期时髦时髦时尚时尚经典经典是时髦还是趋势（时尚甚至经典）n预测革新是否可以持久下去成为长期趋势还是仅仅为一时狂热预测革新是否可以持久下去成为长期趋势还是仅仅为一时狂热的原则：的原则：n它是否适应人们基本生活方式的变化？它是否适应人们基本生活方式的变化？（新发型很难打理与女（新发型很难打理与女性日益增长的时间需求）性日益增长的时间需求）n其利益何在？其利益何在？（由吃牛肉转为吃家禽肉和鱼肉，后两种更有益（由吃牛肉转为吃家禽肉和鱼肉，后两种更有益健康）健

46、康）n它是一种趋势，还是它是一种趋势，还是“特定的效用特定的效用”?（对运动日益增长的兴（对运动日益增长的兴趣是健康意识觉醒趋势的一部分，但特定时期流行的特殊运动趣是健康意识觉醒趋势的一部分，但特定时期流行的特殊运动形式总会变化）形式总会变化）n市场发生了其他的变化吗？市场发生了其他的变化吗？（有时产品的流行会因联动效应而（有时产品的流行会因联动效应而受影响，如迷你裙热带动针织品市场的成长。）受影响，如迷你裙热带动针织品市场的成长。）n谁会接受这一变化？谁会接受这一变化？（接受者是否是职业母亲、婴儿潮一代等（接受者是否是职业母亲、婴儿潮一代等市场细分群体）市场细分群体）n (P15)n向下滴渗

47、理论向下滴渗理论(trickle-up-down theory)n向上渗透理论向上渗透理论(trickle-up theory)创新如何变为时尚创新如何变为时尚:两种理论两种理论n消费者行为影响因素的主要理论，包括消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论两因素，三因素和四层面理论n三因素理论三因素理论从外部环境，内在特征和营从外部环境，内在特征和营销活动销活动这三大因素解释消费者行为这三大因素解释消费者行为n初步讨论了初步讨论了消费文化的产生和扩散，时消费文化的产生和扩散，时尚的特征，尚的特征，特别是特别是创新如何才能转化为创新如何才能转化为时尚流行时尚流行，这些命题不仅是消费者行为，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题业价值的课题小结小结课后思考n阅读个案2：超人奥特曼的强大威力（P21）n分析思考题1：试从妈妈和孩子的角度谈谈个案中有哪些因素影响了购买行为？